广告文案写作第八讲
00851 广告文案写作
00851 广告文案写作南京大学编（高纲号 0573）Ⅰ、课程性质与设置的要求“广告文案写作”是高等教育自学考试广告学专业（独立本科段）的专业加考课程，是一门具有一定实践性和应用性的广告专业必修课程。
中国已经迈入了市场经济时代，随着经济实力的不断增强和市场化程度的不断提高，作为市场经济的先导产业，广告业日益繁荣。
我国自1979年恢复广告业务以来，广告从业队伍、广告经营单位和广告创作水平都取得了长足的进步，广告经营额更是以年平均40％的速度一路飙升，广告公司之间的竞争日趋激烈。
广告业的繁荣对广告人才提出了更高的要求。
如何为广告业培养具有良好文字功底，能够撰写出较为规范和有创意的广告文案人员，成为了广告学专业高等教育的重要任务。
因此，本课的目的和要求是：通过本课程的学习，使应考者了解广告文案写作的基本概念；广告文案写作与市场调研、广告创意、社会文化、受众心理等范畴的联系；广告文案写作的一般流程、范式和方法；不同媒体广告文案写作的特点等等；使应考者能够撰写出有一定水准的广告文案作品，从而达到当代广告业对高素质广告人才提出的要求。
Ⅱ、考核目标与考核知识点绪论一、考核知识点（一）关于广告（二）关于广告文案（三）关于广告文案写作二、考核要求（一）关于广告１、识记：（１）广告的科学定义（２）广告的元素２、领会：（２）广告的作用（二）关于广告文案１、识记：广告文案2、领会：（１）广告文案的类型（２）广告文案的作用（３）广告文案的文本特点（４）广告文案与新闻作品的比较（三）关于广告文案写作１、领会：（１）广告文案写作的准备工作（２）广告文案写作对撰稿人的要求（３）广告文案写作与一般写作的异同第一章市场调查研究一、考核知识点（一）市场调研的重要性（二）市场调研的内容（三）市场调研的方法（四）市场调研的流程二、考核要点（一）市场调研的重要性１、领会：市场调研的重要性（二）市场调研的内容１、识记：（１）市场调研的涵义（３）消费者市场细分的类型（４）目标市场的涵义（５）选择目标市场的三种策略（６）消费者购买动机（７）消费者购买行为（８）产品生命周期（三）市场调研的方法１、识记：（１）文案市场调研（２）实地市场调研（３）搜集资料的诸种方法（４）调查的诸种类型（５）随机抽样与非随机抽样的诸种方法（四）市场调研的流程１、领会：（１）市场调研计划书的撰写（２）市场调研的实施２、应用：市场调研报告的撰写第二章广告与市场定位一、考核知识点（一）广告定位概述（二）广告定位的方法（三）广告定位的策略二、考核要点（一）广告定位概述１、识记：广告定位的涵义（二）广告定位的方法１、识记：（１）实体定位诸方法（２）观念定位诸方法（三）广告定位的策略１、领会：（１）保持领导地位的策略（２）市场跟进者的定位第三章社会文化与广告文案写作一、考核知识点（一）传统文化积淀与广告文案写作（二）东西方文化差异与广告文案写作（三）广告文案的文化蕴含和文化品位二、考核要点（一）传统文化积淀与广告文案写作１、识记：文化２、领会：（１）传统文化对广告文案写作的影响途径（２）传统文化的制约表现（二）东西方文化差异与广告文案写作１、领会：东西方文化对广告文案写作的影响（三）广告文案的文化蕴含和文化品位１、领会：广告文案的精神文化内涵和文化品位追求第四章广告受众心理一、考核知识点（一）目标受众的期待心理（二）目标受众的接受心理（三）目标受众的逆反心理（四）广告文案写作与受众心理二、考核要点（一）目标受众的期待心理１、识记：消费者常见的期待心理类型２、领会：有效引发期待心理的方法（二）目标受众的接受心理１、识记：目标受众接受心理诸要素２、领会：（１）需求的五层次说（２）需求的特点（３）目标受众的心理接受过程（三）目标受众的逆反心理１、识记：逆反心理２、领会：（１）逆反心理产生的原因（２）广告劝服的要素（３）广告的劝服方式（四）广告文案写作与受众心理１、领会：（１）受众心理对广告文案所提出的要求（２）受众心理对广告文案写作的制约第五章广告创意一、考核知识点（一）广告创意的本质（二）广告创意的规律（三）广告创意的方法二、考核要点（一）广告创意的本质１、识记：广告创意的涵义２、领会：（１）广告创意与艺术创作的差异（２）广告创意的依据（３）广告创意的特征（二）广告创意的规律１、领会：（１）华莱士的创意过程“四阶段”论（２）奥斯本的创意过程“六阶段”说（３）韦伯·扬对创意的描述（４）广告创意的原则（三）广告创意的方法１、识记：（１）垂直思考法及其种类（２）水平思考法及其种类（３）发散性思考法诸方法（４）集中性思考法诸方法第六章广告文案的范式一、考核知识点（一）完整型广告文案（二）不完整型广告文案（三）系列广告文案二、考核要点（一）完整型广告文案１、领会：完整型广告文案的标题、正文、附文的写作２、应用：撰写完整型广告文案（二）不完整型广告文案１、领会：（１）仅有口号的广告（２）仅有标题的广告（三）系列广告文案１、识记：系列广告及其类型２、领会：（１）系列广告的特征（２）系列广告的表现形式（３）系列广告的写作要求３、应用：系列广告的撰写第七章广告文案的分步写作一、考核知识点（一）广告标题的制作（二）广告文案正文的写作（三）广告口号的写作（四）广告附文的写作二、考核要点（一）广告标题的制作１、领会：（１）标题制作的成功经验（２）制作标题的常用方法２、应用：广告标题的制作（二）广告文案正文的写作１、领