高端消费市场高端营销策略高端富豪阶层精美演讲

销
营销
销
动营销
•
艺术营 销
•高端媒体 营销
• 跨界联 盟
• 营销
•价值营销分为两部分，缺一不可
•物理价值
•包装外观 •功能价值 •…
•精神价值
•品牌信仰 •品牌意念 •品牌个性 •…
• 价值 营销
• 圈层营 • 顾问式 • 终端营 •休闲活
销
营销
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动营销
•
艺术营 销
•高端媒体 营销
• 跨界联 盟
• 营销
•普通市民阶层
•变量1：收入程度 •变量2：文化程度
•社会底层
•低
•清贫工薪阶层
•文化程度
•前卫另类阶层
•高
•富裕阶级爆发式增长
最新发布的《2011胡润财富报告》显示， 中国千万富豪达96万人，其中有6万个亿 万富豪，全国每1400人中有1人是千万富 豪。而北京市富裕人士最多，分别有17万 个千万富豪和1万个亿万富豪；广东有 15.7万个千万富豪和9,000个亿万富豪， 位居第二。
பைடு நூலகம்
•中国中产阶级日益壮大
•2010年尾，中国社科院社会学院“当代中国社会结构变迁研究”课题组发布研究结果 ：中国中产阶级的规模约为总人口的23%左右，而且正以每年1个百分点的速度增长， 在大城市中，这一比率还要高。
•仅以23%这个比率来计算，中国的中产阶级已经达到了3亿人左 右，可见市场非常之大！
•登高而招，从者众
•高端消费者看重品牌所体现的价值是否与自身一致
•高端消费者对商品品牌有着较高的要求，不仅在于一件商品所带来的物理价值，还希望品牌与自己 有一致的价值观，并且契合自己的身份地位。 •对于他们：品牌是一种商业标示，更是一种社会符号；用哪个品牌，代表“我”是哪一类人 。
• 价值 营销
• 圈层营 • 顾问式 • 终端营 •休闲活
高端消费市场高端营销 策略高端富豪阶层精美
演讲
2020年8月1日星期六
•目 录 CONTENTS
• 高端消费市场的定义 • 高端消费市场的消费人群解读 • 高端消费市场的营销策略
•一 •高端消费市场的定义
•高端消费市场，首先是由高品质高价值的产品组成
•我们可以划分为三类——
•奢侈品
•高端生活用品 •及服务
•把握现实消费者：富裕阶级， •以富裕阶级中的顶级新贵族作为高端品牌的形象人群， •提升整个消费群结构的。
•扩大品牌对潜在消费者——中产阶级的影响， •在实现高端品牌发展的同时， •挖掘市场未来的先机。
•三 •高端消费市场的营销策略
•高端市场竞争态势日趋白热化，企业都在寻求新的突破点， •如何实现对高端市场的无缝覆盖？以下将介绍8种营销方式——
销
动营销
•
艺术营 销
•高端媒体 营销
• 跨界联 盟
• 营销
•除了在包装、功能等物理价值上不断超越 •塑造高端品牌的品牌信仰更为重要
•品牌信仰所带来的商品附加值对高端品牌来说就 有如“更上一层楼”。消费者对品牌信仰的共鸣 ，让消费者对品牌的符号产生出一种崇拜的情感 ，成为他们对一个品牌长久忠诚的关键，这点特 征在高端消费者中非常明显。
•慕思睡眠系统TVC
• 价值 营销
• 圈层营 • 顾问式 • 终端营 •休闲活
销
营销
销
动营销
•
艺术营 销
•高端媒体 营销
• 跨界联 盟
• 营销
•2.圈层营销
•CYCLE MARKETING
•可是高端消费市场不仅由高品质高价值的产品组成，
•还有更重要的一部分“高消费欲望及能力的消费者”
•二 •高端消费市场的消费人群解读
•高端市场的核心消费群体主要集中在富裕阶级和中产阶级
•高
•顶级新贵族阶层
•富裕阶级 •暴发户阶层 •金领精英阶层
•中产阶级 •收 •创富阶层
入 程
•知识英才阶层
度
•白领阶层
•高端消费市场的营销方式
•价值营销
•圈层营销 •顾问式营销
•终端营销
•休闲活动 •营销
•艺术营销
•高端媒体 •跨界联盟
•营销
•营销
• 价值 营销
• 圈层营 • 顾问式 • 终端营 •休闲活
销
营销
销
动营销
•
艺术营 销
•高端媒体 营销
• 跨界联 盟
• 营销
•1.价值营销
•VALUE MARKETING
• 价值 营销
• 圈层营 • 顾问式 • 终端营 •休闲活
销
营销
销
动营销
•
艺术营 销
•高端媒体 营销
• 跨界联 盟
• 营销
•慕思——每一天创造一个新自己
•针对富裕阶层的睡眠障碍问题，慕思在信息传播上强调“健康睡眠”的重要性，对“睡眠的意义”重新思考， 最终给出“新生力量再度聚集，每天创造一个新自己”的全新价值观。让慕思的品牌优势从物理价值层面上 升到精神价值层面，进一步奠定慕思高端品牌的形象。
在购买力普遍较强的一二线城市，高端消费人群规模不断扩大 。他们对质量、安全、服务的要求进一步提高，对高端生活用品 的需求随之增加。如慕思睡眠系统、招商银行、长安俱乐部等生 活及服务品牌，不仅代表着财富品位，同时彰显着高端消费人群 的生活态度。
•3.高价格的日用品
日用品的单品价格未及生活用品高，但在同品类中处于高档次 高价格的日用品也备受消费者的青睐，获得消费者长久的忠诚度 。例如品诺纸巾、狮王牙刷、碧浪洗衣粉、云南白药牙膏等日用 品品牌。
•2011胡润财富报告富裕人士分布城市排行
•全国每1400人中有1人是千万富豪
•中产是个模糊的概念，中国中产的标准——
① 收入及财富水平：个人年收入15万以上 ② 学历：具有大学本科以上国民教育学历水平 ③ 劳动方式：从事以脑力劳动为主的职业。 ④ 就业能力：具有专业技术资格，职业具有较高回报 ⑤ 职业权力：有一定的调度权及发言建议权 ⑥ 生活方式：中等以上消费水平，有丰富的精神文化需求 ⑦ 中产阶级至少有一套房子，多数有一辆车子
•高价格的日用品
•1. 奢侈品
•诸如LV、Dior、兰寇 、百达翡丽、卡地亚 、法拉利等顶级箱 包、服饰、化妆品、手表、珠宝、汽车品牌，以及豪华旅游、豪 华酒店、头等舱、私人飞机、私人游艇、豪华别墅等。 •它们既有高物理价值，亦有高精神价值，标志着消费者的地位 和财富，个性和品味。
•2.高端生活用品及服务
•品诺黑白包装——独特的物理价值
•纸巾也可以成为“时尚”的标签。品诺为时尚而生，在包装设 计上大胆采用黑白对比，并且将这种强烈风格延展在TVC中，突 显“纯粹自我”，跻身市场中纸巾品牌的高端位置，捕获一众白 领消费者。
•品诺纸巾TVC
• 价值 营销
• 圈层营 • 顾问式 • 终端营 •休闲活
销
营销