全球营销学ppt课件
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全球营销英文版最新版教学课件第1章
~Jagdish Bhagwati~
1-6
Global Industries
• An industry is global to the extent that a company’s industry position in one country is interdependent with its industry position in another country
we leave it alone. This is focus.”
~Helmut Maucher, former chairman of Nestlé SA~
1-8
GLOBAL MARKETING: What It Is & What It Isn’t
Single Country Marketing Strategy
– Often referred to as multinational
– Leads to a localized or adaptation approach that assumes products must be adapted to local market conditions
1-18
Coca Cola spent $5 billion worldwide on promotions and marketing in 2010
1-7
Competitive Advantage, Globalization
• Focus
& Global Industries
– Concentration and attention on core business and competence
The British Invasion of the music world was led by the Beatles who first toured the U.S. in 1964.
1-6
Global Industries
• An industry is global to the extent that a company’s industry position in one country is interdependent with its industry position in another country
we leave it alone. This is focus.”
~Helmut Maucher, former chairman of Nestlé SA~
1-8
GLOBAL MARKETING: What It Is & What It Isn’t
Single Country Marketing Strategy
– Often referred to as multinational
– Leads to a localized or adaptation approach that assumes products must be adapted to local market conditions
1-18
Coca Cola spent $5 billion worldwide on promotions and marketing in 2010
1-7
Competitive Advantage, Globalization
• Focus
& Global Industries
– Concentration and attention on core business and competence
The British Invasion of the music world was led by the Beatles who first toured the U.S. in 1964.
全球营销学课件Ch8 Product and Brand decisions
维珍鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌 延伸提供了基础。当大多数消费者把维珍看 成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词 时，他们能感觉到的维珍不是仅仅是航空、 CD或者保险什么的，而是一种精神或者说是 某种人文的象征。维珍品牌在战略上绝不将 品牌等同于某一项产品或服务，所以这样就 不会限制她跨行业的延伸。不像一些著名的 品牌：如IBM意味着电脑。柯达表示胶卷。 而福特则是轿车，品牌名称已成定势。将品 牌固化在某种产业和某种产品的时代已经结 束了，新的品牌时代将品牌营销从传统的模 式中解放了出来，品牌延伸变为人类理想的 延伸。
维珍品牌个性的塑造：
维珍大胆的将自己的品牌和品牌创始人理察· 布兰森紧 紧的自始自终的连在一起，并将这种策略发挥到极至。
当维珍Virgin婚莎开业时，理查德· 布朗逊亲自穿上结婚礼服出 现在开业典礼上； 当位于纽约时代广场的维珍商场开业时，理查德· 布朗逊驾驶着 热气球从100英尺的高空降落； 为充分表现Virgin品牌创新、自由和反传统的个性，理查德· 布 朗逊或以在英吉利海峡某浅滩处裸跑，双手遮挡着下身悠然自 得地回到岸边为Virgin拍摄形象广告、或只穿一条三角裤与著 名影星帕梅拉· 安德森合拍Virgin饮料广告、或扮演成哥萨克族 人，向消费者推荐Virgin伏特加酒。
Chapter 8
Product and Brand Decisions
Ⅰ. Basic product and brand concepts
1. Brands
(1) Brand concept
Word mark + non-word mark A promise made by a particular company about a particular product A quality certification Differentiation between competing products
国际市场营销学第一章 ppt课件
·驾驶凌志汽车，你感觉自己只是一个乘客，而驾驶宝马汽车，则能使你感 觉自己是一驾驶者，促进你有一种不断进取、成为一名出色车手的欲望。
·如果你感觉不到自己在驾车，你就会没有安全感，而驾驶宝马汽车，则汽车公司投资2500万美元做广告，介绍了其先进的技 术和优异的性能，并宣称宝马汽车能让消费者淋漓尽致地享受到驾车的乐趣。
玉林师范学院
埃一普广告公司决定把目标市场定位于战后新一代人身上。这一代出生 于美国的生育高峰期，与习惯于坐卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的 个性、追求和偏好，渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。
宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好 动；追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车要充分利用 其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其 他品牌竞争。
——菲利普·科特勒
玉林师范学院 第一章 国际市场营销概论
一、国际市场营销定义 二、国际市场营销任务 三、国际市场营销的驱动力与约束力 四、顾客导向时代的市场营销 五、跨国公司的基本理论
精品资料
玉林师范学院
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
玉林师范学院
导入案例： 宝马勇夺美国市场
