第二章电视广告的基本特征.pptx
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第二章电视广告的基本特征
第二章电视广告的基本特征
三、如何有效利用电视广告
第二章电视广告的基本特征
• １把握动态演示，着重情感诉求
第二章电视广告的基本特征
２ 要适时了解目标受众的心理、行为特点
• １）观众收看电视节目的方式 • ２）观众收看电视节目的基本行为
Ａ 喜爱或厌恶的节目类型及其反应； Ｂ 收视时间； Ｃ 对不喜欢的电视节目的反应； Ｄ 电视观众的心理感受，如对广告的看法等 • ３）电视节目与电视广告
三、按照制作工艺和方法分
• 1 现场直播广告 • 2 电影胶片广告 • 3 录象磁带广告 • 4 幻灯片广告 • 5 字幕广告 • 6 电脑广告
第二章电视广告的基本特征
按编排播放形式分
• 节目广告
“广而告之”“榜上有名”
• 插播广告 • 冠名广告 • 特约（赞助）播映或提醒收看广告 • ５秒标版广告 • 片尾鸣谢广告 • 演播室现场广告 • 节目内广告等
第二章电视广告的基本特征
• ５ 广告播出的频次与效果
第二章电视广告的基本特征
６ 重制作 巧播放
• 国际惯例比例是1:5~1:10之间
第二章电视广告的基本特征
相关补充：影视广告和影视作品有很大差异
• 观众对故事本身天然的嗜好和毫无防备的 心态使他们很容易心陷其中，整个心理处 于毫无戒备的松弛状态。
第二章电视广告的基本特征
1、商业广告之促销广告
• 传播短期性、临时性或定期内特殊优惠销 售手段为信息内容。如有奖销售、打折优 惠、买一送一、展销直销等。
• /463591.html（苏 宁电器空调节）
• 肯德基缤纷假日桶 • 节庆广告
第二章电视广告的基本特征
第二章电视广告的基本特征
３ 信息要简洁、单一
三、如何有效利用电视广告
第二章电视广告的基本特征
• １把握动态演示，着重情感诉求
第二章电视广告的基本特征
２ 要适时了解目标受众的心理、行为特点
• １）观众收看电视节目的方式 • ２）观众收看电视节目的基本行为
Ａ 喜爱或厌恶的节目类型及其反应； Ｂ 收视时间； Ｃ 对不喜欢的电视节目的反应； Ｄ 电视观众的心理感受，如对广告的看法等 • ３）电视节目与电视广告
三、按照制作工艺和方法分
• 1 现场直播广告 • 2 电影胶片广告 • 3 录象磁带广告 • 4 幻灯片广告 • 5 字幕广告 • 6 电脑广告
第二章电视广告的基本特征
按编排播放形式分
• 节目广告
“广而告之”“榜上有名”
• 插播广告 • 冠名广告 • 特约（赞助）播映或提醒收看广告 • ５秒标版广告 • 片尾鸣谢广告 • 演播室现场广告 • 节目内广告等
第二章电视广告的基本特征
• ５ 广告播出的频次与效果
第二章电视广告的基本特征
６ 重制作 巧播放
• 国际惯例比例是1:5~1:10之间
第二章电视广告的基本特征
相关补充：影视广告和影视作品有很大差异
• 观众对故事本身天然的嗜好和毫无防备的 心态使他们很容易心陷其中，整个心理处 于毫无戒备的松弛状态。
第二章电视广告的基本特征
1、商业广告之促销广告
• 传播短期性、临时性或定期内特殊优惠销 售手段为信息内容。如有奖销售、打折优 惠、买一送一、展销直销等。
• /463591.html（苏 宁电器空调节）
• 肯德基缤纷假日桶 • 节庆广告
第二章电视广告的基本特征
第二章电视广告的基本特征
３ 信息要简洁、单一
电视广告PPT课件
电视广告的现状与未来
目前，电视广告仍然是主流的商业推广手段之一，但随着数字媒体和社交媒体的兴起，电 视广告面临着新的挑战和机遇。未来，电视广告将更加注重创意和互动性，以吸引年轻观 众的关注和参与。
02 电视广告的创意与策划
创意来源
市场需求
深入了解市场需求和消 费者心理，挖掘潜在的
广告创意点。
品牌理念
电视广告的特点
电视广告具有视听结合、形象生动、传播范围广、受众广泛等特点，能够有效 地传递品牌形象、产品特点和促销信息，从而促进消费者购买意愿和行为。
电视广告的分类
按形式分类
按传播渠道分类
电视广告可以分为直销广告、品牌形 象广告、产品广告等类型。
电视广告可以分为传统电视广告和网 络电视广告，其中传统电视广告又可 以分为时段广告和插播广告等类型。
网络媒体
利用视频分享平台、社交媒体等网络渠道，吸引 年轻观众。
户外媒体
在城市商圈、交通枢纽等地方投放大型广告牌、 LED显示屏等户外广告，吸引流动人群。
广告投放策略
目标受众定位
根据产品或服务的特点，明确目标受众，制定相应的投放策略。
广告创意与制作
注重广告创意和视觉效果，提高观众的关注度和记忆度。
投放时间与频率
广泛的覆盖，为观众提供更流畅的观看体验。
数据驱动的精准营销
个性化推荐
通过收集和分析用户数据，广告将实现个性化推荐，提高广告的 转化率和效果。
实时监测与优化
数据监测和分析工具将帮助广告主实时了解广告效果，及时调整策 略以提高投放效果。
用户画像与细分市场
通过对用户数据的分析，广告主将能够更准确地描绘目标受众，针 对不同细分市场制定更有针对性的广告策略。
目前，电视广告仍然是主流的商业推广手段之一，但随着数字媒体和社交媒体的兴起，电 视广告面临着新的挑战和机遇。未来，电视广告将更加注重创意和互动性，以吸引年轻观 众的关注和参与。
02 电视广告的创意与策划
创意来源
市场需求
深入了解市场需求和消 费者心理，挖掘潜在的
广告创意点。
品牌理念
电视广告的特点
电视广告具有视听结合、形象生动、传播范围广、受众广泛等特点，能够有效 地传递品牌形象、产品特点和促销信息，从而促进消费者购买意愿和行为。
电视广告的分类
按形式分类
按传播渠道分类
电视广告可以分为直销广告、品牌形 象广告、产品广告等类型。
电视广告可以分为传统电视广告和网 络电视广告，其中传统电视广告又可 以分为时段广告和插播广告等类型。
网络媒体
利用视频分享平台、社交媒体等网络渠道，吸引 年轻观众。
户外媒体
在城市商圈、交通枢纽等地方投放大型广告牌、 LED显示屏等户外广告，吸引流动人群。
广告投放策略
目标受众定位
根据产品或服务的特点，明确目标受众，制定相应的投放策略。
广告创意与制作
注重广告创意和视觉效果，提高观众的关注度和记忆度。
投放时间与频率
广泛的覆盖，为观众提供更流畅的观看体验。
数据驱动的精准营销
个性化推荐
通过收集和分析用户数据，广告将实现个性化推荐，提高广告的 转化率和效果。
