第二章《市场营销环境分析》复习纲要
市场营销学复习大纲41243713
市场营销学复习大纲41243713第一章市场营销学导论一、识记概念市场营销：市场营销是个人和群体通过制造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和治理过程。
市场营销治理：是指企业为实现其目标，制造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、打算、执行与操纵过程。
顾客中意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感受状态。
顾客认知价值：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一样表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
企业价值链：是指企业制造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
二、明白得和把握的要点1、市场营销观念的演变及其背景。
（一）生产观念❖时刻：19世纪末—20世纪初。
❖背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。
❖核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率。
❖营销顺序：企业→市场。
❖典型口号：我们生产什么，就卖什么。
❖——“皇帝女儿不愁嫁”（二）产品观念❖时刻：19世纪末—20世纪初（20－30年代）❖背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。
❖核心思想：致力品质提高，忽视市场需求⇒营销近视症。
❖营销顺序：企业→市场。
❖典型口号：质量比需求更重要。
❖“好酒不怕巷子深”（三）推销观念❖时刻：20世纪30—40年代。
❖背景与条件：卖方市场向买方市场过渡时期，致使部分产品供过于求。
❖核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生❖营销顺序：企业→市场。
❖典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
（四）市场营销观念❖时刻：20世纪50年代。
❖背景与条件：买方市场。
❖核心思想：消费者主权论⇒发觉需求并满足需求。
❖营销顺序：市场→企业→产品→市场。
❖典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。
考虑顾客认知价值最大化❖四大支柱：目标市场、顾客中意、整体营销和盈利性。
（五）社会营销观念❖时刻：20世纪70年代。
市场营销学复习重点总结
市场营销学复习重点总结市场营销学是商业管理学科中非常重要的一门课程，它涉及到企业如何通过合理的市场营销策略来满足消费者需求并取得竞争优势。
下面将对市场营销学的重点内容进行总结，帮助大家复习和回顾。
第一部分：市场营销的基本概念1．市场营销的含义：市场营销是指企业通过调研市场需求，确定目标市场，制定合理的产品定位和市场推广策略，以实现市场份额增长和利润最大化的活动过程。
2．市场营销的核心目标：市场营销的核心目标是满足消费者的需求和愿望，创造顾客价值，从而实现企业利润的最大化。
第二部分：市场营销环境分析1．宏观环境分析：宏观环境分析是指对国家经济、政治、法律等外部环境因素进行研究和分析，以帮助企业了解市场潜力和竞争情况。
2．微观环境分析：微观环境分析是指对企业周边的供应商、竞争对手、顾客、分销渠道等因素进行研究和分析，以帮助企业确定目标市场和市场定位。
第三部分：市场份额与市场定位1．市场份额的概念和计算方法：市场份额是指企业在目标市场中所占的销售额或销量比例，可以通过销售额或销量除以市场总销售额或销量得到。
2．市场定位的策略和方法：市场定位是指企业在目标市场中选择和确定自身产品或服务的独特定位，以满足特定顾客群体的需求。
第四部分：市场调研与消费者行为分析1．市场调研的定义和重要性：市场调研是指通过调查、观察等方法了解市场需求和消费者行为，为制定合理的市场营销策略提供依据。
2．消费者行为分析的内容和方法：消费者行为分析是指研究消费者在购买过程中的决策行为和心理因素，以帮助企业更好地了解和满足消费者的需求。
第五部分：市场细分与目标市场选择1．市场细分的概念和方法：市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求的细分市场，以便企业可以更好地针对细分市场的需求进行市场定位和推广。
2．目标市场选择的原则和方法：目标市场选择是指在市场细分的基础上，选择最具吸引力和竞争优势的细分市场作为企业的目标市场，并制定相应的市场推广策略。
第二章 市场营销环境分析(市场营销原理第11版讲义)
SO战略 1．收购欧洲的食品公司
