消费者行为分析与实务第十一章购后使用与消费者评价
消费者行为分析与实务购后使用与消费者评价课件
购买决策过程
详细描述消费者购买该产 品的决策过程，包括收集 信息、评估产品、做出购 买决定等阶段。
价格敏感度
分析消费者对价格的敏感 程度，以及在不同价格区 间内的购买意愿。
案例二：某产品的实务购后使用情况分析
使用场景
列举消费者在购买后使用 该产品的各种场景，如日 常生活、工作、休闲等。
中的非理性因素。
刺激-反应模型
消费者在购买产品或服务时，会 受到外部刺激和内部心理反应的 影响，这种模型强调环境对消费
者行为的影响。
消费者行为的影响因素
产品因素
产品本身的特点和属性，如品质、功 能、价格、品牌等，会直接影响消费
者的购买决策和使用体验。
个人因素
消费者的年龄、性别、职业、收入等 个人因素会影响他们的购买决策和使
消费者行为的重要性
消费者行为是市场营销策略的关键因素，了解消费者行 为有助于企业制定更有效的营销策略，提高市场竞争力 。
消费者行为模型
理性行为模型
消费者在购买产品或服务时会根 据自身需求、产品属性、价格等 因素进行权衡和决策，这种模型 强调消费者对产品或服务的认知
和理性决策。
计划行为模型
消费者在购买产品或服务时，除 了自身需求和产品属性外，还会 受到社会、心理等因素的影响， 这种模型强调消费者在购买决策
消费者行为分析还可以帮助企业预测消费者的需求和趋势，从而提前做好准备，提供更好的 实务购后使用体验。
实务购后使用对消费者评价的影响
实务购后使用的满意度是消费者评价的重要因素之一 。如果实务购后使用过程顺利、方便、舒适，消费者 会对商品或服务产生良好的评价，甚至会推荐给他人 。
消费者购后行为评价
消费者购后行为评价
购后冲突 对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和
谐。
一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明
智性的时候。ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
消费者购后行为评价
研究发现
• 平均而言，一个不满意的顾客会将自己 的不满传达给其他11个人，而他们每个 人又会将这种不满分别传达给另外5个人。 于是就有67(1十11+55)个人在说你企 业的不悦或不好。企业会由于这种非常 糟糕有效的广告而受损……
消费者购后行为评价
水桶原理与顾客流失…
• 顾客流失 • 一个公司平均每年要流失10％—30％的顾
客，但他们常常不知道失去的是哪些顾客，什 么时候失去，也不知道为什么失去，更不知道 这样的顾客流失给他们的销售收入和利润带来 怎样的损失。 然而他们完全不为正在流失的 顾客感到担忧，大多数公司反而依然按照传统 做法拼命招徕新顾客。这些公司就像底上有洞 的一个桶：他们的顾客正在流失，而公司经理 非但不集中精力补上桶底的漏洞，却集中所有 人力、物力继续往桶里塞进更多的新顾客
消费者购后行为评价
产品使用、产品闲弃
大多数企业或公司采取调查问卷来获得关于
产品使用的信息。
比如：牙膏产品使用的调查问卷
产品闲弃：指买了一种产品将其搁置起来不
用或相对于产品的潜在用途仅有很有限的使用。
产品与包装的处置见图3-14
消费者购后行为评价
消费者的满意与不满
对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感
消费者品牌忠诚的作用
• 减少营销成本 • 品牌忠诚与高回报、增加市场份额相联系 • 吸引新顾客 • 提供给企业对竞争对手反应的时间 • 品牌延伸时风险较小 • 品牌忠诚是品牌资产的主要决定因素
消费者购后行为分析
消费者购后行为分析摘要本文通过理论分析和实证研究进一步分析顾客购后行为与顾客满意的关系。
分析涉及两个方面: 顾客购后行为与顾客整体满意程度的关系和顾客购后行为与顾客满意属性的关系。
研究表明不同的顾客满意程度与顾客满意属性将引发不同的顾客购后行为。
本文将通过理论分析和实证研究进一步分析顾客购后行为与顾客满意的关系。
对这一关系的分析将涉及两个方面: 顾客购后行为与顾客整体满意程度的关系和顾客购后行为与顾客满意属性的关系。
正文(一) 购后行为与顾客满意的理论分析1. 购后行为与顾客整体满意的关系。
根据心理学理论, 行为是由动机引发的, 而情感是动机的源泉之一, 它可以激励人的活动。
所以, 可以肯定顾客购后情感反应是顾客购后行为非常重要的影响因素。
虽然顾客满意构建与顾客购后情感构建不是完全重合的, 但大多数学者都确认满意的本质是情感, 因而, 顾客满意作为顾客购后情感反应必然对顾客购后行为具有引发作用与影响。
Westbrook 和Oliver( 1991) 对顾客满意与购后情感的对应关系做出了明确的阐述。
他们提出赞同、高兴、安慰、兴奋和欣喜这5 种递增的正面情感反应与递增的满意程度对应; 而容忍、悲伤、后悔、恼怒和愤怒这 5 种递增的负面情感与递增的不满意对应。
据此, 有理由猜想在满意的情况下, 顾客非常可能会采取类似于重复购买、积极的使用产品、正面的口头传播、参加企业所组织的活动等行为; 而在顾客不满意的情况下, 就有可能引发诸如采取忘掉产品、抱怨、投诉、负面的口头传播等行为。
情绪的强度有强、弱两极, 如从愉快到狂喜, 从微怒到狂怒。
