商品包装策略

商品包装策略在现代市场营销活动中，商品包装被冠以“无声推销员”的美誉，是宣传商品、宣传企业形象的工具，是商品特征的放大镜、免费的广告。

因此，良好的商品包装从商品的生产、销售到人们的生活始终起着重要作用。

一、商品包装的要求（一）商品包装的总体要求1.适应各种流通条件的需要要确保商品在流通过程中的安全，商品包装应具有一定的强度，坚实、牢固、耐用。

对于不同的运输方式和运输工具，还应有选择地利用相应的包装容器和技术。

总之，整个包装应适应流通领域中的储存运输条件和强度要求。

2.适应商品特性商品包装必须根据商品的特性，分别采用相应的材料与技术，使包装完全符合商品理化性质的要求。

3.适应标准化的要求商品包装必须推行标准化，即对商品包装的包装容（重）量、包装材料、结构造型、规格尺寸、印刷标志、名词术语、封装方法等加以统一规定，逐步使之系列化和通用化，便于包装容器的生产，提高包装生产效率，简化包装容器的规格，节约原材料，降低成本，易于识别和计量，有利于保证包装质量和商品安全。

4.适量、适度对销售包装而言，包装容器大小与内装商品相宜，包装费用应与内装商品相吻合。

预留空间过大、包装费用占商品总价值的比例过高，都会损害消费者利益。

5.绿色、环保商品包装的绿色、环保要求要从两个方面认识：首先，材料、容器、技术本身对商品和消费者而言，应是安全的和卫生的；其次，包装的技法、材料容器等对环境而言，是安全的和绿色的。

在选材料和制作上，遵循可持续发展原则，节能、低耗、高功能、防污染，可以持续性回收利用，或废弃之后能安全降解。

（二）商品包装技术与设计要求1.大小确定包装的大小主要考虑使用方便、运输费用、储存或陈列的要求，以及消费者的购买力等因素，同时还要考虑市场上已有包装的影响。

过大或过小的包装，都会影响销售的成果。

比如，洗衣粉的包装习惯上有小号、中号及大号之分，而世界各国的香皂则大小都差不多。

2.形状包装的形状除应符合运输与储藏的要求外，还应力求具有视觉美感而足以引起消费者的注意和兴趣。

比如长方形的包装不但可以节省空间，便于运输和储藏，而且有广告效果，能引起消费者的注意。

为吸引女性的视线，化妆品的包装形状总是标新立异，与众不同。

可口可乐饮料行销全世界的原因之一是瓶子的形状特殊，能给消费者留下深刻的印象。

3.构造商品包装的构造具有多种功能，其中之一是便于使用，因此，合理的包装构造对于促进商品销售是至关重要的。

一个显著的实例是：美国某啤酒公司面临竞争的威胁，产品销路日趋萎缩，其研究发展部门研制了一种不用任何器具就可以开启的啤酒包装罐——易拉罐，并取得此项发明的专利，采用易拉罐包装以后该公司啤酒的销售直线上升。

4.材料选择最适当的包装材料，力求给商品以充分的保护，既能发挥促进销售的功能，又能节省包装成本。

就保护商品的角度看，包装材料应具有防潮、隔热、避免震损、遮光等功能，但同时必须兼顾使用上的方便，运输、储存的要求以及控制成本的考虑。

比如，目前在美国、欧洲和日本市场上，牛奶、果汁等液体食品，均采用纸盒包装，既有保护食品的质量功能，又兼具使用方便、成本低廉等各种优点。

5.设计包装的作用已超过它作为容器与保护品的作用，它能向消费者传递销售的信息，并能使消费者对不同的商品产生不同的印象，甚至对两种几乎相同的产品产生完全不同的感觉。