（S1、S5、O1） 2．在墨西哥建生产厂 （S2、S5、O5） 3．开发新的健康汤料 （S3、O2） 4．组建在亚洲销售汤料的 合资企业（S1、S5、O3）
WO战略
1．建立在欧洲销售汤料的合资企业 （W3、O1） 2．开发新的Pepperidge Farm产品 （W1、O2、O4）
威胁—T
1．食品销售收入每年仅增长 1% 2．ConAgra’s Banquet牌电视 食品以27.4%的市场份额居于 领先地位 3．不稳定的亚洲经济 4．罐头盒不能被生物降解 5．美元贬值
ST战略
1．开发新的微波炉加热电视 食品（S1、S5、T2） 2．开发新的可生物降解的汤 料包装（S1、T4）
企业应当抓住机遇，充分运用可以控制的因素，设计、生产优质产品，
制定适当价格，选择合理的分销渠道和促销方式，调动全体员工的积极性， 充分利用企业资源设备，采用切实可行的营销手段，达到自己经营目标。
对企业所面临的威胁，有三种可以选择的对策：
(1)反对策略即试图限制或扭转不利因素发展，如通过各种方式促使政府 以某种法令或达成某种协议或限定某项政策来改变环境威胁，如西方国家烟 草公司可以疏通议员也可以通过一个法令，允许人们在一定场所随意吸烟。 (2)减轻策略即通过企业改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。如原材 料上涨时，企业扩大销售，以减轻成本上升的威胁。 (3)转移策略即将产品转移到其他市场，或转移到某盈利更多的产品行
“市场机会矩阵图”横轴代表“成功的可能 性”，纵轴代表“潜在吸引力”即企业潜 在盈利能力。图中： I：成功的可能性大，潜在的吸引力大 II：成功的可能性小，潜在的吸引力大 Ⅲ：成功的可能性大，潜在的吸引力小 IV：成功的可能性小，潜在的吸引力小
2第2章市场营销环境讲解
3、企业业务的分类、评价
高
机 会 水 平
低
低 理想业务
威胁水平
高 冒险业务
成熟业务
困难业务
企业业务的分类、评价
（三）企业对策 企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：反抗、减轻、转移。
面对威胁时企业营销对策选择
反抗
试图限制或扭转不利因素的 发展
减轻
通过调整市场营销组合等来改善 环境
决定转移到赢利更多的行业或 市场
电子文档 各国的风俗习惯
复习思考题
1、什么是市场营销环境？其有哪些特征？ 2、微观环境主要有哪些？理解微观环境中市场营销渠道企业和竞争者分别有哪些 。 3、宏观环境主要包括哪些因素？ 4、对我国某行业的环境威胁和市场营销机会进行分类评价。 5、理解企业业务的分类、评价图。 6、企业面对威胁可能选择的对策有哪些？
1、新技术是一种“创造性的毁灭力量。” 2、新技术革命有利于企业改善经营管理。小型手提点货机、感光器、商品条形码、扫描仪、
网络平台、应用系统。 3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购买习惯。
电子文档
全面叫停白炽灯 欧盟迈出第一步 欧盟白炽灯“熄灭”，上虞节能灯“更亮”？
五、政治法律环境
环境特征
客观性 多变性
差异性 相关性
供
竞争者
营销
顾
应
中间
商
企业
商
客
公众
人口
经济
自然
政法
科技
社会
文化
……
分析、评价、研究
威胁点、机会点
三、市场营销环境的研究方法与对策
（一）环境威胁与市场机会
1、环境威胁 2、市场营销机会
1、环境威胁的含义
市场营销专业指定教材及考试大纲
市场营销专业指定教材及考试大纲指定教材：《市场营销学》，主编：姜含春，中国农业大学出版社考试大纲：一、考核知识点第一章导论（一）市场1.市场的定义及构成要素2.市场的本质（二）市场营销1.市场营销内涵2.市场营销管理的任务3.市场营销管理的过程（三）市场营销学1.市场营销学内涵2.市场营销学的产生和发展3.市场营销观念及其变化的主客观条件（四）顾客让渡价值1.顾客满意内涵2.顾客让渡价值内涵及其提高的途径第二章市场营销环境分析（一）市场营销环境1.市场营销环境概念及特点2.市场营销环境SWOT分析法（二）市场营销宏观环境分析内容（三）市场营销微观环境分析内容第三章顾客分析（一）消费者市场购买行为分析1.消费者市场概述2.消费者购买动机3.消费者购买行为及其影响因素4.消费者购买过程（二）组织市场购买行为分析1.组织市场概述2.组织市场的购买特征3.组织市场的购买类型4.组织市场的购买者5.组织市场的购买过程及其影响因素第四章行业与竞争者分析（一）行业1.行业概念2.影响行业竞争强度的五种力量（二）竞争者1.竞争者类型2.竞争者分析的基本内容3.不同竞争地位竞争者战略第五章目标市场选择（一）市场细分1.市场细分概念及意义2.消费者市场细分标准3.产业者市场细分标准（二）目标市场策略1.目标市场概念及评估2.目标市场策略3.影响目标市场选择的因素（三）市场定位1.市场定位概念2.市场定位程序3.市场定位策略（四）市场营销组合策略1.市场营销组合概念2.4P营销组合及其特点3.4C营销组合第六章产品策略（一）产品的整体概念（二）产品生命周期1.