会：（１）正文的职责（２）正文写作的基本原则（３）正文写作的步骤（４）正文写作的原则２、应用：广告正文的写作（三）广告口号的写作１、领会：（１）广告口号的写作程序（２）广告口号的写作技巧（３）广告口号的写作步骤２、应用：广告口号的制作（四）广告附文的写作１、领会：附文写作的规则２、应用：广告附文的写作第八章广告文案的语言（上）一、考核知识点（一）广告语言的文体特征和通常要求（二）广告诉求与语言（三）广告语言的创新二、考核要点（一）广告语言的文体特征和通常要求１、领会：KISS公式（二）广告诉求与语言１、识记：（１）情感诉求方式（２）理性诉求方式２、领会：（１）情感诉求方式对语言的要求（２）理性诉求方式对语言的要求（３）情理混合式诉求对语言的要求（三）广告语言的创新１、领会：广告语言创新的渠道第九章广告文案的语言（下）一、考核知识点（一）广告语言的修辞技巧（二）广告语言的幽默技巧（三）广告语言的其他技巧二、考核要点（一）广告语言的修辞技巧１、领会：（１）广告使用修辞技巧应注意的问题（２）广告文案中的修辞格（二）广告语言的幽默技巧１、领会：广告幽默的语言（三）广告语言的其他技巧１、领会：广告语言的其他技巧第十章报纸广告文案写作一、考核知识点（一）报纸媒介对广告文案写作的制约（二）报纸广告文案写作二、考核要点（一）报纸媒介对广告文案写作的制约１、领会：（１）报纸媒介的长短处（２）报纸广告文案写作所受的制约（二）报纸广告文案写作１、领会：（１）报纸广告文案写作的特点（２）报纸广告文案的具体写作第十一章广播广告文案写作一、考核知识点（一）“为听而写”的广告文案（二）广播广告文案的构成要素（三）广播广告文案的体式二、考核要点（一）“为听而写”的广告文案１、领会：（１）广播音响的感染性（２）广播音响的易逝性（二）广播广告文案的构成要素１、识记：广播广告声音三要素２、领会：广播广告的结构（三）广播广告文案的体式１、领会：广播广告文案的体式第十二章电视广告文案写作一、考核知识点（一）电视媒介的特点（二）电视广告文案写作二、考核要点（一）电视媒介的特点１、领会：（１）电视媒介的特长与特短（２）电视广告的文化品格（二）电视广告文案写作１、领会：（１）电视广告文案的特殊个性（２）电视广告文案写作的规律（３）电视广告文案的表现形式第十三章网络媒体广告文案写作一、考核知识点（一）网络与网络广告（二）网络广告文案写作二、考核要点（一）网络与网络广告１、领会：（１）网络媒体的特点（２）网络广告的类型（二）网络广告文案写作１、领会：（１）网络广告文案写作的特点（２）当前网络广告文案写作中存在的问题Ⅲ、有关说明与实施要求为了使本大纲的规定在个人自学和考试命题中得到贯彻和落实，把对有关问题说明如下：一、关于考核要求的说明为使考试内容具体化和考试要求标准化，本大纲对各章内容规定了考核要求，使应考者能够明确考试内容和考试要点，使考试命题能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。
广告文案写作(第二版)全套教学课件
后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同 于其他文体写作，必须要体现广告的特点。 美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员 是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能 力的文案的推销员。 他认为1908年立可舒（Liquozone）——一种百 保丹的一个广告是第一次在广告中运用高级销售 术。
新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美 洲第一份已知的付费广告。
《宾西法尼亚报》的创始人本杰明· 富兰克林成
为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人， 使广告文案图文相配，结构走向完善。
广告文案写作
第二节 广告文案写作的 特点与作用
12
一、广告文案写作的本质—商业写作
广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜
版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。 这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文 字组成。图案位于版面中间偏上，文字以横排 和竖排两种方式围绕在图案周围。
广告文案写作
横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认
门前白兔儿为记”8个字为竖牌。 图案下方是竖牌文字： 收买上等钢条 造功夫细针 不误宅院使用 客转为贩 别有加饶 请记白
广告文案写作
第三节
广告文案写作人员的知 识结构
18
一、心理学知识
“制作一篇好的广告文案，完全适应用心理学 而产生的精华。制作文案首先要有一个基础性的构 想。这时，如果能应用到心理学的原则和知识（注 意、兴趣、欲望、行动），那么就更容易将其构想 巧妙地以图画、文字或语言表现出来。”
——【日】川胜久 《广告心理学》
广告文案写作
1.不同于文学创作：广告文案本质特点是讲求效
