一汽大众内部环境分析

3.1内部分析3.1.1 4P分析【产品】丰富产品线，拉宽市场覆盖范围：形成从捷达、宝来、速腾、高尔夫、迈腾、CC共同组成的强大产品体系。

从A0、A、A+、B、B+全系，从7万-30万元价格空间，从初级入门车型到优雅动感的高级轿车，形成市场的全面覆盖。

在捷达、速腾、迈腾原有产品的基础上，首先推出全新“宝来”产品，定位于中国家庭用户；随后，强力推出大众产品最具竞争力的经典之作——第六代高尔夫，一举占领A级轿车的高端形象，并用高尔夫GTI进一步巩固品牌形象。

一波未平再起一波，一汽-大众CC 的推出，以颠覆性的最美外观，彻底征服了市场。

自此，一汽-大众真正形成了从捷达、宝来、速腾、高尔夫、迈腾、CC六大产品品牌形成的自A0级到B级高端的全产品系列。

这一产品系列，保证了一汽-大众一举跨入国内最具产品竞争力的厂商行列。

发挥科技领先的优势，用全系列先进科技发动机、变速箱的合理搭配，形成单一品牌的最宽泛市场覆盖车型。

全面提升效率，最大限度挖掘产能潜力：在产能无法硬性提升的前提下，向效率“要”产能，向物流“要”产能。

力争让每一台生产线下来的优质产品，以最快速度抵达消费者手中。

在充分保证产品质量的前提下，进一步挖掘现有的生产能力，提升现有的生产管理效率。

同时，彻底优化产品物流体系，大幅度压缩周转耗时，优化管理各级库存。

【价格】坚持价格的合理和稳定；在丰富产品线的同时，充分发挥科技领先的优势，以不同排量的发动机和变速器的搭配组合，构成宽泛的产品市场覆盖。

比如，定位于科技领先的商务B级轿车的迈腾产品，以1.4、1.8、2.0TSI发动机，就形成了19万－28万元人民币的宽泛产品覆盖。

这一战略，不仅大幅度提升了市场产品竞争能力，也给消费者带来了最多的选择，极大地满足了不同层次的消费者需求。

随着产品线的丰富和覆盖范围的拓宽，必然导致不同级别产品价格的交错，甚至可能出现倒挂，这就极其容易导致市场价格的混乱状况。

同时，新产品的相对集中上市，也给新品价格的制定带来了相当大的压力。

一汽-大众销售公司产品战略部，在综合、准确地进行了市场分析、竞争分析后，以科学的“定价三原则”为基础，不仅让每一个新产品的定价极具市场竞争力，也形成了完整的价格体系，清晰有序科学合理。

比如：高尔夫产品、CC产品的定价，上市公布价格时，均引起了市场的一片叫好。

高尔夫产品，不仅承载着大众品牌的辉煌，同时也是一款“在追求每一个细节的完美上，做到了毫不妥协”的A级轿车，11万-17万的价格空间，让高尔夫自上市即热销，上市一年多，竟依然处于“一车难求”的惊人销售状态。