宝马背景：
宝马(BMW)这一品牌在世界上享有很高的知名度，这种由德国制造的高档 豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的轿车之一。宝马汽 车公司在世界豪华型汽车市场上占有率超过10％。
·如果你感觉不到自己在驾车，你就会没有安全感，而驾驶宝马汽车，则汽车公司投资2500万美元做广告，介绍了其先进的技 术和优异的性能，并宣称宝马汽车能让消费者淋漓尽致地享受到驾车的乐趣。
玉林师范学院
埃一普广告公司决定把目标市场定位于战后新一代人身上。这一代出生 于美国的生育高峰期，与习惯于坐卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的 个性、追求和偏好，渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。
宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好 动；追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车要充分利用 其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其 他品牌竞争。
——菲利普·科特勒
玉林师范学院 第一章 国际市场营销概论
一、国际市场营销定义 二、国际市场营销任务 三、国际市场营销的驱动力与约束力 四、顾客导向时代的市场营销 五、跨国公司的基本理论
精品资料
玉林师范学院
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
玉林师范学院
导入案例： 宝马勇夺美国市场
宝马背景：
宝马(BMW)这一品牌在世界上享有很高的知名度，这种由德国制造的高档 豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的轿车之一。宝马汽 车公司在世界豪华型汽车市场上占有率超过10％。
第一章-国际市场营销理论基础PPT课件
销售
购买
物
：
产 业 企业
品务
财
：
人
：
信息：
商品市场是整个市场体系的基础
International
Marketing
理解
• 市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人 。 • 买方为市场；卖方为行业 • 市场：人口、购买力、购买欲望 （函数） • 市场：现实需求+潜在需求
International
过十一年的发展，沃尔玛目前已经在全国共55个城市开设了104家商场，包括沃尔玛购物
广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场99家、山姆会员商店
3家，社区店2家。沃尔玛至今在华创造了超过50,000个就业机会。
与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一
International
Marketing
一、市场产生及发展
协作
1.市场的产生
计划
分工 分工
市场
分工能提高效率
分 工 产规生模分工了学市分习工场
比较优势
分工的 效率
协同
International
Marketing
2.市场的发展
分工 商品市场 分工深化 金融市场 分工深化 人才市场 分工深化 信息市场
2）与国际贸易的区别
国际贸易 经济学的分支学科
国际营销 企业管理学的分支学科
宏观科学
微观科学
主体是国家
主体是企业
产品、劳务的进出口
货物和劳务跨越国境
不直接面对消费者， 无主要营销活动
低级形式的进口和出口 高级形式的国外生产 货物和劳务跨越国境 决策和管理跨越国境 直接面对消费者，
华为全球数字营销峰会案例分享PPT课件
Touch Chain campaign: ( FB, TW,), 活动时间一周
UGC: 6000
Engagement: 16,924 ( like, comment, share)
线下活动 共同见证
邀请部分获奖者与各国花粉畅游柏林并参加全球发布会
线下线上同步互动
#TouchtheMoment
深入了解欧洲消费者兴 趣点，邀请当地最受欢 迎的DJ DIGITALISM，举 办柏林电音派对，花粉 与本地潮人激情狂欢， 制造城中热议。
现场进行在线social打印O2O互动，并在线上同步发起竞猜现场心跳指数的#Heart the Moment活动，线上线下无缝结合
Touchthemoment: (FB,TW,IG,Snapchat), 活动时间五天
13万以上的Minisite互动
平均User游览和互动
到达8.15分钟 （高于之前的4分钟）
＃MadeOnTheP8
Social KOL使用P8进行一系列艺术创作并鼓励他们的粉丝共同参与
西班牙马德里当地著名的摄影师及舞者 Lucia Fernandez Muniz
42,300 粉丝
作品聚焦在时尚、音乐及商业广告方面。
以受众为中心
数字时代
华为的营销实践
Huawei P8 华为P系列升级之作
海外奠定格局
产品卖点
光轨拍摄 暗光拍照
品牌主题
目标人群
喜爱艺术创作 喜爱旅行
Social表现欲很强
P8 TVC
华为社交账号粉丝的 讨论的热词云图
在3月20号,日食是最热的讨论话题之一。
响应热点话题
舆情热点
日全食
产品核心卖点
7.21B 3.01B 2.07B 3.64B 1.68B
第九章 全球营销国际市场的进入方式
直接出口的优缺点 迅速掌握国内外市场动向，有利于企业改进商品，提高产品 适应性与竞争力 积累营销经验，树立企业在国际市场中的商誉，建立企业自 己的外销网络。 企业独立完成出口业务，产品流向和价格控制能力加强 直接出口的缺点： 需要增设专门外销机构与人员，承担直接渠道费用 资金周转负担加重，加大风险 寻找国外客户，建立自己的国外渠道有困难 问题
许可证贸易 进入国际 合同进入 市场的 （契约进入） 特许经营 管理合同 渠道策略 国际工程承包 国外生产的 渠道策略 合资 投资进入 独资
组装业务
合同制造
价值链某些环节 的外包
间接 出口 出口 生产 企业
1. 2. 3. 4. 5.
专业外贸公司 国际贸易公司（综合商社） 出口管理公司（直接代理） 合作出口 外企驻本国采购处
第九章 国际市场的进入方式
全球营销学解决的5个问题：
是否进入国外市场 进入哪些国外市场
如何进入这些国外市场
进入这些国外市场后如何进行营销活动
如何组织、协调控制企业所辖的全球营销活
动
案例9：美国的沃特· 迪斯尼集团的东京模 式和巴黎模式
1984年，美国的沃特· 迪斯尼集团在美国加州和佛罗 里达州迪斯尼乐园经营成功的基础上，跨出了跨国经营的 第一步：开设东京迪斯尼乐园。由于这是第一次在美国国 外开设迪斯尼乐园，经验少，风险大，沃特· 迪斯尼集团 决定自身不投资，不参股，采用了向日方技术转让，收取 转让费和管理服务费的进入方式，由日方的东方地产公司 投资建造和经营东京迪斯尼乐园。结果是意想不到的成功， 当年游客就突破了预计指标，达到1000万人次，游乐支出 达3550万美元，比预计数高出1550万美元。人均支出30美 元，超过预计数21美元近一半。到1990年时，东京迪斯尼 乐园的游客人数已经达到每年1400万人次，超过了美国加 州迪斯尼乐园的游客人数。东京迪斯尼乐园的成功,大大 增强了沃特· 迪斯尼集团对于跨国经营的自信心,决定继续 向国外市场努力,再在欧洲开办一个迪斯尼乐园。
许可证贸易 进入国际 合同进入 市场的 （契约进入） 特许经营 管理合同 渠道策略 国际工程承包 国外生产的 渠道策略 合资 投资进入 独资
组装业务
合同制造
价值链某些环节 的外包
间接 出口 出口 生产 企业
1. 2. 3. 4. 5.
