品牌与产品的组合矩阵概要
周大生产品研发及品牌矩阵分析
产品：独创情景风格珠宝，打造标准化配货模型产品结构上，公司镶嵌首饰行业领先，黄金类产品随行业趋势变化，占比提升。
从自营店情况看，2021H1镶嵌首饰单店收入40.8万元，同比增长48.70%，占比15.33%，素金首饰单店收入达到224.44万元，同比增长129.10%，占比由上年同期的78.06%提升至84.35%。
据公司，从终端GMV角度看，目前黄金产品占比超过80%，其中超过半数来自一口价产品，高线城市相比低线城市一口价产品的销售额占比更高。
图：2021H1公司自营门店单店收入（分产品）图：公司产品结构（终端GMV口径）产品按人群与场景切分，独创“情景风格珠宝”系列。
公司以钻石镶嵌类产品起家，是国内老牌钻石镶嵌饰品零售商，据《中国珠宝玉石首饰年鉴》，2012年公司已成为中国十大钻石进口商之一。
根据细分人群与场景需求，推出12大情景风格珠宝系列，例如针对活力年轻女孩，公司推出shining girl、甜蜜星人、special系列，分别适合日常佩戴、恋爱表白、个性表达等场景。
同时，品牌持续引进外部艺术潮流IP，推出梵高、皮卡丘、兔斯基等IP合作系列，迎合年轻消费者兴趣点，持续推进品牌年轻化，保持品牌活力。
2021年9月7日，公司发布LOVE100星座极光大师系列新品，包含“我的星系”、旋涡星云、宇宙、钻之星四大系列，作为公司情景风格珠宝旗下的高端产品线。
“LOVE100”百面切工钻石来自比利时Tolkowsky家族，2013年底公司拿下该产品大中华区独家代理，并开始对接国际一线设计师，此次新品星座极光系列由国际设计师Loretta Baiocchi设计，有望带动星座极光系列从明星产品向标志性产品进阶，强化品牌形象、促进钻石饰品销售。
结合门店客流及消费特征，推行标准化的配货模型，优化门店组货能力。
公司在门店端推行标准化的配货模型。
具体而言，公司对各个门店的位置、客群、消费特征等因素进行分析、分类，结合不同人群特征，进行不同产品系列的组合配货，在保持产品款式完备的同时，增加对门店适销款式的配量，帮助门店提高运营效率，同时也有助于品牌形象管理。
品牌组合、品牌架构与品牌战略分析
品牌组合、品牌架构与品牌战略分析——以中国移动为例1概念综述1.1品牌组合：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线（某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合）的组合。
因此，公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场的顾客。
1.2品牌架构：品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。
品牌架构的层次包括：公司或企业品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌。
1.3品牌战略：品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
品牌战略是市场经济中竞争的产物。
战略的本质是塑造出企业的核心专长。
公司的品牌战略可用广度（品牌—产品关系及品牌延伸战略）和深度（产品—品牌关系及品牌组合或品牌分类）来度量。
2中国移动简介中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴，也是中国2010年上海世界博览会合作伙伴。
中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。
2012年列《财富》杂志世界500强81位，品牌价值位列全球电信品牌前列。
中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。
除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。
截止2012年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7.2亿户。
中国移动连续八年在国资委考核中获得最高级别——A 级。
上市公司连续五年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。
产品矩阵分析方案
产品矩阵分析方案1. 概述产品矩阵分析是一种常用的管理工具，它通过对产品进行分类和评估，帮助企业了解产品的特点、竞争优势和市场地位，从而做出相应的决策。
本文将介绍如何使用产品矩阵分析方案，并提供一个示例。
2. 目标我们的目标是确定产品在市场上的定位，并基于此做出进一步的决策。
通过产品矩阵分析，我们可以了解产品的竞争力和发展潜力，为产品的定位、市场推广和产品组合优化提供依据。