而CC的产品定价，25万－30万的定价，更是开创性地开辟了一个全新市场领域，让“史上最美的大众车”，也同时具有了绝对优势的市场竞争力。

在这一价格空间，暂时没有任何具有竞争力的对手与之抗衡。

上市即惊人热销，就完全证明了这一点。

【渠道】在经典的4P营销理论中，Place就是指销售渠道、分销渠道，也就是我们的经销商体系。

渠道之于厂家的重要，是不言而喻的。

但是，如何把厂商与自己的经销商体系打造成一个钢铁的“兄弟连”，则是渠道建设的核心之重。

首先从经销商的切身利益入手，调整优化商务政策框架；帮助经销商全面提升店面形象；真正把经销商的工作做到经销商的心里去。

大众深入走访一线经销商，强调主动服务、主动支持，把经销商真正当成伙伴去对待。

自2008年开始的经销商店面改造，一汽-大众全力以赴支持和帮助。

截止目前，全国350家经销商，已经完成110店面改造工程，为一汽-大众销售渠道整体形象的提升，起到了关键的作用。

同时，主动改善和优化了经销商商务政策框架，不仅让经销商可以真正看到盈利，而且切实帮助经销商实现盈利。

比如：2009年，一汽-大众改进了对经销商的融资贷款政策，引导经销商怎样尽快提高资金利用率，降低资金成本。

从而，不仅恢复了经销商的信心，同时也大大加强了厂商与经销渠道的互动关联度，彻底改善和提升了经销商关系。

实施“经销商合作发展计划”，视经销商为战略合作伙伴，与经销商建立新型战略伙伴关系，实现合作、发展、共赢，是一汽-大众推出“经销商合作发展计划”的核心理念。

加快网络发展、提升经销商能力、加强对经销商的支持与服务，是“经销商合作发展计划”的重要内容。

如何通过优化网络布局、合理进行新的网络规划，同时能够吸引到行业最优秀的投资人加盟大众品牌，包括鼓励网内核心经销商在规划范围内再建新的网点，这正是一汽－大众目前积极推进的重点工作。

在提升经销商运营管理能力方面，一汽-大众推行激励导向的经销商运营管理体系，希望通过科学的评价标准，系统的培训与支持，有效的管理和评价，合理的激励政策，在稳步提高经销商运营管理能力的同时，提升销售满意度和服务满意度，实现真正的“高质量销售”。

一汽-大众通过J.D.Power“卓越经销商”的认证，来引导和激励经销商，按照一汽-大众和品牌的要求，建立起行业领先的、满足市场和消费者需求的，能够让消费者满意的营销手段和办法。

到目前为止，一汽-大众已经有将近一百家的经销商通过了“卓越经销商”的认证。

为了应对一汽-大众高速发展的需要，同时也确保“经销商合作发展计划”的有效实施，一汽-大众亦提出了“销售公司体系能力提升计划”，借以提升自身的销售体系能力的发展用以激励和导向经销商的运营管理体系。

通过科学的评价标准，系统的培训与支持，有效的管理和评价，合理的激励政策，在稳步提高经销商运营管理能力的同时，提升销售满意度和服务满意度，逐步实现“高质量销售”的目标。

“销售公司体系能力提升计划”，紧紧围绕用户和市场研究、产品定位与规划、资源配给、广告与宣传、渠道管理、终端零售支持、售后服务和客户关系维系等八个核心业务领域，抓住组织结构优化、核心人才培养、知识管理、流程设计、团队文化建设五大要素，打造核心竞争能力。