益性，是“带着锁链跳舞”，是严守规则的创作； 2.有别于新闻写作：新闻是新近发生的事实的报 道。
《广告文案写作》PPT课件
文案标题写作 文案正文写作 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
1
11.1 文案标题写作
一、广告文案概述 （一）广告文的概念
广义的：包括广告作品的全部 狭义的：仅指广告作品中的文字部分 （二）广告文的作用 1、引起注意 2、刺激需求 3、维持印象 4、促成交易
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
10
（二）简明易懂 1、要简明扼要，但文字长短不必作规定 2、用语尽量口语化，易读、易听、易记 3、要尽量具体
（三）有趣动人 1、文字富有趣味性：生动、形象、别致
（1）独白式 （2）对话式 （3）文艺式 2、语言富有人情味
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
11
11.3 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
7
5、简短扼要 6、具有推销力 7、题图配合得当 8、能提供最新信息 9、字体区别于副题和正文 10、位置安排得醒目显要 11、不一定是完整的句子
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
8
11.2 广告正文写作
一、广告正文的含义 广告文案中除标题、标语、随文以 外的文字，称为广告正文
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
9
二、广告正文的写作要求 （一）重点突出 1、一则广告最好只有一个主题 2、一般用标题序列发写广告正文：
开头部分：概括介绍商品的背景、所 处的水平，对标题加以说明；
中段部分：重点介绍商品的特殊性能， 对标题加以论证；
结尾部分：刺激购买欲望，指导购买
2019/5/7
第十一章 广告文案写作告文 2、情感式广告文 3、提示式广告文
广告文案写作讲义
广告文案写作讲义第一章广告文案写作概述第一节广告文案的概念与源流一、广告文案的含义与作用（一）广告文案的含义广告文案一词译自英文“Advertising Copy”,英文直译是“广告拷贝”。
广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，主要包括语言文字和画面两个部分。
狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，而不包括图画和图像。
本课程讲解采用狭义的概念。
（二）广告文案的作用广告文案是广告作品的基本要素，调查表明，广告效果的50%——75%来自文案。
广告文案的作用主要有以下几点。
1.独立传递有关企业或商品的信息。
2.以语言艺术的魅力引起消费者对广告的注意和兴趣。
3.用有说服力和感染力的语言使消费者采取行动。
4.配合非语言符号塑造企业或商品的形象。
二、广告文案的源流（一）报纸产生之前的广告文案叫卖广告，又称口头广告，是世界上最原始的广告形式之一。
屈原《天问》中就有“师望在肆……鼓刀扬声”的文句。
古希腊雅典也流传下来一首推销化妆品的叫卖诗。
迄今发现的世界上最早的广告文案是公元前一千年左右由一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴的广告。
迄今发现的世界上最早的印刷广告文案是是我国唐代印本《陀罗尼经》。
另北宋“济南刘家功夫针铺”广告，图文并茂。
西方最早的是英国出版商威廉·坎克斯顿印制的推销宗教书籍的广告。
（二）报纸媒介时代的广告文案专业的广告文案撰稿人是随着大众传播媒介报纸的发展而产生的。
世界上第一则报纸广告刊登在1625年2月1日的英国《新闻周报》上，由乔治·马塞林撰写，内容是新书介绍。
1666年《伦敦报》首辟广告专栏。
美国第一位专业广告文案撰稿人是约翰·鲍尔斯，于1880年开始。
中国的发展情况简介。
（三）电子媒介时代的广告文案广播广告文案的出现。
世界上最早的付费广播广告是1922年8月28日，纽约一个房地产商用100美元向纽约的WEAF广播电台购买了10分钟广告时间。
广告文案写作教程
广告文案写作教程第一篇：广告文案写作教程广告文案写作教程绪论广告：广告是明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段。
广告构成元素：广告主、广告内容、广告公司、广告计划、广告媒介、广告经费广告的特点：广告行为具有明确的目的性广告诉求内容具有可公开性广告传播对媒介有着依赖性广告运动有着周密的计划性广告传播实施体现出有偿性广告的作用：广告有着促进商品流通的作用广告有着服务人民大众的作用广告有着营造良好氛围的作用广告有着传播优秀文化的作用广告文案：印刷媒介广告文案广播媒介广告文案电视媒介广告文案网络媒介广告文案其他媒介广告文案广告文案的作用：广告文案是制作广告的蓝本广告文案是广告创意的表达特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关广告文案文本特点：极为简短、充满智慧、形式多样广告文案与新闻作品的比较1、在对真实性的把握上有所不同广告文案与新闻作品都强调真实性，但广告文案在认定基本事实的前提下可以夸张甚至极度夸张，可以根据诉求进行某些必要的虚构，而新闻不允许虚构同时应慎用夸张。