专业外贸公司 国际贸易公司（综合商社） 出口管理公司（直接代理） 合作出口 外企驻本国采购处
第九章 国际市场的进入方式
全球营销学解决的5个问题：
是否进入国外市场 进入哪些国外市场
如何进入这些国外市场
进入这些国外市场后如何进行营销活动
如何组织、协调控制企业所辖的全球营销活
动
案例9：美国的沃特· 迪斯尼集团的东京模 式和巴黎模式
1984年，美国的沃特· 迪斯尼集团在美国加州和佛罗 里达州迪斯尼乐园经营成功的基础上，跨出了跨国经营的 第一步：开设东京迪斯尼乐园。由于这是第一次在美国国 外开设迪斯尼乐园，经验少，风险大，沃特· 迪斯尼集团 决定自身不投资，不参股，采用了向日方技术转让，收取 转让费和管理服务费的进入方式，由日方的东方地产公司 投资建造和经营东京迪斯尼乐园。结果是意想不到的成功， 当年游客就突破了预计指标，达到1000万人次，游乐支出 达3550万美元，比预计数高出1550万美元。人均支出30美 元，超过预计数21美元近一半。到1990年时，东京迪斯尼 乐园的游客人数已经达到每年1400万人次，超过了美国加 州迪斯尼乐园的游客人数。东京迪斯尼乐园的成功,大大 增强了沃特· 迪斯尼集团对于跨国经营的自信心,决定继续 向国外市场努力,再在欧洲开办一个迪斯尼乐园。
国际市场营销学课件
国际市场营销学课件
• 良好的公司公民 – 以客人身份行事 – 注意与当地的雇员和东道国经济分享利益 – 流利使用当地语言 – 以有价值的公共项目服务该国经济 – 培训管理人员及其家属，以适应外国环境 – 配备称职的东道国经营管理人员，并监督其经营情 况
国际市场营销学课件
• 对外事务的处理 – 增加出口，或通过进口替代，改善东道国国 际收支平衡 – 使用当地生产的产品 – 转让了资本、技术或技能 – 增加东道国税收 – 创造就业机会
行修理。
国际市场营销学课件
• 背景材料：1948年以色列成立后，中东的阿拉伯国家 建立了抵制办公室，对那些帮助以色列的公司惩罚， 那些对以色列进行长期投资和以色列有长期协议的公 司都被列入黑名单。阿拉伯国家在抵制办公室的代表 每年会晤两次，修改黑名单和抵制规则。
国际市场营销学课件
• 实例：美国环保署指出，美国第二大化工厂--杜邦公司自1981年6月至2001年3月间，从未 通报特氟隆制造过程中的主要成分全氟辛酸 (C-8)可能对人体有害，已经违反了毒物管制 法。为此环保署决定将对杜邦处以数亿美元的 巨额罚款,这可能成为美国历史上最高额的一 项环保罚金。
国际市场营销学Hale Waihona Puke 件•2003年投资环境风险排名
国家或地区 总投资环境 营运风险
瑞士
1
1
新加坡
2
2
荷兰
3
4
日本
4
15
台湾
4
4
挪威
6
7
德国
7
9
奥地利
8
6
比利时
9
2
美国
10
7
中国
19
25
政治风险 汇兑风险
• 良好的公司公民 – 以客人身份行事 – 注意与当地的雇员和东道国经济分享利益 – 流利使用当地语言 – 以有价值的公共项目服务该国经济 – 培训管理人员及其家属，以适应外国环境 – 配备称职的东道国经营管理人员，并监督其经营情 况
国际市场营销学课件
• 对外事务的处理 – 增加出口，或通过进口替代，改善东道国国 际收支平衡 – 使用当地生产的产品 – 转让了资本、技术或技能 – 增加东道国税收 – 创造就业机会
行修理。
国际市场营销学课件
• 背景材料：1948年以色列成立后，中东的阿拉伯国家 建立了抵制办公室，对那些帮助以色列的公司惩罚， 那些对以色列进行长期投资和以色列有长期协议的公 司都被列入黑名单。阿拉伯国家在抵制办公室的代表 每年会晤两次，修改黑名单和抵制规则。
国际市场营销学课件
• 实例：美国环保署指出，美国第二大化工厂--杜邦公司自1981年6月至2001年3月间，从未 通报特氟隆制造过程中的主要成分全氟辛酸 (C-8)可能对人体有害，已经违反了毒物管制 法。为此环保署决定将对杜邦处以数亿美元的 巨额罚款,这可能成为美国历史上最高额的一 项环保罚金。
国际市场营销学Hale Waihona Puke 件•2003年投资环境风险排名
国家或地区 总投资环境 营运风险
瑞士
1
1
新加坡
2
2
荷兰
3
4
日本
4
15
台湾
4
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挪威
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德国
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奥地利
8
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比利时
9
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美国
10
7
中国
19
25
政治风险 汇兑风险
国际市场营销战略ppt课件
学术研究焦点：标准化与适应性。 “标准化—适应性连续统一体”辩证对待标准化与适应性，指出国际市场营销活
动要在标准化与适应性两端之间寻找一个平衡位置，以最大限度实现两端战 略的利益。
5
精选PPT课件
3）提高阶段—20世纪90年代至今 从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题，如 战略模型、系统化理论等。 朱和卡斯哥尔将市场营销战略归纳为标准化、配置和 协调、整合三种观点
