德芙巧克力公司(市场营销)
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德芙巧克力表达 “爱是恒久忍 耐”， 德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME
组长：吕善跃 组员：王豪杰 邱佳乐
吴伟
蔡赞丰 邢道强
殷伟
目录
一、公司概况简述 二、德芙背后的爱情故事 三、德芙巧克力的成功 四、营销环境分析总结 五、SWOT分析 六、STP分析 七、营销策略（4PS） 八、劣势 九、结束语
深受相思之苦，莱昂离开了王室，带着 心中的隐痛，悄然来到了美国。如果当 初那些字不会融化，他就不会失去最后 的机会。 后来，每一块德芙巧克力上都 被牢牢地刻上“DOVE”，以此来纪念莱 昂和芭莎那错过的爱情，苦涩而甜蜜， 如同德芙的味道。当情人们送出了德芙， 就意味着送出了那轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME?那也是创始人在提醒天下 有情人：如果爱他(她)，请及时让爱人 知道，深深地爱，不要放弃。
二、德芙背后的爱情故事
•
德芙(DOVE)的英文注释是“DO YOU LOVE ME”，它的背后有一个美丽的爱情故事。相传 卢森堡王室后厨莱昂爱上了芭莎公主，不过， 在那个保守年代，相爱的两个人都没有说出心 里的爱意，只是默默地将感情埋在心底。为了 卢森堡和比利时之间关系的巩固，联姻是最好 的办法，芭莎公主远嫁比利时，莱昂在准备甜 点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了 几个英文字母“DOVE”，即“DO YOU LOVE ME” 的英文缩写，但芭莎没有及时看到已经融化掉 的“DOVE”。
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品 制造商美国跨国食品玛氏（Mars）公司在中国推 出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成 为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受” 成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递 情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市 场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%， 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形 象。
三、德芙巧克力的成功
• 德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场 占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力 的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地 通过口碑传播，影响着其他消费者。德芙是针对 16-45岁的情侣或夫妻，此年龄段的爱情比较注重 浪漫，迎合了巧克力的情侣文化；16-45岁城市中 等收入女性。
玛氏企业在中国
20世纪70年代------中国采购糖 果原材料， 1983年通过代理在中国销售产品 1990年作为最大赞助商之一，以 M&M’s品牌赞助了第十一届亚运 会， 1993年，玛氏——爱芬食品（北 京）有限公司巧克力工厂成立。 玛氏公司连续8年保持巧克力 销量、品牌知名度第一的宝座。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、公司概况简述
五、SWOT分析
优势：金融资源充沛；高素质员工 ； 先进设备和工艺专利 ；产品线分析丰富；市场知名度高
劣势：高端产品线竞争激烈 ；假冒伪劣产品或模仿产品
机会：增加新产品 ；增设新厂扩大生产；市场空间巨大
威胁：同产品价格低；同等次的品牌竞争激烈； 代替品增加
SWOT分析的总结
• 充分利用我们现有的优势来弥补自己 的劣势，并且在严峻的竞争压力下， 不断的发现机会，创造机会。我们可 以利用巧克力市场不足来创造更多的 机会，例如巧克力品牌没打文化牌， 我们则可打出情侣文化，健康文化， 礼品文化等等。
劣势：
1、高端产物 高端产物线竞争极为激烈，不仅有进口产物的围追 堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品 装巧克力是金帝的销量最大。
2、特殊因素 市场上有许多假冒伪劣的德芙巧克力，据说有用工 业用蜡涂抹的。而且因为国内的事情人员也好，销售场 所也罢，偶尔会有不及格的巧克力在市场上呈现，好比 在新闻上曾经看到"德芙巧克力有易拉罐拉环"或者是"德 芙生虫" 。
六、STP分析
• 消费者分析：女性爱吃巧克力；年轻人为自己
购买 ；父母喜欢为孩子购买；热恋中的情侣
• 明确目标市场 ：巧克力重度消费群属于比较时
尚的人群，为18-24岁偏女性/15-35岁男女
• 市场定位 ：定位为中高档的产品，但与此同时
不忽略广大的中端的核心市场，也兼顾稍中端的 市场
