国际商务谈判的基本理论教材(PPT 42张)

（二）需求层次理论对国际商务谈判的意义 1．为摸清谈判对象的动机提供了理论基础 2．为多种谈判方案的制定提供理论基础 3．为谈判谋略和技巧的运用提供了理论依据
二、消费者需求理论及其在 国际商务谈判中的应用
需求价格弹性在国际商务谈判中最大的用途，是帮助出口商作 出价格决策。 在需求有弹性的情形中，适宜采取降价的决策； 而在需求弹性小的情形中，则适宜采取提价的决策，由于非弹 性需求的商品，一般为生活必需品，提价对消费者的购买行为 影响相对要小一些。
第一节 结构理论及其在国际 商务谈判中的应用
一、谈判的过程结构理论及其在国际商务谈判中 的应用 （一）谈判的过程结构理论的主要内容 谈判结构理论的代表人物是马什和斯科特。其中， 马什通过对谈判结构的研究，提出了一套纵向谈 判结构。
商务谈判的六个阶段
计划准备阶段 开始阶段 过渡阶段 实质性谈判阶段 交易明确阶段 谈判结束阶段
在应诉过程中，中国企业一方面对国际市场上倾 销价格的认定和技术处理方面做出了有利于我方 的安排；另一方面，特定聘请了具有25年反倾销 办案经验的美国资深律师为主办律师来办理此案。 进过艰难的应诉，2001年，美国国家贸易委员会 做出最终裁决，对来自中国的浓缩苹果汁增收 51.74%的反倾销税，比起美国企业最初要求的 91%，可以说取得了重大突破。其中，烟台北方 安德利果汁股份有限公司以全国唯一的“零税率” 取得了应诉的胜利。
横向谈判
横向谈判是指在确定谈判所涉及的主要问题后，开始逐个讨论预 先确定的问题，在某一问题上出现矛盾或分歧时，就把这一问题 放在后面，讨论其他问题。 如此周而复始地讨论下去，直到所有内容都谈妥为止。例如，在 资金借贷谈判中，谈判内容要涉及贷币、金额、利息率、贷款期 限、担保、还款以及宽限期等问题，如果双方在贷款期限上不能 达成一致意见，就可以把这一问题放在后面，继续讨论担保、还 款等问题。当其他问题解决之后，再回过头来讨论这个问题。这 种谈判方式的核心就是灵活、变通，只要有利于问题解决，经过 双方协商同意，讨论的条款可以随时调整。也可以采用这种方法： 把与此有关的瓿一起提出来，一起讨论研究，使你谈的问题相互 之间有一个协商让步的余地，这非常有利于问题的解决。例如， 贷款期不能确定，可与利率、及还款及宽限期一起讨论磋商，促 进问题的解决。
二、谈判的实力结构理论及 其国际商务谈判中的应用
谈判的实力结构理论是霍普金斯大学教授 威廉姆· 扎特曼提出来的。扎特曼认为，现 有的谈判理论过于强调了谈判者性格的影 响，虽然谈判者的性格对谈判的过程及其 结果有重要的影响，但在谈判中起决定性 作用的往往是谈判的结构，尤其是谈判的 实力结构，谈判的实力结构决定了谈判的 形式和结果。
谈判双方的实力完全对称或均等在现实的交易中 是很难出现的，更多的情况是谈判双方的实力结 构并不对称。 当然，根据谈判的实力结构理论，判断谈判双方 实力的标准并不是金钱、公司规模等要素，而是 对交易所要达成的合同的迫切程度。 由于谈判实力较强的一方通常在讨价还价中拥有 更的影响力，实力较弱的一方在谈判的准备阶段 就应该采用适当的策略，比如，通过运用制造竞 争、借助外力干预等达到增强本方实力的目的。
国际商务谈判的基本理论
结构理论及其在国际商务谈判中的应用
需求理论及其在国际商务谈判中的应用 行为学理论及其在国际商务谈判中的应用 心理学理论及其在国际商务谈判中的应用 博弈论及其在国际商务谈判中的应用
Hale Waihona Puke 案例导读 美国苹果协会于1998年9月开始酝酿对中国的浓 缩苹果汁出口提起反倾销调查。反倾销的对象主 要涉及到40家中国苹果汁出口企业，其中包括烟 台源通、青岛南南、陕西海升、山东中鲁、三门 峡湖滨、西安亚秦、咸阳富安、长沙工矿、山东 食品、烟台安德利等国内著名苹果汁出口商。接 到美方的反倾销诉讼后，中国9家企业，包括湖 滨果汁有限公司、山东烟台北方安德利有限公司、 中鲁果汁集团公司和陕西海升果汁有限公司等， 经过充分的准备后积极应诉。
需求收入弹性对于进出口商的经营决策具 有重要的意义。 Em=(ΔQ/Q)/(ΔI/I) 因为需求收入弹性表明需求变动与收入变 动的关系，为进出口商掌握随收入变动而 引起的需求变动趋势，进而为决定其经营、 销售决策提供了有用的分析和预测工具。
第三节 行为学理论及其在国 际商务谈判中的应用
（二）谈判的过程结构理论在 国际商务谈判中的应用
马什的纵向谈判和斯科特的横向谈判结构理论被 广泛运用。 众多的谈判工作者也都十分推崇二人的理论，他 们在实际工作中也往往将两者结合起来，即首先 按照马什的纵向结构论将谈判划分为若干个阶段， 然后在各个阶段按照斯科特的横向结构论策划出 基本的谈判方针，并根据基本的谈判方针去规范 和驱动各阶段的谈判。
一、行为学理论的产生及其主要内容 行为学是20世纪中期兴起的理论思潮和边缘学科， 它借助了数学、生物学等自然科学和人类学、心 理学等社会科学的各项研究成果，得出了一些较 有价值的分析结论，这些结论反过来又被应用到 经济学、管理学、人类学、生物学等的研究中。
纵向谈判
是指所确定的议题按先后顺序依次进行商讨的谈判方式。 这种方式适用于所谈条款的内容属于因果关系的问题。 这种方式的谈判受到因果关系制约，原因在先，结果在后。 （如索赔，甲-索赔原因，乙-确认原因，甲乙商讨赔款条 件，最后再赔付金额问题） 纵向谈判是指在确定谈判的主要问题后，逐个讨论每一问 题和条款，讨论一个问题，解决一个问题，一直到谈判结 束。例如，一项产品交易谈判，双方确定出价格、质量、 运输、保险、索赔等几项主要内容后，开始就价格进行磋 商。如果价格确定不下来，就不谈其他条款。只有价格谈 妥之后，才依次讨论其他问题。
第二节 需求理论及其在国际 商务谈判中的应用
一、需求层次论的主要内容及其在国际商 务谈判中的应用 需求层次论是由心理学家马斯洛 （A.Maslow）提出来的，这是一个受到广 泛关注的理论。
马斯洛需求层次图
自我实 现需求 求美需求 求知需求
尊重需求 社会需求 安全需求 生理需求