联系1国际贸易是国际市场营销的先导2国际市场营销是国际贸易的重要组成部分区别1经营主体不同2经营动力或行为动机不同3信息来源不同4商品流通形态不同5业务范围不同www1pptcomcompanylogo11www1pptcomcompanylogo12三国际市场营销的目的及基本步骤一国际市场营销的目的获得利润的需要首要原因产量增加单个产品成本降低规模经济利润增延长产品的市场生命周期同一产品在不同国别或地区市场上其控制阶段—为下一轮计划的制定提供有价值的信息 控制类型：短期控制和长期控制
年度计划控制、营利性控制、效率控制 全面的审计（营销部门）
内容：环境因素、竞争者、渠道参与者及最终客户
15
精选PPT课件
国际市场营销
第二章 国际市场营销 Log环o 境
精选PPT课件
16
一、经济环境
（一）经济全球化
1.含义及发展阶段
3. 国际市场营销含义 含义：企业根据市场国消费者的消费习惯与需求，将产品和服
务提供给国外的消费者的跨国界的营销行为。 本质：企业通过为国际市场上消费者提供满足其需要的产品和
服务从而获得利润的经营活动。
本地市场 地区市场 全国市场 海外相邻市场 全球市场
6
精选PPT课件
（二）国际市场营销的研究对象及方法
动要在标准化与适应性两端之间寻找一个平衡位置，以最大限度实现两端战 略的利益。
5
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3）提高阶段—20世纪90年代至今 从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题，如 战略模型、系统化理论等。 朱和卡斯哥尔将市场营销战略归纳为标准化、配置和 协调、整合三种观点
联系1国际贸易是国际市场营销的先导2国际市场营销是国际贸易的重要组成部分区别1经营主体不同2经营动力或行为动机不同3信息来源不同4商品流通形态不同5业务范围不同www1pptcomcompanylogo11www1pptcomcompanylogo12三国际市场营销的目的及基本步骤一国际市场营销的目的获得利润的需要首要原因产量增加单个产品成本降低规模经济利润增延长产品的市场生命周期同一产品在不同国别或地区市场上其控制阶段—为下一轮计划的制定提供有价值的信息 控制类型：短期控制和长期控制
年度计划控制、营利性控制、效率控制 全面的审计（营销部门）
内容：环境因素、竞争者、渠道参与者及最终客户
15
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国际市场营销
第二章 国际市场营销 Log环o 境
精选PPT课件
16
一、经济环境
（一）经济全球化
1.含义及发展阶段
3. 国际市场营销含义 含义：企业根据市场国消费者的消费习惯与需求，将产品和服
务提供给国外的消费者的跨国界的营销行为。 本质：企业通过为国际市场上消费者提供满足其需要的产品和
服务从而获得利润的经营活动。
本地市场 地区市场 全国市场 海外相邻市场 全球市场
6
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（二）国际市场营销的研究对象及方法
基根 全球营销(第8版)中文PPT 第7章
• 宝马的定位是“终极驾驶机器”
维萨的广告主题“维萨卡无处不在 ”
• 在全球营销方面，传达某一品牌是 舶来品的信息，也许是重要的。这 叫作外国消费者文化定位。
• 比利时斯泰拉·阿托斯（Stella Artois）啤酒: 确实昂贵的啤酒
• 外国消费者文化定位：（法国的 ）灰雁伏特加, （荷兰的）柯太 尔1号
• 公司应该找出能够最有效、最 迅速地接触，并能产生最大效 益的那些消费者。
7-4
市场定位
• 使目标顾客对产 品或品牌的差异 特征了然于心。
7-5
全球市场细分
• 识别可能对公司的营销组合作出相似反应的同质性潜在消 费者群体（不论它们是国家群体还是个体消费者群体）的 过程。
7-6
全球细分的对比观点
可行性和兼容性
• 是否可以在当地采购？开发一个子市场往往需要在分销和 人员流动方面大量支出。在一国采购产品并出口到该区域 的其他地方是否可行？
• 瞄准一个特定子市场的做法是否符合公司的总体目标、品 牌形象，或是否与竞争优势的既定来源相符？
7-28
确定目标市场的框架
7-29
创建一个产品-市场概况表的问题
• 在欧盟，16岁及以下的消费者的人数正迅速接近60岁及以上的消费 者的人数。
• 到2030年，美国达到或超过65岁的人口将占20%（即7 000万人）， 而现在是13%（即3 600万人）。
• 美国的三大少数族群（非洲裔美国人、西班牙裔美国人和亚洲裔美 国人）的年购买力总和达2.5万亿美元。
7-10
• 1.谁购买我们的产品或品牌？ • 2.谁不买我们的产品或品牌？ • 3.我们的产品满足什么需要或功用？我们的产品或品牌是
否符合这种需要？ • 4.是否存在我们现在出售的产品或品牌未能满足的市场需
全球市场(国际市场)营销教学课件
第三节 全球市场细分和目标营销战略
• 一、国际市场细分 • 国际市场细分指企业按照一定的细分标准，
把整个国际市场细分为若干个需要不同的产 品和营销组合的子市场，其中任何一个子市 场中的消费者都具有相同或相似的需求特征， 企业可以在这些子市场中选择一个或多个作 为其国际目标市场。 • 企业对国际市场有3种细分方法： • 1、微观市场细分 • 2、宏观市场细分 • 3、全球性市场细分
