第十章促销策略教学教案
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一、 促销的概念与作用
（一）促销的概念
是指企业通过人员和非人员的方式，把企 业的商品、服务等信息传递给消费者，从 而达到刺激需求、促成购买、扩大销售目 的的全部活动的总称。
2020/8/16
（二）促销的作用
• 传递供给信息，指导顾客消费。 • 突出产品特点，激发消费需求。 • 强调心理促销，激励购买行为。 • 树立企业形象，赢得顾客信任。
2020/8/16
广告的分类
• 按广告的内容分类：产品广告、企业广告和服务 广告
• 按广告的目标分类：开拓性广告、劝导性广告和 提醒性广告
• 按广告的种类分类：媒体广告、DM 广告、POP 广告 POP 广告：宣传标语、商品海报、招贴画、商场 吊旗、特价赠送指示卡、门面横幅招旗、气球花 束装饰、展台布置、商品陈列等
• 确立促销对象 • 确立促销的目标（提升销售额、提升企业形象、
提高产品知名度、品牌偏好、清理存货） • 促销信息的设计（理性、感性、道德诉求） • 选择沟通渠道 • 确定具体的促销组合（产品的属性、价格、寿命
周期、目标市场特点 ） • 促销预算 （量力而行法，竞争对等法，目标任务
法，销售百分比法）
2020/8/16
2020/8/16
2020/8/16
• （三）卖场广播宣传 • 在促销期间，间隔播放“明日几时有”、“祖国
颂”等诗歌歌曲、民族音乐、轻音乐，在轻松柔 和的乐曲中，使消费者投人到边欣赏乐曲边安心 购物的过程中。 • 本次促销总费用安排如下： • （一）广告宣传费用：274600元； • （二）征文活动费用： 11400元； • （三）爱心赠送费用： 2000元； • 共 计 ：288000元。
2020/8/16
四、 促销组合的基本策略（ P233)
• 推式策略
制造商
批发商
零售商
消费者
• 拉式策略
制造商
批发商
零售商
消费者
2020/8/16
（三） 促销方式与促销组合
促 销 方 式
2020/8/16
人员推销
广告 非人员推销 营业推广
公共关系
促销组合 （P233）
（四） 选择促销组合考虑的因 素
2020/8/16
2020/8/16
第二节 广告策略
一、 广告的涵义与特点
（一）广告的涵义
广告是指企业或个人以付费的形式，通过一定 媒体，公开传播企业及其产品的各种信息，以 达到促进销售、增加赢利的一种自我宣传方式 。
2020/8/16
（二）广告的特点
• 公开表达性 • 非人员性 • 方式灵活性 • 信息传递的单向性 • 效用滞后性
2020/8/16
DM广告
• DM（Direct Mail advertising）即通过邮寄 、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中 、家里或公司所在地。
2020/8/16
POP广告
2020/8/16
POP广告
202பைடு நூலகம்/8/16
媒体广告的种类
• 报纸广告 • 杂志广告 • 电视广告 • 广播广告 • 网络广告 • 户外广告（招贴、广
实训任务（占总成绩的40%）
• 要求学生运用营销组合策略，在营销 调研报告的基础上,以小组为单位完成 《XX店铺战略营销策划书》(以创业 调研报告为基础）的撰写,并在17周 做口头报告时交给老师。
• 要求在报告基础上制作成精美PPT,并 以小组为单位作口头报告，要求小组 成员全部参加，分段报告，小组报告 时间不超过20分钟。
2020/8/16
战略营销策划书的构成
– 报告包括五大部分： – （一）封面 – （二）目录 – （三）前言 – （四）正文 – （五）附件
2020/8/16
1、封面
• 封面需作规范性设计。 上面需要标明：
（1）XX企业/产品战略营销策划书 （2）撰写日期 （3）撰写人姓名、所属单位
2020/8/16
3、市场定位
STP
4、营销战略规划 （战略目标）
5、营销组合策略 4P 6、促销预算 、行动方案控制
2020/8/16
正 文 内 容
6
5、附件
• 计划书中有很具体的方案、或较大的表格 、图表以及需要附加说明的材料都可以作 为该报告的附件。如“产品包装设计图” 、“产品品牌设计图” 、 “店铺装修图” 都可以独立成为一个指导文件，阅读和操 作起来较清晰、方便。
3、目录
• 除非报告的页数很少，否则不要省略目录 页的内容。因为通过目录可以让人们对分 析报告有个概括的了解。
• 在目录中，应包括计划书各章次标题，如 果计划书内容多的话，还需标上各节次标 题。