2、在文本价值取向上有所不同新闻作品文本侧重于报道有新闻价值的事实。
而在广告文案中，重点是那些能打动和吸引受众的内容，是能对推销产品和服务构成推动力量的内容，两者归宿不同3、在文本结构上也有所不同新闻作品文本结构重于事理、而在广告文案中提供信息往往并不涉及来龙去脉，更不涉及推理广告文案与文学作品的比较1、文学作品的作者在掌握了大量现实资料的基础上进行大胆的虚构，这并不违背艺术真实性原则。
广告文案却不能像作家一样虚构。
2、文学作品目标形成供人欣赏的审美对象，而广告文案既要带来美的享受，又必须满足广告主所既定目标与要求，广告文案兼具审美性与功利性。
广告文案写作对撰稿人的要求一、对市场有精深的研究二、对广告有独特的理解三、在表现上有过人之处四、具有多学科的知识五、具备良好的素质第二章广告与市场定位广告定位：通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法广告定位的方法广告定位是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法1、实体定位法指在广告宣传中，强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独特利益。
广告文案写作串讲
五：广告思维与广告文案的构思 广告文案的构思就是广告文案作者，面对 搜集到的大量产品信息，面对选定的题目和要 写作的内容，面对市场情况和自己的认识理 解，静坐凝思，认真思考，对自己成熟或不成 熟的思想进行一番梳理，理出头绪，理清思 路，从而对文案的整体规划和具体内容有一个 明晰的组织安排，这就是构思过程。 对于广告文案的构思，主要应该解决标题 的拟定、正文结构如何安排、附文写什么内容 等。
一.准备阶段 “宜未雨而绸缪,勿临渴而挖井”.文 案写作的准备工作十分重要,准备工作应 该从四个方面入手，对产品、市场、消 费者、客户。 二.制定 “文案战略”
•
如何撰写文案战略 战略的撰写具有一定的基本格式,甚至可 以说是一种模板,对于初学者的我们来说,可操 作性是非常强的, 也是比较实用的. 我们要介绍的这种格式分为三个部分： ①目标说明 ②支持性说明 ③基调或者品牌特征说明
一.感性诉求文案 1.定义： 感性诉求文案：以感性诉求策略为指导、以 心理学原理为依据、运用情感与情节等因素 进行诉求的广告文案。其特点是以人们的喜、 怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、美感 等情感为基础，诱发受众的感情，使消费者 受情绪的影响和支配，产生购买行为。
2.感性诉求文案写作原则： 首先注重产品本身内含的情感因素，这些因 素包含在产品的性能和特征之中，当产品与消 费者发生联系后就会自然地流露出来。 其次才是用恰当的情感语言来表现这种内在 的情感因素
印度开倒车的哥
4.联想思维法 联想思维法是广告思维中最活跃，也是最 有效的思维方法，联想有助于受众在大脑信息 存储的量能中，建立与广告产品信息相关联的 直接感受或印象.
第三章 广告文案的诉求方式
作为广告文案人员，要明确在广告文案中 告诉受众哪些信息内容，必须想到用什么方式 把这些信息表现出来。我们要成功的劝服消费 者，就要研究消费者的心理，采用适当的诉求 方式 。 文案的诉求方式可分为感性诉求文案、理性 诉求文案、情理结合诉求文案三个主要类型。
精品广告文案写作培训课件(1)
精品广告文案写作培训课件(1)精品广告文案写作培训课件一、写作前准备（1）了解商品：了解商品的特点、卖点以及目标群体，确立营销目标。
（2）分析竞争：分析竞品特征，把握自己的与众不同。
（3）分析目标群体：目标客户的特点、需求及满足方式。
二、撰写广告文案（1）核心卖点：抓住独特卖点，打造独一无二的售点，凸显产品价值。
（2）应对目标客户的需求：根据目标客户的需求，灵活应对，让目标客户为你打开心门。
（3）用生动的语言表达特点：简单易懂，精准表达特点，突破语言的限制，让读者产生共鸣。
（4）采用“用到即止”结构：根据广告的目的和读者的心理预期，制造悬念和想象，达到印象深刻的效果。
三、注意事项（1）简洁明了：精简无繁复的句子，使用易懂有力的词汇。
（2）以读者为主：按读者的需求，灵活运用语言，用情感打动读者，并在体现产品的特点的同时，传播公司的品牌形象。
（3）让内容突出：在文章内容中，突出主题、明确产品价值，给人留下深刻印象。
（4）颠覆传统：突破传统广告的写法，使用新颖有创意的手法和表现形式，让广告更加吸引目标客户。
四、结尾撰写（1）针对对象定结尾：对目标群体作出精准的描述，又能引领消费者主动购买，提高广告的吸引力。
（2）联系上下文：合乎逻辑的渐进，从引领阶段到现实应用，使读者不会在结尾感到突兀或是意料之外。
（3）末尾福利：赠品或特别优惠，可以在结尾给予读完全文的用户一个回报，使其在继续的消费中具有优势。
五、总结在写作精品广告文案的过程中，重视消费者、用心设计，精准定位目标客户，让广告文案充满吸引力和亲和感。
同时，结合实际情况，采用合适的表现手法和营销策略，让广告文案精益求精，不断创新突破。