因此，一个良好的包装设计必须具备重点和特色。

设计者应将设计需要考虑的要素分为重要的、次要的及再次要的，从中确定重点并在设计中加强，使包装不但能引起顾客的注意，而且具有吸引力，能刺激顾客立即购买。

这是现代包装设计的基本原则，也是包装设计获得成功的诀窍。

（1）包装设计要与商品的品质相统一包装固然可以表现其内部的商品，给予消费者一种直接的印象，但不能因此忽略表现商品的其他品质。

对于某些本身不容易带给消费者美好印象的商品，必须精心设计包装，使其能给消费者带来好印象。

例如，大米本身不容易给人带来好印象，但美国一家公司出售的快煮米的包装盒上印有用闪光的紫铜锅盛装的一锅煮好的米饭，旁边放着一只鲜美的烤火鸡，这对于家庭主妇显然具有吸引力。

（2）包装设计要与顾客的购买行为相一致包装设计者先要弄清哪些人是本商品的顾客，然后针对顾客的特点和喜好进行设计，才能使包装发挥最大的效果。

消费者由于年龄、性别、收入、教育程度以及种族、宗教信仰的不同，其兴趣、欲望与对事物的观念均有很大的差异，因此，对市场与消费者进行细分，再针对每一层次、每一类型消费者的需要与兴趣来设计包装，将收到扩大销售的效果。

（三）包装法规的要求目前我国与包装有关的法律法规正在陆续发布和施行，对规范商品包装的生产、流通、销售和保护消费者的利益起着重要的法律依据的作用。

如为了遏制过度包装行为，2010 年4 月1 日开始实施的《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准就对食品和化妆品销售包装的孔隙率、层数和成本等指标作出了强制性规定。

食品和化妆品销售包装的孔隙率、层数和成本等三个指标分别是包装层数3 层以下、包装孔隙率不得大于60％、初始包装之外的所有包装成本总和不得超过商品销售价格的20％。

二、商品包装策略在竞争异常激烈和销售方式不断演变的市场中，企业除了靠创新、优质、快速、服务取胜，包装也愈来愈显得格外重要。

以市场观点看，包装是商品整体中的形式产品，是很重要的一部分内容，它使消费者产生购买欲望，刺激消费。

美国最大的化学工业公司——杜邦公司的一项调查表明，63％的消费者是根据商品的包装来选购商品的，这一发现就是著名的杜邦定律。

商品包装策略主要有以下几种：（一）强调商品特长的包装策略这种包装策略主要是通过包装物来突出商品的用途、性质、质量，给顾客一种便利、省时之感，明显地给顾客带来附加价值或剩余利用价值，深受消费者青睐。

1.一次用量包装它是指根据消费者的使用习惯而设计包装，内装物仅供一次使用。

如：市场上出售的方便面、袋泡茶以及按一次用量包装的咖啡；镇江香醋推出的类似口服液的包装，一盒12 支，特别适合很少做饭的家庭使用；白糖的小包装，既方便食用，又可防潮防虫，深受消费者的欢迎。

2.透明包装与“开窗”包装透明包装有全透明包装和部分透明包装，是通过透明的包装材料，部分或全部展示内装商品的实物形态，能够使购买者直接看到商品的形象、颜色和质量，既能体现商品的自然美，又便于顾客识别选购。

如日本“爱华”的各种型号的单放机、收录放机，外包装有一层透明的塑膜，让消费者一眼就能看见里面的商品。

我国“金帝”牌巧克力则采用硬质的透明塑料盒包装，盒内各式巧克力一目了然。

“开窗”包装则是在外包装某一部位开一窗口，用玻璃纸或透明薄膜封闭，使商品最佳部位显示出来。

这种方法在食品、纺织品、轻工产品与小五金包装中运用较多。

如：服装包装盒，通常采用“开窗”包装形式，其“开窗”的位置最好在领部；食品看局部就知全貌，“开窗”可小些。

（二）类似包装策略类似包装策略是指企业将其所生产的各种不同产品，在包装外形上采用相同的图案、近似的色彩及其他共存的特征，使消费者或用户极易联想到这是同一家企业生产的产品。

类似包装策略将这些单个包装摆放在一起，犹如一个阵容强大的包装大家族，形成一个包装系列，唤起消费者对商品附带的厚重的文化内涵的感知，能给消费者留下难以磨灭的印象，可以明显提高商品的形象效应。