实时监测与优化
数据监测和分析工具将帮助广告主实时了解广告效果，及时调整策 略以提高投放效果。
用户画像与细分市场
通过对用户数据的分析，广告主将能够更准确地描绘目标受众，针 对不同细分市场制定更有针对性的广告策略。
电视广告的基本特征
电视广告的基本特征电视广告作为一种传达产品、服务和品牌信息的重要手段，具有以下基本特征：1. 视觉冲击力：电视广告可以通过视觉效果给观众带来强烈的冲击和记忆效果。
通过运用高清晰度的影像、较大的画面，以及各种创意的镜头、拍摄技巧和特效，吸引观众的眼球，提升品牌形象和产品识别度。
2. 音频效果：电视广告利用声音效果来加强宣传效果。
通过选用适当的背景音乐、配音、音效等，营造出独特的音乐氛围，引导观众情感共鸣，加深对广告内容的印象。
3. 精准定位：电视广告可以通过选择特定的频道、时间段和观众群体，实现精确的宣传定位。
例如，儿童产品广告会在儿童节目中播放，面部护理产品广告会在女性受众比较多的黄金时间段播放。
这种定位可以提高广告的传达效果和转化率。
4. 叙事能力：电视广告通常采用有趣或感人的故事情节，引发观众的共鸣与共情，激发观众购买欲望。
通过情节的展开和角色的塑造，广告可以将产品与受众生活场景相结合，使其更具说服力和亲和力。
5. 简洁明了：电视广告需要在较短的时间内传达核心信息。
因此，广告内容通常简洁明了，突出产品的主要特点和优势，避免浪费观众的注意力和时间，从而实现更高的关注度和记忆度。
6. 品牌展示：电视广告在整个宣传过程中注重品牌展示，通过标识、口号、品牌色彩等手段，使观众在短时间内能够记住品牌，并形成品牌认知和情感联结，为品牌的长期发展打下基础。
7. 反复播放和持续传播：电视广告通常具有重复播放的特点，通过反复播放相同的广告内容，加强对观众的记忆和影响，提高广告的传达效果。
此外，电视广告在播放后会通过互联网、社交媒体等渠道进行传播，扩大广告的覆盖面，增强宣传的持续性。
8. 调查和分析：电视广告的效果通常会进行调查和分析。
通过对观众的反馈和数据的统计，评估广告的影响力和传达效果，为后续广告的制作和宣传策略的优化提供依据。
总之，电视广告的基本特征是通过视觉冲击力、音频效果、精准定位、叙事能力、简洁明了、品牌展示、反复播放和持续传播等手段，吸引观众的关注，传递产品信息，提升品牌形象，有效促进销售和市场推广。
电视广告课件PPT课件
02 电视广告的创意与策划
创意来源与构思过程
创意来源
创意可以来源于品牌理念、产品 特性、市场趋势、竞争对手分析 等，通过深入挖掘和提炼，形成 独特的广告创意。
构思过程
构思过程包括头脑风暴、创意草 稿、概念形成、视觉呈现等步骤 ，旨在将创意转化为具体的广告 方案。
目标受众与市场定位
目标受众
明确广告的目标受众，了解其年龄、 性别、消费习惯、兴趣爱好等特征， 以便更有针对性地传达广告信息。
电视广告的发展历程
起源
电视广告最早起源于20世纪40年代的 美国，随着电视媒体的普及，广告主 开始利用这一新兴媒体进行产品推广。
发展
现状
如今，电视广告已成为品牌推广的重 要手段之一，各大品牌纷纷加大在电 视广告上的投入，以提升品牌知名度 和销售额。
随着电视技术的不断进步，电视广告 的制作水平和表现形式也不断提升， 出现了越来越多的创意和特效。
02
电视广告通常由广告制作公司、 媒体代理公司或品牌自行制作和 发布，以吸引目标受众的注意力 并促进销售。
电视广告的分类
01
02
03
按形式分类
电视广告可分为直销广告、 品牌形象广告、产品推广 广告等。
按播放时长分类
电视广告可分为5秒、10 秒、30秒等不同时长的广 告。
按播放时段分类
电视广告可分为黄金时段 和非黄金时段，黄金时段 通常指晚上7点至9点的收 视高峰期。
广告时长与播放时间
电视广告的时长和播放时间必须符合相关规定，不得影响观众正常 观看节目。
电视广告的伦理规范
尊重观众
电视广告应当尊重观众的 权益和感受，不得以欺骗、 误导等方式影响观众的消 费决策。
社会责任
影视广告创意——二、电视广告的创作特征
影视广告创意——二、电视广告的创作特征随着科学的进步、物质的文明，我们已进入了一个广告的时代。
可以毫不夸张讲，电视 广告在我们现实的社会生活中已扮演着重要的角色。
电视广告覆盖面广、形象生动、感染力 强以及直观、真实，认知度高的独特优势，已成为连接社会生活、连接经济活动的桥梁。
在 为大众提供商品信息的同时，就已成为了最有力的销售武器。
作为“家庭艺术”的电视，已全覆盖地深入到千家万户，深受普通百姓的“钟爱”。
这。
在一个个家庭中，只要打开电视，就会成为电 也为电视广告的传播提供了绝好的“平台”视广告的传播对象。
电视广告的传播密度大，使观众在接受不断反复的播放中，默默的在头脑中深化印象、 巩固记忆，从而刺激“潜在消费者”的购买欲望。
尽管在大多数情况下，观众既不想看广告、，观众对广告的接受是被动的，是缺乏选择的。
也不喜欢广告。
但受电视媒体的“强制性”所以，电视媒体已成为电视广告利用的首选。
1．电视特征与广告创作1．1 电视广告具有短小、精练、节奏快，画面跳跃且不连贯的特点。
因受播放时间的限制，电视广告画面的组合构成， 往往不具有 “顺序式结构”的连贯性， 同样，也不受常规影视中“起、承、转、合”的约定，画面的跳跃很大。
现电视广告画面的“综合性画面构成方式”的运用越来越成熟，使观众 构成中，即有连续构成又有对列构成，在接受、理解的状态中，实现意义上的完整组合。
这都取决于今天观众的影视欣赏水平的提 高。
1．2 时间短促、干扰较大，不能不说是电视广告所要解决的问题。
现今，多条广告同时播放这是必然的，相互间的干扰也是必定。
所以没有好的“创意” 就很难给人产生记忆， 也将达不到预期的广告效果。
这不可不说是对我们电视广告人的一种 严峻考验。
因为在“强制接受”的过程中，很容易使观众产生逆反心理，在“忍无可忍”的“创意”是电视广 情况下，则被“换台”。
这对商家而言，是再“残忍”不过的了。
所以说，告的灵魂。
一则广告是能否留住观众、能否吸引观众，最初的几秒钟是最关键的。
第二讲影视广告21页PPT
后期剪辑整理录制好的内容，然后配上音乐、 语言、字幕及旁白，就构成了一个完整的节目。
影视广告的创意之处
传达力：创意核心，传达意念，充分传 达策略信息
吸引力：能否抓住目标消费群的视线， 引发很大的关注
感染力：有趣、有欲望、震撼、感动、 难忘、值得回味
影视广告的类型