• 本课业要求做二级目录。
2020/8/16
4、营销战略策划书的正文
1、市场背景分析
2、营销环境分析(SWOT)
告牌、交通广告以及 霓虹广告等。）
2020/8/16
广告欣赏：宝马Z3型跑车
评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格 28
2020/8/16
广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋
评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。
郑州轻工业学院经济与管理学院
29
2020/8/16
促销策略
• 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节 • 第五节
促销与促销组合 广告策略 营业推广策略 公共关系策略 人员推销策略
2020/8/16
学习目标
• 1、了解促销与促销策略 • 2、熟悉促销组合的基本内容及其功能 • 3、掌握各种促销工具在实际工作中的运用
2020/8/16
第一节 促销与促销组合
2020/8/16
营销策划报告评分表
标准/组评分 标准1 格式正确 10分 标准2 策略选用合理 20分 标准3 分析得当 20分 标准4 演练临场表现20分 标准5 策划创意10分 标准6 PPT制作 20分 小计
1
2
3
4 小计
2020/8/16
班
组
8
第十章 促销策略
讲授人：蒋明霞
2020/8/16
广告欣赏： HEINZ 番茄酱
评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。
30
2020/8/16
广告欣赏： John West 吞拿鱼
评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。
31
2020/8/16
广告欣赏：可口可乐之“足球系列”
1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外 宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。
（一）促销的概念
是指企业通过人员和非人员的方式，把企 业的商品、服务等信息传递给消费者，从 而达到刺激需求、促成购买、扩大销售目 的的全部活动的总称。
2020/8/16
（二）促销的作用
• 传递供给信息，指导顾客消费。 • 突出产品特点，激发消费需求。 • 强调心理促销，激励购买行为。 • 树立企业形象，赢得顾客信任。
2020/8/16
广告的分类
• 按广告的内容分类：产品广告、企业广告和服务 广告
• 按广告的目标分类：开拓性广告、劝导性广告和 提醒性广告
• 按广告的种类分类：媒体广告、DM 广告、POP 广告 POP 广告：宣传标语、商品海报、招贴画、商场 吊旗、特价赠送指示卡、门面横幅招旗、气球花 束装饰、展台布置、商品陈列等
• 确立促销对象 • 确立促销的目标（提升销售额、提升企业形象、
提高产品知名度、品牌偏好、清理存货） • 促销信息的设计（理性、感性、道德诉求） • 选择沟通渠道 • 确定具体的促销组合（产品的属性、价格、寿命
周期、目标市场特点 ） • 促销预算 （量力而行法，竞争对等法，目标任务
法，销售百分比法）
2020/8/16
2020/8/16
2020/8/16
• （三）卖场广播宣传 • 在促销期间，间隔播放“明日几时有”、“祖国
颂”等诗歌歌曲、民族音乐、轻音乐，在轻松柔 和的乐曲中，使消费者投人到边欣赏乐曲边安心 购物的过程中。 • 本次促销总费用安排如下： • （一）广告宣传费用：274600元； • （二）征文活动费用： 11400元； • （三）爱心赠送费用： 2000元； • 共 计 ：288000元。
2020/8/16
四、 促销组合的基本策略（ P233)
• 推式策略
制造商
批发商
零售商
消费者
• 拉式策略
制造商
批发商
零售商
消费者
2020/8/16
（三） 促销方式与促销组合
促 销 方 式
2020/8/16
人员推销
广告 非人员推销 营业推广
公共关系
促销组合 （P233）
（四） 选择促销组合考虑的因 素
2020/8/16
2020/8/16
第二节 广告策略
一、 广告的涵义与特点
（一）广告的涵义
广告是指企业或个人以付费的形式，通过一定 媒体，公开传播企业及其产品的各种信息，以 达到促进销售、增加赢利的一种自我宣传方式 。