与“销售公司体系能力提升计划”紧密相关的一个方面，就是一汽-大众销售公司组织架构的调整。

这个调整，就是为了更好地促进面向未来所需要的核心能力的建设，以及核心人才的培养。

通过“销售公司体系能力提升计划”，借以提升自身的销售体系能力的发展。

【促销】全面提升一汽-大众企业、产品品牌形象，获取更多的消费者对一汽-大众的认知和忠诚，恰是一汽-大众整体营销战略中的决定意义一战。

而对于品牌营销而言，大众以Big idea（大创意）为核心的广告运动，则是带动整体营销传播的最佳手段。

拥抱Big idea（大创意）：创意为先，创意为魂。

一切市场行为以追求创新、出彩的创意为核心。

2008年10月20日，宝来以全新的面貌耀眼登场。

新宝来的上市，国内首次采用270度全景环幕作为舞台，创新的上市活动形式，不仅引发了媒体的高度关注，也随之掀起了传播的高潮。

特别值得一提的是，新宝来上市活动，邀请到当时最为火爆的英国达人保罗登台高歌，与现场设计、恢弘的环幕，共同成就了一个值得记忆的经典上市活动。

从此，一汽-大众打开了提升企业、产品品牌的新篇章。

在媒体环境高度发展和普及的今天，任何毫无新意、毫无创新的市场行为，均将可能淹没在信息的海洋中，不仅毫无投资回报率可言，甚至可能引发品牌的衰退。

强调传播的整体与整合：广告、活动、公关必须整体运行，严格统一沟通平台，严格统一传播调性；同时，注重传播攻势的节奏，形成高潮迭起，延续连绵的传播效应。

2009年8-10月，高尔夫“发现完美之旅”，震撼般跨越欧亚大陆，历经6000余公里，从德国大众汽车总部沃尔夫斯堡出发，最终在长春一汽-大众总装车间隆重上市。

百余名中国记者，交替跟随车队报道。

新浪、搜狐、旅游卫视全程跟踪报道。

在长达一个半月的时间内，强势抢占了传播的制高点，最大限度、最大范围地传播了高尔夫的品牌、产品信息。

高尔夫的震撼上市，为高尔夫持续一年的热销，打下了坚实的基础。

“发现完美”，不仅仅让受众发现了高尔夫产品的完美，更传递了一汽-大众企业的发展与实力，对彻底改变消费者对一汽-大众企业和产品的传统印象，起到了转折性的作用。

既要在嘈杂的市场传播中，抢夺最强音，引发最高的关注度，又要实现企业、产品品牌的全面提升，就是一汽-大众“市场战役”的目的所在。

注重公关传播的高公信力，在维护和发展媒体关系的同时，加大加深公关传播，以配合广告运动，形成真正的合力。

2010年3月7日，高尔夫GTI火爆上市。

谍战、车技、直升飞机……一部充满刺激与炫动的广告大片，成就了一场从未所见、从未所闻的上市活动。

高尔夫GTI的“上市运动”，引发的不仅是市场行为和手段的地震，更是对一汽-大众已经具备国际最先进造车能力的最佳传播，也是进一步提升一汽-大众企业、产品品牌形象的成功战役。

2010年3月19日，新捷达以“主流捷达”为题，在成都上演了一场感人至深的情感大戏。

一款本是低端车型的上市活动，通过与历史的精彩对话，用情感传递了一汽-大众的造车理念，以及企业的高度社会责任感，成就了一个品牌提升的经典活动。

2010年7月15日，时尚之都上海，浦东东方艺术中心，100余辆“史上最美的大众车”，鱼贯载来近300名记者，优雅炫目的红地毯，第一次为新车上市而铺就。

华丽的优雅，高级的动感，一汽-大众CC，以颠覆世人对大众车印象的震撼，彻底奠定了一汽-大众企业和产品品牌在中国轿车市场的高度和领先地位。

璀璨耀眼的明星，优雅夺目的CC，共同演绎了一场中国轿车营销史上的时尚饕餮。

3.1.2一汽大众工厂锻造、铸造实景瑞士GF气冲自动造型线砂处理探制室新锻压机老锻压机锻造模具铁水倾倒浇注流水线上2、年轻的中国汽车铸造业作为有数千年铸造历史的铸造古国，中国的汽车铸造业却只有四十几年的历史。

如此年轻的中国汽车铸造业，基本上是在计划经济体制下建立起来的隶属主机厂的自给自足式的铸造厂。

这也是由于汽车工业本身就是中国的新兴幼稚产业，全社会能为汽车工业协作供货的能力、水平，在当时极度为有限。

因此，汽车铸造厂当年的“大而全”，“小而全”亦属不得已而为之。

汽车铸件比传统产业的铸件复杂，质量要求较高，供货节拍较快，因此须采用具有一定水平的较高生产率的铸造设备、设施，资金的投入也较高。

但由于隶属主机厂，又不是主机厂的主体专业，所以，所能安排的实际投入又是很有限的。

即使引进了某些国外设备，也因资金有限只能引进部分主要设备，而无能力引进全套设备，从而导致了铸造专业厂比同样隶属于主机厂的机械加工、装配等专业厂的技术水平要落后，生产效率较低，往往成为制约主机厂的“瓶颈”。

在艰难地渡过了起步阶段之后，中国汽车铸造业又面临其用户--汽车业对铸件的越来越高的要求，面临社会对铸造业越来越严的要求。

为了实施可持续发展的战略，必须使汽车达到节能、环保的目标。

因此，汽车要努力提高燃料的经济性，要严格控制排放。

欧共体已着手开发油耗低于3升/百公里的汽车，美国提出的目标是80英里/加仑汽油，（即34公里/升汽油）。