第九章 消费类广告文案写作
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（1）消费品的使用者主要是个人和家庭，因此消费 者个人是消费品广告文案的主要诉求对象。 （2）消费者更愿意购买自己熟悉的、反复使用的商 品。这种对商品的熟悉感和使用习惯，既来自商 品，也来自广告。因此广告文案要保持定位的稳 定性、内容的连续性、风格的一致性，在消费者 心目中形成长期固定的印象，使商品在消费者心 中保持“第一”的位置。
（三）企业形象
由于医药行业存在大量虚假广告，使 人们对医药广告失去了信任，医药广告也 失去了诉求力。所以，有些企业就做形象 宣传，树立企业形象，让形象深入人心。
第九节 家电类广告文案写作
家用电器是指家庭日常生活中使用的 以电源作为动力的器械产品，消费者购买 时往往很重视品牌影响力，同时对质量、 价格、服务等方面也要认真考虑，在品牌 之间反复比较。因此家电广告通常以品质、 功能、价格、服务、品牌形象、企业实力 为诉求重点 。
（二）营造生活气氛
日用小商品与人们的日常生活紧密相关， 因此这类广告应注意贴近生活，注重营造 日常生活气氛。
（三）展示使用情景
日用小商品使用简单，不需要介绍使 用方法。但是如果在广告中展示使用情景， 让消费者看到商品在使用过程中给消费者 带来的益处，看到商品能够简化家务劳动 和提高工作效率，也是很好的诉求策略。
（四）口味诱惑
传统饮食文化讲究色、香、味、器、形。 在广告文案中也要注意突出这些元素，以 满足人们对食品的感官要求。
（五）保健价值
现代人更关注个人健康和食品品质。
（六）历史要素
人们在消费食品的同时也是在消费当 地文化。针对这种心理，有些食品广告把 食品所蕴涵的文化和历史作为诉求主题。
（七）情感投入
第四节 烟酒类广告文案写作
一、酒类广告文案
（一）注入文化因素 （二）注入情感因素 （三）注入历史因素 （四）注入时间因素
二、烟类广告文案
由于各国对香烟类广告控制得比较严格， 所以香烟类广告受到了很大限制。但尽管 如此，还是有一些香烟广告。香烟广告的 特点是：简洁、明了，注重传达香烟口味 的信息，突出香烟所代表的个性、身份与 地位。
（一）强调化妆品的护理功效
护肤是化妆品的基本功能，也是化妆 品的核心价值。只有实现护肤，皮肤才娇 嫩美丽。因此化妆品广告首先要强调护肤 作用。可以从传统医学角度、现代科技角 度等方面诉求产品的防皱、防晒、抗衰老、 祛黑斑、保湿、增白、养颜等功效。
（二）强调化妆品的美容功效
化妆品的消费对象主要是女性，她们 使用化妆品的目的更多是美容，让自己漂 亮美丽。因此，化妆品广告文案往往从使 用者心理需求出发，诉求产品的美容效果， 或用美女明星做代言人，用实证和演示方 法渲染产品的功效，以此抓住消费者，促 其采取购买行动。
第七节 日用小商品广告文案写作
日用小商品是指日常生活中经常使用 的必需品，如牙膏、牙刷、洗衣粉、肥皂、 香皂、剃须刀、厨房厕所清洁剂等。这类 商品成本不高，价钱便宜，是消费者习惯 性购买的商品。
（一）注重功能诉求
这类小商品的消费者很重视产品功能， 因此广告文案要说明这类商品能给他们的 日常生活带来的利益。
广告中的感情投入关系到人们消费时 的心理感受。因此，有些食品广告通过加 入情感因素，给食品以附加价值。
（Βιβλιοθήκη Baidu）流行时尚
随着社会进步和生活水平提高，人们 不仅关注饮料的解渴功能，更关注饮料所 体现出的流行时尚。
（九）张扬品位和感觉
有些饮品广告并不宣传产品本身品质 和优势，而是彰显消费者的感觉，用这种 感觉来感染其他人，很有品位和意蕴。
第八节 医药类广告文案写作
医药是关乎人民生命健康的特殊商品， 所以在做医药广告时一定要熟悉和遵守国 家的相关法律和法规，不要闯入医药广告 的禁区。
（一）理性诉求
1、药品信息型 2、解除病痛型
（二）感性诉求