3. 方法3.1 选择评估指标评估指标是产品矩阵分析的基础，其选择应根据企业的具体情况和目标来确定。
常用的评估指标包括市场份额、市场增长率、市场需求、竞争对手、产品特点等。
3.2 构建产品矩阵产品矩阵是一个二维表格，行表示产品，列表示评估指标，矩阵中的数值表示产品在评估指标上的得分。
通过对产品根据不同指标进行评估，我们可以得到一个完整的产品矩阵。
3.3 评估产品竞争力根据产品矩阵，我们可以对不同产品的竞争力进行评估。
通常，我们可以通过计算每个产品在不同评估指标上的得分，然后综合计算每个产品的总得分。
总得分越高，产品的竞争力越强。
3.4 确定产品定位通过产品矩阵分析，我们可以确定产品在市场上的定位。
根据产品在不同评估指标上的得分，我们可以将产品分为不同的定位，如市场领导者、市场追随者、市场挑战者、市场探索者等。
这有助于我们了解产品的发展潜力和定位策略。
3.5 做出决策基于产品矩阵分析的结果，我们可以做出进一步的决策。
比如，对于市场领导者，我们可以维持现有竞争优势，并加大市场推广力度；对于市场挑战者，我们可以通过改进产品特点来提升竞争力；对于市场探索者，我们可以寻找新的市场机会并开发新产品。
4. 示例假设我们是一家电子产品制造商，我们有三个产品：A、B和C。
我们选择了三个评估指标：市场份额、市场增长率和竞争对手。
产品市场份额市场增长率竞争对手A 0.2 0.1 3B 0.3 0.2 2C 0.5 0.3 1通过计算每个产品在不同评估指标上的得分，并综合计算总得分，我们可以得到下面的结果：产品总得分A 0.15B 0.2C 0.35根据总得分，我们可以将产品分为不同的定位。
品牌矩阵营销策划方案模板
品牌矩阵营销策划方案模板1. 引言1.1 背景介绍在当今竞争激烈的市场环境中，品牌的建立和推广对企业的发展至关重要。
品牌矩阵营销是一种全新的品牌营销模式，通过多品牌共同推广，构建品牌矩阵，实现品牌价值最大化。
本文将从品牌矩阵营销的概念，策划目标，策划原则，推广渠道等方面，提出一份完整的品牌矩阵营销策划方案。
1.2 研究目的和意义本研究旨在探讨品牌矩阵营销的有效性和可行性，通过建立品牌矩阵，推广企业品牌，提升品牌价值，实现市场竞争优势。
2. 概念解析2.1 什么是品牌矩阵营销品牌矩阵营销是指企业通过建立一系列具有不同特点和定位的品牌，形成一个互相支持、相互借力的品牌矩阵，提升企业整体品牌的知名度和形象。
2.2 品牌矩阵营销的优势a) 增强品牌影响力：通过在不同细分市场建立多品牌，可以覆盖更多的消费群体，提升品牌的认知度和美誉度。
b) 分散市场风险：当一款产品或品牌受到市场变化影响时，其他品牌可以互相支持，减轻企业的市场风险。
c) 提升品牌价值：通过多品牌推广，可以形成品牌联盟，增加品牌溢价空间，提高品牌价值。
3. 策划目标3.1 品牌知名度目标在市场中建立一系列知名度较高的品牌，提高消费者对企业品牌的认知度和认可度。
3.2 市场份额目标基于品牌矩阵营销策略，争取在各个细分市场中取得相应的市场份额，提升企业在行业内的地位和竞争优势。
3.3 品牌价值目标通过品牌矩阵营销，提升品牌溢价空间，增加品牌价值，实现企业长期可持续发展。
4. 策划原则4.1 多品牌定位准确原则在建立品牌矩阵时，要根据市场需求和细分人群的特征，制定不同品牌的定位策略，确保每个品牌都能满足特定消费群体的需求。
4.2 品牌协同推广原则在品牌矩阵中，各品牌之间要实现协同推广，通过联合营销等合作方式，确保品牌之间互相支持，达到整体品牌价值最大化效果。
4.3 品牌形象一致原则在品牌矩阵中，各个品牌的形象要保持一致，统一的品牌形象可以增强消费者对品牌的认知度，并提高品牌的信任度和忠诚度。
可口可乐品牌组合和品牌架构特点
《品牌管理》可口可乐品牌组合和品牌架构研究汪海蛟市场营销12010121203921103目录1理论基础 (1)1.1品牌战略 (1)1.2品牌-产品矩阵 (1)1.3品牌架构 (2)2可口可乐的品牌组合和品牌架构 (2)2.1可口可乐品牌简介 (2)2.2可口可乐的“品牌-产品矩阵” (2)2.3可口可乐的“品牌架构” (4)3可口可乐的品牌组合和品牌架构的特点 (4)3.1可口可乐的品牌组合特点 (4)3.1.1多品牌战略 (5)3.1.2以强势品牌为核心 (5)3.1.3没有进行品类延伸 (5)3.2可口可乐的品牌架构特点 (5)3.2.1按照饮料的品类来划分 (5)3.2.2注重准确的品牌延伸 (6)4品牌战略的改进措施 (6)4.1及时更新品牌产品，淘汰不合市场的产品 (6)4.2非碳酸饮料品牌扩增 (7)1理论基础1.1品牌战略公司的品牌战略决定了该公司将在其出售的各种不同的产品中选择应用哪些品牌元素。
把品牌-产品矩阵和品牌架构结合起来，再结合消费者、公司及竞争等因素，就可以帮助营销经理制定最佳的品牌战略。
1.2品牌-产品矩阵品牌-产品矩阵是以图的形式表现公司出售的所有品牌和产品，其中矩阵的行表示公司的品牌，列表示相应的产品。