产品生命周期的概念2.产品生命周期各阶段的特点3.产品生命周期各阶段营销策略（三）产品组合策略1.产品组合相关概念2.优化产品组合3.产品组合策略（四）新产品策略1.新产品的概念和特点2.新产品开发的方式3.新产品开发的程序（五）产品包装和标签策略1.包装设计原则2.包装策略（六）品牌与商标策略1.品牌与商标概念2.品牌与商标作用3.品牌与商标设计原则4.品牌与商标策略第七章价格策略（一）定价的主要客观依据1.定价目标2.产品成本3.市场需求4.竞争者价格5.政府政策（二）定价方法1.成本导向法2.需求导向法3.竞争导向法（三）定价策略1.新产品定价策略2.心理定价策略3.折扣定价策略第八章分销渠道策略（一）分销渠道概述1.分销渠道的概念2.分销渠道的基本类型（二）中间商1.中间商概念3.各类中间商的特点和作用（二）分销渠道的选择1.影响分销渠道选择的因素2.分销渠道的设计与评价3.分销渠道的维护与管理第九章促销策略（一）促销概述1.促销方式2.促销组合（二）人员推销1.人员推销的特点2.人员推销的任务和顺序（三）广告1.广告的作用2.广告的目的3.广告的媒体选择4.广告的内容（四）营业推广1.营业推广的概念2.营业推广的策略（五）公共关系1.公关关系的概念2.公关关系的对象3.公关关系的职能4.公关的主要方式。
市场营销考试要点第二章
市场营销第二章1、名词解释市场营销环境：是指在企业营销活动之外，能够影响营销部门与顾客之间良好关系的能力的各种因素和力量。
可以分为宏观环境和微观环境。
宏观环境：是指那些能够给企业带来市场机会和威胁的主要社会力量。
包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治和法律环境以及社会文化环境。
微观环境：是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。
恩格尔定律：著名的德国统计学家恩思特·恩格尔（Ernest Engel）阐明了一个定律：随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小，这一定律被称为恩格尔定律，反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。
恩格尔系数（%）= 食品支出总额 /家庭或个人消费支出总额×100%可支配的个人收入：扣除消费者个人缴纳的各种税款和其他经常性转移支出后，可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
可随意支配的个人收入：是可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分收入。
2、宏观环境是有那些因素构成的市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。
这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会和文化环境。
这些主要社会力量是企业不可控制的变量。
第一人口环境：人口是市场的第一要素。
人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。
企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。
第二经济环境：是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。
第三法律政治环境：是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。
第2章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
(完整word版)《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价.二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义：市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么?生产观念：以企业增加生产为中心,生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈,企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么,完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢,实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业,阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的.1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销,满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律：一个家庭的收入越少,家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
