全球营销学课件Ch8 Product and Brand decisions

维珍鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌 延伸提供了基础。当大多数消费者把维珍看 成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词 时，他们能感觉到的维珍不是仅仅是航空、 CD或者保险什么的，而是一种精神或者说是 某种人文的象征。维珍品牌在战略上绝不将 品牌等同于某一项产品或服务，所以这样就 不会限制她跨行业的延伸。不像一些著名的 品牌：如IBM意味着电脑。柯达表示胶卷。 而福特则是轿车，品牌名称已成定势。将品 牌固化在某种产业和某种产品的时代已经结 束了，新的品牌时代将品牌营销从传统的模 式中解放了出来，品牌延伸变为人类理想的 延伸。

维珍品牌个性的塑造：

维珍大胆的将自己的品牌和品牌创始人理察· 布兰森紧 紧的自始自终的连在一起，并将这种策略发挥到极至。



当维珍Virgin婚莎开业时，理查德· 布朗逊亲自穿上结婚礼服出 现在开业典礼上； 当位于纽约时代广场的维珍商场开业时，理查德· 布朗逊驾驶着 热气球从100英尺的高空降落； 为充分表现Virgin品牌创新、自由和反传统的个性，理查德· 布 朗逊或以在英吉利海峡某浅滩处裸跑，双手遮挡着下身悠然自 得地回到岸边为Virgin拍摄形象广告、或只穿一条三角裤与著 名影星帕梅拉· 安德森合拍Virgin饮料广告、或扮演成哥萨克族 人，向消费者推荐Virgin伏特加酒。
Chapter 8
Product and Brand Decisions
Ⅰ. Basic product and brand concepts
1. Brands

(1) Brand concept
Word mark + non-word mark A promise made by a particular company about a particular product A quality certification Differentiation between competing products
Individual brand ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱames Blanket family names Separate family names
Line extensions
Brand
No brand
Distributor‟s brand
Brand extensions
cobrands
No-brand brand: Muji

Intel Inside
3. Hierarchy of Product产品层级

International Products and Brands

Offered in several markets in a particular region

„Euro-brands‟
return
Global Products and Brands


Global brands have the same name and similar image and positioning throughout the world A global brand is not the same thing as a global product.

(3)A developing continuum
一个发展的连续体：
International product and brands
Local product and brands
Global product and brands
Local Products and Brands



Brands that have achieved success in a single national market Represent the lifeblood of domestic companies Entrenched local products/brands can be a significant competitive hurdle to global companies return
维珍的品牌延伸：

按照传统的品牌战略理论：品牌 延伸既是品牌成长的重要策略。 又是品牌发展的陷阱教科书上讲 过太多品牌延伸失败的例子。许 多公司都将不轻易涉足自己不熟 悉的行业作为守则，品牌只延伸 至和自己主营业务相关的行业。


维珍的观点不是这样，她认为无论企业的先 天条件是怎样，她只追求突发奇想和什么事 情都可以做、什么条件都可以创造的理念， 维珍品牌只要在任何行业为她带来价值的定 量增长，都可以延伸。 也就是说，只要有市场和利润空间，企业延 伸品牌的空间是360度全方位式的。所以现 在在英国消费市场的每一个角落无不可以看 到维珍品牌的身影。Virgin Vie的化妆品、 Virgin车、Virgin手机、Virgin酒、Virgin 信用卡等。更为令人惊叹的是，近年维珍还 将品牌不断延伸至通信、互联网等高科技领 域，如作为维珍王国的门户 网站，不仅是世界上最好的企业网络品牌之 一,更是消费者可以自我作主的大地，消费 者可以在上面订实他们感兴趣的任何生活物 品及体验各种潮流的娱乐方式。这些产品和 服务没有多大的关联性，行业毫不相干，也 没有所谓的主导产业，这似乎是品牌延伸的 禁忌。但维珍却做到了,为什么？

Japan, Germany, France, Italy

If a country produces highquality products perceived as low quality, there are two alternatives:
disguise the country of origin. keep foreign identification and change buyer attitudes.
Advantages:

For individual-brand-name

The company doesn‟t tie its reputation to the product‟s acceptance

For blanket-family-name
The develop cost is less because there is no need for “name ” research or heavy advertising expenditures to create brandname recognition. return
Brand –name decision
Company name VW
Toyota Honda Nissan
Low-end Middle-end brand brand VW
Toyota Honda Nissan
VW
Toyota Honda Nissan
Highend brand Audi
lexus Acura Infiniti

Brand Strategies

Line extensions: existing brand name extended to new sizes, flavors ,and so on in the existing product category

Combination or tiered branding 组合品牌或多级品牌:

从这些出其不意的品牌创造与形形色色的广告创意中， 布兰森将维珍不受拘束、富有情趣、追求卓越价值和挑 战权威的品牌个性，展现得淋漓尽致。

Co-branding : two or more company or product brands are featured prominently on product packaging or in advertising

无印良品创建于80年代初的日本，在当时的 日本设计界中，以视觉强化品牌识别是主流， 但时任西友株式会社总裁的堤清二却觉得市 场太过喧嚣而提出了“反品牌”的想法，于 是他找来了几位知名设计师好友表达了自己 的主张。最后，他在西武百货里开设了第一 家无印良品店。堤清二认为，品牌商标只是 外在的东西，并不能给消费者带来特别的好 处，因此，无印良品只关心产品最根本的东 西，而不是把精力放在各种花哨的装饰上。 这样一来，最直接的好处是节省了不少品牌 建设的开销。在无印良品看来，他们吸引消 费者的是一种生活理念，如果能够树立起足 够清晰和单纯的风格自然会吸引喜欢它的人， return 根本不用大费周折地去建设所谓品牌。


每当你拿到一件商品时，你会不自主地寻找 它的品牌商标吗？但在无印良品（Muji）的 所有商品上，无论是衣服，还是汽车，你却 看不到任何标记，显然，它并不希望通过品 牌商标来标识自己的产品。就像无印良品设 计顾问原研哉所说的：“无印良品没有品牌 策略，我们的初衷就是没有品牌。” 正如“无印良品”的名字一样，“无印”在 日文中的意思是“没有花纹”，在它的产品 中，你看不到华丽的装饰花纹和花俏繁复的 设计，它推崇的是简单平实的设计风格，力 求尽可能地还原素材本身的品质，并最大程 度地体现出实用的功能性。它并非要培养人 们“除此不行”、“这个很好”的观念，而 是要告诉大家“这样就可以了”。所幸的是， 无印良品的这一理念得到了大部分人的认同。
2. Challenges in Branding
Branding Decision 品牌有无决 策 Brand-sponsor decision 品牌使用者决 策 Brand-name decision 品牌名称 Brand-strategy decision 品牌战略决策
Manufacture‟s brand
Toyota Camery Sony Walkman

Brand Strategies