电子商务下国美的变革

一、公司概况

国美电器控股有限公司（英语简称：GOME）是在香港交易所上市的综合企业公司。公司成立于1987 年元月一日，在百慕大注册，国美电器是家用电器及消费电子产品连锁零售商，其主要业务是在中国经营及管理电器及电子消费品零售门店网络，为消费者提供最具价格和品类优势的产品和最具行业，供应商提供最具规模效应和效益回报的消费服务平台。目前，在全国280 多个城市拥有直营门店1200 多家（仅上市部分），年销售能力1000 亿元。

国美电器企业无疑是网上商城打造的佼佼者，国美电器在2003 年开通旗下第一个网络商城，并于2005年11月注册了将近60 个互联网CN 域名，让“网络商城“的电器销售遍布了全国的每一个城市。国美电器于2012年底，完成对旗下国美网上商城和库巴网两大平台的后台整合并更名为“国美在线”，并在此基础上继续整合现有线上、线下业务平台，拓展新业务模式，实现业务体系后台的统一管理和资源共享，2013年力争实现电子商务业务盈利。

二、竞争优势——国美：跨界联盟，蓄势待发

1.控制与优化成本

国美采用低可变成本加低固定成本模式实行对成本的控制。国美把网站建设等相关板块进行了外包，不仅服务会相对更好一些，时效

性更强，企业负担的人员压力也比较小，而且还可以避免同一部门中所需要涉及的很多沟通、协调等程序，无形中提高了工作效率。

2.改进原有的采购模式，充分发挥价格成本优势

国美的价格优势是建立在规模优势的基础之上，而且与企业的经营创新也是密不可分的。国美在线针对传统采购模式的弊端，果断地推出了招标采购制。这种模式的意义不仅在于采购费用的节约，更重要的是彻底改变了厂家与商家之间的地位。

3.深化供应体系，积极寻求解决方案

为了提高自身线上3C家电供应链的快速反应体系，国美选择与戴尔咨询合作。戴尔咨询依靠全球领先的B2C技术架构，为国美商城提供业务和供应链流程重组的B2C全面解决方案。这些都是服务于国美电商未来成为3C家电供应商的核心定位。

4.借助线下积淀多年的品牌优势，支持电子商务的发展

就供应链而言，国美年超千亿的采购规模足够保证大部分商品保持绝对的价格优势，即使在正常销售情况下，也能保证大部分家电商品低于市场价格，并且货源充足稳定。国美在全国200多个重点城市设有大型仓储基地，使全国一二三线城市大家电商品基本全部实现本地化物流配送。加上全面的城市覆盖率及品牌美誉度等因素，国美电商已与竞争对手构成一定区隔。

5.跨界联盟，战略连横

目前电商运营成本中，最大的两部分就是市场和物流。国美物流已经比较成熟，但作为电商3C家电的后进者，国美电商需要更高的市场支出成本，而当当网拥有成熟和高质量的网购用户群，也在进行从图书向大百货平台的转型。当当网放弃原有 3 C业务，整体让国美操盘3C家电板块，并为国美提供整体信息设计和导流服务，这是电子商务兴起以来最大的“跨界联盟”尝试，必将影响国内3C家电业务格局。

三、电子商务类型--- 全面依托戴尔咨询服务团队，建立国际先进的 B2C 电子商务新架构。

国美电器电子商务类型定位于B2C发展类型。国美电器已经完成对旗下国美网上商城和库巴网两大平台的后台整合，将在此基础上继续整合现有线上、线下业务平台，拓展新业务模式，实现业务体系后台的统一管理和资源共享，2013 年力争实现电子商务业务盈利。

同时，国美集团的转型坚持双线整合路线：线上电商业务整合成一个国美在线，线下坚持深耕细作。在双线整合的合力下，形成O+O 模式，即坚持将线下作为主业来发展，从而双线合力角逐O2O市场。这一模式这有别于业内其他同行逐渐将线下业务收缩，重心向线上移的O2O路径。

四、电子商务对组织的影响

1、电子商务下，国美电器组织结构的变革

2012年3月5日，国美电器宣布，实施全新组织机构。据了解，

此次组织机构设计包含调整高管组织架构、整合供应链、增设业务单元等，其重要目的就是加强电子商务领域的投入。

国美内部组织结构调整有三方面的显著变化：一、以消费者体验为导向，重视运营。国美此次组织结构调整加强了营运体系的职能和资源配置；二、以供应链整合为焦点，强化采销。组织结构调整后，国美将以事业部为单位与供应商进行互动，在新ERP系统构建的协同平台上与供应商实现信息共享，从而达到零供双方无缝对接，根据市场需求采购、制造产品，强化协同营销新模式；三、以强化未来增长引擎为目标，增设新业务单元。国美此次组织结构调整充分考虑了新业务的增长，对电子商务、物流、售后等业务进行了强化，从组织上保障这些未来业务的快速增长。

2、电子商务下，业务流程的变革

国美ERP系统其线下门店、线上电子商城(包括国美电器网上商城和库巴网)都有赖于ERP系统的支撑和服务上线前实施了一系列的系统验证与压力测试，而随着国美电器与惠普软件携手对其ERP系统上线前及实施过程中的一些必要环节进行系统全面的压力验证，新的ERP系统不仅满足了国美电器的业务需求，更进一步降低了投资风险。这一次新ERP系统的上线，将影响国美电器整个企业从供应链到企业资源管理，再到销售行为的全业务链。

3，电子商务下，经营模式的变革

（1）加速去电器化

在实体店体验、互动，在网络上下单、购买，将成为未来零售业的发展趋势，因此国美更注重实体店的体验功能而不仅仅是销售场所，这种体验式店面的改造将成为国美电器下一步的发展重点。在去年底召开的企业战略发布会上，国美去掉了原来LOGO“国美电器”当中的“电器”两个字。

（2）家电竞争升级

8月29日，国美宣布，将通过“定制、集采、包销”形式用国美1600家门店、国美在线及国美销售网。半年报显示，国美电器差异化产品销售占比达22%；差异化产品定制采购、优化组合已成为推动公司综合毛利率上升的主要动力。

五、电子商务下的发展方向

由国美的电子商务之路可知，适当的电子商务战略措施尤为重要。首先，在发展电子商务的过程中，始终要坚持理念创新、模式创新、产品创新、技术创新、工作方法创新；其次，从全局的角度出发，以满足市场需求、实现合作共赢为目标，有效整合和利用资源，尤其是在最大限度挖掘企业内部各类资源的同时，要想方设法整合外部资源；再次，电子商务实施推广需配置好基础设施，优化业务流程，保证业务的顺利进行；最后，要有危机意识，时刻保持警惕，不断充实、完善电子商务的各项服务。

——《苏宁VS国美:电子商务“变形记”》杜娟; 苑春荟中国邮政2013-04-01