让我们在广告文案的世界里探索前行，实现更多价值的创造！。
范本如何写出吸引人的广告文案
范本如何写出吸引人的广告文案在当今竞争激烈的市场环境中，一则吸引人的广告文案能够成为企业吸引消费者、促进销售的有力武器。
然而，要写出这样的文案并非易事，需要掌握一定的技巧和方法。
下面，就让我们一起来探讨如何通过范本写出吸引人的广告文案。
一、明确目标受众在开始撰写广告文案之前，首先要明确目标受众是谁。
不同的受众群体有着不同的需求、兴趣和价值观。
只有深入了解目标受众，才能写出能够引起他们共鸣的文案。
例如，如果目标受众是年轻的时尚爱好者，文案的语言可以更加潮流、活泼，强调个性和时尚感；如果目标受众是中老年人，文案则应更加稳重、实在，注重产品的实用性和品质。
二、突出核心卖点每一个产品或服务都有其独特的卖点，这是吸引消费者的关键。
在广告文案中，要清晰地突出核心卖点，让消费者能够迅速了解产品或服务的优势。
比如，一款新推出的智能手机，其核心卖点可能是强大的处理器、高清摄像头或者超长的续航能力。
文案就要围绕这些卖点展开，通过具体的数据、对比等方式，让消费者直观地感受到产品的优势。
三、创造情感共鸣人们在做购买决策时，往往不仅仅基于理性的思考，情感因素也起着重要的作用。
因此，广告文案要能够触动消费者的情感，引起他们的共鸣。
可以通过讲述感人的故事、描绘美好的场景或者唤起消费者的怀旧之情等方式，让消费者在情感上与产品或服务产生联系。
比如，一家母婴品牌的广告文案可以描述母亲对孩子的无私关爱，从而让消费者感受到品牌所传递的温暖和关怀。
四、运用简洁明了的语言广告文案要简洁易懂，避免使用过于复杂的词汇和句子结构。
消费者通常没有太多的时间和耐心去解读复杂的文案，因此，简洁明了的语言能够让信息更快速地传达给消费者。
同时，要注意语言的准确性和规范性，避免出现错别字、语病等问题，以免影响消费者对产品或服务的印象。
五、设置悬念或疑问适当设置悬念或疑问能够激发消费者的好奇心，促使他们继续阅读下去，了解更多的信息。
比如，“你知道吗？有一种方法可以让你的皮肤在一周内焕发光彩！”这样的文案会让消费者想要知道到底是什么方法，从而吸引他们进一步了解产品。
2024版年度《广告文案写作》PPT课件
CHAPTER广告文案定义与作用定义广告文案是指在广告作品中，用以表达广告信息、引起受众注意、说服受众采取行动的语言和文字。
作用传递广告信息，引起受众共鸣，激发购买欲望，树立品牌形象。
简单、直白的叫卖式广告，以传递基本信息为主。
初始阶段发展阶段成熟阶段开始注重文案的创意和表现力，出现多种风格和形式。
文案更加精炼、富有感染力，与视觉元素紧密结合，形成完整的广告作品。
030201广告文案发展历程优秀广告文案特点用简洁的语言准确传达广告信息，避免冗长和啰嗦。
具有新颖独特的创意和表现形式，吸引受众注意。
能够激发受众的情感共鸣，增强广告的说服力和感染力。
具有朗朗上口、易于记忆的特点，方便受众口口相传。
简洁明了创意独特感染力强易于记忆CHAPTER运用醒目的字体、色彩和图像，第一时间抓住受众眼球。
利用视觉元素通过设问、倒叙等手法，引发受众好奇心，激发阅读欲望。
制造悬念打破常规，以新颖独特的视角和表达方式吸引受众关注。
创意独特吸引注意力原则传达信息清晰原则简洁明了文案要简明扼要，避免冗长和复杂的句子，让受众一目了然。
重点突出强调产品或服务的核心卖点和优势，加深受众印象。
信息准确确保文案中的信息真实可靠，避免误导受众。
讲述故事通过讲述感人至深的故事，拉近与受众的距离，增强情感联系。
了解受众深入了解目标受众的需求、喜好和价值观，找到情感共鸣点。
渲染氛围运用生动的描绘和形象的比喻，营造特定的氛围，激发受众情感。
激发情感共鸣原则在文案结尾处明确呼吁受众采取购买、关注等行动。
明确呼吁行动告知受众如何获取产品或服务，提供便捷的购买或联系方式。
提供便利途径通过限时优惠、限量销售等策略，制造购买的紧迫感，促使受众立即行动。
制造紧迫感引导行动原则CHAPTER吸引注意力简洁明了突出卖点情感共鸣标题设计技巧01020304使用醒目的词汇和短语，激发读者好奇心。
用简短的语言传达核心信息，避免冗长和复杂。
强调产品或服务的独特之处，吸引目标客户。
【优质】广告文案写作内容-范文模板 (21页)
本文部分内容来自网络整理，本司不为其真实性负责，如有异议或侵权请及时联系，本司将立即删除！== 本文为word格式，下载后可方便编辑和修改！ ==广告文案写作内容篇一：广告文案写作原理与技巧《广告文案写作原理与技巧》教案任课教师：周外香第一章：广告文案——市场行为中的语言符号运作广告文案：广义的广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等部分，而狭义的广告文案仅指作品语言文字部分。
还与一种更为广阔的的界定是：凡是在广告活动中，为广告而撰学的文字资料都可以称为广告文案，其中包括个计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告和广告调查等。
一、广告文案的市场取向两项指标——产品的促销力；形象的塑造力1、产品促销力：广告文案要能使消费者了解产品给自己带来的利益，有效地促进产品的销售。