在产品差异性越来越小的市场上，有时很难 找到独特的销售主张。所以，医药广告越来越多 地运用形象策略，通过树立良好的品牌形象来影 响消费者，采用感性诉求方式与消费者进行有效 沟通，在感情上产生共鸣，让他们感到广告是在 真心实意地为自己着想，感到企业是在为解除患 者病痛而努力。
第三节 饮食类广告文案写作
（一）快餐概念
现代社会快节奏的生活方式，使人们 产生对各种快餐食品的需求。
（二）强调文化
中国饮食文化源远流长，形成博大精 深的文化体系，这对外来饮食者是很有吸 引力的。
（三）注重天然
现代人更关注个人健康和食品的美味。 个人健康关系到食品的环保和营养，于是 绿色食品受到消费者的青睐。美味关系到 人们对食品品质的追求，要求食品不仅好 吃，而且还要有营养。
第五节 服饰类广告文案写作
服装类商品的基本功能是满足人们的 保暖需要，而装饰类商品则为了满足人们 对美的追求。随着生活水平的提高和社会 的进步，人们更关心服饰类商品的审美价 值和附加价值。服饰广告中较常见的主题 是时尚、流行、品牌等诉求。
第六节 化妆首饰类广告文案写作
从物质上说，使用化妆品是为了保养 肌肤，使肌肤更润泽、更光滑、更舒服。 从精神上说，化妆品能满足人们对美的追 求，反映人们的审美心理，能弥补生理上 的不足，给人们以自信，美化人们的生活， 使美的更美。
学习要求：
1、掌握各种消费类广告文案写作特点 2、运用所学知识对各种消费类文案进行写作
第一节 消费类广告概念
消费类广告主要指日常用品类的广告， 如食品、饮料、酒类、服装、化妆品、药 品、家电和房产等，涉及老百姓日常生活 的方方面面，与老百姓生活息息相关。
第二节 消费类广告文案特点
消费类广告文案有以下几方面特点:
（3）消费类商品与人们的生活息息相关，每天都离 不开。所以在广告文案中，再现日常生活情景、 生活片段，表达生活内容，更能深入人心。 （4）消费品广告铺天盖地，人们每天要接触大量这 类信息，而能记住或留下深刻印象的则很少。所 以消费品广告要想对消费者产生影响，广告文案 就必须有特色有个性，让人过目不忘。 （5）生活日新月异，人们每天要接触很多新鲜事物， 人们的消费方式和生活观念也在不断变化。所以 消费类广告也要经常提供新的信息，使消费者看 到产品在更新换代，从而增强对产品的信心。
（三）企业形象
由于医药行业存在大量虚假广告，使 人们对医药广告失去了信任，医药广告也 失去了诉求力。所以，有些企业就做形象 宣传，树立企业形象，让形象深入人心。
第九节 家电类广告文案写作
家用电器是指家庭日常生活中使用的 以电源作为动力的器械产品，消费者购买 时往往很重视品牌影响力，同时对质量、 价格、服务等方面也要认真考虑，在品牌 之间反复比较。因此家电广告通常以品质、 功能、价格、服务、品牌形象、企业实力 为诉求重点 。
（二）营造生活气氛
日用小商品与人们的日常生活紧密相关， 因此这类广告应注意贴近生活，注重营造 日常生活气氛。
（三）展示使用情景
日用小商品使用简单，不需要介绍使 用方法。但是如果在广告中展示使用情景， 让消费者看到商品在使用过程中给消费者 带来的益处，看到商品能够简化家务劳动 和提高工作效率，也是很好的诉求策略。
（四）口味诱惑
传统饮食文化讲究色、香、味、器、形。 在广告文案中也要注意突出这些元素，以 满足人们对食品的感官要求。
（五）保健价值
现代人更关注个人健康和食品品质。
（六）历史要素
人们在消费食品的同时也是在消费当 地文化。针对这种心理，有些食品广告把 食品所蕴涵的文化和历史作为诉求主题。
（七）情感投入
第四节 烟酒类广告文案写作
一、酒类广告文案
（一）注入文化因素 （二）注入情感因素 （三）注入历史因素 （四）注入时间因素
二、烟类广告文案
由于各国对香烟类广告控制得比较严格， 所以香烟类广告受到了很大限制。但尽管 如此，还是有一些香烟广告。香烟广告的 特点是：简洁、明了，注重传达香烟口味 的信息，突出香烟所代表的个性、身份与 地位。
（一）强调化妆品的护理功效