强度的大小决定了所产生的动机的强弱, 从而就会影响所引发的行为的程度。
假如某一商品确实令顾客感到惊喜, 那么该顾客就非常有可能对商品爱不释手, 无论是否有必要, 都会去体验商品给其带来的喜悦, 甚至按捺不住的向其他人传递这一信息。
同样, 如果由于产品的绩效使顾客感到微微的不快, 也许顾客不会采取任何行动, 但如果产品引发了愤怒的情绪, 那么顾客就可能采取一些极端的手段去释放其愤怒。
《消费者行为分析》消费者购后行为：剖析购买行为的后续表现
通过提升消费者满意度来提高口碑传播
提供优质的产品和服务
通过提供优质的产品和服务来提升消费者满意度，从而促使消费者愿意向他人推 荐产品，扩大口碑传播范围。
建立良好的客户关系
通过建立良好的客户关系来增强消费者的忠诚度，从而促使消费者愿意向他人推 荐产品和服务，扩大口碑传播范围。
根据购后行为分析调整产品与服务策略
消费者口碑传播
消费者在购后感到满意，通过口碑 传播推荐给他人，有助于提升品牌 形象和促进销售。
消费者购后行为的具体表现
复购
投诉
消费者在购后一段时间内再次购买同一产品 或品牌，表明对产品或品牌的信任和认可。
消费者对产品或服务不满意，通过投诉途径 表达不满，寻求解决方案。
退换货
口碑传播
消费者在购后发现产品存在问题，通过退换 货途径解决，维护自身权益。
归因理论探讨了消费 者将产品或服务的成 功或失败归因于自身 还是外部因素的过程 ，这种归因会影响消 费者的购后情感和行 为。
学习理论认为消费者 的购后行为是受到经 验积累和学习的过程 ，这个过程可以通过 建立消费者对产品或 服务的信任和忠诚度 来实现。
02
消费者购后行为分类及表现
消费者购后行为的分类
《消费者行为分析》消费者 购后行为：剖析购买行为的 后续表现
xx年xx月xx日
目录
• 消费者购后行为概述 • 消费者购后行为分类及表现 • 消费者购后行为的影响因素 • 消费者购后行为的营销启示
01
消费者购后行为概述
消费者购后行为的定义与重要性
消费者购后行为是指消费者在购买商品或服务之后所表现出 的行为，包括评价、分享、退换货、投诉等。
消费者购后行为对于企业而言具有重要的意义，因为它们可 以影响品牌形象、口碑和顾客忠诚度。
《消费者行为分析与实务(第4版)》第2章消费者的购买决策
外部信息收集影响外部信息收集的因素。主要受以下因素的影响：
二、信息收集
内部信息收集——三类信息：
解决某个问题的合适评价标准
解决问题 的备选方案或办法？
备选方案的特征？
三、方案评价与选择
评价标准
三、方பைடு நூலகம்评价与选择
方案评价模式 非补偿性模式联结式模式：是消费者对备选方案的各个评价标准都设置一个最低可接受的数值，然后选择所有评价值超过这些最低数值的方案。析取式模式：消费者对备选方案的每一个重要评价标准都设置一个最低可接受的数值（通常较高），任何一个方案只要有一个属性超过了最低标准都可以成为被选择对象。运用这一规则，有时候所获得的备选方案不止一个，此时，还需要运用其他规则作进一步的筛选。
二、信息收集
消费者的信息收集是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。消费者的信息收集过程根据信息来源可以划分为两种类型：内部收集和外部收集。内部收集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。外部收集是消费者从外部来源获取信息，如朋友、亲属、广告和企业推销人员等。
二、信息收集
二、消费者购买决策的类型
依据决策过程的复杂程度进行划分
二、消费者购买决策的类型
依据消费者的购买行为特征进行划分
第二节
消费者购买决策的过程
消费者购买决策过程
一、问题确认
问题确认来自于消费者所感受到的需要不满足，这种需要的不满足也就是来自于消费者理想状态与实际状态之间的差距。所谓的理想状态是指消费者当前想达到或感受的状态；实际状态则是指消费者对他或她当前的感受及处境的认知。需要的不满足可能是由于内部和外部的刺激所引起的并不是所有的被确认的问题都会导致购买动机。某一被确认的问题是否会导致购买意图取决于两个因素：第一，理想状态与期望状态之间差距的大小。第二，问题的相对重要性。
消费者行为分析与实务概述教案
消费者行为分析与实务概述教案第一章：消费者行为分析简介1.1 课程目标1.2 消费者行为的概念1.3 消费者行为的重要性1.4 消费者行为分析的范围1.5 消费者行为研究的历史与发展第二章：消费者决策过程2.1 课程目标2.2 消费者决策过程的阶段2.3 影响消费者决策的因素2.4 消费者决策模型的应用2.5 案例分析：消费者决策过程在实际中的应用第三章：消费者心理特征3.1 课程目标3.2 消费者心理特征的分类3.3 消费者心理特征对消费行为的影响3.4 心理学家理论在消费者行为分析中的应用3.5 案例分析：消费者心理特征在营销策略中的应用第四章：消费者行为理论4.1 课程目标4.2 需求与需求曲线4.3 供给与供给曲线4.4 市场均衡与价格形成4.5 消费者行为理论在实际中的应用第五章：消费者行为实证分析5.1 课程目标5.2 数据收集与处理方法5.3 描述性统计分析5.4 关联性分析5.5 回归分析：预测消费者行为第六章：消费者行为与市场营销策略6.1 课程目标6.2 产品策略：满足消费者需求的产品的属性与设计6.3 