2、形象塑造力：广告文案要能有力地打造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。
二、广告文案的符号特性1、广告文案是语言符号的市场运用。
对于一个广告作品来说，既有语言符号的运用，即文案，也有非语言符号的运用，如画面、音响。
2、广告文案的所指和能指广告文案的所指就是广告文案所表述的信息内容，能指是广告文案的语音形态和文字形式。
对于文案攥写者来说，既要注意所指的选择，又要重视能指的选择，还要善于用能指强化所指，凸现所指。
3、语言的特性：言语的特点：信息性；理据性；情感性；生命性三、广告文案的文化意蕴①广告文案受制于并体现特定民族的价值观念、审美趣味和思想方式②广告文案须尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰③广告文案须符合伦理道德，遵守法律法规④广告文案与流行文化的互动性四、广告文案的审美效应审美的角度精神的追求主要体现在以下几个方面——格调美；形象美；意境美；幽默美；韵律美五、广告文案的结构和分类英文模式：AIDCA标题，引起注意副标题，保持兴趣正文，挑起欲望口号，建立信心随文，促使行动从不同的角度对广告文案的分类：媒体；文体；内容；诉求第二章：广告文案的立足点、创作原则和要求一、广告文案的立足点语言的技巧；华丽的辞藻立足点：为沟通物性与人性寻找巧妙地语言表达，也就是在商品的特点和消费者的情感之间找到一个恰当的平衡点。
广告文案写作(全)
2016/9/24 37
广告策划的程序
【下雨喝一下午咖啡】
2016/9/24
2016/9/24 广告策划的程序 8
第一节 广告策划概说
三、广告策划的内容
广告策划的四个阶段： 1、分析阶段 2、规划阶段 广告策划的六大支柱构成： 1、市场调查的安排 2、广告目标与诉求对象的确定 3、广告定位的把握
3、执行阶段
4、控制阶段
4、广告创意的形成
5、广告媒介的组合 6、广告效果的测定
2016/9/24
广告策划的程序
26
案例分析：奥美左岸咖啡策划
如何让消费者接受25元一杯的高价？ 在这杯子里放进什么商品才能卖到 最高价，以确保能创造出一个高级 品牌？
2016/9/24
广告策划的程序
27
案例分析：奥美左岸咖啡策划
在考虑过很多商品：葡萄汁、果汁、牛 奶等等之后，最后选取了咖啡。因为咖 啡不易变质，被认为是高质饮品，并因 牛奶成分而得到优惠税率。
2016/9/24
广告策划的程序
4
第一节 广告策划概说
内涵提炼
广告策划的基础：周密的市场调查。 广告策划的依据：广告主的营销策略。 广告策划的规范性：广告策划有特定的程序，需合理布局，不 能随心所欲。 广告策划的核心内容：广告的诉求策略、定位策略和媒介策略。 广告策划的结果：以文本的方式来体现，即广告策划书。 广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
广告文案写作(第二版)课件第五章广播广告文案写作
三、广播广告文案的特点
在所有的广告媒体中，广播广告最需要文案写 作人员优异的才能。因为消费者在收听广播时， 并不会像电视或报刊那样专注，一般都处于漫 不经心的状态。这就要求文案写作人员有更深 的想象力和更高的技巧，以唤起冷淡的听众注 意广告及其推销的产品（服务）。
第二节 广播广告文案的写作
一、广播广告文案的写作要点
二、广播广告脚本实例
广播合成广告案例：
客户：纽约施德林音响公司 产品：立体声器材 媒介：中西部MOR电台 描述：60秒，合成 播出时间：周一至周五，班车时间 题目：胡比的业余爱好
音效：锤子敲打声，普通车间的噪声，背景音弱，人声入 琳达：实话说，我丈夫买了一堆施德林音响零件，他说他要装一台立
1、为听而写 2、通俗易懂 3、句式灵活 4、引发想象 5、讲求节奏 6、适当重复 7、注意停顿 8、鼓励行动
二、广播广告文案表现方式
1、播报式 2、推荐式 3、问答式 4、情节式 5、新闻式 6、歌唱式 7、抒情式 8、曲艺式
三、广告歌曲的创作
日本作曲家昌山浩一认为，广告歌曲具有下列特性： （1）感化性——也可以说是诱惑性，是“药丸上的糖衣”。 （2）煽动性——这是音乐旋律感应人类身心的必然性。 （3）传播性——这是指简单明了具有娱乐性的歌曲。 （4）反复性——言语文字说多了会起反感，而歌唱有旋律美，
需要注意的是：
1、音效和音乐部分要另起一行，并在底下划线， 以提醒制作人注意，并表示它们在广告中的地位。
2、广告中的每一位演员都必须注明角色, 包括播 音员这个角色。至于是否使用播音员，根据创意 的方式来具体决定。
3、注明音调。要标明播音员或其他角色是以生气 地、滑稽地、讽刺地，还是其他方式念出来。如 果不能成功地达到所要求的表达方式或不能表现 出特殊的声音，将会破坏整个广告 。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第九讲教材第九章给我标语，其余免谈•每天有那麼多無聊而空洞的廣告文案在我們眼前晃動爭寵，你會記得誰？你能想起的广告语中国广告语二十年什么是广告语广告语又称广告口号(Slogan) 、主题句（themeline）、标题句（tag-line），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