• 首先，应采用通用标准；
• 其次，力求使产品包装、色彩、图案与目标 市场的文化习俗以及由此而形成的风俗习惯 相适应、协调；
• 再次，要谨慎地采取各种促销方式，因为不 同文化习俗影响下的消费者群，对促销手段 的要求也不尽相同。
• 三、全球营销的政治和法律环境
• 1、政治稳定性。政局是否稳定，直接影响企 业在该国的营销活动。政局的稳定与政策的连 续性是增强投资者信心与信任感的重要因素。
一般来说，世界上许多国家和民族都有自己的 宗教信仰，影响最大的有伊斯兰教、佛教、 基督教或天主教等。
5．审美观
各国消费者在审美观上差别很大。
6．价值观
价值观念是一种能明确或含蓄地影响个人和 集团对于行为方法和行为目的选择的基本 观念。价值观念是一种信仰，它阐明什么 是正确的，什么是错误的，或者说一种总 的偏爱。
国际市场细分的标准 1．国际消费品市场细分；
(1)依据地理变数细分； (2)依据人口变数细分； (3)依据心理变数细分； (4)依据行为变数细分。 2．国际工业品市场细分 （1）根据最终用户变数来细分市场； （2）根据顾客规模与购买力大小来细分市场； （3）根据购买组织的特点来细分市场
• 二、目标市场营销战略
• 三、国际转移定价
• 国际转移定价，是指跨国公司的母公司 与各国子公司之间，或各国子公司之间 转移产品和劳务时所采用的定价方法。
全球营销环境分析教学课件
• ③贸易壁垒。 为了保持国家的贸易平衡，各国往往对 其进出口货物采取各种直接或间接限制 的措施。其中最常用的手段是进口许可 证制和进口配额制。
• ④专利与商标保护。 专利是按法律规定，发明者在一定时间内对 其革新、创造发明成果所拥有的权益。专利 权是由国家依法给予的一种排他性权利，旨 在保护技术发明者的利益。
一般来说，市场大小取决于人口的多少。 分析人口因素要有针对性地考虑下述一些指 标：总人口、人口增长率、人口的区域分布、 人口的年龄结构、人口的性别结构及家庭数 目，等等。
收入因素
• 收入是一个非常重要的经济概念。国家的收入， 标志着国家的经济实力和水平；个人的收入， 则构成了消费的基础。
• 一些重要的收入概念有：国民收入、人均收入、 个人收入、家庭收入、可任意支配收入、绝对 收入、相对收入、实际收入、名义收入和预期 收入，基尼系数等等。
法规、标准、条例等。 ３．国际条约是指各国政府间协商制定并签订的一些有关国际经贸
活动的法律、条约、协议等。 ４．国际惯例是指国际交往中逐渐形成的一系列约定俗成的原则、
准则和规则。
• ①政治的稳定性。政局的稳定与政策的连续性是增强投资者信心与信任 感的重要因素。
• ②对国际贸易和国际投资的态度。 有些国家对国际贸易极感兴趣，愿意提供鼓励经济往来的宽松环境；有 些国家则相反，对外贸领域的事情处处小心谨慎，许多规定极为严格， 没有任何伸缩性。
• ③宗教。 一般来说，世界上许多国家和民族都有自 己的宗教信仰，影响最大的有伊斯兰教、 佛教、基督教或天主教等。 ④民族。
民族是历史上形成的人的稳定的共同体， 一般有共同的语言、共同的居住地、共同 的经济生活和表现在共同文化上的共同心 理素质。
⑤风俗习惯。
《国际市场营销》PPT课件
47企业国际营销的发展阶段非直接对外营销阶段非经常性对外营销阶段有规律的对外营销阶段国际营销阶段全球营销阶段公司并不积极地培植国外客户然而该公司的产品可能会销到国外市场生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的海外营销当国内需求增加吸纳了过剩就会撤回对外销售活动海外利润只是对正常国内利润的补充企业拥有持久的可以用于生产在国外市场销售的产品的能力企业的生产和经营中心在于满足国内市场公司依赖对外销售额和利润以实现公司目公司全面参与国际营销活动在这个阶段公司将包括国内市场在内的世界视为一个市场
Hoover公司把计时器和其他设备绑在家里的吸尘器上去收集 信息，调查结果是，美国人每周平均花35分钟进行吸尘，每 年吸出8磅的灰尘，要用6个吸尘袋。
在所有的公司中，研究最彻底的就是牙膏制造商。他们知道 美国人喜欢牙刷的颜色是蓝色；只有37％的美国人用一把牙 刷超过6个月；47％的人在刷牙前还要把牙刷浸湿；15％的人 在刷完牙后把牙刷浸湿；24％的人在刷牙前后都要把牙刷浸 湿；而14％的人根本不浸湿牙刷。
2021/8/17
23
市场营销学的核心概念
市场 ➢ 所谓市场(Market)是指所有具有特定的需要和欲望，并
且愿意和能够以交换来满足这些需要和欲望的潜在顾客的 集合，简称买方集合。
➢ 从市场营销的角度上看，卖者构成产业，买者才构成市场。
➢ 任何一个国家的经济乃至世界经济都是由各种复杂的、交 互作用的市场所构成，这些市场又通过交换过程有机的联 系起来。
企业营销观念的演化
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
社会营销观念
2021/8/17
26
一． 生产观念（Production Concept）
✓ 生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到的价格 低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大 分销范围，增加产量，降低成本。
