消费者行为分析与实务第十一章购后使用与消费者评价
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产品实际感知的功效低于期望 水平，消费者很可能会感到不 满
一、消费者满意的含义与意义
• 根据市场营销系统的不同层次，消费者满意 可以划分为三类
市场营销 系统满意 企业满意
产品或服务满意
消费者对企业市场营销系统及其运行状况 与自身所获得的所有利益进行的主观评价
消费者对与企业进行交往过程中所形 成的主观评价
• 所谓的公平，指的是某个人所感知到的投入与产出 之比与别人的投入与产出之比处于一种平衡状态。
• 公平又可以划分为三类：
• 分配公平性指的是报酬和成果在交易的参与者之间如何进 行分配。
• 程序公平性指的是进行交易时所遵循的顺序和规则 • 互动公平性指的是消费者是如何被企业的营销人员所对待
的
二、影响消费者满意的因素
二、产品与包装的处置
第二节 消费者满意
一、消费者满意的含义与意义
• 消费者满意的含义
• 消费者满意是消费者对所购产品或服务期望的功效 与实际功效进行评价后所形成的一种感受。
实际感知的功效高于期望水平 ，消费者一般就会产生满意甚 至是忠诚的感觉
消费者在购买某种产品或服务 之前，会对这种产品或服务的 表现或效果形成一定的期望
消费者的 期望
消费者的 实际认知
对公平性的 认知
消费者的 归因
二、影响消费者满意的因素
• 消费者的期望:影响因素
促销因素
产品自身因素
消费者个人特性
其他产品
二、影响消费者满意的因素
• 消费者的实际认知
二、影响消费者满意的因素
• 对公平性的认知
• 消费者对产品是否感到满意，不仅取决于他对产品 期望功效与实际功效的比较，而且还取决于对公平 性的感知。
• 消费者的归因
• 消费者对于产品功效不佳背后原因的了解或 推测。如果某一产品功效不佳，消费者就会 试图确定原因。
• 如果消费者将原因归结为产品或服务本身，就可 能会感到不满意
• 如果消费者将原因归结为偶然因素或自身的行为 ，就不太可能感到不满意
第三节 消费者不满意
一、消费者不满意情绪的表达
• 一般来说，当消费者产生不满意的情绪 之后，通常有以下可能的表达方式
三、关系营销与品牌忠诚的培育
• 关系营销在培育消费者品牌忠诚中的作用
提供利益基础 提供机制基础 提供情感基础 提供现实保障
三、关系营销与品牌忠诚的培育
• 运用关系营销培育消费者忠诚的对策
设立顾客关系管理机构 加强个人联系
二、影响消费者采取抱怨行为的因素
• 消费者并不是在所有的情况下都会采取 抱怨行为。
• 一般情况下，消费者是否会产生抱怨， 要视下列三类因素而定：
消费者自身的因素 不满意事件本身的因素
归因的因素
三、企业处理消费者不满的对策
提供便利条件，及时发现 消费者的不满意情绪
未雨绸缪，消除导致顾客 不满意的潜在诱因
一、品牌忠诚的概念与分类
品牌惰性
不同于 品牌忠诚
不同于
消费者满意
消费者每次到 超市购物时， 都有购买与以 前相同品牌的 倾向
满意顾客可能 会成为重复购 买者，但仍有 一部分会转而 购买其他品牌
一、品牌忠诚的概念与分类
• 品牌忠诚的分类
二、品牌忠诚度的测量
• 购买比例
• 在一段时期内连续发生的购买某类产品的行为次数 M中，购买特定品牌产品的次数N所占的比例，也 就是N/M×100%。
二、产品与包装的处置
• 采用合理包装，减少包装材料的消耗和浪费， 不仅有利于降低企业成本，扩大产品销售，而 且也是构建节约型社会的迫切要求。
• 当消费者不再使用某一产品时，就会面临产品 处置的问题。消费者在面临产品处置问题时， 简单而言可以有三种选择方案：
继续保留此物品 暂时处理此物品 永久处理此物品
一、产品使用
• 产品使用是指消费者直接使用产品和享受服务 的行为和体验。消费者产品使用的行为特征， 可以从四个方面来分析：
• 产品的使用频率：消费者多长时间使用一次该产品 • 产品的使用数量：消费者每次所使用的产品数量的
多少 • 产品的使用目的：消费者是为了获得什么样的具体
功能而使用产品 • 产品的使用方式：消费者如何去使用某种产品
分析导致顾客不满意的原因
及时解决导致顾客不满意 的问题