商业广告 公益广告 企业宣传片
第二讲：影视广告
影视广告的概念 影视广告的特点 影视广告的基本流程 影视广告的制作 影视广告的创意点 影视广告的类型 影视广告的欣赏
影视广告的概念
影视广告是一种非常奏效而且覆盖面及其广泛 的广告传播方式。它充分利用了现代科技的成 就，融图像、色彩、语言、音乐、文字为一体 ，具有及时传达远距离信息的媒体特性，传播 上高度精确，能具体而准确地传达出该广告的 意图，也可使观众自由的发挥对某种形象的想 象，传播的信息容易达成人的共识并得到强化 、环境暗示、接受频率极高。并且，这种形式 各个年龄段的人都容易接受，可以说影视广告 是覆盖面最大的一种大众传播媒体。
较、购买的人群 策略信息：产品、品牌、企业、活动、
理念 图像、色彩、语言、音乐、文字、效果
、幽默、特别品味 消费者的反应、行动，公众的看法、关
系者的态度以及采取的行动
影视广告的制作
前期需要由设计者根据创意的出发点编写整体 脚本，然后在导演的组织安排下，编写分镜头 脚本；选择合适的演员。
中期需要导演、演员、录像师、美工师、灯光 师、造型师、道具师通力合作进行拍摄。比如 外景场地、布景设计图、演出试镜录像、演员 造型、特技效果、音效参考、演出录像等等。
END
影视广告的特点
视听结合，画面生动具体ห้องสมุดไป่ตู้易理解接受； 及时准确地传达信息内容； 创意性强，传播速度快、范围广
影视广告的创意之处
传达力：创意核心，传达意念，充分传 达策略信息
吸引力：能否抓住目标消费群的视线， 引发很大的关注
感染力：有趣、有欲望、震撼、感动、 难忘、值得回味
影视广告的类型
商业广告 公益广告 企业宣传片
第二讲：影视广告
影视广告的概念 影视广告的特点 影视广告的基本流程 影视广告的制作 影视广告的创意点 影视广告的类型 影视广告的欣赏
影视广告的概念
影视广告是一种非常奏效而且覆盖面及其广泛 的广告传播方式。它充分利用了现代科技的成 就，融图像、色彩、语言、音乐、文字为一体 ，具有及时传达远距离信息的媒体特性，传播 上高度精确，能具体而准确地传达出该广告的 意图，也可使观众自由的发挥对某种形象的想 象，传播的信息容易达成人的共识并得到强化 、环境暗示、接受频率极高。并且，这种形式 各个年龄段的人都容易接受，可以说影视广告 是覆盖面最大的一种大众传播媒体。
较、购买的人群 策略信息：产品、品牌、企业、活动、
理念 图像、色彩、语言、音乐、文字、效果
、幽默、特别品味 消费者的反应、行动，公众的看法、关
系者的态度以及采取的行动
影视广告的制作
前期需要由设计者根据创意的出发点编写整体 脚本，然后在导演的组织安排下，编写分镜头 脚本；选择合适的演员。
中期需要导演、演员、录像师、美工师、灯光 师、造型师、道具师通力合作进行拍摄。比如 外景场地、布景设计图、演出试镜录像、演员 造型、特技效果、音效参考、演出录像等等。
END
影视广告的特点
视听结合，画面生动具体ห้องสมุดไป่ตู้易理解接受； 及时准确地传达信息内容； 创意性强，传播速度快、范围广
《电视广告》课件
制作中期
拍摄广告片段、配乐音效、录制广 告旁白并进行后期制作。
电视广告的效果评估
1 知名度和印象度
评估广告在观众中引起的知名度和印象度，了解广告传达的信息是否被接收和记忆。
2 关注度和观众留存度
评估广告在观众中引起的关注度和观众对广告ห้องสมุดไป่ตู้容的记忆和喜好程度。
3 营销效果和销售回报率
评估广告在推动销售和提高营销效果方面的表现和回报。
2 特点
电视广告具有视觉冲击力强、声音效果佳、受众广泛、传播效果显著等特点。
3 形式
常见的电视广告形式包括品牌广告、产品广告、服务广告、宣传广告等。
电视广告的分类
根据内容
根据广告宣传的内容特 点，电视广告可分为情 感广告、信息广告、创 意广告等多种类型。
根据形式
根据广告的呈现形式， 电视广告可分为故事性 广告、音乐性广告、动 画广告等多种形式。
电视广告的优缺点
优点
电视广告具有广泛的传播覆盖范围、强烈的 视听冲击力和丰富的创意表现空间等优势。
缺点
电视广告制作成本高、受众分散、时间限制 和广告过度投放等缺点。
电视广告的案例分析
品牌广告
通过情感渲染和品牌故事来 打造品牌效应，例如著名的 圣诞广告。
产品广告
服务广告
通过展示产品的特点、功能 和效果来吸引消费者的注意。
《电视广告》PPT课件
电视广告是一种通过电视媒体传播的商业广告形式。它具有广泛传播的特点， 能够吸引各种不同背景的观众。本课程将深入探讨电视广告的定义、分类、 制作流程和效果评估，并提供优化电视广告效果的实用技巧。
什么是电视广告？
1 定义
电视广告是一种通过电视媒体传播的商业广告形式，旨在吸引观众并推广产品、服务或 品牌。
电视广告学-第二章电视广告定义和构成要素
精选课件
20
小结
• 广告的定义 • 电视广告定义 • 电视广告要素
精选课件
21
感谢亲观看此幻灯片，此课件部分内容来源于网络， 如有侵权请及时联系我们删除，谢谢配合！
– 作者：熟悉影视技巧，要有营销知识 – 时间 – 主角不同
精选课件
4
案例分析
• 耐克篮球运动篇
– 与球赛实况相比：1.时间短，每秒都有精彩镜 头；2.多用固定镜头；3.导演指挥表演，允许 夸张
• 知识改变命运.张艺谋（公益广告系列）
精选课件
5
作为营销工具
• 自电视于20世纪40年代末现身以来，创意 及制作电视广告的方法至今已然改变，但 我们最大的挑战仍然是能否在秒数极短的 广告时间限制下去改变市场形态。（-电视 广告人霍伯.怀特）
精选课件
12
基本要素
• 广告主 • 付费 • 广告媒介 • 被推广的商品、劳务或观念 • 非人员介绍和推广 • 广告就是为推销商品，由广告主付费，通
过传播媒介所进行的非人员推广方式。
精选课件
13
电视广告的定义
• 电视广告是由特定的出资者（广告主）， 通常以付费的方式，委托广告代理公司创 意制作，通过电视台播出，对商品、劳务 或观念所作的非人员的介绍和推广。
Publicity
精选课件
10
广告的定义
• 1932,美国《广告时代》 广告是个人、商品 、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图 画为表现方法，由广告主出资做公开宣传 ，以促成销售、使用、投票或赞成行为为 目的的方式。
• R.H.Colley 广告是一种有费的大众传播， 其终极目的是传达商业讯息，为广告主创 造有利的态度，并诱使广告对象采取行动 ，一般所谓商品或劳务。
