形象代言对品牌塑造的影响--基于巴黎欧莱雅化妆品的研究

从欧莱雅看形象代言人对品牌塑造的影响

福建师范大学应用科技学院2011级广告专业吴守荔 19号从化妆品、工业用品、医疗保健到服饰、家电设备，为了获得更大的利润，企业花费人力、物力、财力为自己的产品请代言人。希望通过形象代言人的劝服，将消费者对代言人的喜欢转移到对产品的购买上。资讯的发达，使各种媒体的广告量不断增长，如何在众多的同类商品中脱引而出，最大限度地占领市场份额，是每个企业思索的问题。由于品牌是产品的一个重要组成部分，是企业一项重要的无形资产。一个好的品牌，有利于消费者接受本企业的产品，扩大产品的市场占有率，提升产品的价值，因此品牌塑造成了企业的重中之重。随着社会的发展，消费者在享受品牌带来的物质满足时，越来越多地追求精神享受，形象代言人作为意见领袖正是肩负着这样的使命，形象代言人与品牌的结合也便成了自然而然的事情。

一、形象代言人的概念、分类与特征

1、形象代言人的概念

形象代言人是一个宽泛的概念，广阔的说，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。代言人可以存在于商业领域，如众多公司企业广告中的名人；也可以出现于政府组织的活动中。

2、形象代言人的分类

现在的形象代言人大致可以分为两类：高可信度型、低可信度型。（1）高可信度型代言人：指具有一定公信力、影响力与传播力的公众性人物，他们一般是某个领域的名人、专家或权威。一般说来，这类代言人的功能在于它能够以极强的说服力与号召力来传播品牌的价值内涵，对于高卷入的产品品牌，多选用此类型的代言人。如劳力士手表的代言人费德勒罗迪克。

（2）低可信度型代言人：指公众影响力较低的、不知名的普通人物或卡通造型，他（它）们来自生活与工作的各个领域，是广大普通受众的代表或熟悉的对象。这类代言人的优点是消费者不会产生距离感，共鸣点强，在娓娓叙述中达到告知与说服的目的。如脑白金的卡通代言人。

3、形象代言人的特征

第一、形象代言人包括自然人、团体与组织。

第二、形象代言人具有良好的公众形象及较高的社会知名度。

第三、形象代言人的代言活动多是有偿的。

第四、形象代言人的代言活动是为产品、企业服务的。

第五、形象代言人必须借助一定的媒介进行代言活动。

第六、形象代言人直接或间接向消费者推销商品或服务。

二、品牌塑造的含义及三大要素

1、品牌塑造（BrandBuilding），是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造不是一夜促成，而是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容。

2、塑造品牌的三大要素是：广告语、形象代言人、实效VI。从本质上讲所有整合营销传播的核心物质也是这三大元素。塑造品牌三大要素将产品与消费者、品牌与消费者、企业与消费者间的有效沟通浓缩化、凝炼化、集中化、统一化，使其高度简单，再简单。大众传播如此，小众传播更是如此。其目的就是让目标消费者明晰该品牌是他们的首选品牌。

三、形象代言人对品牌塑造的影响

广告大师大卫.奥格威曾说过“每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累”。从这句话我们可以看出两层含义：第一、广告不应仅仅只是商品可有可无的外包装，应该和商品融合，成为其不可或缺的一部分。也就是想到某个广告就能想起对应的商品，提到某个商品就想到特定的广告。第二、广告所确立的品牌形象应该是长期的、一致的。每一次的广告都是对品牌资产的长期投资，一切广告传播活动都应集中于创造品牌价值、增加品牌资产、打造品牌知名度的。

欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一。创立于1907年，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。欧莱雅的每个成长阶段都伴随着它的形象大使，每个形象大使都

为欧莱雅锦上添花，具体而言这些形象代言人对欧莱雅品牌塑造有以下几个方面的影响：

1、强烈地吸引观众的注意力，建立品牌知名度，快速打开市场

日常生活中，人们总是容易先对熟悉的人或事物产生兴趣，作出反应。消费者的购买过程构成符合“AIDMA”模式，吸引注意是第一步。欧莱雅在进军中国市场时，选用亚洲最著名的女性，素有动作女王称号的杨紫琼；担任了第50届戛纳电影节的评委会委员、2000年柏林电影节的评委会主席、2008年中国奥运会的形象代言人、第一个登上《时代》杂志封面的中国女性——著名演员巩俐、世界小姐张梓琳以及两大冰冰作为主力军。这些形象代言人都是经过自己的努力，成为女性中的佼佼者，她们的形象深入中国观众的内心，她们的言谈举止备受关注。高关注度能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过来，使她们代言的相对应的欧莱雅产品成为大众关注的中心，同时大众对这些明星的喜欢会转移到对欧莱雅的喜欢上来。此外，选择这些中国人再熟悉不过的明星，能更好地与受众进行交流与沟通，塑造亲和力，拉近和中国消费者的距离，快速打开中国市场。

2、通过展示形象代言人形象，联想品牌形象

在欧莱雅惊绽浓密睫毛膏广告中，艾西瓦娅·雷是被展现的对象，这款睫毛膏的具体功能介绍只占了3分之1的时间，而艾西瓦娅·雷主要是充当消费者的角色，把产品的特性具体化，体现它的定位。引导喜欢自己的特定群体，倡导消费时尚。

3、通过突出形象代言人的个性，展示品牌独特的个性。

品牌个性是品牌形象传播的进一步发展，它必须经过品牌管理者有意识地重点强调才能在消费者心中形成。因此，要想在消费者心中树立自己的品牌个性，企业必须找到鲜明的“提示物”。这个“提示物”可以是真实人物，也可以是卡通人物、文字标识，或者是几者的结合体。欧莱雅男士控油净朗保湿露的代言人潘玮柏，拥有阳光健康的笑容，开朗随和的个性，他快乐上进、努力并享受生活；他把一切的俗念全部抛在脑后，享受着年轻的权利；他是净朗自信的男孩，是嘻哈王子，是追梦少年！歌唱、主持、演戏和创作几乎样样精通。他的音乐在台湾及内陆地区先后掀起风潮，更受到众多品牌的垂青，在时尚年轻人中具有不容忽视的影响力。凭借这样一个形象，欧莱雅呈现给观众它活力、随