第四节 消费者忠诚
一、品牌忠诚的概念与分类
• 品牌忠诚的概念
• 品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有偏好的 情感，并且持续购买该品牌
从情感角度上来讲
品牌忠诚表现为消费 者在同类产品的各个 品牌当中，对某一品 牌具有强烈的偏好
从行为角度上来讲
品牌忠诚表现为消费 者在同类Leabharlann Baidu品的各个 品牌当中，消费者会 持续地购买某一品牌
消费者对某一具体产品或某项 特定服务及其利益的主观评价
一、消费者满意的含义与意义
• 消费者满意的意义
• 在买方市场的条件下，让消费者感到满意是 决定企业生存与发展的基础。这具体表现在 以下几个方面：
消费者满意是消费者重购的基础
消费者满意有助于形成良好的口碑
消费者满意是提高企业获利能力的重要途径
二、影响消费者满意的因素
• 如果根据消费者购买某一品牌产品的比例来进行测 量，可以将品牌忠诚划分为三类：
• 高度忠诚，重复购买同一品牌产品的概率超过50%以上。 • 中度忠诚，重复购买同一品牌产品的概率为10～50%。 • 低度忠诚，重复购买同一品牌产品的概率为低于10%。
二、品牌忠诚度的测量
• 购买序列法
• 假设同类产品在市场上存在A、B、C、D四 个品牌，根据消费者对这四个品牌购买的序 列，可以将品牌忠诚划分为5类：
• 专一的忠诚：AAAAAAAA • 高度的忠诚：AABAAACAADA • 转换的忠诚：AAAABBBB • 平分的忠诚：AAABBAABBB
二、品牌忠诚度的测量
• 成本支出法
• 企业可以通过观察消费者在同类产品的各个 品牌当中，愿意为购买本企业的品牌多支出 多少额外的成本。
• 一般来说，消费者愿意为本企业的品牌额外支出 的越多，就表明消费者的品牌忠诚度就越高。
第十一章 购后使用与消费者评价
• 学习目标与重点：
• 消费者产品使用行为的特征 • 产品处置的主要方式 • 消费者满意的概念及其意义 • 影响消费者满意的主要因素 • 消费者不满情绪的主要表达方式 • 企业处理消费者不满的主要对策 • 品牌忠诚的概念及其测量 • 运用关系营销培育消费者忠诚的方法
第一节 产品使用与处置
一、消费者满意的含义与意义
• 根据市场营销系统的不同层次，消费者满意 可以划分为三类
市场营销 系统满意 企业满意
产品或服务满意
消费者对企业市场营销系统及其运行状况 与自身所获得的所有利益进行的主观评价
消费者对与企业进行交往过程中所形 成的主观评价
• 所谓的公平，指的是某个人所感知到的投入与产出 之比与别人的投入与产出之比处于一种平衡状态。
• 公平又可以划分为三类：
• 分配公平性指的是报酬和成果在交易的参与者之间如何进 行分配。
• 程序公平性指的是进行交易时所遵循的顺序和规则 • 互动公平性指的是消费者是如何被企业的营销人员所对待
的
二、影响消费者满意的因素
二、产品与包装的处置
第二节 消费者满意
一、消费者满意的含义与意义
• 消费者满意的含义
• 消费者满意是消费者对所购产品或服务期望的功效 与实际功效进行评价后所形成的一种感受。
实际感知的功效高于期望水平 ，消费者一般就会产生满意甚 至是忠诚的感觉
消费者在购买某种产品或服务 之前，会对这种产品或服务的 表现或效果形成一定的期望
消费者的 期望
消费者的 实际认知
对公平性的 认知
消费者的 归因
二、影响消费者满意的因素
• 消费者的期望:影响因素
促销因素
产品自身因素
消费者个人特性
其他产品
二、影响消费者满意的因素
• 消费者的实际认知
二、影响消费者满意的因素
• 对公平性的认知
• 消费者对产品是否感到满意，不仅取决于他对产品 期望功效与实际功效的比较，而且还取决于对公平 性的感知。
• 消费者的归因
• 消费者对于产品功效不佳背后原因的了解或 推测。如果某一产品功效不佳，消费者就会 试图确定原因。
• 如果消费者将原因归结为产品或服务本身，就可 能会感到不满意
• 如果消费者将原因归结为偶然因素或自身的行为 ，就不太可能感到不满意
第三节 消费者不满意
一、消费者不满意情绪的表达
• 一般来说，当消费者产生不满意的情绪 之后，通常有以下可能的表达方式