电视广告分类基本特征(1)
电视广告分类基本特征(1)
(2)劳务广告：以提供服务信息为内容。多介绍 旅游、饭 店、旅店、家电维修、搬家运输等 服务项目的性质、特点和质 量、优点等等， 以吸引顾客光顾，接受服务。
电视广告分类基本特征(1)
l (3)促销广告：以传播短期性、临时性或定期 内特殊优惠 销售手段为信息内容，如有奖销 售、削价处理、打折优惠、买 一赠一、展销 直销、咨询服务等。以吸引消费者注意和兴趣， 促其踊跃购买，达到促进销售之目的。这类广 告是企业营销活 动中不可缺少的。
欲望和消费行为。如“南方黑芝麻糊”广告、
“沱牌曲酒”广告、“银瀑啤酒”广告等，均
属于感性诉求广告。
电视广告分类基本特征(1)
三、按电视广告制作工艺和方法划分
l 可分为现场直播广告、胶片广告、录像磁带广 告、幻灯片 广告、电脑广告、字幕广告等等。
电视广告分类基本特征(1)
1．现场直播广告
即在摄影棚或转播室等电视节目现场，或电视剧拍 摄现，场，直接拍摄、制作、转播的广告。早期的电 视广告由于设备条件的限制，大多采用现场直播方式。 但如今，真正的现场直 播广告已经很少，多为在节目 现场直接摄制的广告片或录像带，穿插在该节目中播 出。这种广告的长处是：(1)可以请该节目中的主要演 员现场作广告，也可以让广告主直接介绍广告内容， 具有真实感和现场感；(2)节省时间，成本低，画面效 果也比较理想；(3)广告时间限制不十分严格，因为广 告主多为节目赞助者。不足是：艺术性不一定很高。
电视广告分类基本特征(1)
第二节 电视广告的基本特征
l 无论何种类型的电视广告，都必然具备电视这 一现代化媒体共有的基本特征。这些特征既决 定电视广告的长处和优势，也体现其局限与不 足.
l 一、电视广告的优势 l 电视是一种超越时空的综合性最强的媒体，
(2)劳务广告：以提供服务信息为内容。多介绍 旅游、饭 店、旅店、家电维修、搬家运输等 服务项目的性质、特点和质 量、优点等等， 以吸引顾客光顾，接受服务。
电视广告分类基本特征(1)
l (3)促销广告：以传播短期性、临时性或定期 内特殊优惠 销售手段为信息内容，如有奖销 售、削价处理、打折优惠、买 一赠一、展销 直销、咨询服务等。以吸引消费者注意和兴趣， 促其踊跃购买，达到促进销售之目的。这类广 告是企业营销活 动中不可缺少的。
欲望和消费行为。如“南方黑芝麻糊”广告、
“沱牌曲酒”广告、“银瀑啤酒”广告等，均
属于感性诉求广告。
电视广告分类基本特征(1)
三、按电视广告制作工艺和方法划分
l 可分为现场直播广告、胶片广告、录像磁带广 告、幻灯片 广告、电脑广告、字幕广告等等。
电视广告分类基本特征(1)
1．现场直播广告
即在摄影棚或转播室等电视节目现场，或电视剧拍 摄现，场，直接拍摄、制作、转播的广告。早期的电 视广告由于设备条件的限制，大多采用现场直播方式。 但如今，真正的现场直 播广告已经很少，多为在节目 现场直接摄制的广告片或录像带，穿插在该节目中播 出。这种广告的长处是：(1)可以请该节目中的主要演 员现场作广告，也可以让广告主直接介绍广告内容， 具有真实感和现场感；(2)节省时间，成本低，画面效 果也比较理想；(3)广告时间限制不十分严格，因为广 告主多为节目赞助者。不足是：艺术性不一定很高。
电视广告分类基本特征(1)
第二节 电视广告的基本特征
l 无论何种类型的电视广告，都必然具备电视这 一现代化媒体共有的基本特征。这些特征既决 定电视广告的长处和优势，也体现其局限与不 足.
l 一、电视广告的优势 l 电视是一种超越时空的综合性最强的媒体，
电视广告-精品课件
对所有的商业电视频道而言，任何针对18岁以下青少年的节目中均 不得播出下列广告：超过某一浓度的酒类饮品、宾果游戏（bingo），以 及瘦身类的食品或药品。
对所有的商业电视频道而言，任何针对16岁以下青少年的节目中均 不得播出有关乐透（lotteries）或足球彩券（pools）的广告。
在任何频道的所有儿童节目里，都不得播出此类广告：含酒巧克力、 火柴、成药、维他命及其他食疗补给品的广告，不得播出限制级（即明 确规定15岁或18岁以下青少年不宜观赏）的电影或录像带片段，也不得 将含有低度酒精的饮料当成酒类替代饮品加以宣传、推销。
（三）按功能类型分 （1）电视商品广告 （2）电视节目广告 （3）电视公益广告 （4）电视形象广告
二、电视广告的构成要素 1、视觉要素 （1）演员（2）场景（3）道具 （4）图形（5）字幕 2、声音要素 （1）人声（2）音效（3）音乐 二、电视广告中各要素之间的 关系
第二节 电视广告的特性
• 准确定位——市场定位、产品定位、品 牌定位以及受众定位的前提条件下开展
• 沟通客户，明确方向 • 市场调查，收集信息 • 受众分析，确定策略 • 以超前意识预测市场环境 • 透彻地了解消费者群体的最新情况
• 考查本产品的独特销售重点
• 树立明确单一的定位思想
• 表现商品的重要优点而不是明显优点
• 3、演播室广告元素 形 式：演播室企业标志、产品名称或标 准字、标准色彩呈现 时 长：每期节目中不少于30秒 特 点：演播室的画面元素简洁，仅有 XXX标志、名称、标准色彩其注意力指 数高。
4、赠送一条5秒贴片广告 赠 送：5秒贴片广告 位 置：在其他冠名广告形式提示冲击品牌下，插 入企业5秒广告深度诉求，完整诠释企业品牌。
3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。10:516.17.202110:516.17.202110:5110:51:196.17.202110:516.17.2021
对所有的商业电视频道而言，任何针对16岁以下青少年的节目中均 不得播出有关乐透（lotteries）或足球彩券（pools）的广告。
在任何频道的所有儿童节目里，都不得播出此类广告：含酒巧克力、 火柴、成药、维他命及其他食疗补给品的广告，不得播出限制级（即明 确规定15岁或18岁以下青少年不宜观赏）的电影或录像带片段，也不得 将含有低度酒精的饮料当成酒类替代饮品加以宣传、推销。
（三）按功能类型分 （1）电视商品广告 （2）电视节目广告 （3）电视公益广告 （4）电视形象广告
二、电视广告的构成要素 1、视觉要素 （1）演员（2）场景（3）道具 （4）图形（5）字幕 2、声音要素 （1）人声（2）音效（3）音乐 二、电视广告中各要素之间的 关系