七、营销策略
• 产品策略 ： • 1、产品细分 ，八款经典口味，还有不断新出的 产品 • 2、广告 ，“牛奶香浓，丝般感受 ”德芙巧克力 的广告语注重消费者的体验感受。 • 3、产品包装 ，包装精美，色彩搭配醒目，
• 价格策略 ： • 1、在中国采取的是统一定价 • 2、价格的三个一致性原则 • 3、走高档路线，价位相对较高
• 渠道策略 • 主要有两种： • 企业——经销商——零售终端 企业——代理商——零售终端 · 在超市，在淡季与此季旺销产品捆绑 进行销售 · 在一些大的一线城市设立品牌专卖店
• 促销策略 • 在宣传方面，“利用了海报、挂 旗、粘贴、塑料架头牌、货架头 牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专 用陈列架、收款台货架、热点货 架、散装货架等。 • 促销方面，选商圈做活动，例如 价格折扣、赢大奖或抽奖、立即 获奖、复购奖励、促销包装的促 削办法
四、营销环境分析总结
• （1）巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场。 • （2）国内市场品牌竞争处于低端，国际品牌对国内市场作用巨大 • 品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品 开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，只能在低端市场徘徊的尴尬 处境。 • 国外著名巧克力生产商凭借其强大的经济实力，打科技、文化牌，并 且着重强调产品的优秀品质与独特口感，迅速占领了市场。 • （3）国内消费者对巧克力存在误解 • 由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、 高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等 错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。 • （4）消费者重品牌更重品质 • 在问及消费者喜欢吃国外品牌还是国内品牌巧克力时，有近半数 （45.7%）消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外 还是国内品牌，也有32.1％的消费者喜欢国外品牌，喜欢国内品牌的 占到22.2％。主要是由于目前市场上国外品牌巧克力产品在品质上普 遍优于国内品牌的缘故。有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧 克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主 要因素。
组长：吕善跃 组员：王豪杰 邱佳乐
吴伟
蔡赞丰 邢道强
殷伟
目录
一、公司概况简述 二、德芙背后的爱情故事 三、德芙巧克力的成功 四、营销环境分析总结 五、SWOT分析 六、STP分析 七、营销策略（4PS） 八、劣势 九、结束语
深受相思之苦，莱昂离开了王室，带着 心中的隐痛，悄然来到了美国。如果当 初那些字不会融化，他就不会失去最后 的机会。 后来，每一块德芙巧克力上都 被牢牢地刻上“DOVE”，以此来纪念莱 昂和芭莎那错过的爱情，苦涩而甜蜜， 如同德芙的味道。当情人们送出了德芙， 就意味着送出了那轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME?那也是创始人在提醒天下 有情人：如果爱他(她)，请及时让爱人 知道，深深地爱，不要放弃。
二、德芙背后的爱情故事
•
德芙(DOVE)的英文注释是“DO YOU LOVE ME”，它的背后有一个美丽的爱情故事。相传 卢森堡王室后厨莱昂爱上了芭莎公主，不过， 在那个保守年代，相爱的两个人都没有说出心 里的爱意，只是默默地将感情埋在心底。为了 卢森堡和比利时之间关系的巩固，联姻是最好 的办法，芭莎公主远嫁比利时，莱昂在准备甜 点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了 几个英文字母“DOVE”，即“DO YOU LOVE ME” 的英文缩写，但芭莎没有及时看到已经融化掉 的“DOVE”。
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品 制造商美国跨国食品玛氏（Mars）公司在中国推 出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成 为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受” 成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递 情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市 场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%， 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形 象。
三、德芙巧克力的成功