本课主要内容●广告语的特性●广告语的作用●广告语的创意●广告语的使用●广告语的语言特征广告语的特性●简短有力的口号性语句●单一明确的观念性信息●长期广泛地反复使用标志性统一性长期性广告语的作用●非消费的观念渗透●广告语超出商海，对生活的其他方面起提示与引导的作用●社会流行语●商品的流行，导致词语的流行。
流行产品的品牌名是流行词，好的广告语也会流行一时，有些甚至历久不衰。
广告语的社会性作用广告语的商业作用●反复提示作用●营造品牌价值●突出产品功能●等等。
●这是一个在不断创造中的过程，无法穷尽其功能。
标志性功能（与众不同的个性）●广告语对品牌的长期价值–帮助传播品牌核心特性–品牌广告传播连续性的关键–品牌重要的标志性符号●建立一个独特的观念–消费者的观念（德比斯钻石）–企业的观念（海尔）●传播企业或产品最基本的诉求广告语的长久价值与塑造品牌价值最为相关。
统一的形象功能●各种场合的统一形象●各种广告中的统一形式●企业CI战略的组成部分长期的传播特性●长期传播，反复提醒，不断加深印象●形成长期印象和回想●适合长期传播的语言与观念，不能是流行性的。
真正的消费者极少有刻意去记忆广告文案的。
除非广告语能在不经意间被记住。
或者能够得到大众的喜爱并乐意用于一般表达中。
如“味道好极了”。
广告语的使用策略●广告语内容的不同层面●广告语的使用1、一个广告语统一所有广告2、不同品牌使用不同的广告语原则：同一企业，同一品牌，同一时期只使用一个广告语。
广告语内容的三个层面●企业形象●品牌形象●产品特性广告语的语言特征●语体特征●结构●修辞广告语写作要点標語(Slogan)：即所謂之「口號」，這種廣告中不斷重複的口號能在消費者心中留下強烈的印象，而銘記在心；即是以精簡的一兩句完整的句子。
著名标语柯尼卡軟片麒麟啤酒中國信託三洋維士比有力標語的要素文句简短●２文意明确●３创意有趣●４容易记忆１：强强滚例２：百服宁，保护你例３：只溶你口，不溶你手例４：纸有春风最温柔广告语语体特征●一般陈述性句子●修辞性句子“钻石恒久远，一颗永流传”、“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”、“四十年风尘岁月，中华在我心中”。
●采用口语“更干、更爽、更安心！”“清新爽洁，不紧绷”“身体倍儿棒，吃嘛嘛香”。
●宣言“以产业报国、以民族昌盛为己任”標語修辭方式（一）一）夸饰：将客观的事物或现象加以放大或缩小，以强化表达的效果。
例：我每天只睡一个小时。
让我几乎忘了它的存在二）对比：又叫「对照」或「映衬」，把相互对立的观念或事实，放在一起加以比较，藉以增强语气。
例：肝哪无好，人生是黑白的；肝哪顾好，人生的彩色的。
世界其实很小，无限宽阔的心。
三）对偶：将字数相同、语法相似、平仄相反的文句，成双作对地排列。
：一人吃，两人补。
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。
標語修辭方式（二）四）重叠：又叫「复叠」或「类叠」把同一个字词或语句接二连三，反复地使用。
而重叠又可分为叠字、重字。
记得这些产品的广告语吗？麦斯威尔咖啡字：同一字词的接连使用。
例：柔柔亮亮，闪闪动人。
新新人类。
字：同一字词的隔离使用。
例：好东西要和好朋友分享。
有点黏又不会太黏。
五）镶嵌：在广告语中插入特定字词(产品名称)。
：啥米是青，台湾啤酒尚青！一家烤肉万家香。
六）排比：用三句以上结构相似的语句，来表达相关内容。
例：这个月不会来，下个月也不会来，以后都不会来了。
七）押韵：两句以上的语句末字所使用的韵脚相同。
例：Trust me！You can make it！中国广告语二十年●1979●1980●1981●1982●1983●1984●1985●1986●1987●1988●1989●1990●1991●1992●1993●1994●1995●1996●1997●1998●1999●2000《中国广告20年猛进史》，《国际广告》1999年第8期1979年●西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球。
（西铁城）●可口可乐添欢笑（可口可乐）●将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献。
（SONY）●为社会各领域，提供准确计时。
（精工表）●让我们来充分掌握能多快好省的运输货物的拖车头吧（五十铃汽车）1980年●味道好极了（雀巢咖啡）●滴滴香浓，意犹未尽。
（麦氏咖啡）[上面两则咖啡广告，堪称最为经典的广告语，直到现在还在广为流传，真希望我们中国的产品能多些这样的传世之作]●先进石英科技，准确分秒不差。
（梅花表）●国内首创，驰名中外。
（珍珠霜）●为人民服务，为大众计时。
（铁达时表）1981年●―飞跃”目标——世界先进水平（飞跃电视）●“飞跃”精神——一切为用户着想（飞跃电视）[电视广告的先驱者，现在已无影无踪了]●戴雷达，闯天下。
（雷达表）1982年●就是可口可乐（可口可乐）●车到山前必有路，有路必有丰田车。
（丰田汽车）●质量第一，用户第一。
（金星电视）●独特设计，最新产品，女装自动表。
（东方表）1983年●燕舞，燕舞，一片歌来一片情。
（燕舞收录机）[当时风靡一时，相信直到现在，许多人还能唱出这首广告词]●―凯歌”传佳音，更上一层楼。
（凯歌电视）●一切为用户着想，一切为用户负责。