这种包装策略既有利于推销、增强企业的声望，又能节省包装的设计制作费用，还有利于消除和减少消费者对新商品的不信任感，为迅速打开销路创造条件。

如日本松下、爱华公司的系列商品，均采用类似包装、图案、商标与色彩，使顾客一见如故，商品很畅销。

不过采用这种策略的，必须是用途和性质相近的商品，否则会抵消包装便于识别商品的作用。

（三）配套包装策略按各国消费者的消费习惯，将数种有关联的商品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用和携带，同时还可扩大商品的销售。

在配套商品中如加进某种新商品，可使消费者不知不觉地习惯使用新商品，有利于新商品上市和普及。

现今采用配套包装的商品繁多，在市场营销中常见的有各种酒类、日用消费品、玩具、五金工具、文具、化妆品、服装、瓷器、家电等商品的配套包装。

浙江绍兴一包装设计师曾设计出一种新颖包装，将绍兴名酒中的加饭酒、花雕酒、善酿酒、元红酒、绍兴酒、土绍酒六种不同风味酒，组合在一个包装盒内，并且和六只酒盅配套在一起组成一个花瓣形图案，并采用开窗式盒盖的可提携细瓦楞包装，不仅外形设计美观大方，使消费者对包装物一目了然，便于消费者品尝不同风味的酒，还不必为品酒而另找酒杯，同时携带又方便，充分满足消费者的要求，深受消费者青睐。

配套包装应严格区分那些利用品牌优质商品强行搭配低劣商品的不正当商业行为。

（四）附赠包装策略附赠包装策略的主要方法是在包装物中附赠一些物品，从而引起消费者的购买兴趣，有时还能吸引顾客重复购买。

如食品中附玩具，玩具包中附连环画、识字图，化妆品包装中附赠券。

又如在珍珠霜盒里放一颗珍珠，顾客买了一定数量的本商品之后，就能串成一条项链。

附赠包装的内容包括包装内附赠、包装上的附赠、包装外附赠。

1.包装内附赠此法是将赠品放在商品包装内附送。

此类赠品通常体积较小，价值较低。

包装内附赠常被保健品、美容类商品和一般食品所使用。

2.包装上附赠此法是将赠品附在商品上或商品包装上，置于包装外部。

包装上附赠的种类繁多，比如用橡皮筋或胶带装赠品与商品绑在一起，或用透明成型包装，如超市卖的牛奶的附赠装；也有将折价券等印在包装盒或纸箱上，消费者可剪下使用。

包装上附赠如果希望促销的效果好一些的话，附赠应该尽量与商品有关联，如买剃须刀送剃须膏，买咖啡送咖啡杯等，极易引起消费者的购买兴趣。

3.包装外附赠此种附赠常在零售点购物时送给消费者。

赠品可摆在商品附近，方便消费者购物时一并带走。

（五）再使用包装策略再使用包装策略是指原包装的商品用完后，包装容器可转作他用的策略，又称“双重用途包装策略”。

再使用包装可分为复用包装和多用途包装。

复用包装可以回收再使用，可以大幅度降低包装费用，节省开支，加速和促进商品的周转，减少环境污染。

多用途包装在商品使用后，其包装品还可以作其他用途。

如喜之郎果冻，其包装是透明包，大小不同，样式有别，有适合幼儿用的背包，有适合家长带孩子出门游玩用的休闲包，都很令年轻母亲动心。

更重要的是同时散卖，这样消费者在不同的消费阶段可以灵活选择，有了包就买散装的，包用坏了就可买带包装的，给了消费者多一份关怀。

再如用手枪、熊猫、小猴等造型的塑料容器来包装糖果，糖果吃完后，其包装还可以作玩具，因此备受小朋友的欢迎。

大量事实证明，只要设计新颖、吸引力强，具有明显使用价值或欣赏价值的再使用包装，顾客通常是非常愿意购买的。

（六）更新包装策略随着科学技术的日益发展，新工艺、新技术和新的包装材料必然要取代旧的包装工艺和材料，为企业新产品开拓市场创造条件；同时人们消费习惯的改变，推动着包装的不断更新。