饭店创新

中国饭店定位的创新性思考

（一）形象定位主题化

基于饭店产品的不可储存性、生产和销售的同步性，饭店形象的树立显得尤为重要。鲜明的形象有助于提高企业的市场知名度，增强对目标顾客的吸引力。纵观国外一些著名饭店集团，都拥有明确的目标市场和鲜明的经营管理特色，如Shangri-La Hotels & Resorts（香格里拉国际饭店管理集团）以殷勤好客著称、Ritz-Carlton（里兹一卡尔顿）以全面质量管理闻名世界等。

酒店形象定位主题化指的是酒店以富有创意的主题作为切入点营造总体形象，围绕该主题化定位确定相应的功能定位与产品定位。目前酒店行业运用较多的有：模拟城市氛围的主题形象，模拟神话、传说的主题形象，模拟历史遗迹、自然风光的主题形象等。美国人则把酒店的主题化形象归纳为浪漫、野性、原始、前卫、经典回眸等几大类。主题化的形象定位在我国已经日渐发展并吸引了大量的关注，一时间形成热闹的“眼球经济”。例如在总投资35亿的世界休闲博览园内将建造中国第一座主题酒店———梦幻城堡就是典型的以神话传说作为酒店的主题化形象。一旦选择了酒店的形象主题，酒店的相应功能与产品也将会有对应性的设计与定位。主题定位在差异化经营的今天为饭店形象的塑造提供了极具价值的参考。

（二）功能定位专业化

功能定位是酒店经营活动的重要依据，不同功能定位的酒店不论是在目标市场的选择上，还是在装修风格，产品项目的提供上都有极大地差异性。例如Club Mediterra-nee SA（地中海俱乐部）作为度假者的天堂闻名于世，其功能定位主要集中在为度假旅游者提供他们所需要的满意度假服务上。

专业化的功能定位是针对目前酒店市场上客源市场相互拉扯，彼此牵制，对主体功能定位混乱而提出的。从理论上讲，同一种功能定位的酒店是不可能凭借实现市场所有的现实与潜在需求来获取经济效益最大化的，实践操作也证明了这种“大而全”的功能定位要让步于“小而专”，其中，小指的就是专门的细分化市场，专指的是对细分化的市场通过提供专业的功能满足对象的最大价值满足从而实现酒店的经济效益、社会效益的最佳组合。伴随着酒店也的飞速发展，酒店的功能也在逐步完善与提高，不少新的功能应运而生。专业化的功能定位主要有两个内涵：一是功能调整专业化。度假型酒店、商务型酒店、会议型酒店因为饭店服务对象的大相径庭，其功能性配套设施和服务也有极大的差别：二是功能突破专业化，分时度假酒店，产权式酒店等多种饭店见证了酒店业的丰富多彩的形态扩张和业态繁荣，传统的功能定位必然要在新的宏观经济条件下作新的突破。例如有的饭店突破传统提供住宿及配套功能的局限，挖掘酒店新的功能，使得酒店也成为融旅游、休闲、度假、娱乐于一体的功能综合体，广州番禺长隆夜间动物世界的度假酒店就是功能突破的典型。这种从单纯的住宿和休闲发展到主题与娱乐、休闲、消费互动，是当前倡导的所谓“经验经济”的集中体现。

（三）产品定位特色化

酒店的产品是有形设施和无形服务的综合体，而有形设施主要是为无形服务顺利展开提供相应物质保障，旅游者通过饭店产品的消费获得的并不是饭店产品的所有权，而是入住期间由饭店的多重因素构筑并影响的整体体验和经历。非实体性的旅游产品因为在技术保密上不具有专利性，而产品提供主体又有一定的不稳定性，加大了饭店行业的产品在市场上获取并保持领先地位的难度。

饭店产品的定位就是通过产品的结构定位、档次定位、特征定位上实现饭店产品的特色，从而与饭店的功能定位相符合，并通过一定的对内、对外公关行为形成市场认可的主题化定位过程。产品的结构化定位是指饭店在对主导产品、支撑产品和辅助产品构建的时候应该各有侧重，发挥企业的资金、人力、信息等方面得优势，形成特色产品结构，通过主导产品强化企业品牌，提高市场竞争力，并且确保支撑产品和辅助产品的供给质量。产品档次定位是指在高档、中档、经济档甚至是超豪华档次的市场需求中根据定位的依据选择适当的产品档次，明确影响不同档次需求决策的系列因素，研发对应产品开发策略。特征定位则是一种市场高端定位策略，通过对市场特定群体的特定行为方式和偏好提供产品，形成特征上的鲜明个性。例如无烟宾馆，从装修到入住都坚决杜绝抽烟，女子宾馆也是从设计到装修到服务，完全实行女性化的格调，甚至是建造海底宾馆以满足潜水一组的爱好，在技术上也没有障碍了。特色化的产品定位归根结底是一种依托于人文主义关怀的定位，特色是其定位的主要导向。

饭店企业服务模式创新的战略逻辑

作为“以服务为主体”的饭店企业，服务模式创新必须始终以顾客为本，聚焦顾客价值创造。顾客价值的本质是顾客感知利益与顾客感知价格间的差额。感知利益是顾客使用了饭店提供的产品、体验了饭店服务后，对其所获得利益的整体性评价；感知价格是顾客为获得相应利益所付出的价格、精力、时间、心理等成本②。基于顾客价值的服务模式创新应结合经营环境的变革，从顾客认知与体验的角度，深入探讨业务流程的创新。饭店企业服务模式创新应基于顾客价值主要有4个方面的原因。

1. 饭店企业的持续竞争优势源于不断满足顾客的现实与潜在需求

饭店企业的技术水平、产品或服务质量、成本结构等内部因素，都不是其持续竞争优势的源泉，而只是创造顾客价值与增进顾客关系的某些要素。基于顾客价值的饭店服务模式创新应把焦点放在目标顾客上，通过保持与目标顾客的关系，或改善目标顾客对饭店企业的认知，来取得差异化优势，因为顾客群体与企业的感情纽带、独特联系方式、顾客对企业的主观认知等方面是非常重要的特色优势。当前，众多饭店以击败竞争者作为战略思考的基准，战略重点不放在顾客而放在竞争上面，这种战略逻辑往往导致饭店之间为了有限的市场份额展开激烈的价格战。遵循顾客价值创造逻辑的企业把能力用于为顾客识别和交付新型的、完整的价值。因为不聚焦于竞争，企业能区别传递卓越价值的要素与行业竞争关注的要素。企业没有试图越过竞争建立优势，但是往往因为顾客忠诚而产生强大的竞争优势③。

2. 饭店企业服务模式的设计与创新须以提供卓越的顾客价值为前提

许多战略研究家强调：变化的顾客感知与期望对企业战略设计有着重要影响。在饭店行业中，很多企业关注“超值服务”，问题在于“超值是相对于谁的价值”，其答案无疑是顾客价值。饭店企业必须从关注顾客满意度转向关注顾客价值与顾客忠诚，只有这样才能改善顾客保持率，并增加利润。当饭店企业致力于为顾客创造价值时，就会有更多的顾客光临，甚至甘愿为之付高价，同时还向他人推荐产品、服务与品牌。越来越多的事实证明交付卓越价值的企业能收获令人满意的结果，如更高的收入、增加的交叉购买、增加的口头推荐、更低的顾客流失率、更少的管理成本④。因此，饭店服务模式创新必须以顾客价值为中心，科