价格策略：如何确定产品价格以吸引消费者6.4 促销策略：运用各种促销手段影响消费者购买行为6.5 渠道策略：选择合适的分销渠道以增加消费者购买便利性第七章：消费者行为与产品创新7.1 课程目标7.2 产品创新的重要性7.3 消费者需求在产品创新中的作用7.4 产品生命周期与消费者行为的关系7.5 案例分析：成功的产品创新案例及消费者行为影响第八章：社会文化因素与消费者行为8.1 课程目标8.2 社会文化对消费者行为的影响8.3 不同文化背景下的消费者行为特点8.4 社会阶层与消费者行为的关系8.5 案例分析：社会文化因素在营销策略中的应用第九章：家庭与消费者行为9.1 课程目标9.2 家庭结构与消费者行为9.3 家庭决策过程与消费者购买决策9.4 家庭生命周期与消费者行为的变化9.5 案例分析：家庭因素在消费者行为中的影响第十章：消费者行为与网络营销10.1 课程目标10.2 网络营销的基本概念10.3 网络环境对消费者行为的影响10.4 网络营销策略与消费者行为的关系10.5 案例分析：网络营销成功案例及消费者行为分析第十一章：消费者行为与广告策略11.1 课程目标11.2 广告与消费者认知11.3 广告信息传递与消费者行为的关系11.4 广告策略的制定与消费者行为的影响11.5 案例分析：广告策略在消费者行为改变中的应用第十二章：消费者行为与零售环境12.1 课程目标12.2 零售环境对消费者行为的影响12.3 店铺设计与消费者购买行为12.4 服务体验与消费者忠诚度12.5 案例分析：零售环境变革与消费者行为的关系第十三章：消费者行为与消费者权益保护13.1 课程目标13.2 消费者权益保护的重要性13.3 消费者权益保护的法律框架13.4 消费者行为与消费者权益保护的关联13.5 案例分析：消费者权益保护案例及对消费者行为的影响第十四章：消费者行为与危机管理14.1 课程目标14.2 消费者行为在危机中的变化14.3 危机管理与消费者行为的关系14.4 危机中的消费者沟通策略14.5 案例分析：危机管理中的消费者行为应对策略第十五章：消费者行为分析的未来趋势15.1 课程目标15.2 科技发展对消费者行为的影响15.3 大数据与消费者行为分析的应用15.4 在消费者行为研究中的应用15.5 未来消费者行为分析的发展方向重点和难点解析重点：消费者行为的基本概念及其重要性。
消费者行为学课件 购后行为
四、重复购买行为
（四）
（三） （二） （一）
重复购买行为 的涵义与类型 1、涵义： 2、类型 （1）习惯型购 买行为 （2）忠诚型购 买行为 区别： 品牌忠诚（忠 诚顾客）的意 义 品牌忠诚的测 量（方法） 1、比较法 2、频率测定法 3、货币测定法 品牌忠诚的原 因（影响因素） 1、产品吸引 2、时间压力 3、知觉到的风 险 4、自我形象
消费者的购后行为
第一节：购后行为过程及购后冲突
一、购后行为过程（见图4—1） 二、购后冲突
（三） （一） （二）
购后冲突的涵义
购后冲突程度的 影响因素 ： 1、决策的可更改性： 2、决策的重要性： 3、决策的难易程度： 4、个人的忧虑倾向。
消费者缓解其 购后冲突的方法 1、为消费者提供改 变决策的机会 长的时间延 宕。 2、缺乏使用条件或使 用环境。 3、使用技能难以掌握 或容易遗忘
营销对策
第三节
一、购后评价的过程
方案的现实绩效 方案的预期绩效
现实绩效与预期绩效的差距
现实未达预期
现实与预期无差异
现实高于预期
不满意
满意
满意或喜悦
二、顾客满意（度）及其影响因素
消费者满意度
第四节：产品与包装的处置
Content Title
一、产品与包装处置的营销动力
（一）外在动力 （二）内在动力
二、产品与包装的处置方法
（一）暂时性处置 （二）永久性处置 （三）保存
※归因（attribution）: ——人们对自己或他人行为原因的推理。 归因的原则： A.区别性：B.一贯性：C.一致性：
三、消费者不满意的表达
（一）消费者不满意的表达方式 （二）消费者采取抱怨行为的动机或目的 （三）消费者抱怨行为的影响因素 1、产品因素： 2、消费者因素（8个） （1）不满意的程度或水平 （5）对导致不满的原因的归因 （2）对抱怨本身的态度： （6）消费者的个性： （3）对抱怨行为的收益预期： （7）卷入程度 （4）用于抱怨的资源的可获得性（8）先前经验： （四）对待顾客抱怨的态度及处理方法 (l) 鼓励顾客向企业表达他们的不满。 (2) 真诚感谢抱怨顾客 (3) 明确抱怨顾客提出抱怨的原因 (4) 耐心聆听顾客的诉说 (5) 迅速消除顾客抱怨的原因
消费者行为学购后行为
某个信用卡公司的顾客随时间推移创造的利润表
年份 获取成本
第1年 第2年 第3年 第4年 第5年
利润/美元 51 30 42 44 49 55
忠诚顾客的价值
忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠 视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。
忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待 减价或不停的讨价还价。
• 影响消费者对产品实际绩效认知的因素 ✓ 产品的品质与功效 ✓ 消费者对产品的态度和情感（爱屋及乌、光环
效应等） ✓ 消费者对产品的期望 ✓ 对交易是否公平的感知 ✓ 消费者的归因