（海信电视）1984年●百事，新一代的选择。
（百事可乐）[如果按这时算，我们都是百事的老一代了]●质量至上有夏普（夏普）●力波啤酒，的确与众不同。
（力波啤酒）●上海大众永远和您在一起（大众汽车）●威力洗衣机，献给母亲的爱。
（威力洗衣机）[中国电视广告走理性路线的开篇巨作，在当时实属不易，不仅成为当时广告的顶峰，也使威力成为洗衣机业的霸主。
广告的作用可见一斑。
但就在前几天，又看到了威力洗衣机的广告，还是献给母亲的爱，只改了改画面。
把十几年前嚼过的馍再拾进碗里，威力是不是黔驴计穷了？]1985年●大宝，天天见（大宝）[到了2000年还是天天见，大宝的长盛不衰应该归功于它的大众路线]●优质的联想——夏普（夏普电器）●SONY这是你第一次见到的名字吗（SONY）1986年●万家乐，乐万家（万家乐电器）●飞利浦——尖端科技的标志（飞利浦）●精美耐用，全球推崇（西铁城表）●上海桑塔纳，汽车新潮流（桑塔纳）1987年当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神）[中国广告界的一次神话，但却没有将神话进行到底，如今的太阳神已黯淡了许多。
但作为中国广告形象广告的经典之作，将会载入中国广告的史册]两片，史克肠虫清（中美史克）最适合中国民航客运的机种——波音757客机（美国波音）第一流产品，为足下争光（上海鞋油）质高款新寰宇颂，国际名表西铁城（西铁城）1988年●精心创造，精心服务（金星电视）●汽车工业新一代标志（广州标致）●聚科技群星，创电子先河（星河音响）1989年●挡不住的感觉（可口可乐）●中原之行哪里去？郑州亚细亚（亚细亚商场）[当年轰轰烈烈的中原商战，使整个中国为之一震。
现在回想起来仍为之热血沸腾。
但对管理的忽视和盲目的扩张，使亚细亚走向了失败。
说起来不醉不归和亚细亚有些缘分，95年我初入广告界，第一个广告就是开封亚细亚的开业广告。
呵呵，不过由于管理不善，开封亚细亚开业以后一直赔钱，不到一年就欠了一屁股债，关门大吉。
现在已改成家具市场了。
]●今年二十，明年十八（白丽美容香皂）●东方航空，飞向世界（东方航空）●容声，容声，质量的保证（容声冰箱）[好像是大陆第一次请港台明星拍广告]1990年●嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）●只溶在口，不溶在手（M&M巧克力）●城乡路万千，路路有航天（航天汽车）●高高兴兴上班去，平平安安回家来（公益广告）●她工作，您休息（凯歌全自动洗衣机）●妥贴保护，伸缩自如（邦迪创可贴）●用了都说好（达克宁霜）●领先一步，申花电器（申花电器）●要开一流车，江西五十铃（江西五十铃）●雪中之豹，雪中之宝，雪中送宝（雪豹皮革行）1991年●喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈）[当时谁会想到，一个饮料界的巨人，就这样站起来了呢？]●一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）●[电视广告的经典之作，现在的食品广告已难寻这样的佳作]●喝贝克，听自己的（贝克啤酒）●人人求健康，长寿505（505神功元气袋）●天磁杯，天磁杯，你一杯，我一杯，一杯一杯又一杯（天磁杯）●人头马一开，好事自然来（人头马酒）●亚细亚，太阳升起的地方（亚细亚商场）1992年●新飞广告做得好，不如新飞冰箱好（新飞电冰箱）●康师傅方便面，好吃看得见（康师傅）●岁岁平安，三九胃泰的承诺（三九胃泰）●何以解忧，唯有杜康（杜康酒）●太空时代的饮品（果珍）●拥有健康，当然亮泽（潘婷洗发水）[宝洁的攻无不克，战无不胜。
盛世长城广告公司不仅让宝洁争了大把的钞票，也通过与宝洁的合作，逐步成为中国广告界的霸主。
]●让生命尽显健康本色（太阳神口服液）●专业保健，至精至诚（太阳神口服液）●叩开名流之门，共度锦绣人生（上海精品商厦）●美在妇女（上海妇女用品商店）●有多少南方摩托车，就有多少动人的故事（南方摩托）1993年●明天将发生什麽（联想集团）●今年夏天最冷的热门新闻（西泠冰箱）●一呼天下应（润讯通讯）●中意冰箱，人人中意（中意电器）●青春宝，使你永葆青春（青春宝）●燕京啤酒，清爽怡人（燕京啤酒）●不要太潇洒（杉杉西服）走富康路，坐富康车（富康车）●好马配好鞍，好车配风帆（汽车蓄电池）●中国名车，嘉陵摩托（嘉陵摩托）●赢家的风采（切诺基轿车）●每天送你一位新“太太”（太太口服液）●明星风采，纯纯关怀（美加净）伊思丽使我更美丽（伊思丽）1994年●羊羊羊，发羊财（恒源祥）●喝孔府宴酒，，做天下文章（孔府宴酒）●今天你喝了没有？（乐百氏）[乐百氏花巨资找世界闻名的麦肯锡公司作管理咨询。
乐百氏设计商标的时候，故意不找广告公司设计，而是找大学美术系的教授设计。
]●海尔，真诚到永远（海尔电器）●牡丹虽好，还要爱人喜欢（牡丹电视机）●望子成龙，小霸王学习机（小霸王电脑学习机）●柔美皮肤，从旁氏开始（旁氏护肤品）●省优，部优，葛优？（双汇火腿肠）●汽车要加油，我要喝红牛（红牛饮料）●走中国道路，乘一汽奥迪（一汽）●踏上轻骑，马到成功（轻骑摩托）●共创美的前程，共度美的人生（美的电器）[巩俐一笑，从美的拿走了100万。
成为热点。
]●金矢所至，施尔健康（金施尔康含片）[我记得有句“健康是金，金施尔康”，远比这个流行的多。