Hoover公司把计时器和其他设备绑在家里的吸尘器上去收集 信息，调查结果是，美国人每周平均花35分钟进行吸尘，每 年吸出8磅的灰尘，要用6个吸尘袋。
在所有的公司中，研究最彻底的就是牙膏制造商。他们知道 美国人喜欢牙刷的颜色是蓝色；只有37％的美国人用一把牙 刷超过6个月；47％的人在刷牙前还要把牙刷浸湿；15％的人 在刷完牙后把牙刷浸湿；24％的人在刷牙前后都要把牙刷浸 湿；而14％的人根本不浸湿牙刷。
2021/8/17
23
市场营销学的核心概念
市场 ➢ 所谓市场(Market)是指所有具有特定的需要和欲望，并
且愿意和能够以交换来满足这些需要和欲望的潜在顾客的 集合，简称买方集合。
➢ 从市场营销的角度上看，卖者构成产业，买者才构成市场。
➢ 任何一个国家的经济乃至世界经济都是由各种复杂的、交 互作用的市场所构成，这些市场又通过交换过程有机的联 系起来。
企业营销观念的演化
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
社会营销观念
2021/8/17
26
一． 生产观念（Production Concept）
✓ 生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到的价格 低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大 分销范围，增加产量，降低成本。
《国际市场营销学》ppt课件
市场专业化
专门为满足某个顾客群体的各种需求而服务。
全ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ进入
全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需 的产品和服务。
目标市场的定位策略
产品定位策略
根据产品属性和特点进行定位， 强调产品的独特性和优势。
竞争定位策略
与竞争对手进行比较和区分，确 立自身在市场中的竞争地位。
消费者定位策略
针对目标消费者的需求和心理特 征进行定位，塑造符合消费者需 求的产品形象。
促销效果评估
对促销活动的效果进行评估和分析，总结经验教 训，为未来的促销活动提供参考。
05
国际市场营销管理
国际市场营销计划
确定国际市场营销目标
包括销售目标、市场份额目标、品牌知名度 目标等。
分析国际市场营销环境
包括政治、经济、社会、技术等方面的影响 因素。
制定国际市场营销策略
包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销 策略等。
提升品牌知名度
应对贸易保护主义
在国际市场上开展营销活动，可以提升企业 的品牌知名度和美誉度。
随着全球贸易保护主义的抬头，企业需要积 极开展国际市场营销，以应对贸易壁垒和关 税等不利影响。
国际市场营销的发展历程
初级阶段
20世纪50年代以前，国际市场营销主要以产品的出口为主，企业较少考虑目标市场的需求和竞争状况。
品牌定位策略
通过塑造品牌形象和品牌价值进 行定位，提高品牌知名度和美誉
度。
04
国际市场营销组合策 略
产品策略
产品定位
明确产品在目标市场中的定位，包括产品的 功能、特点、品质等。
新产品开发
关注市场趋势和消费者需求，持续进行产品 创新，提高产品竞争力。
专门为满足某个顾客群体的各种需求而服务。
全ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ进入
全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需 的产品和服务。
目标市场的定位策略
产品定位策略
根据产品属性和特点进行定位， 强调产品的独特性和优势。
竞争定位策略
与竞争对手进行比较和区分，确 立自身在市场中的竞争地位。
消费者定位策略
针对目标消费者的需求和心理特 征进行定位，塑造符合消费者需 求的产品形象。
促销效果评估
对促销活动的效果进行评估和分析，总结经验教 训，为未来的促销活动提供参考。
05
国际市场营销管理
国际市场营销计划
确定国际市场营销目标
包括销售目标、市场份额目标、品牌知名度 目标等。
分析国际市场营销环境
包括政治、经济、社会、技术等方面的影响 因素。
制定国际市场营销策略
包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销 策略等。
提升品牌知名度
应对贸易保护主义
在国际市场上开展营销活动，可以提升企业 的品牌知名度和美誉度。
随着全球贸易保护主义的抬头，企业需要积 极开展国际市场营销，以应对贸易壁垒和关 税等不利影响。
国际市场营销的发展历程
初级阶段
20世纪50年代以前，国际市场营销主要以产品的出口为主，企业较少考虑目标市场的需求和竞争状况。
品牌定位策略
通过塑造品牌形象和品牌价值进 行定位，提高品牌知名度和美誉
度。
04
国际市场营销组合策 略
产品策略
产品定位
明确产品在目标市场中的定位，包括产品的 功能、特点、品质等。
新产品开发
关注市场趋势和消费者需求，持续进行产品 创新，提高产品竞争力。
基根 全球营销(第8版)中文PPT 第13章
• 地区覆盖面 – 候选广告公司能否覆盖所有的相关市场？
• 购买者的认知 – 公司想要达到一个什么样的品牌认知度？如果产品需要很强的当地 认同，最好选用一家当地广告公司。
13-16
全球广告创作