消费者的归因
• 归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过 程。具体地说，就是观察者对他人的行动过程 或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。
• 当消费者购买的产品出现故障和问题时，消费 者可能将其归因于生产或销售企业，也有可能 归因于自已使用不当或运气不好等因素。当消 费者将产品问题归因于供给的企业时，消费者 将对产品产生不满；而在另外的归因情况下， 则可能采取较为宽容的态度。
第三节 消费者不满及其行为反应
• 采取行动
– 直接向厂商或零售商投诉; – 私下行动：转换品牌、停止光顾某商店 – 口头传播 – 向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门 – 采取法律行动
Continue…………
• 对供应商，从“同谋共事”出发建立合作关系。 马狮将其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙 伴关系，他们对供应商有严格的要求，但也尽可 能的给供应商以帮助，并会将节约的利益转让给 供应商，在实现顾客满意的同时达到与供应商双 赢。马狮与供应商的合作关系有的长达百年、短 的也有30多年，可见这种关系的稳定。
品牌忠诚
• 品牌忠诚是指消费者对某一品牌形成偏好、试 图重复选择该品牌的倾向。
消费者行为分析与实务(第二版)PPT完整全套教学课件
一、问题确认
（二）问题确认与购买动机 当然，并不是所有的被确认的问题都会导致购
买动机。某一被确认的问题是否会导致购买意图取 决于两个因素:
第一，理想状态与实际状态之间差距的大小。 第二，问题的相对重要性。
（三）激发问题的确认 在问题确认阶段，企业营销人员的目标应该是
使消费者了解到其目前状态与偏好之间存在的不均 衡，也就是说要激发问题的确认，进而创造消费者 的需要。
第一节
消费者的知觉
一、感觉与知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。消费者在感觉的基础，上形 成知觉。所谓知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的刺激，并给予有意义及完整图像的一 一个过程。
感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映，但感觉是对对象和现象个别属性(如颜色、气味 、形状)的反映，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象的反映。事物总 是由许多个别属性所组成，没有反映事物个别属性的感觉，就不会有反映事物整体的知觉，因此 ，感觉是知觉的基础。对一个事物的感觉越丰富、越精确，对该事物的知觉也就越完整。
三、方案评价与选择
通过信息搜集，消费者将会形成若干可能采用的方案。接下来，消费者将根据一定的评价标 准并利用一定的选择方法， 对这些方案进行评价和选择。 (一)评价标准
在对方案进行评价和选择时，首先要确定采用什么评价标准。 (二)方案评价模式
消费者对不同方案进行评价的模式有多种，其中比较常见的是补偿性模式。用公式可以表示 为:
1.内部信息搜集 内部信息搜集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。
2. 外部信息搜集 在大部分情况下，消费者以内部信息作为主要的信息来源，但有时也需要从外部来源获取信
息。 (1) 消费者外部信息搜集的来源。 消费者的外部信息搜集主要有两个来源:非商业性信息来源与商业性信息来源。 (2)影响外部信息搜集的因素。 消费者对外部信息搜集的程度高低，主要受市场特征、产品特征、消费者特征、情境特征和
《消费者行为分析》消费者购后行为：剖析购买行为的后续表现
做好与消费者的沟通，提高售后服务水平
消费者退出管理系统
建立消费者数据分库析消费者退出原因，总结经验教训，改进产品或服务，最终与消
费者重新建立起正常的业务关系，这样有助于树立企业的优质形象， 使消费者在情感上倾向于选择本企业的产品或服务
10.2.4 如何有效提升消费者满意度
课后习题
另外，“三只松鼠”——松鼠小健、小酷、小美目前都已开通微博和微信，通 过举办各种活动（包括吃货评定委员会、晒单、玩游戏、鼠小箱涂鸦大赛等）随时 与消费者互动，提升消费者的忠诚度。
可以说服务是“三只松鼠”的主要竞争力之一，“三只松鼠”不仅在产品包装 上超出消费者预期，还在网络客服的解决方式超出预期，让消费者在没想到的地方 获得服务，通过感动消费者来实现品牌传播。因此，在考核客服的各项指标时， “三只松鼠”将销售指标作为次要指标，将与消费者的黏性和沟通作为首要指标。
哪些消费者对本企业比竞争对手更有价值
注重消费者差异化服务 消数费 据者 库努 提力 供满 令足 消消 费费 者者 满消运明需 意费 用 确者 消 消求的购 费 费服买 者 者务行 数 的为 据 偏参 库 好考 ， 和系 可 习统 以 惯性使购服买务行人为员，在从为而消提费供者更提有供针产对品性或的服个务性时
相关群体的评价
产品因素 个人因素 环境因素
品牌形象 感知价值 竞争产品的性价比