【市场营销】复习大纲.
– 2、支出模式变化（1）恩格尔定律。（2）家 庭生命周期—单身阶段、新婚夫妇、满巢期1、 满巢期2、满巢期3、空巢期1、空巢期2、鳏寡 就业期、鳏寡退休期。
– 3、储蓄信贷状况变化：短期赊销、购买住房 分期付款、购买昂贵的消费品分期付款、信用 卡信贷。
Advertising
1.Setting the advertising objectives 2.Deciding on the advertising budget 3.Choosing the advertising message 4.Deciding on media 5.Measuring effectiveness
Environment-----continue
• （三）自然环境（Natural Environment）
– 自然资源短缺(Shortage of raw materials) ； – 能源成本增加(increased energy costs)； – 环境污染严重（increased pollution levels）； – 许多国家对自然资源管理的干预日益加强
• 1、企业资源 • 2、产品同质性 • 3、市场同质性 • 4、PLC • 5、竞争对手策略
三、市场定位
• 1挑战竞争者定位 • 2回避竞争者定位 • 3市场补缺者定位 • 4逆向定位 • 5差别定位 • 6市场领袖定位 • 7会员俱乐部定位 • 8重新定位
（定位图）
1 • 四、市场营销组合 • 4PS----6PS
• 第十一讲、促销决策
• 一、促销组合决策
• （一）、促销组合---
第二章市场营销环境分析(教案).docx
第二章市场营销环境分析教学目的和要求:木章主要阐述市场营销环境的含义、特点、类型及其各因素对企业市场营销的影响。
要求学生全面了解市场营销环境对企业市场营销管理的重要性影响和作川，理解微观环境和宏观环境的主要构成并能准确把握其特点，掌握分析、评价市场营销机会和环境威胁的基木方法，熟悉企业面对市场营销环境变化应采取的对策。
简要分析一些主要的环境因索对企业市场营销的影响。
教学重难点:重点:市场营销环境的一般特点及对策。
难点:环境机会和威胁程度的全面认定分析。
教学方法:以问题式和讲授式相结合，辅之以范例（案例）式。
教学学时:3学时教学具体内容:第一节营销环境分析及其意义第二节企业的微观环境第三节企业的宏观环境第一节营销环境分析及其意义一、市场营销环境的含义市场营销环境是指彩响企业生产经营活动的各种内、外部因索的总和，它包括内部环境和外部环境或宏观环境（间接环境）和微观环境（点接环境）。
企业的市场营销环境可分为微观坏境和広观坏境两人类。
微观坏境因索包括：金业、供应者、营销屮介、顾客、竞争者和公众。
宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政法环境、文化环境6大部分。
二、市场营销环境的构成（略讲，后有专节讲解）三、市场营销环境的特点主耍有：客观性（不可控性）、可变性、复杂性、多样性、差异性和系统性等特点。
四、企业分析市场营销环境的目的和方法1•企业研究市场营销环境的目的在于分清机会和威胁因素，积极主动地“趋利避害”，以保证企业各项目标的顺利实现。
营销环境是由这样一些因素组成的：这些因素对营销管理职能來说是外部因素，但对于营销管理的能力，对于促进和保持企业与目标顾客之间成功的交易，却有着重大的影响、现代营销学认为，企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。
因为，现代企业是社会的经济细胞，是个开放的系统，它在营销活动过程中必然与社会的其他系统、与它所处的市场坏境的各个方面，发牛千丝力缕的联系，坏境因素必然对营销活动有重人影响。
市场营销学 第二章市场营销环境 第三节营销环境分析方法
（二）企业调节市场需求策略
4、恢复性营销策略:“衰退需求” 5、同步性营销策略:也称为“协调性营销”。
“波动需求”或“不规则需求”。 6、保持性营销策略:“饱和需求 ” 7、限制性营销策略:“超额需求” 8、抵制性营销策略:“有害需求”
的发展
2、减轻策略：就是通过改变营销策略，以减 轻威胁的程度
3、转移策略：就是将受威胁的产品转移到其 他市场，或将投资转移到其它更有利的产 业，实行多角化经营
（二）企业调节市场需求策略
市场需求可以划分出八种需求的状态 ：负需 求、无需求、潜在需求、衰退需求、波动 需求、饱和需求、超额需求和有害需求 针对不同的市场需求，可以采取不同的市 场营销策略。
6 某些团体正设法促使大麻烟的生产和销售合法化。
机会与威胁结合起来四种结果