• 创作策略—即将具体信息或广告活动所要传 达的内容凝聚为一种表述或概念。
• 大创意—“一种闪光的洞识，它能综合广告策 略的目的，以新颖而又引人入胜的方式将产 品的好处与消费者的愿望连接起来，使产品 栩栩如生，从而能使读者或观众停下来，观 看它，倾听它。” ——约翰·奥图尔
13-26
文化差异–日本与美国
• 在信息表达上常用含蓄的手法。 • 广告的内容和被宣传的产品之间往往没有什么关系。 • 电视广告往往只有简单的对话或叙述，用于解释的内
容要尽可能少。 • 幽默被用来创造一种共鸣。 • 名人以亲近的熟人或普通人形象出现。 • 被放在首位的是公司信誉，而不是产品质量。 • 通过15秒的电视广告，产品名称就能在观众心目中留
1 524
9.博报堂（博报堂DY控股）
1 357
10.汉威士（阳狮）
1 327
13-15
选择广告公司
• 公司组织结构 – 实行分权的公司通常会让当地子公司管理者自主做出广告决策。
• 对东道国市场的反应能力 – 全球广告公司是否熟悉特定国家的当地文化和购买习惯？如果不熟 悉，是否应该选用一家当地广告公司？
• 认识广告公司的主要人员并描述他们在全球广 告活动中所起的作用。
• 解释世界各地的媒体可利用性有何差异。 • 对宣传和公关进行比较，并认识最近受负面宣
传影响的全球公司。
13-3
整合营销沟通
• 全球公司及其广告公司钟情于整合营销沟通概念， 原因是跨国的有效沟通非常艰难。
• 购买者的认知 – 公司想要达到一个什么样的品牌认知度？如果产品需要很强的当地 认同，最好选用一家当地广告公司。
13-16
全球广告创作
• 创作策略—即将具体信息或广告活动所要传 达的内容凝聚为一种表述或概念。
• 大创意—“一种闪光的洞识，它能综合广告策 略的目的，以新颖而又引人入胜的方式将产 品的好处与消费者的愿望连接起来，使产品 栩栩如生，从而能使读者或观众停下来，观 看它，倾听它。” ——约翰·奥图尔
13-26
文化差异–日本与美国
• 在信息表达上常用含蓄的手法。 • 广告的内容和被宣传的产品之间往往没有什么关系。 • 电视广告往往只有简单的对话或叙述，用于解释的内
容要尽可能少。 • 幽默被用来创造一种共鸣。 • 名人以亲近的熟人或普通人形象出现。 • 被放在首位的是公司信誉，而不是产品质量。 • 通过15秒的电视广告，产品名称就能在观众心目中留
1 524
9.博报堂（博报堂DY控股）
1 357
10.汉威士（阳狮）
1 327
13-15
选择广告公司
• 公司组织结构 – 实行分权的公司通常会让当地子公司管理者自主做出广告决策。
• 对东道国市场的反应能力 – 全球广告公司是否熟悉特定国家的当地文化和购买习惯？如果不熟 悉，是否应该选用一家当地广告公司？
• 认识广告公司的主要人员并描述他们在全球广 告活动中所起的作用。
• 解释世界各地的媒体可利用性有何差异。 • 对宣传和公关进行比较，并认识最近受负面宣
传影响的全球公司。
13-3
整合营销沟通
• 全球公司及其广告公司钟情于整合营销沟通概念， 原因是跨国的有效沟通非常艰难。
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▪ 菲利普 R.凯特奥拉，约翰 L.格雷厄姆,《国际市场营销 学》, 机械工业出版社，2005
▪ 马萨基.科塔比，克里斯蒂安.赫尔森，《全球营销管 理》，中国人民大学出版社，2005
▪ 《国际市场营销学》，李威 王大超主编，机械工业出 版社，2008年7月第一版
▪ 闫国庆，沈哲，孙琪，陈林兴，《国际市场营销学》， 清华大学出版社，2004
▪ 教学中使用较多的英文案例，培养学生的英文思 维能力，提高学生的分析能力； 强调学生自学能力的培养； 运用多媒体教学。
Text Structure
▪ Introduction to global marketing（Ch1） ▪ The global marketing environment （Ch2,3,4） ▪ Approaching Global markets （Ch6,7） ▪ Global marketing mix （Ch 8, 11, 9, 10 ） 10 chapters: 1, 2,3, 4, 6, 7, 8, 11, 9, 10
Why? Where shall we go? ▪ What shall we know before plunging ourselves into the storming sea? ▪ How can we survive and thrive in a foreign market?
Global Marketing -- Introduction
▪ The essence of marketing is to surpass the competition at the task of creating perceived value for customers. Value Equation: V=B/P
B, benefits----product, promotion, and distribution P, price---money, time, effort, etc.
text + case analysis
Reference books:
▪ 全球营销学（第4版）中译本（傅慧芬、戚永翎、郭晓 凌 译）
▪ [美]菲利普.R.凯特奥拉等著.国际营销（英文版）.中国 人民大学出版社，2005.