10.1.3 如何有效改善消费者购后行为
01 避免消费者对产品产生过高预期
02 跟踪指导消费者产品使用情况
03 提高产品质量和服务质量
04 完善售后服务，积极处理消费者投诉
10.1.3 如何有效改善消费者购后行为
案例
名牌羽绒服大幅降价，店员巧妙 应对索赔消费者
消费者行为学 第3版 第11章 购买行为和关键点
➢ 为什么买（Why） • Why是其他四个要素——
What\When\Where\How的前提。 • 消费者不一定能够清楚识别自己为什
么要买。
➢ 买什么？（What）
产地、规格、等级、款式、颜色、口味、 香型、成份
• 有效的差异化策略有两种： • 品类内差异化 • 创建子品类
•“贴标签法” •“自建品类法”
认知模版 Schema
• 产品品类结构
喝的东西
有味道
没有味道
有气的
没有气的
• 有效的差异化策略有两种：
• 品类内差异化 • 创建子品类
果汁
乳饮 茶
凉茶=王老吉
康师傅
统一
三得利
认知过程对模版的依赖
例1
Assimilation （吸收/嵌入）
认知模版 Schema
Accommodation （顺化/改造）
第11章 购买行为和关键点
第11章 购买行为和关键点
11.1 消费者购买决策的内容 11.2 消费者购买决策的类型 11.3 消费者购买决策过程的经典环节 11.4 互联网对购买决策过程的影响
本章要回答的主要问题有：
1. 消费者购买决策是什么？ 2. 消费者购买决策包含什么内容？ 3. 基于消费者购买涉入度的高低，消费者购买的类型主要
11.2 消费者购买决策的类型
• 情景想象和讨论
如果对你所有的购买行为进行分类的话，可以怎么分呢 ？ 请试着把以下各种产品的购买进行分类： 巧克力、牙膏、手提电脑、LV手袋、车险、某个音频 APP上的课程、AirB&B上下单的旅行目的地的住所。
基于消费者购买涉入度的四分法
• 购买涉入度是指消费者对某次购买决策重视/关注程度。 • 对于消费者个体而言，购买涉入度是暂时状态，不是恒定状态。
专题5：消费者购后过程：消费和评价
企业提高销量的一种方式是鼓励消费者以多种方式而不仅仅是用其所熟悉的方式来使用产品。例 如鼓励消费者把过去洗衣用的产品来清洁厨房地面。 用途扩展式广告的几种形式：（1）把产品和新用法联系起来——早餐喝汤；（2）把该产品和新 用法中另一种产品的消费进行比较——汤和其他热的谷类食品的比较；（3）新用法下的产品消费 和常用情况下产品的消费进行比较——早餐喝汤和午餐喝汤的比较
2011-10-27
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4.消费多少？ 消费多少？ 消费多少
形状不同， 形状不同，容积一样的玻璃杯对消费者果汁饮用量的影响 产品的消费量受到容器的影响 针对12-17岁的年轻消费者的研究表明：他们向高而细的和矮而粗的玻璃杯中倒早餐喝的果汁的时候， 用矮而粗的玻璃杯要比用高而细的玻璃杯多倒并且多消费74%。另一项对成年人的相同研究的结果也是 一样的，只是差异较小（矮而粗玻璃杯多19%）而已。 产品的消费量受到现有供应量的影响 研究发现，随着清洁剂剩余量的减少，消费者使用量也随着减少。相反，当某类产品储备增加时，该产 品的消费量就会增加。
2011-10-27
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2.何地消费？ 何地消费？ 何地消费 在进行消费的时候，具体的消费地点或情境可能会影响消费者行为。
家庭聚会
婚庆宴席
汽车餐厅
经济实用
排场体面
快捷方便
2011-10-27
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3.如何消费？ 如何消费？ 如何消费 不同的人可能会购买同样的产品，但消费的方式则可能不同。
大米的不同消费方式决定了不同的购买行为
2011-10-27
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1.何时消费？ 何时消费？ 何时消费 在很多情况下，购买和消费是前后相连的，也就是说，在购买的时候就已经知道了消费的时间； 而在另一些情况下，购买时不能准确知道消费的时间。
消费者行为分析与实务概述教案
消费者行为分析与实务概述教案第一章：消费者行为分析简介1.1 课程概述1.2 消费者行为的概念与意义1.3 消费者行为研究的重要性1.4 消费者行为研究的历史与发展1.5 消费者行为分析的主要理论框架第二章：消费者心理过程2.1 课程概述2.2 消费者认知过程2.3 消费者情感过程2.4 消费者动机过程2.5 消费者行为与心理过程的关系第三章：影响消费者行为的因素3.1 课程概述3.2 个人因素3.3 社会因素3.4 文化因素3.5 心理因素3.6 消费者行为与影响因素的关系第四章：消费者行为实务分析4.1 课程概述4.2 消费者行为研究的方法与技术4.3 消费者行为数据的收集与分析4.4 消费者行为研究在企业中的应用4.5 消费者行为分析案例分析第五章：消费者行为与市场营销策略5.1 课程概述5.2 产品策略与消费者行为5.3 价格策略与消费者行为5.4 促销策略与消费者行为5.5 分销渠道策略与消费者行为5.6 市场营销策略与消费者行为的整合第六章：消费者决策过程6.1 