矩阵的行代表着品牌-产品关系，反应出公司某个品牌的品牌延伸战略。
矩阵的列代表着产品-品牌关系，通过每一品类下营销的品牌数量和性质反映出品牌组合战略。
1.3品牌架构品牌结构是一个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。
品牌架构的基本假设是：可以通过多种不同的公司塑造产品品牌，这取决于有多少新的和既有的品牌元素可以利用，以及如何组合的问题可以构建出一个品牌架构，表明有多少产品因为共同的品牌元素而和其他产品相互嵌套。
2可口可乐的品牌组合和品牌架构2.1可口可乐品牌简介可口可乐是一个典型的国际品牌,它的特征是一个经典的品牌已。
品牌品牌架构图
品牌品牌架构图品牌架构图是指通过图形化的方式展示品牌的组成部分、关系和层级结构的一种工具。
它可以帮助企业清晰地了解自己的品牌，并指导品牌的发展和管理。
下面是一个关于品牌架构图的标准格式文本：品牌架构图一、品牌概述品牌名称：XYZ品牌口号：Making Life Better品牌定位：高端科技产品品牌形象：现代、创新、可靠二、品牌组成部分1. 品牌元素1.1 品牌名称：XYZ1.2 品牌标志：由字母组成的标志，代表创新和科技1.3 品牌色彩：主要使用蓝色和白色，蓝色象征科技和可靠性，白色象征纯洁和简约1.4 品牌字体：使用现代、简洁的字体2. 品牌产品2.1 产品A：高端智能手机- 特点：强大的处理能力、高像素摄像头、智能化操作系统- 目标市场：年轻人群体，注重科技和个性的消费者2.2 产品B：智能家居设备- 特点：智能化控制、节能环保、与手机App连接- 目标市场：家庭用户，注重生活品质和便利性的消费者2.3 产品C：高性能电脑- 特点：快速的处理速度、大容量存储、高清显示屏- 目标市场：商务人士和专业用户，注重工作效率和性能的消费者三、品牌关系图品牌架构图如下所示：[在这里插入品牌关系图，图中展示品牌元素、产品和其关系的层级结构]四、品牌发展策略1. 品牌推广- 在主流媒体上进行广告宣传，增加品牌知名度- 与知名人士或机构合作，提升品牌形象- 在社交媒体平台上进行品牌营销，吸引目标消费者2. 产品创新- 不断研发新产品，满足不同消费者需求- 提升产品质量和性能，保持竞争力- 加强与供应链合作，降低成本，提高效率3. 用户体验- 提供优质的售前咨询和售后服务，增加用户满意度- 建立用户社区，促进用户之间的交流和反馈- 不断改进产品设计，提升用户体验五、品牌管理1. 品牌标准化- 制定品牌标准手册，规范品牌元素的使用- 监控品牌形象的一致性，防止滥用和误用- 建立品牌管理团队，负责品牌形象的维护和管理2. 品牌评估- 定期进行品牌价值评估，了解品牌的市场地位和竞争力- 分析消费者对品牌的认知和偏好，调整品牌策略- 监测市场动态和竞争对手的行动，及时作出反应3. 品牌扩展- 考虑品牌的延伸和拓展，进入相关领域或市场- 寻找合适的合作伙伴，共同推动品牌发展- 加强国际化战略，进军海外市场以上是关于品牌架构图的详细描述，包括品牌概述、品牌组成部分、品牌关系图、品牌发展策略和品牌管理。
《品牌营销策划课件：矩阵营销策略及应用》
市场2 - 产品B
满足不同市场需求的产品特 色和差异化竞争策略。
市场3 - 产品C
开辟全新市场的创新产品定 位和营销战略。
应用产品-市场矩阵模型的案例分析
通过实际案例分析，深入探讨不同企业如何利用产品-市场矩阵模型来实现市场细分和产品创新。
企业A
如何通过产品-市场矩阵模型实现 行业领先地位的案例分析。
企业B
产品-市场矩阵模型应用失误的教 训和启示。
企业C
如何通过创新的产品-市场矩阵模 型开辟全新市场的案例研究。
渠道-市场矩阵模型
渠道-市场矩阵模型将渠道和市场两个维度结合，帮助企业确定不同渠道在不同市场中的定位和发展策略，提 升销售和分销效率。
市场1
针对特定市场需求的渠道定位 和分销策略。
市场2
矩阵营销策略概述
矩阵营销策略是一种将产品和渠道两个维度结合的市场营销策略方法，旨在 更精准地满足不同细分市场的需求，获得竞争优势。
产品-市场矩阵模型
产品-市场矩阵模型将产品和市场两个维度结合，帮助企业确定不同产品在不同市场中的定位和发展策略，促 进市场细分和产品创新。
市场1 - 产品A
针对特定市场需求的产品定 位和营销策略。
满足不同市场需求的多渠道销 售策略和合作伙伴关系。
市场3
开辟全新市场的渠道拓展和合 作模式。
应用渠道-市场矩阵模型的案例分析
通过实际案例分析，深入探讨不同企业如何利用渠道-市场矩阵模型来实现渠道定位和销售优化。
1
企业A
如何通过渠道-市场矩阵模型实现销售网企业B2来自络全面覆盖的案例分析。
渠道-市场矩阵模型应用失误的教训和启
示。
3
企业C
如何通过创新的渠道-市场矩阵模型开拓 新的销售渠道的案例研究。
品牌与产品的组合矩阵
05
品牌与产品组合矩阵的 未来展望
品牌Байду номын сангаас产品组合矩阵的发展趋势
动态适应性