2020/8/16
（二）广告的特点
• 公开表达性 • 非人员性 • 方式灵活性 • 信息传递的单向性 • 效用滞后性
2020/8/16
DM广告
• DM（Direct Mail advertising）即通过邮寄 、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中 、家里或公司所在地。
2020/8/16
POP广告
2020/8/16
POP广告
202பைடு நூலகம்/8/16
媒体广告的种类
• 报纸广告 • 杂志广告 • 电视广告 • 广播广告 • 网络广告 • 户外广告（招贴、广
实训任务（占总成绩的40%）
• 要求学生运用营销组合策略，在营销 调研报告的基础上,以小组为单位完成 《XX店铺战略营销策划书》(以创业 调研报告为基础）的撰写,并在17周 做口头报告时交给老师。
• 要求在报告基础上制作成精美PPT,并 以小组为单位作口头报告，要求小组 成员全部参加，分段报告，小组报告 时间不超过20分钟。
2020/8/16
战略营销策划书的构成
– 报告包括五大部分： – （一）封面 – （二）目录 – （三）前言 – （四）正文 – （五）附件
2020/8/16
1、封面
• 封面需作规范性设计。 上面需要标明：
（1）XX企业/产品战略营销策划书 （2）撰写日期 （3）撰写人姓名、所属单位
2020/8/16
3、市场定位
STP
4、营销战略规划 （战略目标）
5、营销组合策略 4P 6、促销预算 、行动方案控制
2020/8/16
正 文 内 容
6
5、附件
• 计划书中有很具体的方案、或较大的表格 、图表以及需要附加说明的材料都可以作 为该报告的附件。如“产品包装设计图” 、“产品品牌设计图” 、 “店铺装修图” 都可以独立成为一个指导文件，阅读和操 作起来较清晰、方便。
3、目录
• 除非报告的页数很少，否则不要省略目录 页的内容。因为通过目录可以让人们对分 析报告有个概括的了解。
• 在目录中，应包括计划书各章次标题，如 果计划书内容多的话，还需标上各节次标 题。
• 本课业要求做二级目录。
2020/8/16
4、营销战略策划书的正文
1、市场背景分析
2、营销环境分析(SWOT)
告牌、交通广告以及 霓虹广告等。）
2020/8/16
广告欣赏：宝马Z3型跑车
评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格 28
2020/8/16
广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋
评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。
郑州轻工业学院经济与管理学院
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2020/8/16
促销策略
• 第一节 • 第二节 • 第三节 • 第四节 • 第五节
促销与促销组合 广告策略 营业推广策略 公共关系策略 人员推销策略
2020/8/16
学习目标
• 1、了解促销与促销策略 • 2、熟悉促销组合的基本内容及其功能 • 3、掌握各种促销工具在实际工作中的运用
2020/8/16
第一节 促销与促销组合
2020/8/16
营销策划报告评分表
标准/组评分 标准1 格式正确 10分 标准2 策略选用合理 20分 标准3 分析得当 20分 标准4 演练临场表现20分 标准5 策划创意10分 标准6 PPT制作 20分 小计
1
2
3
4 小计
2020/8/16
班
组
8
第十章 促销策略
讲授人：蒋明霞
2020/8/16
广告欣赏： HEINZ 番茄酱
评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。
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2020/8/16
广告欣赏： John West 吞拿鱼
评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。
31
2020/8/16
广告欣赏：可口可乐之“足球系列”
1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外 宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。