第一、理想环境是机会多，很少有威胁的环 境
第二、冒险环境则是威胁与机会同在，利益 与风险并存的环境
第三、成熟环境是机会比较少、威胁也比较 小的环境
第四、困难环境是机会少、威胁大的环境
四、面对环境营销的对策
（一）企业对付环境威胁的对策Fra bibliotek1、对抗策略：就是试图限制或扭转不利因素
第二，由于香港本地超市集团百佳、惠康、 华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐 福的经营以重创
二、优势或劣势分析
（一）优势分析
组织的优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标 时可以利用的能力、资源以及技能。
竞争优势可以是以下几个方面： ●技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，
领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系， 丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技 能；
市场营销第2章市场营销环境分析
• 报纸广告： • “亚都超声波加湿器”向天津市民有偿请教 • 尽管“亚都加湿器”的特殊功能满足了现代完善生活的新需求， • 尽管“亚都加湿器”在与“洋货”竞争中市场占有率仍高达93%， • 尽管“亚都加湿器”销售已突破首都小家电市场零售总额的38%， • 尽管“亚都加湿器”的热销被商业部部长称为“亚都现象”并引起国
究 是企业制定和开展具体营销策略的依据。
意 义
企业可以通过各种宣传手段，如广告、公共关系等，来创造需求、 引导需求，促使某些环境因素向有利的方向发展变化。
对于环境，要么改造它，要么适应它，要么忍受它。
二、市场营销环境的构成
宏观环境
微观环境
企业
1. 企业内部环境 2. 营销渠道企业 3. 顾客 4. 竞争者 5. 公众
恩格尔系数与富裕程度关系
恩格尔系数 59%以上 50%—59% 40%—50% 20%—40% 20%以下
富裕程度 绝对贫困 勉强度日 小康水平 富裕社会 非常富裕
导入案例：
美国大企业家哈默1931年从苏联回到美国时，正是罗斯福逐 步走近白宫总统宝座的时候。罗斯福提出解决美国经济危机的 “新政”，但因“新政”尚未得势，故很多人持怀疑态度。一些 企业家因对“新政”怀疑，在经营决策中举棋不定。而哈默深入 研究了当时美国的国内形势，分析结果认定罗斯福会掌握美国政 权，“新政”定会成功。据此，他作了一项生财的决策。
• 另外，对他们有一个苛刻的要求：让他们每人准备一副眼 镜，因为老百姓心目中，高科技人士是穿白大褂、戴眼镜 的，这样便于与公众的实际感受贴近。印刷了大量的宣传 资料，有二三十万张，因为要用一次性行动来轰开“津 门”，给养必须充足。
• 所有的准备工作是从1991年8月份开始的，包括提前在 《天津日报》、《今晚报》、《天津广播电视报》、天津 电视台等预订了11月份的广告位置。
《市场营销学》第二章 市场营销环境分析
第二章 市场营销环境分析
(二) 物流机构 物流机构是帮助企业储存、运输产品的专业组织，包括仓储公司和运输公司。 企业从成本、速度、安全性和方便性等因素考虑选择合适的实体分配单位。实 体分配单位的作用在于使市场营销渠道中的物流畅通无阻，为企业创造时间和 空间的效益。近年来，随着仓储和运输手段的现代化，实体分配单位的功能变 得越发明显和重要。
第二章 市场营销环境分析
三、营销中介 营销中介是指帮助企业推广、销售和分配产品给最终买主的企业或个人，
包括中间商、物流机构、市场营销服务机构以及金融中介机构等。这些都是市 场营销活动中不可缺少的环节，大多数企业的营销活动都必须通过这些环节的 协助才能顺利进行。
第二章 市场营销环境分析
(一) 中间商 中间商是协助企业寻找消费者或直接与消费者进行交易的商业企业，包括 商人中间商和代理中间商。商人中间商(如批发商、零售商等)购买商品用以再销 售，拥有商品所有权。代理中间商(如代理人、经纪人、制造商代表等)专门介绍 客户或与客户协商交易合同，但并不拥有商品所有权。
第二章 市场营销环境分析
六、公众 公众是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。
公众可能有助于增强一个企业实现自身目标的能力，也可能妨碍这种能力。由 于公众会对企业发展产生重要的影响，精明的企业会主动采取积极的措施来处 理与主要公众之间的关系。大多数企业都建立了公共关系部门，专门筹划与各 类公众的建设性关系。公共关系部门负责收集与企业有关的公众意见和态度， 发布消息、沟通信息，以建立信誉。企业所面临的公众主要有以下几种：
第二章 市场营销环境分析
(三) 政府公众 政府公众是指有关的政府部门。企业在制订营销计划时，必须充分考虑政 府的政策，研究政府颁布的有关法规和条例。企业的发展战略与营销计划必须 和政府的发展计划、产业政策、法律法规保持一致，注意咨询有关产品安全卫 生、广告真实性等法律问题，倡导同业者遵纪守法，向有关部门反映行业的实 情，争取有利于产业发展的立法。