随着市场环境的变化，品牌与产 品的组合矩阵将更加灵活，能够 快速适应市场变化。
数据驱动决策
利用大数据和人工智能技术，品 牌与产品的组合矩阵将更加精准 地满足消费者需求。
多元化发展
品牌与产品的组合矩阵将更加注 重多元化发展，以满足不同消费 者群体的需求。
产品差异化
在产品线规划中，注重产品的差异化， 以突出品牌特色和竞争优势。
矩阵的填充与调整
矩阵填充
根据产品线规划，将具体产品填充到矩阵中，明确每个产品的市场定位、目标消费群体 和竞争策略。
调整优化
根据市场反馈和竞争变化，对矩阵进行调整优化，以保持品牌的竞争力和市场适应性。
03
品牌与产品组合矩阵的 优化
04
品牌与产品组合矩阵的 案例分析
成功案例一：Apple的品牌与产品组合
总结词
精准定位，创新驱动
详细描述
Apple通过精准的市场定位和持续的产品创新，打造了一系列具有影响力的产品，如iPhone、iPad和MacBook。 这些产品不仅具有高度的品牌辨识度，还通过不断的技术创新满足了消费者的需求，从而实现了品牌与产品的完 美结合。
03
产品维度通常包括创新型、传统型、经济型等不同 类型的产品。
矩阵的应用场景
01
02
03
品牌与产品组合矩阵适用于多种 行业和领域，如消费品、工业品、 服务业等。
它可以帮助企业识别市场机会， 制定营销策略，优化产品组合， 提高品牌影响力等。
例如，企业可以根据矩阵分析， 确定哪些品牌适合推广哪些产品， 如何合理分配资源，以及如何制 定有效的市场进入策略等。
乔春洋：品牌与产品的组合关系-管理资料
乔春洋：品牌与产品的组合关系-管理资料乔春洋：品牌与产品的组合关系品牌与产品之间有一种组合关系，这种关系可以用矩阵来表示，1.品牌—产品关系矩阵的行表示品牌——产品关系，反映了品牌延伸后同一品牌下的不同产品及共有特性，实质上反映了品牌的内涵。
行也称为品牌线，是特定品牌下销售的全部产品。
通过品牌—产品矩阵，可以分析判断新产品要投入市场时，究竟是另辟品牌线，还是放在原有的品牌线内。
2.产品—品牌关系矩阵的列表示产品—品牌关系，体现了在特定的产品类别中，企业标识产品的品牌数和品牌的特性。
列也称为品牌夹，是某类产品全部品牌的集合。
品牌夹中的不同品牌是差异性设计的结果，用于满足不同的细分市场，体现了企业的品牌战略意图。
品牌夹中的品牌可以是一个，也可以是多个。
一个说明企业选择了单品牌策略，多个说明企业选择了多品牌策略。
企业在起步时，一般采用单品牌策略。
随着产品种类的增加，市场份额的扩大，就采用多品牌策略。
企业采用多品牌策略最主要的动因是市场覆盖面。
最早引入多品牌策略开展营销活动的是通用和宝洁，3.战斗性品牌、低端进入品牌和高端进入品牌激烈的市场竞争使各企业竞相瓜分市场，而各企业主品牌的地位也同时受到威胁。
企业推出战斗性品牌就是要推出与强劲对手可以抗衡的新品牌，目的是阻挡竞争性品牌对公司主品牌的冲击，起到桥头堡和防火墙的作用。
战斗性品牌的设计不能过之又不能不及。
所谓过之，就是该品牌吸引力太强，以致抢走了主品牌的顾客群；所谓不及，就是品牌形象欠佳，以致引起消费者对公司主品牌的不良联想。
低端进入品牌不能等同于低档产品，它是在主品牌上加一个前缀或后缀，形成一个次品牌。
这样既与原品牌保持密切的关联性。
又显示出两者的差别，目的是吸引尚买不起或不适合买主品牌产品的消费者。
例如德国的宝马在其某些车型中引入了3缸汽车，价格更便宜，目的在于培养宝马的潜在顾客群。
企业可能有完整的品牌系列，从大众品牌到贵族式品牌都很齐全。
但企业为了满足个别超高层次消费者，或者表明自己雄厚的实力和精良的技术，还可以推出高端进入品牌。
用波士顿矩阵对吉利汽车旗下产品进行产品组合策略分析
用波士顿矩阵对吉利汽车旗下产品进行产品组合策略分析年中企业在复盘的时候，会对年初制订的各项目标进行分析，其中最为重要的就是产品的销量和市场占有率。
同时，也会进行产品线梳理，确定主销产品和优化淘汰产品，在分析产品的时候，就会采用波士顿矩阵这个分析工具，今天咱们一起分享一下波士顿矩阵。
①什么是波士顿矩阵波士顿矩阵由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创。
决定产品结构的基本因素有两个：市场因素和企业因素。
市场因素：采用整个市场的销售量、销售额增长率、竞争对手强弱及利润高低等。
其中最主要综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理、是否满足客户需求的外在因素。
企业因素：包括市场占有率，技术、制造、资金实力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。
销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：销售增长率高，市场占有率高，可以显示产品发展有良好的发展前景，企业实力较强；如果仅销售增长率高，而市场占有率低，则说明企业实力不足，则该种产品也无法顺利发展。