课程概述6.2 问题识别6.3 信息搜索6.4 评价与选择6.5 购买决策6.6 消费者决策过程的实证研究第七章：消费者行为研究方法7.1 课程概述7.2 定性研究方法7.3 定量研究方法7.4 实验研究方法7.5 调查研究方法7.6 消费者行为研究方法的选择与应用第八章：消费者行为数据统计分析8.1 课程概述8.2 描述性统计分析8.3 推断性统计分析8.4 相关性分析8.5 回归分析8.6 SPSS软件在消费者行为研究中的应用第九章：消费者行为与企业策略9.1 课程概述9.2 消费者行为在产品开发中的作用9.3 消费者行为在定价策略中的应用9.4 消费者行为在促销策略中的运用9.5 消费者行为在分销渠道管理中的考虑9.6 企业案例分析：消费者行为策略的成功与失败第十章：消费者行为趋势与未来展望10.1 课程概述10.2 数字化时代的消费者行为变化10.3 社会媒体与消费者行为10.4 可持续消费与绿色消费行为10.5 与大数据在消费者行为研究中的应用10.6 消费者行为研究的未来趋势与挑战第十一章：消费者行为与市场竞争11.1 课程概述11.2 消费者行为与市场细分11.3 消费者行为与目标市场选择11.4 消费者行为与市场定位11.5 竞争者分析与消费者行为11.6 市场竞争案例分析第十二章：消费者行为与产品创新12.1 课程概述12.2 产品创新与消费者需求12.3 产品设计中的消费者行为考虑12.4 产品生命周期与消费者行为12.5 新产品推广与消费者接受度12.6 产品创新案例分析第十三章：消费者行为与服务策略13.1 课程概述13.2 服务与消费者满意度13.3 服务接触与消费者体验13.4 服务失败与消费者抱怨处理13.5 服务策略的消费者行为视角13.6 服务行业案例分析第十四章：消费者行为与数字营销14.1 课程概述14.2 数字营销与消费者行为的关系14.3 社交媒体营销与消费者互动14.4 内容营销与消费者教育14.5 数据驱动营销与消费者洞察14.6 数字营销案例分析第十五章：消费者行为分析的综合案例研究15.1 课程概述15.2 案例研究的重要性15.3 消费者行为案例研究的方法论15.4 案例研究分析框架的构建15.5 案例研究结果的解读与应用15.6 综合案例研究：成功与失败的教训重点和难点解析第一章：介绍了消费者行为分析的基本概念和重要性，重点在于理解消费者行为研究的意义和应用范围。
《消费者行为分析与实务》全套教案
课程名称消费者行为分析与实务学时分配总计：64 学时；其中讲课：40学时，实验：24学时，上机 0学时课程教学目的与要求《消费行为分析与实务》以消费者行为、行为原因及规律为主线贯穿始终，是一门综合性的、应用性的和交叉性的独立学科。
该课程着重培养学生掌握营销活动中顾客及销售人员行为活动现象及其规律，培养学生具备能够从事营销工作的职业技能。
教学目标和总体要求是让学生熟悉消费行为分析与实务的研究对象和方法；让学生掌握影响消费行为的因素；要求学生具有对消费行为分析能力，从行为学方面掌握相关销售的基本技巧与技能，进而提高营销工作效率。
教学的重点与难点重点：项目二消费者购买决策项目三消费者感知、记忆和学习项目五消费者态度项目九消费者满意与忠诚——消费者购后行为难点：项目三消费者感知、记忆和学习项目五消费者态度项目九消费者满意与忠诚——消费者购后行为主要参考书目主要参考书江林消费者者行为与行为中国人民大学出版社 2007 方凤玲消费者行为分析实务科学出版社 2009卢泰宏消费者行为学中国人民大学出版社 2009NO:1授课题目项目一消费者行为认知课时安排 4教学目的要求（1）了解消费者行为学的研究内容（2）了解消费行为学的产生与发展教学重点难点重点：（1）了解消费者行为与行为的研究内容。
（2）了解本研究在市场营销过程中的作用。
教学内容及时间安排方法及手段（1）消费行为分析与实务的研究对象（2）研究消费行为分析的意义（3）消费行为分析学的产生与发展（3学时）主要采用讲授法、启发式、讨论法、角色扮演教学。
作业布置：备注：NO:2授课题目项目二消费者购买决策课时安排 5教学目的要求（1）掌握购买决策的内容和类型（2）掌握消费者购买决策的过程及风险教学重点难点（1）购买行为的模式、过程和类型（2）知觉风险教学内容及时间安排方法及手段1.购买行为模式；（3学时）2.决策类型与过程；3学时）3.风险（3学时）4.认知（3学时）5.情感与意志（3学时）主要采用讲授、练习实践、讨论法教学。
《消费者行为分析》消费者购后行为：剖析购买行为的后续表现
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结论与展望
对消费者购后行为研究的结论
消费者购后行为是消费决策过程的重 要环节，受到多种因素的影响，如产 品或服务的质量、消费者的个人特征 和心理需求等。
消费者购后行为可以表现为满足、遗 憾、后悔、预期和忠诚等情感反应， 这些情感反应会影响消费者的未来购 买决策和品牌态度。
购后行为主要指消费 者在购买产品后的使 用行为和维修保养行 为，包括使用方法、 使用频率、保养成度 等。
购后反应主要指消费 者在购买产品后的情 感反应，包括积极和 消极两种情感反应。
消费者购后行为的具体表现
在购后认知方面，消费者会对产品的功能、品质 、价格等方面进行比较和了解，同时也会对产品 的特点和优劣进行评估。
04
