跨国公司扩大市场份额

跨国公司扩大市场份额方法研究

—以宝洁（中国）为例

摘要:市场份额与企业利润水平紧密联系。其他条件不变,市场份额越高,利润额就越大,平均单位产品成本就越低,实现的利润额就会越多,投资回报率也会相应提高。此外,市场份额的高低也关系到企业的品牌知名度,影响着企业的形象。如今，愈来愈多的跨国公司进入中国市场，本文以宝洁为例，对跨国公司如何扩大市场份额进行分析并提出建议。

一、影响市场份额的因素分析

市场份额是指一定时期内一家企业某种产品的销售量或销售额在同一市场上的同类产品销售总量或总额中所占的比重,又叫市场占有率。每个企业的市场份额的高低是受来自各个不同方面因素的影响,但可以归纳为宏观因素和微观因素对企业的影响。

1.影响市场份额的宏观因素有:社会文化

素,包括生活方式、就业预期、人口年龄分布等;政治法律因素,包括政治制度、市场竞争立法、特殊经济政策等;科学技术因素,包括国家研究与开发支出、专利技术、新技术的商品化等;经济环境因素,包括宏观经济状态、市场环境等,市场环境又涉及市场需要、行业结构等。

2.影响市场份额的微观因素有:产品的价格

产品的质量、交货期、销售服务、产品的结构、品牌知名度和销售方法、渠道建设、竞争策略、广告策略等。要提高市场份额,企业对市场份额影响因素的分析是必不可少的。通过分析,企业可以找出本企业产品所存在的问题,然后找出解决问题的方法,以扩大市场份额、增强企业的核心竞争力。

二、扩大市场份额的意义

1.市场份额是考核企业经营绩效的重要指标,也是反映最快的经营指标。为了确保企业经济效益和市场竞争力的双重提高,企业在制定管理目标时,就必须把取得较高的市场份额作为重点之一。企业的市场份额越大,也就意味着其他竞争者的市场份额越小,表明企业的竞争能力不断壮大;另外企业市场份额的扩大,使企业容易形成规模效益,大方向为当代中国经济。批量生产能够迅速降低单位制造成本,使企业能够保持成本领先,降低价格,提高企业的市场竞争力,从而使企业获得较佳的边际利润。企业有了利润,可以投入到营销中去,增加广告费用,开拓新市场,研发新产品,进一步扩大市场份额,形成良性循环,使企业规模不断扩大。

2.市场份额越高,投资利润率就越高。企业的投资效果常用投资利润率来衡量。影响投资利润率的因素有很多,其中关键一项是市场份额。

3.市场份额高,有助于企业学习、创新;有利于企业的长远规划,有利于企业坚守本行并将学习重点集中在他们的重要技术和独特能力上。

4.市场份额是企业无形资产价值的有形标志。企业市场份额高,不仅能为企业带来更多的利润,提升企业形象,增加企业的无形资产价值;还能够使企业积蓄丰富的有关生产和营销方面的信息和经验,同时能使企业的销售额增多,进而获得更大市场份额,继而提高品牌知名度和影响力,因此市场份额的提高对企业竞争力的增强具有战略意义。

三、宝洁公司进入中国市场及市场策略分析

（一）宝洁公司进入中国市场历程

近年来，越来越多的外国投资者在中国设立企业，中国已经成为世界经济的重要参与者。中国改革开放以来，以美国跨国公司为主导的全球资本流动和产业转移使流人中国的外商直接投资以平均每年30%的速度递增。

美国宝洁公司是世界上最大和最成功的消费品公司之一，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。世界上几乎每一个国家都有宝洁公司的身影。2006年，宝洁公司就有近10万名员工，净销售额超过400亿美元。

宝洁公司是第一个进入中国市场的外国公司，也是在中国市场最成功的外国公司之一。上个世纪80年代初，中国政府开放了如深圳、珠海和汕头等交通便利的沿海城市并建立经济特区，以促进自由贸易。但在此期间，对外贸易仍然受到诸多限制，消费者要购买国外产品，需要凭票通过“友谊商店”，而且只能购买有限的产品。1986年10月，国务院颁布了《关于鼓励外商投资的规定》，确定给予外商投资企业特别优惠，这成为宝洁公司进军中国市场的最好契机。宝洁公司认定:中国是“最后一块尚未被开发的巨大市场”。1987年3月，宝洁公司派人到广州肥皂厂调研，意欲进人中国内地市场。面对充满诱惑却极其陌生的中国内地市场，宝洁公司意识到需要寻找一位强力的合作伙伴来引领自己。

经过慎重考虑，李嘉诚被选为合作伙伴。对于李嘉诚来说，与世界最大的消费品公司共同致力于开拓具有巨大潜力的国内市场也被认为是相当有价值的长期投资。双方在很短的时间内达成共识，宝洁公司与香港和记黄埔有限公司分别以69.25%和30. 75%的股权比例在香港注册纯粹的投资公司宝洁和记黄埔有限公司，携手进军中国内地市场。

1988年，凭借洗发精业务和曾与美方合资办厂的经验，广州肥皂厂被记黄埔有限公司看好。由于当时中国政府政策规定，进出口贸易需由中国内地外贸公司代理，且合资企业进驻指定的技术开发区可享受返税优惠，记黄埔有限公司又选择了广州经济开发区建设进出口贸易总公司(以下简称建设进出口贸易总公司)为合作方。1988年8月18日，记黄埔有限公司与广州肥皂厂以及建设进出口贸易总公司合资成立了广州宝洁有限公司，开始了其进人中国市场的历程。

中国市场给予了宝洁公司巨大且富有成效的回报。1988年10月27日，第一批“海飞丝”洗发水走下了广州宝洁的生产线。4个月后，99%的广州消费者都知道了“海飞丝”这个国际品牌。“海飞丝”顺利登陆中国市场之后，广州宝洁的中国奇迹不断上演。目前，宝洁公司的“飘柔”、“舒肤佳”、“玉兰油”、“帮宝适”、“汰渍”、“吉列”等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。从20多年前那间合资厂开始，广州宝洁[现今为宝洁(中国)」已成为投资总额达10亿美元，年销售额达30亿美元的外商独资公司，其销售总量居宝洁公司全球市场第二位。中国市场成为宝洁公司全球业务增长速度最快的区域市场之一。

（二）宝洁公司中国市场促策略分析

1、全面、精准的市场细分

宝洁公司的市场分析（以洗发水为例），不是根据消费者人口统计变量特征（如，年龄、性别）等，而是依据消费者头发的特性来细分市场。海飞丝，是针对需要去屑的头发；潘婷，是需要营养的头发；飘柔，是想要柔顺的头发；沙宣，想要专业美发的头发。每一个品牌的产品都有其特定的市场，并且每个品牌下的产品又有更具体的细分。如，潘婷，是针对缺少营养的头发，又细分为乳液修复系列、丝质润滑系列、强韧防掉发系列、染烫损伤系列等。可见，宝洁公司产品市场细分是全面和精准的，几乎覆盖了所有的市场，最大限度的扩大了其市场占有率。