第二节 电视广告的特性
• 准确定位——市场定位、产品定位、品 牌定位以及受众定位的前提条件下开展
• 沟通客户，明确方向 • 市场调查，收集信息 • 受众分析，确定策略 • 以超前意识预测市场环境 • 透彻地了解消费者群体的最新情况
• 考查本产品的独特销售重点
• 树立明确单一的定位思想
• 表现商品的重要优点而不是明显优点
• 3、演播室广告元素 形 式：演播室企业标志、产品名称或标 准字、标准色彩呈现 时 长：每期节目中不少于30秒 特 点：演播室的画面元素简洁，仅有 XXX标志、名称、标准色彩其注意力指 数高。
4、赠送一条5秒贴片广告 赠 送：5秒贴片广告 位 置：在其他冠名广告形式提示冲击品牌下，插 入企业5秒广告深度诉求，完整诠释企业品牌。
3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。10:516.17.202110:516.17.202110:5110:51:196.17.202110:516.17.2021
电视行业广告策划培训ppt
跨平台整合
未来电视广告将更加注重跨平台的整合，通过多 渠道传播提高广告的覆盖面和影响力。
3
社会责任与可持续发展
随着社会对企业社会责任的要求越来越高，电视 广告也将更加注重可持续发展和社会责任等方面 的宣传。
THANKS
感谢观看
的创意策略。
媒介组合
根据目标受众和媒介特 点，选择合适的媒介组 合，实现广告信息的有
效传播。
效果评估
通过数据分析和反馈， 评估广告效果，不断优 化和调整广告策划方案
。
03
电视广告策划实务
电视广告的目标与定位
01
02
03
目标确定
明确广告的目标受众、传 播效果和营销目的，为后 续策划提供方向。
市场调研
社交媒体广告
社交媒体平台如Facebook、Twitter和Instagram等已成为电视广 告的重要补充，通过精准定位和互动性吸引年轻观众。
虚拟现实与增强现实
新技术为电视广告带来了沉浸式的体验，通过与观众的互动提升广告 效果。
未来电视广告行业的发展趋势
1 2
个性化与定制化
随着大数据和人工智能技术的发展，电视广告将 更加注重个性化与定制化，以满足不同受众群体 的需求。
推广配合
结合线上线下活动、社交媒体等 渠道，进行广告的推广和互动。
04
案例分析与实践操作
成功电视广告案例解析
案例选择
选择具有代表性的成功电视广告 案例，如品牌知名度高、创意独
特、市场效果显著的广告。
案例分析
对所选案例进行深入剖析，分析其 创意、表现形式、目标受众、传播 渠道等方面的特点。
案例总结
趋势
未来，电视广告行业将朝着更加个性化和精准化的方向发展，利用大数据和人工 智能等技术手段实现更加精准的目标受众定位和广告投放。同时，社交媒体和互 联网等新媒体的崛起也将为电视广告行业带来更多的发展机遇。
未来电视广告将更加注重跨平台的整合，通过多 渠道传播提高广告的覆盖面和影响力。
3
社会责任与可持续发展
随着社会对企业社会责任的要求越来越高，电视 广告也将更加注重可持续发展和社会责任等方面 的宣传。
THANKS
感谢观看
的创意策略。
媒介组合
根据目标受众和媒介特 点，选择合适的媒介组 合，实现广告信息的有
效传播。
效果评估
通过数据分析和反馈， 评估广告效果，不断优 化和调整广告策划方案
。
03
电视广告策划实务
电视广告的目标与定位
01
02
03
目标确定
明确广告的目标受众、传 播效果和营销目的，为后 续策划提供方向。
市场调研
社交媒体广告
社交媒体平台如Facebook、Twitter和Instagram等已成为电视广 告的重要补充，通过精准定位和互动性吸引年轻观众。
虚拟现实与增强现实
新技术为电视广告带来了沉浸式的体验，通过与观众的互动提升广告 效果。
未来电视广告行业的发展趋势
1 2
个性化与定制化
随着大数据和人工智能技术的发展，电视广告将 更加注重个性化与定制化，以满足不同受众群体 的需求。
推广配合
结合线上线下活动、社交媒体等 渠道，进行广告的推广和互动。
04
案例分析与实践操作
成功电视广告案例解析
案例选择
选择具有代表性的成功电视广告 案例，如品牌知名度高、创意独
特、市场效果显著的广告。
案例分析
对所选案例进行深入剖析，分析其 创意、表现形式、目标受众、传播 渠道等方面的特点。
案例总结
趋势
未来，电视广告行业将朝着更加个性化和精准化的方向发展，利用大数据和人工 智能等技术手段实现更加精准的目标受众定位和广告投放。同时，社交媒体和互 联网等新媒体的崛起也将为电视广告行业带来更多的发展机遇。
电视广告的特点及趋势PPT优质资料
的放缓趋势。
3象．，吸所信引以力息电大视，比的感广较染告力容信强息易由比于较记电容视忆易内记，容忆的，印丰印富象象多深深彩刻和，刻表具现，有手较具法强的的有多吸样较引化力强、和艺艺的术术性吸感，染引加力之。力巧妙和地艺把广术告信感息染融人力真挚。的情节和感人的形
电视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色，具有声像兼备、视听并举的特点，它以独特的技巧、形象魅力，集语言文字、人物、动
电视广告的优点
4．注意率高，影响面广 在日常生活中大多数人在看电视的时候相对比较专心，所以电视广告的被注意率较高。
受针• 众对对 目1于前．电网视视络媒广听体告的“相媒技结介术依含合赖量性不，的高电改”变“视。艺术广水告平低不下”但的可特点以，电向视媒广告体基于受自众身的介媒介绍特广点决告定了产其品技术的含量性高能的现和实，特所征以要，保
持并且发扬甚至扩大这个优势 。
3．吸而引力且大，可感以染力形强象由于、电视直内观容的地丰富将多广彩和告表现产手品法的的多样款化式、艺、术性色，泽加之、巧妙包地装把广等告信特息点融人展真挚现的在情节媒和感体人受的形
象，所以电视的广告信息比较容易记忆，印象深刻，具有较强的吸引力和艺术感染力。
不4．论注观众意众率面看高清，前与影否，响，面从在广单而在位日时最常间生大内活都限中无大法度多让数地其人重使在播看。受电视众的产时候生相对购比买较专欲心，望所。以电视广告的被注意率较高。 2接．触渗到2透大．能面力渗积强的透，观效众能果，显力在著同强电一视时，广间告效内对直果观接众进显而入言著到为每非一电选个视择家性庭广收。视告，对信息观记忆众的而强制言性很为高非，电选视广择告性不受收空间视的，限制信，传息播记迅速忆，能的