消费者购后行为的研究应用
在营销策略中的应用
消费者购后行为研究可以帮助营销者更好地了解消费者的购 买决策过程和购买后的感受，从而制定更有效的营销策略。
通过分析消费者对产品的使用行为和态度变化，营销者可以 制定有针对性的产品推广和广告策略，提高消费者对产品的 认知度和购买意愿。
在品牌建设中的应用
消费者购后行为研究可以帮助企业了解消费者对品牌的满 意度和忠诚度，从而更好地进行品牌定位和形象塑造。
通过分析消费者的口碑传播和推荐行为，企业可以了解消 费者的品牌态度和行为倾向，从而制定更有针对性的品牌 传播策略。
在产品优化中的应用
消费者购后行为研究可以帮助企业了解产品的优点和不足，从而针对性地优化产 品设计和功能。
通过分析消费者的购买决策过程和需求，企业可以了解消费者对产品的真实需求 ，从而优化产品设计和功能，提高消费者满意度。
在市场预测中的应用
消费者购后行为研究可以帮助企业预测市场 的变化趋势，从而制定更为科学的市场预测 策略。
《消费者行为分析与实务(第4版)》第11章购后使用与消费者评价
一、消费者满意的含义与意义
消费者满意的评估与测量
二、影响消费者满意的因素
消费者的 期望
消费者的 实际认知
消费者对公平性的 认知
消费者的 归因
二、影响消费者满意的因素
消费者期望的影响因素
促销因素
产品自身因素
消费者个人特性
其他产品
二、影响消费者满意的因素
一、消费者满意的义与意义
消费者满意的评估与测量
➢ 鉴于消费者满意的重要意义,许多国家都编制了国 家消费者满意指数,从宏观上去评估和追踪消费者 的满意状况,其中比较知名的有瑞典的消费者满意 晴雨表、德国的消费者满意晴雨表和美国的消费 者满意指数(ACSI)等。
➢ 在单个消费者层面上,可以利用简单的问卷就消费 者对于特定品牌产品或特定企业的满意度进行测 量。
程序公平性：进行交易时所遵循的顺序和规则 互动公平性：消费者是如何被企业的营销人员所对待的
二、影响消费者满意的因素
消费者的归因
➢ 消费者对于产品功效不佳背后原因的了解或推 测。如果某一产品功效不佳，消费者就会试图 确定原因。
如果消费者将原因归结为产品或服务本身，就可能会 感到不满意
如果消费者将原因归结为偶然因素或自身的行为，就 不太可能感到不满意
第十一章 购后使用与消费者评价
学习目标与重点：
➢ 消费者产品使用行为的特征 ➢ 产品处置的主要方式 ➢ 消费者满意的含义及意义 ➢ 影响消费者满意的主要因素 ➢ 消费者不满情绪的主要表达方式 ➢ 企业处理消费者不满的主要对策 ➢ 品牌忠诚的概念与分类 ➢ 品牌忠诚的建立过程
第一节 产品使用与处置
第三节 消费者不满意
一、消费者不满意情绪的表达
购后评价与消费
顾客满意(ＣｕsｔomeｒSａtｉsｆactiｏn。ＣS)得思想与观念.早在世纪5０年代就受到世人得认识与关注。学者们对顾客满意得认识大都围绕着“期望——差异”范式、这一范式得基本内涵就是客期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断得参照点。客满意作为一种主观得感觉被感知.描述了顾客某一特定购买触得期望得到满足得程度。
②改变认知得重要性。消费者可以认为,她并不在乎书包架就是否牢固,因为这装置得用处已经不大了。而自行车得轻便非常重要,会使人在骑车时感到很舒适、消费者试图通过扩大两个项目之间评价得差距,使选中得产品变得更有吸引力,而没有选中得产品更缺乏吸引力。从营销者得角度出发,在广告中要明确传递产品特长得信息,尤其就是竞争对手不具备得特点、
二、购后失调得产生与调节
(1)影响购买后失调强弱程度得因素
①购买决策得不可更改性。如果一种决策较容易更改,则消费者对此购买决策就不容易感到不协调。
②决策对消费者得重要程度。一种决策对消费者来说越重要,则越容易产生购后得不协调。
③在可行性方案中选择得难易程度。在可行性方案中选择越困难,则越容易产生购后得不协调,且失调得程度高。决策难度取决于被选品得数量、与每一备选品相联系得相关属性得数目以及备选品提供得独特属性、
用心理学来解释顾客满意得主要代表理论就是认知失调理论。这种理论认为消费者得行为就是以一系列得预期、判断、选择,并朝着一定目标得认知为基础得。消费者如果在两个认知因素之间出现了失调,就会主动驱使自身去减少这种矛盾,力求恢复平衡、如果把消费者购买前得预期与购买后得体验瞧作事两个认知因素,就不难获得消费者对购买结果就是否满意得解释。
③增加一致性认知。消费者可能会把“金凤"车得其她特点(如钢圈光洁度好、刹车比较灵等)加到优点列表中、从营销角度出发,在某些媒体如报刊杂志应该比较完整地宣传产品得各种特性,让消费者在需要得时候能够从记忆中提取该信息。
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消费者满意是消费者重购的基础
消费者满意有助于形成良好的口碑
消费者满意是提高企业获利能力的重要途径
二、影响消费者满意的因素
消费者的 期望
消费者的 实际认知
对公平性的 认知
消费者的 归因
二、影响消费者满意的因素
• 消费者的期望:影响因素
促销因素
产品自身因素
消费者个人特性
其他产品
二、影响消费者满意的因素
• 消费者的实际认知
二、影响消费者满意的因素
• 对公平性的认知
• 消费者对产品是否感到满意，不仅取决于他对产品 期望功效与实际功效的比较，而且还取决于对公平 性的感知。