相反，企业实力强，而销售增长率低产品也预示了该产品的市场前景不佳。
通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问题类产品）；④销售增长率低、市场占有率高的产品群（金牛类产品）。
②基本原理波士顿矩阵原理将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。
在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和20%作为区分高、低的中点，将坐标图划分为四个象限，依次为“明星类产品（★）”、“问题类产品（？）”、金牛类产品（￥）”、“瘦狗类产品（×）”。
其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持“问号”、“明星”、“金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。
品牌组合品牌架构与品牌战略分析
品牌组合品牌架构与品牌战略分析集团公司文件内部编码：（TTT-UUTT-MMYB-URTTY-ITTLTY-品牌组合、品牌架构与品牌战略分析——以中国移动为例1概念综述1.1品牌组合：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线（某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合）的组合。
因此，公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场的顾客。
1.2品牌架构：品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。
品牌架构的层次包括：公司或企业品牌、家族品牌、单个品牌、修饰品牌。
1.3品牌战略：品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
品牌战略是市场经济中竞争的产物。
战略的本质是塑造出企业的核心专长。
公司的品牌战略可用广度（品牌—产品关系及品牌延伸战略）和深度（产品—品牌关系及品牌组合或品牌分类）来度量。
2中国移动简介中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过万亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴，也是中国2010年上海世界博览会合作伙伴。
中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。
2012年列《财富》杂志世界500强81位，品牌价值位列全球电信品牌前列。
中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。
除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP 电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等着名客户品牌。
截止2012年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7.2亿户。
产品策略和矩阵
产品策略和矩阵产品策略是指企业制定的关于产品定位、市场目标、竞争优势等方面的长期战略规划。
通过制定明确的产品策略，企业可以确定产品开发、定价、推广和销售等方面的具体决策，从而实现市场竞争的优势。
产品策略可以包括以下几个方面：1. 产品定位：确定产品在市场中的定位，包括目标市场、目标消费者、产品特点等。
2. 产品开发：确定产品的开发方向和策略，包括新产品开发、现有产品改进、产品线扩展等。
3. 产品定价：确定产品的定价策略，包括价格定位、定价策略、价格弹性等。
4. 产品推广：确定产品的推广策略，包括广告、促销、公关等手段。
5. 销售渠道：确定产品的销售渠道，包括直销、经销商渠道、电商平台等。
产品矩阵是指企业根据产品的市场地位和发展潜力，将产品分成不同的类别进行管理和决策。
产品矩阵通常包括两个维度：市场份额和市场增长率。
市场份额表示企业在所在市场中的销售额占比，可以分为高份额、中份额和低份额。
市场增长率表示所在市场的整体增长速度，可以分为高增长、中增长和低增长。
将市场份额和市场增长率两个维度结合起来，可以形成一个四象限矩阵，包括：1. 明星产品：市场份额高、市场增长率高。
这些产品有很大的成长潜力，但也需要大量投入和管理。
2. 金牛产品：市场份额高、市场增长率低。
这些产品在市场中占据领先地位，稳定收益，但增长速度有限。
3. 问题产品：市场份额低、市场增长率高。
这些产品拥有市场潜力，但目前尚未实现市场份额的提升。