针对目前网络广告“技术含量不高”“艺术水平低下”的特点，电视广告基于自身的媒介特点决定了其技术含量高的现实，所以要保
3象．，吸所信引以力息电大视，比的感广较染告力容信强息易由比于较记电容视忆易内记，容忆的，印丰印富象象多深深彩刻和，刻表具现，有手较具法强的的有多吸样较引化力强、和艺艺的术术性吸感，染引加力之。力巧妙和地艺把广术告信感息染融人力真挚。的情节和感人的形
电视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色，具有声像兼备、视听并举的特点，它以独特的技巧、形象魅力，集语言文字、人物、动
电视广告的优点
4．注意率高，影响面广 在日常生活中大多数人在看电视的时候相对比较专心，所以电视广告的被注意率较高。
受针• 众对对 目1于前．电网视视络媒广听体告的“相媒技结介术依含合赖量性不，的高电改”变“视。艺术广水告平低不下”但的可特点以，电向视媒广告体基于受自众身的介媒介绍特广点决告定了产其品技术的含量性高能的现和实，特所征以要，保
持并且发扬甚至扩大这个优势 。
3．吸而引力且大，可感以染力形强象由于、电视直内观容的地丰富将多广彩和告表现产手品法的的多样款化式、艺、术性色，泽加之、巧妙包地装把广等告信特息点融人展真挚现的在情节媒和感体人受的形
象，所以电视的广告信息比较容易记忆，印象深刻，具有较强的吸引力和艺术感染力。
不4．论注观众意众率面看高清，前与影否，响，面从在广单而在位日时最常间生大内活都限中无大法度多让数地其人重使在播看。受电视众的产时候生相对购比买较专欲心，望所。以电视广告的被注意率较高。 2接．触渗到2透大．能面力渗积强的透，观效众能果，显力在著同强电一视时，广间告效内对直果观接众进显而入言著到为每非一电选个视择家性庭广收。视告，对信息观记忆众的而强制言性很为高非，电选视广择告性不受收空间视的，限制信，传息播记迅速忆，能的
针对目前网络广告“技术含量不高”“艺术水平低下”的特点，电视广告基于自身的媒介特点决定了其技术含量高的现实，所以要保
第二章电视广告的基本特征
• 与之相反，广告的接受机制是逆向的。观 众对广告的功利目的有着本能的防御心理， 插播广告更是粗暴地打断了观众对节目的 正常收看，更容易引起逆反和抵触。
第三节 电视广告的分类
• 按广告目的分 • 按诉求方式分 • 按制作工艺和方法分 • 按编排播放方式分
一、按广告目的分
• 商业广告 • 宣传服务性广告
从广告公司的角度讲
• 1 客户部寻找有需要制作广告 的企业（一般称为客户或者广 告主）
• 2 向客户推荐本广告公司的优 势和特长，特别推荐电视制作 部分，并现场播放和赠送电视 广告作品集。
从广告公司的角度讲
• 3 根据客户的企业和产品的定 位，策划创意电视广告文案， 并向客户提案，修改调整；再 提案，直至电视广告创意文案 通过确认。之后向客户提交制 作预算方案，并得到客户的确 认。这是广告公司与客户之间 的关键步骤。
• 清扬广告
思考题
• 从广告诉求方式或广告目的或广告编排播 放方式的角度谈谈当前电视广告的发展。
第四节 制作流程
• 从广告公司的角度 • 从制作公司的角度
广告公司的组织结构
• 客户部 • 创作部 • 市场调研部（小公司不专门设置，请专门的调
查公司） • 媒介部（与媒体打交道） • 促销公关部（有时会外包给专业的公关公司） • 其他行政管理部
从广告公司的角度讲
• 7 提交粗剪小样，让客户确认， 提出修改意见。
• 8 监督制作公司（或独立制作 人）按照客户意见修改，同时 进入精编，并同步完成电视广 告的配音和录音合成工作。
从广告公司的角度讲
• 9 向客户提交电视广告完成 片，确认审查通过，签字认 可。需要报批有关广告监督 管理机构和媒体的可在客户 确认之后，即可进入审批程 序。
广告的基本特征、分类与功能(ppt 41页)
二、广告的基本特征
(二)是付费传播 广告活动每一个环节，都需要付出一定 的费用。广告主购买了对广告信息传播权的 控制权， 也有权决定广告的内容、表现方式、 发布时间和空间等。
(三)是一种非人际传播 广告主要通过报纸、杂志、广播、电视 等大众传播媒介和其他媒体，向消费者传播 商品信息，是一种非人际传播。
说服观众
广告学概论教学大纲
广告概述
广告演变 广告市场
三 广告分类 1、按广告目的划分：
广告媒介 广告策划 广告创意 广告运营 广告监管
政治广告
非商业性广告 公益广告
个人广告
商业性广告
消费者广告 工业用户广告 商业批发广告
广 告 学 概论
政 治 广 告
政 治 广 告
国民党的竞选广告
政 治 广 告
广告概述 广告演变 广告市场 广告媒介 广告策划 广告创意 广告运营 广告监管
广 告 学 概论
一、众说纷纭的广告概 念
3.美国小百科全书：广告是一种销 售形式，它推动人们去购买商品、劳务 或接受某种观点。广告这个词来源于法 语，意思是通知或报告等。广告者出钱 是为了告诉人们有关某种产品、某项服 务或每个计划的好处。
向消费者告知商品信息； 在市场竞争时代，产品相当丰富，广
告就变成了说服。
(六)传播对象具有选择性 广告活动并不是向所有的消费者进行 宣传，而是有特定的目标公众。有了目标 公众，可以制定广告策略，有针对性地进
二、广告的基本特征
总结
广告的三大看三个特征要素： 传达信息
公 益 广 告 ： 烟 灰 缸
• 公益广告——这并不是胜利！ • 人类与地球环境共存
保护森林资源，共建绿色家园
消费者广告
第二章 影视广告
四、根据影视广告目的分
2、公益广告：也叫公共广告，其目的是为社会公 众利益服务。公益广告主要是唤起公众对社会 各种现实问题的关心，并呼吁以实际行动来解 决或制止有碍社会利益的不良行为，倡导、推 广积极的、有理社会公共道德的行为。
四、根据影视广告目的分
3、 商业与公益相结合的电视广告
在电视广告中既传递了企业或产品的信息，又表达 了社会公益的某种主题思想。 案例：哈药六厂“给妈妈洗脚”
三、电影广告的特点
优点： （1）有强制接受的作用 （2）银幕宽大、音响效果好、震撼力强 （3）诉求重点简单明了，易接受 （4）娱乐性强，受众轻松愉快的心境接受信息 （5）媒介使用费用低
缺点：制作成本高，传播面积小
第二章 电视广告的特色及分类
第二节 电视广告的分类
一、根据制作方式分
