品牌管理期末试卷

《品牌管理》期末考试

第一章（共29分）

一、填空题（每空1分，共4分）

1、美国西北大学教授菲利普？科特勒指牌是一种_______________________ , 或是它们的________ ，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的_____________ ，并使之同_________ 的产品和劳务区别开来”。

答案：名称、名词、标记、符号或设计；组合运用；产品或劳务；竞争者

二、选择题（包括单选题和多选题，每题2分）

1 .长虹电视重的“长虹”二字是（）。答案：B

A招牌B品牌名称C品牌标志D都不是

四、简答题（每题5分，共15分）

1、请简述学者们对“品牌”内涵的三点共识。

答案：尽管品牌的定义各有不同，但可以发现学者们对“品牌”内涵的共识：

（1）品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。

（2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值，体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。

（3）品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给

消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。（民族文化品牌全聚德的个性特征：中国特色、京味儿特色。）

2、请简述Zeithaml （1991 ）的“顾客感知价值”理论。

答案：即将顾客价值界定为感知价值，是“感知利得与感知利失之间的权衡”

3、请简述菲利普•科特勒的“顾客让渡价值”理论答案：“顾客让渡价值是顾客获得的总价值（产品、服务、人员、形象）与总成

本（货币、时间、精神、体力）之间的差额”。

五、论述题（每题8分，共8分）

1、品牌如何分类，请分别根据品牌的市场地位、在市场上存在的时间、营销区

域、品牌属性和品牌之间的关联来分别论述，并尝试举例说明。

答案：从品牌产品的市场地位来看，品牌可以分为领导品牌、强势品牌和弱势品牌三种类型。按品牌在市场上存在的时间的长短来分类，品牌可分为“老字号”品牌和新品牌。按品牌所运营的区域和发展的趋势，品牌可分为地方品牌、国家品牌和国际

（世

界）品牌。

按品牌的属性，品牌可分为企业品牌和产品品牌。

按品牌之间的关联，品牌可分为主品牌和亚品牌。

第二章（共27分）

一、填空题（每空1分，共2分）

1.、经销商品牌战略的实施方式有______________________ 和 __________________ 两种。答案：委托生产商制造；自设生产基地。

二、选择题（包括单选题和多选题，每题2分）

1、制造商品牌又称（）。答案：A

A全国品牌B分销商品牌C商店品牌D私人品牌

1、请简述什么是制造商品牌和经销商品牌，并举例说明

答案：制造商品牌（Manufacturer brand ），也称全国品牌（Nation brand ），是指由生产者建立并拥有的品牌。制造商品牌如柯达（Kodak ）、海尔、IBM 、可口可乐（Coca-Cola ）等。

经销商品牌（Dealer brand ），也称私人品牌（Private brand ），是经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商店的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名。它包括批发商品牌和零售商品牌，但常见的是零售商品牌。目前比较著名的经销商品牌有美国的沃尔玛、英国的马狮百货、法国的家乐福等，我国则有国美、苏宁等。

2、请简述实施经销商品牌战略必备的基本条件。答案：（1）实施经销商品牌战略，首先要求经销商要有相当的规模和足够的实力。

（2）实施经销商品牌战略，要求经销商具有良好的商誉。

（3）实施经销商品牌战略，要选择恰当的商品项目。

（4）实施经销商品牌战略，商业企业要拥有一批与之密切合作的生产企业。

3、请简述经销商品牌战略的优势。

答案（1）价格优势。降低了交易费用和流通成本，广告宣传主要借助其商业信誉，广告费用低，大型零售企业拥有众多连锁店，可批量销售，取得规模效益，降低产品成本。（2）信誉优势。利用信誉好这个巨大的无形资产，配合低廉价格，消费者往往放心、踊跃购买

（3）准确把握市场需求动向优势。消费者需求是变化的。零售企业直接面对消费者，与之保持密切接触，便于把握消费者需求，如果拥有自己的品牌，就可根据顾客需求来设计和生产，这样往往能领先生产者/ 制造商一步

五、论述题（每题8 分，共8 分）

传统的制造商品牌管理模式目前遇到了巨大挑战，特别是来自经销商的挑战有愈演愈烈的趋势，在这些挑战下，制造商应该如何应对?应该采取具有什么特点的新的制造商品牌管理模式？答案：在面临挑战的背景下，新的制造商品牌管理模式开始出现。新出现的品牌管理模式具有如下一些特点：

（1）不断提高品牌产品的增加价值，更好地满足顾客的需要，在此基础上追求合理的溢价。

（2）制造商品牌要战胜零售商品牌的竞争，既要发挥自己在产品研究与开发方面的优势，又要与零售商拥有的分销与零售技术结合起来，与零售商建立密切的合作伙伴关系。

（3）要注意品牌的创新，而不要对现有品牌过度延伸，这样做的结果会失去品牌的速记识别作用。

（4）在信息过多情况下，需要更有效地利用广告手段来创造品牌权益，如要加强公司整体形象广告，同时要注意利用信息技术来开发互动型广告。

（5）强调对产品增加消费者参与活动的积极价值；另外，要把给顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求，因为顾客对节约时间已十分重视，同时，要注意依据顾客价值观的变化来强调品牌具有的独特价值。

（6）重组营销部门，使品牌由高资历的跨部门团队来管理，并由首席执行官

（CEO）对整合公司范围内的创建品牌的一切活动承担更大的责任。

第三章（共31 分）

1、一般一个成功品牌应有效确立三个方面的要素，即品牌的________ 要素、______ 要