三、关系营销与品牌忠诚的培育
• 关系营销在培育消费者品牌忠诚中的作用
提供利益基础 提供机制基础 提供情感基础 提供现实保障
三、关系营销与品牌忠诚的培育
• 运用关系营销培育消费者忠诚的对策
设立顾客关系管理机构 加强个人联系
二、影响消费者采取抱怨行为的因素
• 消费者并不是在所有的情况下都会采取 抱怨行为。
• 一般情况下，消费者是否会产生抱怨， 要视下列三类因素而定：
消费者自身的因素 不满意事件本身的因素
归因的因素
三、企业处理消费者不满的对策
提供便利条件，及时发现 消费者的不满意情绪
未雨绸缪，消除导致顾客 不满意的潜在诱因
一、品牌忠诚的概念与分类
品牌惰性
不同于 品牌忠诚
不同于
消费者满意
消费者每次到 超市购物时， 都有购买与以 前相同品牌的 倾向
满意顾客可能 会成为重复购 买者，但仍有 一部分会转而 购买其他品牌
一、品牌忠诚的概念与分类
• 品牌忠诚的分类
二、品牌忠诚度的测量
• 购买比例
• 在一段时期内连续发生的购买某类产品的行为次数 M中，购买特定品牌产品的次数N所占的比例，也 就是N/M×100%。
二、产品与包装的处置
• 采用合理包装，减少包装材料的消耗和浪费， 不仅有利于降低企业成本，扩大产品销售，而 且也是构建节约型社会的迫切要求。
• 当消费者不再使用某一产品时，就会面临产品 处置的问题。消费者在面临产品处置问题时， 简单而言可以有三种选择方案：
继续保留此物品 暂时处理此物品 永久处理此物品
一、产品使用
• 产品使用是指消费者直接使用产品和享受服务 的行为和体验。消费者产品使用的行为特征， 可以从四个方面来分析：
• 产品的使用频率：消费者多长时间使用一次该产品 • 产品的使用数量：消费者每次所使用的产品数量的
多少 • 产品的使用目的：消费者是为了获得什么样的具体
功能而使用产品 • 产品的使用方式：消费者如何去使用某种产品
分析导致顾客不满意的原因
及时解决导致顾客不满意 的问题
第四节 消费者忠诚
一、品牌忠诚的概念与分类
• 品牌忠诚的概念
• 品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有偏好的 情感，并且持续购买该品牌
从情感角度上来讲
品牌忠诚表现为消费 者在同类产品的各个 品牌当中，对某一品 牌具有强烈的偏好
从行为角度上来讲
品牌忠诚表现为消费 者在同类Leabharlann Baidu品的各个 品牌当中，消费者会 持续地购买某一品牌
消费者对某一具体产品或某项 特定服务及其利益的主观评价
一、消费者满意的含义与意义
• 消费者满意的意义
• 在买方市场的条件下，让消费者感到满意是 决定企业生存与发展的基础。这具体表现在 以下几个方面：
消费者满意是消费者重购的基础
消费者满意有助于形成良好的口碑
消费者满意是提高企业获利能力的重要途径
二、影响消费者满意的因素
• 如果根据消费者购买某一品牌产品的比例来进行测 量，可以将品牌忠诚划分为三类：
• 高度忠诚，重复购买同一品牌产品的概率超过50%以上。 • 中度忠诚，重复购买同一品牌产品的概率为10～50%。 • 低度忠诚，重复购买同一品牌产品的概率为低于10%。
二、品牌忠诚度的测量
• 购买序列法
• 假设同类产品在市场上存在A、B、C、D四 个品牌，根据消费者对这四个品牌购买的序 列，可以将品牌忠诚划分为5类：
• 专一的忠诚：AAAAAAAA • 高度的忠诚：AABAAACAADA • 转换的忠诚：AAAABBBB • 平分的忠诚：AAABBAABBB
二、品牌忠诚度的测量
• 成本支出法
• 企业可以通过观察消费者在同类产品的各个 品牌当中，愿意为购买本企业的品牌多支出 多少额外的成本。
• 一般来说，消费者愿意为本企业的品牌额外支出 的越多，就表明消费者的品牌忠诚度就越高。
第十一章 购后使用与消费者评价
• 学习目标与重点：
• 消费者产品使用行为的特征 • 产品处置的主要方式 • 消费者满意的概念及其意义 • 影响消费者满意的主要因素 • 消费者不满情绪的主要表达方式 • 企业处理消费者不满的主要对策 • 品牌忠诚的概念及其测量 • 运用关系营销培育消费者忠诚的方法
第一节 产品使用与处置