教你真正理解“市场营销”,知道市场部到底应该做什么

教你真正理解“市场营销”，知道市场部到底应该做什么

李叫兽从解剖自己公众号入手，教你真正理解“市场营销”，知道市场部到底应该做什么。一前段时间，李叫兽给几家客户公司市场部做了访谈，其中包括很多国内一线公司，问他们“咱们市场部到底是在做什么”，得到的答案却令我吃惊。

几乎所有人的回答都是简单地描述日程表：做活动，做海报，做微信公众号文章，对接乙方，拍TVC，年底帮其他部门设计挂历等。每个人都能描述出自己做的工作，但几乎没有人能指出自己“为什么要做这些工作”，大部分人很清楚自己的日程表，但不清楚日程表背后的意义。这非常奇怪，如果你问一个高中生在做什么，他的回答应该是“我每天都在学习，以提高成绩”，而不是描述日程表本身“我每天在起床、吃饭、走路、上课、睡觉”。如果你问一个内科医生在做什么，他的回答应该是“我帮人看病，并且制定治疗方案”，而不是描述日程表本身“我每天见病人，开处方，写医嘱。”很显然，高中学生和内科医生都知道自己每天到底在做什么，以及背后的意义是什么。但一到了当下的市场部工作，就好像换了个世界——我们借势热点，运营公众号，设计几张海报，但好像不关心这到底是在做什么。市场部到底是做什么的？为什么我们需要做正在做的这些事情？二

要想回答这个问题，我们必须先知道：到底什么是市场营销？对于市场营销（Marketing），大部分的人的理解是：市场营销就是想办法把产品卖出去。所以相对应的，关于市场营销的各种方法就变成了：如何吸引眼球？如何促进交易？如何引爆传播？但这并不是“市场营销”的真正定义。实际上，市场营销本来的定义是：“Satisfy your customer in a profitable way”（有盈利地满足顾客需求）（是的，你翻开任何一本营销专业的教材，都会在第一章发现市场营销的定义，但就是没人真正这么去想。）相应地，市场营销领域最关键的方法，其实就是为了回答这样一个问题：“我如何比竞争对手更有效率地满足目标市场的顾客需求？”这听起来比较绕口，先举个例子。之前有人帮李叫兽公众号提建议：“你每周发一篇文章，粉丝活跃度严重不足，其实可以多搞一些活动来提高活跃度，比如粉丝抽奖，比如多发一些简单的案例分析以提高产能，比如转发一些别人的文章等。”乍一看这样的方案的确非常行得通，多搞一些运营活动，粉丝肯定提高关注，后台的互动数据肯定更加好看。但这个方案的问题就在于：它没有更有效率地满足用户需求。李叫兽定位的用户需求是什么？我认为是“营销越来越复杂，人们需要科学化的方法来简化自己的工作。”之前不理解到底什么文案能够吸引关注，看了李叫兽的方法后，能够理解大脑注意力的本质并且获得启发，让本来复杂难懂的工作，变得

更简单一点。然后，刚刚提高“粉丝活跃度”的各种解决方案，是否帮助李叫兽更有效率地满足这一需求呢？很可能没有。刚刚众多的方案，反而可能降低李叫兽满足该需求的效率——假设现在的读者每10 次打开李叫兽，7 次能得到启发，那么加入各种抽奖活动、网上搜集来的文章以及各种案例以后，这个比率可能会降低到30%。本来关于营销的各种信息就太繁杂，李叫兽存在的关键价值就是理清楚这种繁杂性。无谓地做各种活动，反而降低了这种价值，提高了用户的繁杂性，而不是简化他们的工作。是的，通过这些活动，我的确吸引了更多注意力（都说注意力是稀缺资源），可吸引这样的注意力有什么用呢？首先对用户是没有用的，这些活动只不过跟其他数以百万计的公众号活动一样无聊，并不能简化用户的工作，反而打扰用户。其次对我们自己也是没有用的，这些活动所吸引来的注意力，既不会增加收入（李叫兽不靠打广告赚钱），也不会提高读者对李叫兽的认可程度。可能这些活动唯一的意义就是：后台数据变得更好看从而让我们洋洋得意。而这有什么用？洋洋得意又不能当饭吃。三那么我们到底应该做什么？再回到我们的关键问题：我如何更有效率地满足顾客需求？（这是市场营销真正的意义）为了“帮助并简化营销人的工作”，李叫兽文章可能需要加入更精准的案例，可能需要把文章变成系列篇（强化知识之间的联系），可能需要在发出方法之前先找公司验证方

法的可靠性和有用性（现在我们正在做），可能需要便于后续查阅参考。为了“帮助并简化更多营销人的工作”，我们需要这些方法被更多人看到，所以在数十个网站上开设了专栏，所以我们鼓励读者把文章分享给朋友，鼓励读者提出改进意见。甚至将来，我们还会公开打广告，还会做公关，优化自身的形象。

为了“进一步帮助并简化营销人的工作”，仅靠文章、培训肯定是不够的（理论的易用性严重不足），所以李叫兽正在开发一个营销人使用的工具，可以用文章数倍的效率来简化工作。为了“更深度简化、帮助一些人或者公司的营销工作”，我们还设立了公开问诊日，还组织了李叫兽研究会，让粉丝帮我们一起改进方法论。而上面的这一切，就是我们所说的“市场营销”（Marketing）。当你明白你在做市场营销（有盈利地满足顾客需求）之后，你就清楚了销售（促进交易）、公关（塑造形象）、运营、品牌管理、产品优化等各种具体活动，都是一个组成部分。四为什么大部分公司不是这样做的，也不是这样理解的？

因为大部分公司并没有真正在做“市场营销”（Marketing），而是在做“生产”、“产品”或者“销售”。实际上，按照不同公司的导向，一般有四个阶段：生产型公司、产品型公司、销售型公司、市场营销型公司。生产型公司认为最重要的是扩大产能、招工人开工厂等，他们认为有了足够的生产，

企业就会足够盈利。典型的是十几年前国内很多玩具、电子、服装厂商，为了扩大产能，不断造货，从不管产品是否优质，更别说品牌了。从而导致很多国产产品被贴上了“劣质”、“坑人”的标签。产品型公司认为最重要的是提高产品性能，他们认为只要产品性能足够好，企业就会盈利。比如十年前国内电池行业都在忙于扩大产能、制造质量不稳定的电池时，南孚等企业率先集中精力提高产品质量和稳定性，不断生产更加优质的电池。再比如，很多充满“产品情怀”的智能硬件厂商、手机厂商主要战略就是不断优化、改进产品本身。产品型公司往往能制造精品，但最大的缺点就是患上莱维特所说的“营销短视症”——忽视用户的需求。之前李叫兽见过一个为高血压人群做智能手表（可随时监测健康）的公司，技术非常牛，花费大量资金把防水性能做到业界第一——可以水深20 米防水。可这样的性能优化本身是无法带来溢价的——高血压人群根本不可能潜水这么深，他们为什么要买一块潜水20 米的手表？产品型公司认为更好的

产品就能带来更多顾客和利润，但其实不是。因为市场营销有一项重要的规律是：超出用户需求的性能，无法带来溢价。——克里斯坦森销售型公司认为最重要的事情就是把产品

卖出去，只要产品卖得多，企业就会盈利。比如很多房地产项目、保险公司、理财公司、保健品公司等，通过包装各种新概念、提出各种新口号、雇佣大量销售员，一切以成交量