（1）现场播出广告（Live Show）：真实性、参与性，适 用于抽奖、赠送等现场广告活动。 （2）电影胶片广告（CF） （3）录像带广告（CM） （4）幻灯片广告（Slide） （5）字幕广告（Supered Title） （6）电脑合成广告
一、电视广告的特色
（三）从传播学的角度看，电视广告是通过再现 真是与建构拟态环境的统一来传播信息的
洞 穴 理 论
1、问题—需求环境：常见于功效明显的消费品，如医药、化妆品、 洗涤用品立白广告.flv
2、感知—情感环境：通过设置一种特定环境或意境表达情感
3、信念—态度环境：常用于表现企业形象和企业文化安佳牛奶广告 标清(270P).qlv 4、想象—超我环境：通过广告模特的消费感受，来展示消费后呈现 的自我实现的梦想
二、根据发布方式分类
（1）贴片广告：分为冠名广告、赞助或特约播出 广告、节目广告 （2）插播广告
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• 语言（人声）：包括对白、独白、旁白，
以及广告语。
• 与画面元素配合揭示主题。一些新颖独到的 广告语，更具有吸引观众注意、强化观众记 忆、引起共鸣唤起购买欲望等作用。
• 一般情况下，画面作用优于声音，但无意识 收视的情况下，语言的作用可能会大于画面
• 有了肯德基，生活好滋味
• 音乐：包括广告歌曲、（用产品名称或服
1、商业广告之促销广告
企业形象广告
• 以树立企业在公众中的良好形象，提高 企业知名度和美誉度为宗旨，培育品牌 忠诚度，提高销售额发展企业。
• 现在不仅企业在作形象广告，政府、国 家或者很多机构都借助形象广告来提升 自己的形象。
• （吉祥石狮） • （三菱汽车） • 大众 银行
• 英特尔 • 隆力奇江南之恋
• 如书讯、影视节目预告、电影海报、学术 讲座预告、电视形象广告、媒体形象广告 等。
• （世界杯转播扑菜篇） • （浙江卫视） • 瓦里 • 探索科技频道 • 百家讲坛之李清照 • 冠军宝贝妈妈秀 • 浙江卫视中国蓝2周年 • 端午节
社会广告
• 为全社会各色人等提供帮助解决困难等服 务性内容的电视广告。
• 如征婚、寻人、挂失、招聘、求职、置换 等广告
二、按照诉求方式分
• 理性诉求广告
• 说理性强，既阐述观点、性能和特点，又 有事实材料和理论依据，调动观众的理性 判断能力，进而接受广告宣传，促成行动。 “（三道关篇）”
√
• 感性诉求广告
• 以情动人、以情感人，调动观众的感觉知 觉功能，形成感性认识，引起情感共鸣， 进而接受广告宣传，产生行动。
第二节 电视广告的特点
• 优势 • 局限 • 如何有效利用
一、 电视广告的优势
❖传播迅速，宣传面广 ❖直观真实，说服力强 ❖形象生动，震撼力大 ❖重复传播，天天闯入 ❖亲切感人，参与性强
二、电视广告的局限
• 稍纵即逝，不易查找 • 节目被中断，令观众生厌 • 多种因素干扰，效果不容易把握 • 制作工艺复杂，投入费用昂贵
视觉获得的信息多达83%，来自听觉的占11%。图象可 以在瞬间传递大量信息，超越年龄国界等，传递任何 人都看得懂的信息。
• 影像泛滥的时代，需要有创意的表现手法，影视广
告中所运用的有很多，如写实场景、主观场景、动画、 三维等。
• 强化创意主题 • 强化商品品牌 • 参与画面构图
• NIKE
字幕
声音
2、宣传服务性广告告目的分
• 公益广告 • 文化广告 • 社会广告等
公益广告
• 为全社会广大民众谋取利益的广告。对公众行为、社会风 气、生活观念、伦理道德、人际关系等起着匡正教化和导 向作用。
• 公德比赛地铁篇 • (国外安全驾驶公益广告） • 公众教育服务
文化广告
• 传播科技、文化、教育、体育、文艺、新 闻出版、影视讯息等为内容。
３ 信息要简洁、单一
４、发挥电视广告在全媒介的广告 运动中的龙头作用
• 1)集中力量首先搞好电视广告的创意,然后 根据不同媒介特点将电视广告的一些中心 画面\语言等移植到其他各种媒介上,以达到 视觉一体化的策略.
• 2)以电视广告为先导,在使受众具备一定的 接触度之后,再适时推出报纸或其他形式的 广告和电视广告相呼应配合,从而加深受众 印象.
时间
• 影视广告是将所要传达的信息存放 在时间流程里，所以称为时间结构 型媒体，平面广告则是空间结构媒 体。
• 镜头出现的顺序不同
• 镜头的时间长度不同。影视广告的时 间长度有严格规定，所以要找出适合 在规定的时间里表现的素材和创意。
• 时间决定了广告所包容的信息量的多 少。一般来说，让正常的观众能够感 知到广告，需要3-4帧的画面，要看 得清需要7-8帧，要看懂大约要2秒。
√
1、商业广告
• 商品广告 •
• 商品广告：传播商品信息。占绝大部分。
1、商业广告之劳务广告
• 提供各种服务信息为内容。如介绍旅游、 饭店、旅店、搬家、保险、通讯、电信、 媒体等服务项目的性质特点和质量等。
• 交通银行 • 中邮人寿保险 • 中国联通3G业务 • 活力广东任你游 • 中企动力
第二章 电视广告的基本特征
• 构成要素 • 特点 • 制作流程
第一节
电视广告的构成要素
• 图像（Video） • 声音（Audio） • 时间（Time）
图像
• 非实体性：具有动态的事物的形状和颜色的影像，
是摄象机对现实生活景物的忠实记录，再通过电视还 原回来的一种幻象。
• 以运动和定格两种方式存在。 • 在电视广告中占有绝对重要的地位。通过
三、如何有效利用电视广告
• １把握动态演示，着重情感诉求
２ 要适时了解目标受众的心理、行为特点
• １）观众收看电视节目的方式 • ２）观众收看电视节目的基本行为
Ａ 喜爱或厌恶的节目类型及其反应； Ｂ 收视时间； Ｃ 对不喜欢的电视节目的反应； Ｄ 电视观众的心理感受，如对广告的看法等 • ３）电视节目与电视广告
务内容制作的）标识音乐、背景音乐等。
• 起着陪衬和渲染作用。好的广告音乐能让 人久久难忘。
• 全世界的爱 • 乐百氏 • 我的眼里只有你
• 音效：动作音效、自然音效、机械音效、
特殊音效等。
• 增强现场真实感；夸张动作；渲染气氛
• 声音的使用可以吸引观众的注意力，但如 果过多使用反而会分散观众对核心内容的 注意力，所以要有所控制，恰到好处。
• ５ 广告播出的频次与效果
６ 重制作 巧播放
• 国际惯例比例是1:5~1:10之间
相关补充：影视广告和影视作品有很大差异
• 观众对故事本身天然的嗜好和毫无防备的 心态使他们很容易心陷其中，整个心理处 于毫无戒备的松弛状态。
