运营商社会渠道管理与分析

宽带增长仍有空间，尤其在中东欧地区– 在西欧, 找到未开发的有利可图 的市场细分是关键
零售宽带在欧洲的渗透， 2008年第四季度
西欧前五 瑞士 荷兰 丹麦 瑞典 芬兰 67% 66% 85% 83% 81%
注释/含意 • 在零售宽带的渗透方面 中东欧地区 落后于西欧 ( 一部分原因是由于基 础设施匮乏) • 几个 西欧市场 已 接近饱和, 比如 瑞士和荷兰 – 结果是市场合并 • 一些市场，如 德国和奥地利，正在 追赶(德国目前的宽带渗透率约为 60%) • 为赢得剩余的线路，电信公司将不 得不依赖于 复杂的分析 来锁定剩 余的可盈利市场
中东欧 地区前 五
波兰
21% 13% 57%
捷克
罗马 尼亚1) 匈牙利 土耳其
9%
固网语音线路及移动技术 8% 7%
1) RB 估计 2) 欧洲27国
来源:Operator reporting; European Commission E-Communications Household Survey June 2008 罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716 (2).pptx 4
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目前欧洲零售电信市场的增长有限–在宽带和移动数据显著增长的同时， 固网语音却失去了未来的业务量
2005-2009年欧洲25个电信市场的零售额概览 [欧元，10亿]
复合年均增长率 [%] 285.7 291.1 289.0 1.5 固网语音 -5.9
97.7
92.7
87.7
82.9
76.6
24.8 24.2
28.3 25.8
32.3 27.4
35.7 28.9
37.6 30.3
因特网访问 及服务1) 付费电视2)
11 5.7
103.9
107.8
110.2
112.2
111.0 移动语音
1.7
22.0
2005
25.1
2006
28.2
2007
31.4
wenku.baidu.com
注释/含意 • 由于竞争的日益激烈和FMS的 日益渗透，固网语音线路业务 的损失 特别对于欧洲运营商 而言是一个问题 • 欧洲27国 仅使用移动技术 的 家庭的平均增长率已达15% (2005年-2007年) • 可抵消固网语音线路损失的一 种方法是产品捆绑 (比如 2-4 Play 产品)
15%
14% 24%
中东欧地 区前五
捷克 罗马 尼亚 匈牙利 波兰 俄罗斯 14%
43% 37% 36% 32%
来源:Point Topic
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经过多年的移动渗透率的显著增长，在大部分欧洲国家，渗透率已达到其 最大值
02-08年以及08-12年欧洲移动市场的复合年增长率, 2009年第一季度
时间
对分销组织的核心 要求
• 推动销售增长/使用户新增最大化 • 推动销售增长/使用户新增最大化 • 分销结构最优化/ 渠道混合以改 • 获取市场份额 • 获取市场份额 善成本 • 通过渠道扩张使客户范围最大化 • 为客户细分定制渠道以表现 SAC (比如增加自身的销售点) 和 –多 vs. 客户价值 样化 (比如合伙) • 表现与众不同 • 协助供应多样化
注释/含意 • 欧洲电信市场增长有限 ( 从 05年至09年约为 1.5%) • 固网语音 业务正失去更多业 务量 • 移动语音 与市场同步增长 • 因特网访问 与服务以及 移动 数据 有显著增长 (从05年至 09年约为 11%) • 付费电视增长 近 6% (从05年 至09年)
272.6
279.8
固网语音线路不敌其它载体以及固移替代产品是一个关键问题，尤其对于 欧洲已进入市场的电信公司而言
欧洲固网语音线路市场的发展
2007年一季度-2009年一季度运营商固 网语音线路净损失率
西欧 前五 芬兰 奥地利 荷兰 丹麦 意大利 16% 16%
家庭的访问技术细分2) 2007年 第四季度
30%
26% 25% 仅固网 语音线 路 无电话访问 无 仅移动技术 复合年均增长率 05-07
5%
1%
中东欧 前五
乌克兰 捷克 波兰
59% 2% 6% 1% 21% 2% 45% 1% 8% 1%
复合年增长率 08-12e
125 122 117 113 106
俄罗斯
匈牙利
复合年增长率 02-08
来源:Point Topic; EIU; Eurostat
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西欧前五 意大利 英国 葡萄牙 奥地利 芬兰 6% 1% 7% 2% 7% 1% 6% 1%
136 126 125 120 116
移动渗透率, 2009年一 季度 [%]
注释/含意 • 02 至 08年间移动渗透率增长仍很 显著, 尤其在一些中东欧地区国家如 乌克兰和俄罗斯等 • 几乎所有欧洲国家都达到了最大渗 透率– 08年以后预期渗透率仅有小 幅增长 • 因此, 竞争 将更多地由争夺新线路 转向争夺现有份额
2008
33.5
2009
移动数据
11.1
1) 包括 拨号上网, 窄带上网和宽带上网服务的认购量及业务量 2) 付费电视频道及服务的总订购收入 (i.e. 高级频道及卫星、电缆、ADSL 以及 地面业务群)
来源: 罗兰· 贝格分析；EITO 罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716 (2).pptx 3
运营商社会渠道管理之道
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目录
A. 全球电信业新趋势及渠道管理经验 A.1 罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查结果 A.2 国外电信运营商渠道整合经验 B. 中移动社会渠道规划及管控提升经验
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这些迅速变化的市场条件对长期的电信分销提出了新的要求 – 产品驱动变 革
对电信分销渠道的要求的发展– 例证1)
引进 市场渗透率 100% 宽带 移动 固网语音线路 成长 合并 衰落
50%
TODAY
趋同
市场及竞争 • 市场增长缓慢 • 竞争者少 • 市场增长迅速 • 竞争者增多 • 市场增长停滞 • 需要市场合并 • 市场萎缩 • 市场合并