烈性酒Pernord Ricard 及Diageo品牌架构梳理

品牌架构
全球战略品牌
马爹利（Martell） 百龄坛（Ballantine’s） 芝华士（Chivas Regal） 绝对伏特加(Absolut Vodka) 皇家礼炮21年(Royal Salute 21 Year Old ) 甘露（Kahlua） 马利宝（Malibu） 必富达（Beefeater） 哈瓦那俱乐部（Havana ） 尊美醇（Jameson） 格兰威特（Glenlivet） 杰卡斯（Jacob’s Creek） 玛姆（Mumm） 力加（Ricard）
35岁以上 具有高贵、 优雅的商务 人士
30岁以上成 功的商务人 士
25岁以上以 上白领
由极品干邑精心调制而成，完美 诠释了高贵、优雅的含义.
1800-2300元
•干邑艺术的完美创新，力度与优 雅的精妙平衡。 •拱型艺术瓶身，塑造睿智与灵感 的象征。
1500-1800元
被全球众多干邑鉴赏家奉为经典， 1912年由爱德华马爹利精心调制 创造的马爹利蓝带，凭借其独树 一帜的口感、外观和定位，已成 为干邑中的传奇。
皇家礼炮
产 品牌标 品牌 品 示语 人群 品 牌
诉求支撑
价位 700ML
皇家 礼炮 21 年
传承极致，35岁 见证精彩 以上成
功商务 人士
•选用上好的谷物和 1000麦芽威士忌调配而 1300元 成； •经过了严格的二十 一年以上的酝酿， 进而成为举世推崇。
以年份作为主要卖点
芝华士
产 品牌标 品牌 品 示语 人群 品 牌
诉求支撑
价位 700ML
芝华 士 18 年
芝华士 活出骑士 风范
35岁 以上成 功商务 人士
•由芝华士首席调酒 530-650 师Colin Scott缔造 元 并署名见证的这款 威士忌被认为融合 了所有芝华士的精 髓-醇和细腻，风 格独特，卓然出众； •赋予人们悠长温润 的回味和令人神往， 深切奢华的苏格兰 威士忌体验。
1000-1400元
•甄选陈年干邑，创造清醇顺滑的 450-550元 成熟口感，留香持久； •超凡脱俗的切面流线型瓶身设计， 契合与生俱有高贵品质的魅力人 士。
•独享路易十四金像，充溢皇室气 派。 •口感优雅、醇厚、适合加冰饮用 和调子制鸡尾酒。
280-350元
按照包装和人群来区分不同产品体系 马爹利品牌向富有远见、能够找到双翅并实现自 己梦想的成功者传递着每个人都有能力提升自己 的才华并给身边的人带来激励的理念。
产品分类
白兰地 马爹利金黄 马爹利银尊 马爹利XO 马爹利蓝带 马爹利名士 马爹利金牌
皇家礼炮 皇家礼炮21
威士忌
芝华士
百龄坛
芝华士12 芝华士15
百龄坛特醇 百龄坛30年 百龄坛17年 百龄坛21年
百龄坛12年
其他威士忌 格兰威特 尊美醇 威特基
茴香酒 伏 特 加 金 酒
力加 潘诺
维波罗瓦
绝对伏特 加
必富达 施格兰
龙舍兰酒 奥美加
朗姆酒
哈瓦纳 俱乐部
马利宝
力娇酒 蒂她 甘露
葡萄酒 香槟
杰卡斯 杜本内 云咸
玛姆
巴黎之 花香槟
产品传播及定位
白兰地：
是以水果为原料，经发酵、蒸馏制成的酒。通常所称的白兰地 专指以葡萄为原料，通过发酵再蒸馏制成的酒。
属于烈酒一类，在法国被称为英雄之酒，非常男人味和阳刚的 酒种
其它战略品牌
威特基( Wild Turkey ) 维波罗瓦 (Wyborowa) 奥美加 (Olmeca) 蒂她 (Dita )
本土品牌
杜本内 (Dubonnet)
潘诺(Pernod)
巴黎之花香槟 (Perrierjouët )
中国 “中华牌” 桂花红 蜜桃 草莓加香葡萄酒
姚家族（yao family wines）酒业
适合酒吧和商务招待、包括西餐
马爹利
产品品 牌
马爹利 金黄
品牌标示语
品牌人群
在特殊重要 的场合的成 功商务人士
诉求支撑
价位 700ML
•马爹利最好的“生命之水”精酿 8888元 而成。 •从瓶盖到瓶身上端选用24K纯金。
马爹利 银尊
马爹利 XO
马爹利 蓝带
马爹利 名士
马爹利 金牌
挥洒灵感，塑造 世界
保乐力加的多品牌策略——“分权管理”和“尊重个体”
► 保乐力加集团的一大特色，就源自文库实行多品牌运作。集团旗下的品牌令人目不暇接，单 是其重点品牌，包括14个战略品牌、其它战略品牌和主要本土品牌三类，加起来就有 近30。
► 与多品牌运营相适应，保乐力加构建了独特的管理架构。最上层是控股公司，下面分 为品牌持有公司和集团在各国分支机构两个平行的部分。品牌持有公司负责各品牌的 生产和该品牌在全球的市场策略，而分支机构则负责全球策略在本地的推广及分销渠 道等。
► 为了充分调动品牌生产企业的主动性，保乐力加实行了严格的分权管理。集团总部只 有130多名员工，在全球1万多名员工中仅占1%。总部的角色是制定总体发展策略， 并确保每个国家的企业根据实际情况贯彻实施，但不会插手干预本土品牌厂商的管理 和营销。
► 实行多品牌策略，不同品牌之间的竞争也不可避免，保乐力加是如何处理这一问题的 呢？回答是：集团把决策权下放到子公司，由它们根据当地的情况作出决定，但每个 分支机构都必须清楚，集团重点发展的12个品牌始终保持优先度，这是给全球各分支 机构的指导性建议。
威士忌：
威士忌酒是用大麦、黑麦、玉米等谷物为原料，经发酵、蒸馏 后放入旧的木桶中进行酵化而酵化而酿成的。共有苏格兰、爱 尔兰等四大类最为著名。
是世界最著名的蒸馏酒品之一，同时也是酒吧单杯“纯饮”销 售量最大的酒水品种之一。
为烈性酒，酒精含量达40～43%。其饮用方法灵活多样，除可 直接饮用外，还可用汽水、冰或其他饮料冲淡，混合苏打水等， 也可加绿茶，切碎的柠檬片等果品作为饮料(在西欧及日本盛行 的饮用方法)。优质威士忌酒加水稀释后，香型不变，澄清透明
Pernord Ricard 及Diageo品牌架构梳理
2013.05.19
LEO BURNETT BEIJING COMMUNICATIONS CO.,LTD.
品牌介绍
保乐力加集团(Pernord Ricard)由法国两家最大的酒类公司保 乐公司（成立于1805年）和力加公司（成立于1932年）于 1975年合并而成，目前是世界三大烈酒和葡萄酒集团之一。 保乐力加集团总部设在法国，在全球拥有72家生产企业。是一 家世界顶尖的洋酒生产商与销售商。集团通过长期发展与内部 挖潜，成为世界上具有强势地位的酒业巨子。