• 它是一种顺向的接受机制。观众会自发地 放弃自己的理性判断，除非银屏上的人物、 情节、场面和自己的接收期待产生严重错 位，观众的理性才会复苏。
• 与之相反，广告的接受机制是逆向的。观 众对广告的功利目的有着本能的防御心理， 插播广告更是粗暴地打断了观众对节目的 正常收看，更容易引起逆反和抵触。
第三节 电视广告的分类
• 按广告目的分 • 按诉求方式分 • 按制作工艺和方法分 • 按编排播放方式分
一、按广告目的分
• 商业广告 • 宣传服务性广告
以及广告语。
• 与画面元素配合揭示主题。一些新颖独到的 广告语，更具有吸引观众注意、强化观众记 忆、引起共鸣唤起购买欲望等作用。
• 一般情况下，画面作用优于声音，但无意识 收视的情况下，语言的作用可能会大于画面
• 有了肯德基，生活好滋味
• 音乐：包括广告歌曲、（用产品名称或服
1、商业广告之促销广告
企业形象广告
• 以树立企业在公众中的良好形象，提高 企业知名度和美誉度为宗旨，培育品牌 忠诚度，提高销售额发展企业。
• 现在不仅企业在作形象广告，政府、国 家或者很多机构都借助形象广告来提升 自己的形象。
• （吉祥石狮） • （三菱汽车） • 大众 银行
• 英特尔 • 隆力奇江南之恋
• 如书讯、影视节目预告、电影海报、学术 讲座预告、电视形象广告、媒体形象广告 等。
• （世界杯转播扑菜篇） • （浙江卫视） • 瓦里 • 探索科技频道 • 百家讲坛之李清照 • 冠军宝贝妈妈秀 • 浙江卫视中国蓝2周年 • 端午节
社会广告
• 为全社会各色人等提供帮助解决困难等服 务性内容的电视广告。
• 如征婚、寻人、挂失、招聘、求职、置换 等广告
二、按照诉求方式分
• 理性诉求广告
• 说理性强，既阐述观点、性能和特点，又 有事实材料和理论依据，调动观众的理性 判断能力，进而接受广告宣传，促成行动。 “（三道关篇）”
√
• 感性诉求广告
• 以情动人、以情感人，调动观众的感觉知 觉功能，形成感性认识，引起情感共鸣， 进而接受广告宣传，产生行动。
第二节 电视广告的特点
• 优势 • 局限 • 如何有效利用
一、 电视广告的优势
❖传播迅速，宣传面广 ❖直观真实，说服力强 ❖形象生动，震撼力大 ❖重复传播，天天闯入 ❖亲切感人，参与性强
二、电视广告的局限
• 稍纵即逝，不易查找 • 节目被中断，令观众生厌 • 多种因素干扰，效果不容易把握 • 制作工艺复杂，投入费用昂贵
视觉获得的信息多达83%，来自听觉的占11%。图象可 以在瞬间传递大量信息，超越年龄国界等，传递任何 人都看得懂的信息。
• 影像泛滥的时代，需要有创意的表现手法，影视广
告中所运用的有很多，如写实场景、主观场景、动画、 三维等。
• 强化创意主题 • 强化商品品牌 • 参与画面构图
• NIKE
字幕
声音
2、宣传服务性广告告目的分
• 公益广告 • 文化广告 • 社会广告等
公益广告
• 为全社会广大民众谋取利益的广告。对公众行为、社会风 气、生活观念、伦理道德、人际关系等起着匡正教化和导 向作用。
• 公德比赛地铁篇 • (国外安全驾驶公益广告） • 公众教育服务
文化广告
• 传播科技、文化、教育、体育、文艺、新 闻出版、影视讯息等为内容。
３ 信息要简洁、单一
４、发挥电视广告在全媒介的广告 运动中的龙头作用
• 1)集中力量首先搞好电视广告的创意,然后 根据不同媒介特点将电视广告的一些中心 画面\语言等移植到其他各种媒介上,以达到 视觉一体化的策略.
• 2)以电视广告为先导,在使受众具备一定的 接触度之后,再适时推出报纸或其他形式的 广告和电视广告相呼应配合,从而加深受众 印象.
时间
• 影视广告是将所要传达的信息存放 在时间流程里，所以称为时间结构 型媒体，平面广告则是空间结构媒 体。
• 镜头出现的顺序不同
• 镜头的时间长度不同。影视广告的时 间长度有严格规定，所以要找出适合 在规定的时间里表现的素材和创意。
• 时间决定了广告所包容的信息量的多 少。一般来说，让正常的观众能够感 知到广告，需要3-4帧的画面，要看 得清需要7-8帧，要看懂大约要2秒。
√
1、商业广告
• 商品广告 •
• 商品广告：传播商品信息。占绝大部分。
1、商业广告之劳务广告
• 提供各种服务信息为内容。如介绍旅游、 饭店、旅店、搬家、保险、通讯、电信、 媒体等服务项目的性质特点和质量等。
• 交通银行 • 中邮人寿保险 • 中国联通3G业务 • 活力广东任你游 • 中企动力
第二章 电视广告的基本特征
• 构成要素 • 特点 • 制作流程
第一节
电视广告的构成要素
• 图像（Video） • 声音（Audio） • 时间（Time）
图像
• 非实体性：具有动态的事物的形状和颜色的影像，
是摄象机对现实生活景物的忠实记录，再通过电视还 原回来的一种幻象。
• 以运动和定格两种方式存在。 • 在电视广告中占有绝对重要的地位。通过
三、如何有效利用电视广告
• １把握动态演示，着重情感诉求
２ 要适时了解目标受众的心理、行为特点
• １）观众收看电视节目的方式 • ２）观众收看电视节目的基本行为
Ａ 喜爱或厌恶的节目类型及其反应； Ｂ 收视时间； Ｃ 对不喜欢的电视节目的反应； Ｄ 电视观众的心理感受，如对广告的看法等 • ３）电视节目与电视广告
务内容制作的）标识音乐、背景音乐等。
• 起着陪衬和渲染作用。好的广告音乐能让 人久久难忘。
• 全世界的爱 • 乐百氏 • 我的眼里只有你
• 音效：动作音效、自然音效、机械音效、
特殊音效等。
• 增强现场真实感；夸张动作；渲染气氛
• 声音的使用可以吸引观众的注意力，但如 果过多使用反而会分散观众对核心内容的 注意力，所以要有所控制，恰到好处。
• ５ 广告播出的频次与效果
６ 重制作 巧播放
• 国际惯例比例是1:5~1:10之间
相关补充：影视广告和影视作品有很大差异
• 观众对故事本身天然的嗜好和毫无防备的 心态使他们很容易心陷其中，整个心理处 于毫无戒备的松弛状态。
• 它是一种顺向的接受机制。观众会自发地 放弃自己的理性判断，除非银屏上的人物、 情节、场面和自己的接收期待产生严重错 位，观众的理性才会复苏。
• 与之相反，广告的接受机制是逆向的。观 众对广告的功利目的有着本能的防御心理， 插播广告更是粗暴地打断了观众对节目的 正常收看，更容易引起逆反和抵触。
第三节 电视广告的分类
• 按广告目的分 • 按诉求方式分 • 按制作工艺和方法分 • 按编排播放方式分
一、按广告目的分
• 商业广告 • 宣传服务性广告