品牌的广告策略 ——什么是USP策略
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品牌的广告策略——什么是USP策略
什么是USP策略
USP策略是Unique Selling Proposition stategy的缩写,即独特的销售主张,或称独特卖点。
基本要点:
每一则广告必须向消费者说一个主张,必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
;所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的,强调人无我有的唯一性。
;所强调的主张必须是强而有力的,必须聚焦在一个点上,集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
采用USP策略,要以商品分析为基础,并以广告商品在功能上有明显差异为前提,主要适用于:当产品差异是区分市场的重要依据时;当消费者的产品特点非常关心时;某些产品特点或优点处于中心位置(指某一类产品大部分消费者最关心的特点)时;然而,在商品市场极度繁荣的时代,产品大量仿制,使得产品的独特性消失,要告诉消费者购买你的产品与购买别他人的产品有什么不同,即提出独特的销售主张,已经越来越难了,所以,USP策略并非适用于所有商品。
品牌形象策略
(Brand image Strategies)是20世纪60年代由大卫奥格威提出的。
品牌形象策略是广告创意策略理论中的一个重要流派,在此策略影响下,出现了大量优秀的、成功的广告。
奥格威认为,对于那些相互之间差异很小的产品(比如香烟,啤酒等)而言,难以在广告策略上采用USP法则,以及其他建立在产品差异基础上的广告策略,这就存在一个广告表现策略上的表现转化问题,如何转化,奥格威认为通过将产品差异的表现,转化为对品牌形象的表现,就能很好地解决这一转化问题。
这便产生了品牌形象策略。
采用这一策略,是要通过树立品牌形象,培植产品威望,使消费者保持对品牌长期的认同和好感,,从而,使广告产品得以在众多竞争品牌中确立优越地位。
品牌形象策略的基本要点是:
1,为塑造品牌服务是广告最主要的目标。
广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
2,任何一个广告都是对品牌的长程投资。
从长远的观点看,广告必须力求去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
3,随着同类产品的差异性减小,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越小,因此,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。
4,消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”,对某些消费群来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
由于品牌形象是介于产品与企业之间的一种概念,因为它既包括商品特点的许诺,也包括企业形象的渗透,既然品牌形象包含这两方面的内容,采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象
的分析为基础,并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符,只有这样,品牌形象才能包含许诺,体现威望,产生信赖,实现特定的广告目的。
品牌的广告定位策略
20世纪70年代,艾。
里斯和杰克。
特劳特提出“定位”(Positioniong)概念,迄今已被国内外普遍认为是广告策划的最基本的、最具划时代意义的理论之一。
所谓品牌定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中,或者说是用广告为品牌在消费者的心中找出一个位置。
这个位置一旦建立起来,就会使消费者在需要解决某一特定消费文题时,首先会考虑某一品牌的产品。
如“爱非斯(Avis)在出租车行业只是第二位,那么为何租我们的车?因为第二,所以我们更加努力呀!”和“七喜:非可乐”等等,这些广告说辞,都把品牌给限定与某一位置上,因而十分鲜明地与其他的品牌区别开来,从而,也促使消费者对该品牌留下了深刻的印象。
在广告传播中如何运用品牌策略呢?
广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置,或占有一席之地。
将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下功夫,是要创造出一个心理的位置。
运用广告创造出独有的位置,特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。
因为创造第一,才能在消费者心中造成难以忘怀的/不容混淆的优势效果。
广告表现的差异性,并不是指出产品的具体特殊的功能利益,而是要显示和实现出品牌之间的区别。
这样的品牌定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相关的需求,就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品,达到先入为主的效果。