4. 拉盘产品：市场份额低、市场增长率低。
这些产品面临市场竞争激烈和回报较低的挑战，需要重新评估其发展前景。
根据产品矩阵的划分，企业可以制定不同的产品策略，以实现产品组合的平衡发展。
品牌组合、品牌架构与品牌战略分析
品牌组合、品牌架构与品牌战略分析——以中国移动为例1概念综述1.1品牌组合：品牌组合是指公司出售的每一特定品类所包含的所有品牌和品牌线（某一产品下出售的全部产品——包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合）的组合。
因此，公司设计和营销不同的品牌，是为了吸引不同细分市场的顾客。
1.2品牌架构：品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数1.3战略。
来度量。
2亿元人上市。
截止2012年底，中国移动的基站总数超过109万个，客户总数超过7.2亿户。
中国移动连续八年在国资委考核中获得最高级别——A级。
上市公司连续五年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。
同时，中国移动积极投身社会公益事业，连续四年荣获慈善领域最高政府奖“中华慈善奖”。
3中国移动的品牌组合3.1品牌组合现状（如下图）。
图1中国移动品牌—产品矩阵全球通4 4.2.1客户导向的品牌理念：即根据用户群消费心理来设计品牌，并使之成为和客户群建立联系的主要纽带，从而在此品牌下退出系列产品来迎合特定消费群的消费需求。
这种方法避免了以技术为品牌驱动力，摆脱了业务的束缚，积极以客户需求为特征，成功地退出了一客户为导向的三大移动产品。
4.2.2架构细分比较粗：中国移动的品牌架构细分比较粗，存在市场空隙。
在政府/企业这一块肥沃的市场上，缺乏知名的品牌。
在这一领域，特别是针对集团客户，中国移动并没有树立起任何具有强大竞争力的知名品牌。
已经存在的四大品牌相应的支撑体系还不够完善。
不仅资费上，不同品牌区别不显着；在服务上，他们的区分度也还不够。
5中国移动的品牌战略及建议5.1园和随5.2中国移动发展多品牌战略的思路为：由业务品牌导向转变为客户品牌导向，深入细分客户、重新定位品牌、融合业务品牌、完善客户品牌。
“深入细分客户”是指中国移动对消费者进行全面的调查，寻找细分市场的标准，可以把市场分为：时尚人士、实用人士、都市贵族、保守人士和普通大众等，这是实施有效多品牌战略的第一步。
品牌组合策略的内容与含义
品牌组合策略的内容与含义
品牌组合策略是指企业在市场上同时使用多个品牌，通过这些品牌之间的协调和互补来实现整体营销目标的一种策略。
品牌组合策略可分为以下几种类型：
1. 同一品牌多产品策略：同一品牌下推出多款不同系列或不同规格的产品。
例如，可口可乐公司旗下有可口可乐、雪碧、芬达等多款产品。
2. 多品牌战略：一个企业拥有多个独立品牌，在不同领域竞争。
例如，宝洁公司旗下拥有许多品牌，如潘婷、海飞丝、汰渍等。
3. 子品牌战略：企业在原有品牌基础上推出新的子品牌，以满足不同的市场需求。
例如，宝马推出了MINI作为其子品牌。
4. 品牌扩展策略：企业在已有品牌的基础上，推出新的产品线或服务，以扩大品牌的影响力和市场份额。
例如，苹果公司从最初的电脑制造商发展成为手机、平板电脑等多元化产品线。
品牌组合策略的内容包括：
1. 品牌命名：企业需要为每个品牌设计一个独特的名称，以便消费者识别和记忆。
2. 品牌定位：每个品牌需要有明确的定位，明确其目标市场和受众群体。
3. 品牌形象：每个品牌需要有独特的视觉和语言风格，以区分其他品牌和吸引受众。
4. 品牌协调：企业需要协调不同品牌之间的关系，使它们之间
互相支持和协作，而不是竞争和冲突。
品牌组合策略的含义在于，通过使用多个品牌来扩大企业的市场份额，提高品牌认知度和忠诚度，从而实现整体营销目标。
适当的品牌组合可以帮助企业更好地满足不同受众的需求，提高市场覆盖率和销售额。
品牌与产品的组合矩阵
品牌组合策略的优缺点
管理难度大
品牌组合涉及多个品牌的管理和协同，管理难度 较大。
资源分配不均
企业资源有限，若品牌组合不合理，可能导致资 源分配不均，影响部分品牌的成长和发展。
品牌间竞争
品牌组合中若存在竞争关系，可能导致内部竞争， 影响企业整体效益。
品牌组合策略的适用场景
1 2
企业发展战略需要营风险时，可以考虑采用品牌组合策略。
品牌延伸
利用品牌与产品组合矩阵，企业可以对现有品牌进行延伸和拓 展，开发新的产品线和服务，提高品牌的市场覆盖率和竞争力
。
品牌保护
通过品牌与产品组合矩阵，企业可以分析品牌的竞争环境和潜 在风险，采取有效的保护措施，防止品牌受到侵害和侵权。
05 品牌与产品组合矩阵的案 例分析
案例一：某知名品牌的品牌与产品组合策略
品牌组合策略的目的是通过品牌间的互补、强化和协同，提高企业市场占有率和 盈利能力，同时降低经营风险。
品牌组合策略的优缺点
增强企业整体竞争力