• 如果根据消费者购买某一品牌产品的比例来进行测 量，可以将品牌忠诚划分为三类：
• 高度忠诚，重复购买同一品牌产品的概率超过50%以上。 • 中度忠诚，重复购买同一品牌产品的概率为10～50%。 • 低度忠诚，重复购买同一品牌产品的概率为低于10%。
二、品牌忠诚度的测量
• 购买序列法
• 假设同类产品在市场上存在A、B、C、D四 个品牌，根据消费者对这四个品牌购买的序 列，可以将品牌忠诚划分为5类：
第十一章 购后使用与消费者评价
• 学习目标与重点：
• 消费者产品使用行为的特征 • 产品处置的主要方式 • 消费者满意的概念及其意义 • 影响消费者满意的主要因素 • 消费者不满情绪的主要表达方式 • 企业处理消费者不满的主要对策 • 品牌忠诚的概念及其测量 • 运用关系营销培育消费者忠诚的方法
第一节 产品使用与处置
三、关系营销与品牌忠诚的培育
• 关系营销在培育消费者品牌忠诚中的作用
提供利益基础 提供机制基础 提供情感基础 提供现实保障
三、关系营销与品牌忠诚的培育
• 运用关系营销培育消费者忠诚的对策
设立顾客关系管理机构 加强个人联系
• 消费者的归因
• 消费者对于产品功效不佳背后原因的了解或 推测。如果某一产品功效不佳，消费者就会 试图确定原因。
• 如果消费者将原因归结为产品或服务本身，就可 能会感到不满意
• 如果消费者将原因归结为偶然因素或自身的行为 ，就不太可能感到不满意
第三节 消费者不满意
一、消费者不满意情绪的表达
• 一般来说，当消费者产生不满意的情绪 之后，通常有以下可能的表达方式
• 专一的忠诚：AAAAAAAA • 高度的忠诚：AABAAACAADA • 转换的忠诚：AAAABBBB • 平分的忠诚：AAABBAABBB
二、品牌忠诚度的测量
• 成本支出法
• 企业可以通过观察消费者在同类产品的各个 品牌当中，愿意为购买本企业的品牌多支出 多少额外的成本。
• 一般来说，消费者愿意为本企业的品牌额外支出 的越多，就表明消费者的品牌忠诚度就越高。
二、影响消费者采取抱怨行为的因素
• 消费者并不是在所有的情况下都会采取 抱怨行为。
• 一般情况下，消费者是否会产生抱怨， 要视下列三类因素而定：
消费者自身的因素 不满意事件本身的因素
归因的因素
三、企业处理消费者不满的对策
提供便利条件，及时发现 消费者的不满意情绪
未雨绸缪，消除导致顾客 不满意的潜在诱因
二、产品与包装的处置
第二节 消费者满意
一、消费者满意的含义与意义
• 消费者满意的含义
• 消费者满意是消费者对所购产品或服务期望的功效 与实际功效进行评价后所形成的一种感受。
实际感知的功效高于期望水平 ，消费者一般就会产生满意甚 至是忠诚的感觉
消费者在购买某种产品或服务 之前，会对这种产品或服务的 表现或效果形成一定的期望
二、产品与包装的处置
• 采用合理包装，减少包装材料的消耗和浪费， 不仅有利于降低企业成本，扩大产品销售，而 且也是构建节约型社会的迫切要求。
• 当消费者不再使用某一产品时，就会面临产品 处置的问题。消费者在面临产品处置问题时， 简单而言可以有三种选择方案：
继续保留此物品 暂时处理此物品 永久处理此物品
分析导致顾客不满意的原因
及时解决导致顾客不满意 的问题
第四节 消费者忠诚
一、品牌忠诚的概念与分类
• 品牌忠诚的概念
• 品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有偏好的 情感，并且持续购买该品牌
从情感角度上来讲
品牌忠诚表现为消费 者在同类产品的各个 品牌当中，对某一品 牌具有强烈的偏好
从行为角度上来讲
品牌忠诚表现为消费 者在同类产品的各个 品牌当中，消费者会 持续地购买某一品牌
• 所谓的公平，指的是某个人所感知到的投入与产出 之比与别人的投入与产出之比处于一种平衡状态。
• 公平又可以划分为三类：
• 分配公平性指的是报酬和成果在交易的参与者之间如何进 行分配。
• 程序公平性指的是进行交易时所遵循的顺序和规则 • 互动公平性指的是消费者是如何被企业的营销人员所对待
的
二、影响消费者满意的因素
一、产品使用
• 产品使用是指消费者直接使用产品和享受服务 的行为和体验。消费者产品使用的行为特征， 可以从四个方面来分析：
• 产品的使用频率：消费者多长时间使用一次该产品 • 产品的使用数量：消费者每次所使用的产品数量的
多少 • 产品的使用目的：消费者是为了获得什么样的具体
功能而使用产品 • 产品的使用方式：消费者如何去使用某种产品
产品实际感知的功效低于期望 水平，消费者很可能会感到不 满
一、消费者满意的含义与意义
• 根据市场营销系统的不同层次，消费者满意 可以划分为三类
市场营销 系统满意 企业满意
产品或服务满意
消费者对企业市场营销系统及其运行状况 与自身所获得的所有利益进行的主观评价
消费者对与企业进行交往过程中所形 成的主观评价
一、品牌忠诚的概念与分类
品牌惰性
不同于 品牌忠诚
不同于
消费者满意
消费者每次到 超市购物时， 都有购买与以 前相同品牌的 倾向
满意顾客可能 会成为重复购 买者，但仍有 一部分会转而 购买其他品牌
一、品牌忠诚的概念与分类
• 品牌忠诚的分类
二、品牌忠诚度的测量
• 购买比例
• 在一段时期内连续发生的购买某类产品的行为次数 M中，购买特定品牌产品的次数N所占的比例，也 就是N/M×100%。