▪ Philip Kotler. MARKETING MANAGEMENG— Analysis, Planning, Implementation and Control （Ninth Edition）. Prentice-Hall International,Inc., 1997.
2. What is global marketing?
▪ Practicing marketing in the global environment.
▪ An organization that engages in global marketing focuses its resources on global market opportunities and threats
定价、促销和分销的过程，从而创造能够 满足个人和组织目标的交换。
▪ Marketing---one of the functional areas of a business, or the activities that along with product design, manufacturing, and transportation logistics, comprise a firm’s value chain.
此页
▪ Competitive advantage, ▪ Globalization, ▪ Global industries
Global marketing is essential if a company competes In a global industry or one that is globalizing.
单选题 判断题 问答题 论述题 案例分析题
About grading
▪ Attendance, homework, daily performance 30%
▪ Final examination 70%
List of Questions
▪ What is global marketing? ▪ Do we have to go global?
1. Overview of Marketing
What is marketing?
▪ The process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organization goals. 是一个策划和实施 构思、产品和服务的概念、
▪ 甘碧群，《国际市场营销学》，武汉大学出版社，2002 ▪ 沈钺，《全球营销学》，武汉大学出版社，2004
About the examination
英文出题，题型可能为： ▪ multiple choice ▪ true or false ▪ discussion questions ▪ discussion essays ▪ case analysis
International Marketing
Some Abouts
▪ About this course ▪ About the examination ▪ About grading
About this course
▪ 国际市场营销学是国际经贸专业的核心课程之一。 本课程拟通过双语教学使学生不仅能掌握企业在 国际市场营销方面的专业知识，而且还能提高学 生对营销方面英文文献的阅读理解能力以及用英 文撰写营销计划书的能力。通过教学，要求学生 理解国际市场营销产生、发展的过程，掌握国际 市场境的分析方法、进入国际市场和制定国际 市场营销组合的基本理论和方法。
▪ 马萨基.科塔比，克里斯蒂安.赫尔森，《全球营销管 理》，中国人民大学出版社，2005
▪ 《国际市场营销学》，李威 王大超主编，机械工业出 版社，2008年7月第一版
▪ 闫国庆，沈哲，孙琪，陈林兴，《国际市场营销学》， 清华大学出版社，2004
▪ 教学中使用较多的英文案例，培养学生的英文思 维能力，提高学生的分析能力； 强调学生自学能力的培养； 运用多媒体教学。
Text Structure
▪ Introduction to global marketing（Ch1） ▪ The global marketing environment （Ch2,3,4） ▪ Approaching Global markets （Ch6,7） ▪ Global marketing mix （Ch 8, 11, 9, 10 ） 10 chapters: 1, 2,3, 4, 6, 7, 8, 11, 9, 10
Why? Where shall we go? ▪ What shall we know before plunging ourselves into the storming sea? ▪ How can we survive and thrive in a foreign market?
Global Marketing -- Introduction
▪ The essence of marketing is to surpass the competition at the task of creating perceived value for customers. Value Equation: V=B/P
B, benefits----product, promotion, and distribution P, price---money, time, effort, etc.
text + case analysis
Reference books:
▪ 全球营销学（第4版）中译本（傅慧芬、戚永翎、郭晓 凌 译）
▪ [美]菲利普.R.凯特奥拉等著.国际营销（英文版）.中国 人民大学出版社，2005.
▪ Philip Kotler. MARKETING MANAGEMENG— Analysis, Planning, Implementation and Control （Ninth Edition）. Prentice-Hall International,Inc., 1997.
2. What is global marketing?
▪ Practicing marketing in the global environment.
▪ An organization that engages in global marketing focuses its resources on global market opportunities and threats
定价、促销和分销的过程，从而创造能够 满足个人和组织目标的交换。
▪ Marketing---one of the functional areas of a business, or the activities that along with product design, manufacturing, and transportation logistics, comprise a firm’s value chain.
此页
▪ Competitive advantage, ▪ Globalization, ▪ Global industries
Global marketing is essential if a company competes In a global industry or one that is globalizing.
单选题 判断题 问答题 论述题 案例分析题
About grading
▪ Attendance, homework, daily performance 30%
▪ Final examination 70%
List of Questions
▪ What is global marketing? ▪ Do we have to go global?
1. Overview of Marketing
What is marketing?
▪ The process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organization goals. 是一个策划和实施 构思、产品和服务的概念、
▪ 甘碧群，《国际市场营销学》，武汉大学出版社，2002 ▪ 沈钺，《全球营销学》，武汉大学出版社，2004
About the examination
英文出题，题型可能为： ▪ multiple choice ▪ true or false ▪ discussion questions ▪ discussion essays ▪ case analysis
International Marketing
Some Abouts
▪ About this course ▪ About the examination ▪ About grading
About this course
▪ 国际市场营销学是国际经贸专业的核心课程之一。 本课程拟通过双语教学使学生不仅能掌握企业在 国际市场营销方面的专业知识，而且还能提高学 生对营销方面英文文献的阅读理解能力以及用英 文撰写营销计划书的能力。通过教学，要求学生 理解国际市场营销产生、发展的过程，掌握国际 市场境的分析方法、进入国际市场和制定国际 市场营销组合的基本理论和方法。