通过品牌间的协同效应，提高企业整 体的市场占有率和盈利能力。
降低经营风险
多样化的品牌组合可以降低对单一品 牌的依赖，降低经营风险。
品牌组合策略的优缺点
• 资源共享：品牌组合可以实现资源共享， 如渠道、供应链、品牌价值等，降低运营 成本。
案例二：某新兴企业的品牌与产品组合策略
品牌定位
该品牌定位为年轻化市场， 强调时尚、个性、潮流和性 价比。
产品线
品牌传播
该品牌的产品线以服装为主， 涵盖了休闲、运动、街头等 多个风格，同时推出了周边 产品，如帽子、袜子等。
该品牌注重社交媒体营销， 通过与网红、明星合作，以 及举办线下活动等方式，吸 引年轻消费者的关注。
关于波士顿矩阵——产品组合分析方法
关于波士顿矩阵——产品组合分析方法.txt24生活如海，宽容作舟，泛舟于海，方知海之宽阔；生活如山，宽容为径，循径登山，方知山之高大；生活如歌，宽容是曲，和曲而歌，方知歌之动听。
关于波士顿矩阵——产品组合分析方法波士顿咨询集团法（又称波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等）是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）首创的一种规划企业产品组合的方法。
60年代中后期，美国在经历了第二次世界大战后普遍的繁荣时期之后，进入了一个低速、缓慢增长阶段。
多数企业面临的问题是：市场容量逐渐趋于饱和；市场需求变化大，产品寿命周期缩短；劳务费用上升，资金流动性差，使企业面临的经营不确定性与不稳定性增强；竞争加剧导致企业平均收益下降。
而其中对跨行业，多种经营类型的企业影响最为显著。
为了寻找其中原因，波士顿咨询集团对美国57个公司的620种产品进行了历时三年的调查，从中发现一个普遍规律，即市场占有有率高的公司，质量高，研究开发及促销费用占销售额的比重高，资金利润率也高；反之，市场占有率低的公司，资金利润率也低。
而在差别较大的行业中，可能存在市场占有率低而收益高，或者市场占有率高而收益低的企业类型。
问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。
同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
对于一个拥有复杂产品系列的企业来说，一般决定产品结构的基本因素有二个：即市场引力与企业实力。
市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。
其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。
企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。
产品矩阵
商品企划之产品线矩阵品牌是通过产品来连接消费者的，产品是通过店铺来展示给消费者的，零售商也是通过店铺来了解消费者的需求信息，品牌商是通过零售过程将产品传递给消费者的。
你的预算投给谁？产品、店铺还是品牌广告？当然前两者是基础，纯品牌广告投入你收获的仅仅是无限的虚荣心。
产品是由什么决定的？你有再好的设计创意，如无法变成真实的产品又有何用？而你有了美好的产品，又无法在价格上适应消费者的需求最终只会变成库存！最后当你有了合适的价格，可在版型上无法适应消费者的需求却只能发出无奈的叹息！你永远都在为了适应消费者的需求而原地打转。
其实当顾客挑选了产品进如试衣间时，她至少对款式、价格已经有80%的把握了，但试穿后又不买了，特别是试了三次以上还没有成交，最大的问题就是版型。
这些技术因素阻碍了成交，丧失了机会，这是零售商最大的失败！我们大多数的产品企划现状就是重设计而忽视了店铺该怎么卖！传统品牌公司负责企划产品的不负责怎么卖，而负责店铺销售的又不负责采购所需要的产品，离消费者最近的店员又是公司最低层的员工，这样的重设计而不重视零售，重创意而不重视店铺里发生的消费需求，永远都找不到顾客的真正需求在哪里！你的产品企划的产品结构从何而来？你的品类数量以及销售计划数量又是从何而来？你的产品销售周期从何而来？你的产品定价以及毛利贡献率从何来?这所有的一切皆来自于店铺进店消费者的消费数据分析得到的参考依据！那么你的产品有产品线矩阵吗？比如从风格线区分为三至四种产品风格，从价格线区分为四种价格（超低价格的产品、低价位的产品、中价位的产品与高价位的产品）。
作为大众化品牌，超低价一般倍率2一2.5倍，需大规模采购；低价相比较竞争品牌同品类产品价格低30%以下则倍率为2.5一3倍；中价产品是你已经获得竞争优势的产品，倍率为3一4倍；高价产品一般为个性产品和你独一无二的产品，倍率为4倍以上。
假如某概念个性款，陈列在橱窗的某些款式，你也按照常规款的码数配比吗？答案肯定是错了，这样的产品有二三个码就可以了。
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品牌线:
某个品牌名下的整个产品大类。
品牌组合:产品大类下的所有品牌和品牌线
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Example: 宝马汽车公司的品牌－产品矩阵
BMW
轿车
跑车
越野车
X Series
7 Series Z Series
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品牌战略体现了一个公司所销售 的不同产品所具有的普遍和独特品牌 要素特征。
品牌战略的描述维度： 宽度（Breadth） 品牌-产品关系 品牌延伸战略 深度（Depth） 产品-品牌关系 品牌组合战略
瞄准不同的细分市场
ـ基本的品牌组合原则…
最大化覆盖 最小化交叉
ـ经济性原则 ...
品牌组合可能超大，要扔掉几个品牌才能提高利润 品牌组合可能太小oduct Matrix 品牌－产品矩阵
公司的所有产品和品牌的组合图
产品 1 产品2 产品3
品牌A 品牌B 品牌 …
列: 产品-品牌 关系 表现品牌组合战略 （brand portfolio ）
品牌组合 品牌线
行: 品牌-产品 关系 表现品牌延伸战略（brand extension）
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Corporate brand Family brand
Individual brand Modifier brand
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HP 的品牌变革
A printer company
A printer and a PC company
A broad technology company
A modern, relevant technology solutions company
不要忽略任何潜在顾客
品牌交叉最小化
不要自相残杀
—每个品牌应该有独特的目标市场和定位
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Brand Hierarchy 品牌层次
品牌-产品矩阵可以明确品牌和产品的范围，但 是很多情况下，品牌名称和产品并不完全是一对一 的，而是许多品牌要素的复杂组合。
e.g.
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公司品牌 家族品牌 单个品牌 修饰品牌
相关原则:
各独立品牌之间应该有共同的联想 差异化原则: 单个品牌和品牌线都应该有特点
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—决定不同的品牌层次如何关联
突出原则:
现有品牌和新品牌都受到突出特点的影响
—决定不同产品之间的品牌关联
共性原则:
各产品能共享一些品牌要素
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管理品牌组合
ـ为了市场覆盖，品牌多样化是常态
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品牌战略的宽度
覆盖多少个产品线 每个产品线下还有多少款式
品牌战略的深度
how many brands? why different?
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Example: Why protfolio
Figure. Ford的品牌组合
need a brand
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设计品牌组合的基本原则
市场覆盖最大化
Corporate brand Family brand Individual brand Modifier brand A 1 设计品牌矩 阵 2 3 4
Brands B
C
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设计品牌层次
—决定层次的数目
简单原则:
尽量少 清晰原则: 各种品牌要素的关系要明显，可传达
—决定每个层次的品牌认知和品牌联想
An iconic 21st century brand
A modern, relevant technology company
Yesterday: Product makers
Today: Market makers
Tomorrow: Experience makers
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设计品牌战略
适合于所有公司及其产品的标准化品牌战略是 没有的，即便在一家公司内部，不同产品大类也会 采用不同的品牌战略。 设计品牌层次