• 德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场 占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力 的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地 通过口碑传播，影响着其他消费者。德芙是针对 16-45岁的情侣或夫妻，此年龄段的爱情比较注重 浪漫，迎合了巧克力的情侣文化；16-45岁城市中 等收入女性。
玛氏企业在中国
20世纪70年代------中国采购糖 果原材料， 1983年通过代理在中国销售产品 1990年作为最大赞助商之一，以 M&M’s品牌赞助了第十一届亚运 会， 1993年，玛氏——爱芬食品（北 京）有限公司巧克力工厂成立。 玛氏公司连续8年保持巧克力 销量、品牌知名度第一的宝座。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、公司概况简述
五、SWOT分析
优势：金融资源充沛；高素质员工 ； 先进设备和工艺专利 ；产品线分析丰富；市场知名度高
劣势：高端产品线竞争激烈 ；假冒伪劣产品或模仿产品
机会：增加新产品 ；增设新厂扩大生产；市场空间巨大
威胁：同产品价格低；同等次的品牌竞争激烈； 代替品增加
SWOT分析的总结
• 充分利用我们现有的优势来弥补自己 的劣势，并且在严峻的竞争压力下， 不断的发现机会，创造机会。我们可 以利用巧克力市场不足来创造更多的 机会，例如巧克力品牌没打文化牌， 我们则可打出情侣文化，健康文化， 礼品文化等等。
劣势：
1、高端产物 高端产物线竞争极为激烈，不仅有进口产物的围追 堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品 装巧克力是金帝的销量最大。
2、特殊因素 市场上有许多假冒伪劣的德芙巧克力，据说有用工 业用蜡涂抹的。而且因为国内的事情人员也好，销售场 所也罢，偶尔会有不及格的巧克力在市场上呈现，好比 在新闻上曾经看到"德芙巧克力有易拉罐拉环"或者是"德 芙生虫" 。
六、STP分析
• 消费者分析：女性爱吃巧克力；年轻人为自己
购买 ；父母喜欢为孩子购买；热恋中的情侣
• 明确目标市场 ：巧克力重度消费群属于比较时
尚的人群，为18-24岁偏女性/15-35岁男女
• 市场定位 ：定位为中高档的产品，但与此同时
不忽略广大的中端的核心市场，也兼顾稍中端的 市场
七、营销策略
• 产品策略 ： • 1、产品细分 ，八款经典口味，还有不断新出的 产品 • 2、广告 ，“牛奶香浓，丝般感受 ”德芙巧克力 的广告语注重消费者的体验感受。 • 3、产品包装 ，包装精美，色彩搭配醒目，
• 价格策略 ： • 1、在中国采取的是统一定价 • 2、价格的三个一致性原则 • 3、走高档路线，价位相对较高
• 渠道策略 • 主要有两种： • 企业——经销商——零售终端 企业——代理商——零售终端 · 在超市，在淡季与此季旺销产品捆绑 进行销售 · 在一些大的一线城市设立品牌专卖店
• 促销策略 • 在宣传方面，“利用了海报、挂 旗、粘贴、塑料架头牌、货架头 牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专 用陈列架、收款台货架、热点货 架、散装货架等。 • 促销方面，选商圈做活动，例如 价格折扣、赢大奖或抽奖、立即 获奖、复购奖励、促销包装的促 削办法
四、营销环境分析总结
• （1）巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场。 • （2）国内市场品牌竞争处于低端，国际品牌对国内市场作用巨大 • 品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品 开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，只能在低端市场徘徊的尴尬 处境。 • 国外著名巧克力生产商凭借其强大的经济实力，打科技、文化牌，并 且着重强调产品的优秀品质与独特口感，迅速占领了市场。 • （3）国内消费者对巧克力存在误解 • 由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、 高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等 错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。 • （4）消费者重品牌更重品质 • 在问及消费者喜欢吃国外品牌还是国内品牌巧克力时，有近半数 （45.7%）消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外 还是国内品牌，也有32.1％的消费者喜欢国外品牌，喜欢国内品牌的 占到22.2％。主要是由于目前市场上国外品牌巧克力产品在品质上普 遍优于国内品牌的缘故。有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧 克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主 要因素。