护肤是化妆品的基本功能，也是化妆 品的核心价值。只有实现护肤，皮肤才娇 嫩美丽。因此化妆品广告首先要强调护肤 作用。可以从传统医学角度、现代科技角 度等方面诉求产品的防皱、防晒、抗衰老、 祛黑斑、保湿、增白、养颜等功效。
（二）强调化妆品的美容功效
化妆品的消费对象主要是女性，她们 使用化妆品的目的更多是美容，让自己漂 亮美丽。因此，化妆品广告文案往往从使 用者心理需求出发，诉求产品的美容效果， 或用美女明星做代言人，用实证和演示方 法渲染产品的功效，以此抓住消费者，促 其采取购买行动。
第七节 日用小商品广告文案写作
日用小商品是指日常生活中经常使用 的必需品，如牙膏、牙刷、洗衣粉、肥皂、 香皂、剃须刀、厨房厕所清洁剂等。这类 商品成本不高，价钱便宜，是消费者习惯 性购买的商品。
（一）注重功能诉求
这类小商品的消费者很重视产品功能， 因此广告文案要说明这类商品能给他们的 日常生活带来的利益。
广告中的感情投入关系到人们消费时 的心理感受。因此，有些食品广告通过加 入情感因素，给食品以附加价值。
（Βιβλιοθήκη Baidu）流行时尚
随着社会进步和生活水平提高，人们 不仅关注饮料的解渴功能，更关注饮料所 体现出的流行时尚。
（九）张扬品位和感觉
有些饮品广告并不宣传产品本身品质 和优势，而是彰显消费者的感觉，用这种 感觉来感染其他人，很有品位和意蕴。
第八节 医药类广告文案写作
医药是关乎人民生命健康的特殊商品， 所以在做医药广告时一定要熟悉和遵守国 家的相关法律和法规，不要闯入医药广告 的禁区。
（一）理性诉求
1、药品信息型 2、解除病痛型
（二）感性诉求
在产品差异性越来越小的市场上，有时很难 找到独特的销售主张。所以，医药广告越来越多 地运用形象策略，通过树立良好的品牌形象来影 响消费者，采用感性诉求方式与消费者进行有效 沟通，在感情上产生共鸣，让他们感到广告是在 真心实意地为自己着想，感到企业是在为解除患 者病痛而努力。
第三节 饮食类广告文案写作
（一）快餐概念
现代社会快节奏的生活方式，使人们 产生对各种快餐食品的需求。
（二）强调文化
中国饮食文化源远流长，形成博大精 深的文化体系，这对外来饮食者是很有吸 引力的。
（三）注重天然
现代人更关注个人健康和食品的美味。 个人健康关系到食品的环保和营养，于是 绿色食品受到消费者的青睐。美味关系到 人们对食品品质的追求，要求食品不仅好 吃，而且还要有营养。
第五节 服饰类广告文案写作
服装类商品的基本功能是满足人们的 保暖需要，而装饰类商品则为了满足人们 对美的追求。随着生活水平的提高和社会 的进步，人们更关心服饰类商品的审美价 值和附加价值。服饰广告中较常见的主题 是时尚、流行、品牌等诉求。
第六节 化妆首饰类广告文案写作
从物质上说，使用化妆品是为了保养 肌肤，使肌肤更润泽、更光滑、更舒服。 从精神上说，化妆品能满足人们对美的追 求，反映人们的审美心理，能弥补生理上 的不足，给人们以自信，美化人们的生活， 使美的更美。
学习要求：
1、掌握各种消费类广告文案写作特点 2、运用所学知识对各种消费类文案进行写作
第一节 消费类广告概念
消费类广告主要指日常用品类的广告， 如食品、饮料、酒类、服装、化妆品、药 品、家电和房产等，涉及老百姓日常生活 的方方面面，与老百姓生活息息相关。
第二节 消费类广告文案特点
消费类广告文案有以下几方面特点:
（3）消费类商品与人们的生活息息相关，每天都离 不开。所以在广告文案中，再现日常生活情景、 生活片段，表达生活内容，更能深入人心。 （4）消费品广告铺天盖地，人们每天要接触大量这 类信息，而能记住或留下深刻印象的则很少。所 以消费品广告要想对消费者产生影响，广告文案 就必须有特色有个性，让人过目不忘。 （5）生活日新月异，人们每天要接触很多新鲜事物， 人们的消费方式和生活观念也在不断变化。所以 消费类广告也要经常提供新的信息，使消费者看 到产品在更新换代，从而增强对产品的信心。