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第二章《市场营销环境分析》复习纲要
考纲：1.掌握对市场营销宏观环境中经济、人口、社会文化环境的分析。
2.理解微观市场营销环境的四个因素。
第一节宏观市场营销环境
一、经济环境
1．对企业营销活动更为直接的影响，是企业开展营销活动的。
2．（1）企业营销人员研究的经济环境主要包括哪些方面？
（2）经济发展状况主要包括。
3．（1）通过对一个国家的调查，可以反映国家的经济发展水平推测消费水平和。
（2）居民收入的数量和增长速度会影响消费规模和消费水平，而居民个人收入指标的高低，在一定程度上决定了，是一个重要的指标，反映了市场的，制约着人们对各种商品和服务需求的程度和比例的是。
（3）居民收入分为和。
货币收入中，又分为
（4）名词解释
人均国民收入：
个人自有支配收入：
（5）在一定时期内，在收入总额一定的条件下。
居民储蓄数额越高，说明
这并不说明是需求饱和，而可能是产品和服务的供应结构不合理，供应量不足或可能意味着对某些商品的需求会增加，如高档耐用消费品.商品房等。
4．改革开放以来，我国经济环境的变化有那些特征？
（1）恩格尔系数（含义）：
（2）恩格尔系数越高，说明越低。
我国当前恩格尔系数约为。
预计2008年，我国的恩格尔系数可下降到。
（3）、、等已成为新的消费热点。
（4）从消费趋势看，将是持续、的消费升级。
我国居民消费水平将普遍实现小康，更多的具名群体由转向消费结构过渡。
居民消费总体上将从满足生活需求向重视转变，从追求物质消费向同时追求
和转变。
（5）随着消费结构向高级化方向转化，一般消费在总消费中的比重，耐用消费比重大幅度吃的比重大幅度，住和行的消费将明显增加，总体上看，对消费品质需求趋势向追求产品的、、、
方向发展。
（6）到2005年，支出比重占全国居民消费的，仍为具名消费比重之首。
5．一项调查结果表明，从“九五”到“十五”，七大领域将成为居民消费热点：
二、人口因素
1．什么是构成市场的基本因素，也是营销人员在研究市场环境时最重要的因素之一。
2．营销人员需要研究人口因素的哪些内容？对时常营销有什么影响？
3．家庭人数减少，使得一次性购买的食品数量减少，要求各种小包装食品多供应市场，同时由于用户增加，使得大件耐用消费品和饮具厨具等商品的需求量大幅度增加，这给许多企业带来有利的机会。
三、社会文化环境
1．社会文化环境包括、、、。
2．名词解释
（1）风俗：
（2）习惯：
（3）亚文化群：
（4）亚文化群可分为、其他方式组合的亚文化群（即等。
）
3．案例分析：
（1）“指南针”地毯的热销有何启示？
（2）“五爪龙挂毯”的滞销，从中获得何种启示？
（3）了解不同地区消费者的价值观念有何意义？
四、地理环境
摘抄案例：
五、科技环境
摘抄案例：
第二节微观市场营销环境
与宏观环境因素相比，对企业营销活动的影响往往是更为直接的、更具体的。
而且微观因素相对宏观因素而言，会更强一些，但并不是所有的因素都是，微观环境直接影响企业的、和。
微观环境因素主要有、、、。
一、市场营销渠道企业
绝大部分生产企业都不可能自己独立完成产品从生产到消费的全部过程，他们必须借助与，来完成生产和营销任务。
1.区别买卖中间商、代理中间商和辅助商。
2.市场营销渠道的定义：
3.重视市场营销渠道的原因：
4.市场营销渠道企业包括：、、、
、、。
（1）企业降低采购成本的途径有哪些？
（2）供应商：
（3）代理商：
（4）代理商的几种类型及区分。
（5）是专门从事批发业务的中间商，是从事零售业务的中间商。
批发商和零售商是转售商品企业，一般情况下，他们对经营的商品拥有。
生产企业利用广泛的业务关系和当地顾客心目中的良好信誉，来销售企业的产品。
直接面向最终消费者。
而且接触面广，可以更全面的，及时地收集顾客反馈信息，用以指导企业的生产。
（6）市场营销服务机构包括、、、等，这些公司可以对企业在营销过程中遇到的相关问题提供服务。
（7）金融机构包括、、，他们可以为企业降低风险，对营销活动的营销十分显著。
（8）现代物流的含义：
二、竞争对手
1.在市场经济社会力里，任何一个企业都面临着各种不同类型的。
他们生产与企业相同或相近的产品，或者他们从事着与本企业相同或相近的服务。
2.竞争者的种类有哪些？
3．在众多竞争者当中，企业要特别研究，以便有针对性地开展本企业的营销活动。
4．对竞争对手的分析主要注定哪几方面的问题？（注意各小点里的内容选择题）
三、顾客
是企业生存的源泉，是企业营销活动的起点，也是营销活动的对象和终点，这是企业最重要的一个环境因素。
是企业必须紧紧围绕
这个中心来开展各种营销工作。
按购买的最终用途，可分为、
和；按国家分为和；按顾客所处位置分，可分为和。
四、公众
1．公众的含义：
2．公众包括那些？、、。
3．政府机构主要指：
4．社会公众包括：
5．媒介公众主要指：。