保健品广告与营销较量案例

广告与营销的较量

在中国，市场的变数太多，每一个细微的细节变化，都会引起其他的相应环节做出调整，然而，在更多的时候，没有人会注意到这些变化。笔者凭着对市场的细微观查，并结合实际案例进行分析，与广大消费者分享。首先声明的是，本人绝对不存在对那一位广告人或企业存有偏见，并进行恶意的攻击。文中如果有冒犯，在此表示歉意。

本篇的案例，侧重于：在新兴的市场或产品开发时，不注意产品或行业的特性，就是具有很好的广告创意，大密度的广告投放，也不一定能取得理想的效果。

在中国保健品市场上，营销与广告似乎从来就不是和谐的统一，更多的是：那些没有创意、没有策略的广告在市场上横行霸道、铺天盖地，创造出了太多的市场奇迹，像飞龙、脑黄金、三株、哈六药等，相反，极少有凭借杰出创意和策略而出人头地的。于是，中国的企业管理决策者对广告青睐有加，并在一次次的偶然成功中，越发养成了他们喜欢走钢丝、玩高难动作的习惯和喜好——每有新产品，不是想着如何去提高质量，如何做好各项市场调查基础工作，开发出新颖的卖点或观念，如何去巩固和完善自己的销售体系，而是在挖苦心思思考投放多少的广告，才能砸出一片天空！在营销与广

告的市场较量中，营销往往处在绝对的劣势，而这一套方法，在国外企业是绝对是落后的，绝对是行不通的。

而今天，海王金樽也在玩着相同的游戏——广告与营销的搏役，只不过这次他没有这麽幸运，没有取得预想的胜利。从海王的高频度广告投放策略，和以往相比，没有什麽错，而且从广告创意来看，也非一般之作，有关海王电视广告的评价也是得到社会各界的一致好评，对于广告界来说，创意比较经典、贴切。当海王在全国性媒体上发威之时，可是，海王金樽在某些市场的销量，却出奇的冷静。人们不禁要问，这是为什么？过去企业不都奉行这样的教条吗：广告做得多，营销何愁上不去？过去的众多保健品不都是靠广告走红的吗？而现在的情况：不仅广告量大，而且创意非常好，行业前景广阔，市场容量大，没有任何理由销售火暴不起来！

有人说：时代不同了，世事难料，消费者的口味真是搞不懂。你看，好创意、好广告不能造就好市场，而以前人们议论最多的是脑白金的“老头版——今年过节不收礼，收礼只收脑白金”电视广告，被评为最厌恶的广告，但在脑白金所做的广告市场调查时发现，正是有了它，销量直线上升很多，从广告创意与拍摄成本来看，脑白金简直无法与海王金樽的电视广告创意相提并论，但脑白金创造了众所周知的奇迹。

有人说是产品文化与国人文化的冲突，有人说是产品本身开发概念的偏差，也有人说价格太高，限制了消费人群，更有的说是创意好，但离消费者太远，沟通存在距离……等等。

然而，仔细分析，却又不尽然。脑白金的老头版广告的成功，其实是整体策略的成功——前期投放了大量的特别的广告，用很多外国的疯狂购买情景、大量的外国豪华阵容的科学家理论和昂贵的实验来论证，却绝口不提产品的功能、生产厂家、注册商标，普通消费者那里见过这种场面？谎言重复一千遍就成了真理，更何况这个脑白金！大家于是都认为它是一个好东西，此时，脑白金又非常含蓄地告诉你，送礼要送健康，送烟酒早已经过时了。老头版广告的出现，虽然大家很烦，但是，礼还是要送，脑白金前期的积淀便发生了作用。试想，如果没有前期的良好基础，仅凭一个老头版的广告，脑白金能销得好吗？绝对不可能！说开发概念偏差，你去看看有多少人喝酒，有多少人深切感受喝多了出酒的痛苦；还有以前的一个戒烟产品——中脉烟克，连续年销售曾达到好几亿，解酒的产品不应该比戒烟的差，就会知道这种说法站不住脚的。再看看价位，和脑白金比较起来，也不是很高，脑白金辉煌时，大街小巷都在卖脑白金，甚至连卖茶鸡蛋的，也来凑热闹。等等，不一而论。

笔者认为，海王金樽的根本原因在于：在广告与营销的这一次较量中，广告处于下风，今后，随着社会经济的发展，这种情况会很多，并且越来越

普遍。海王金樽的广告很好，这一点是无庸质疑，问题在于广告的内容和投放时间与市场要求不相符合。

保肝护肝，进而达到解酒，这类产品是一个独特的市场，按照传统的做法去运做，虽然谈不上必死无疑，但效果肯定不会好！

说解酒市场独特，是因为该市场容量很大，大家都知道，但一直却未形成真正意义上的市场。虽然银杏叶片市场与此很相似，但是却不同，心脑血管疾病非治疗不可，酒喝多了后吐酒的痛苦令人难以忍受，但是一般只需要过两天就自然而然好了，并且，喝多的时候往往不容易控制，在很多时候是无法预料——大部分是由于偶然的因素，几个人相聚或碰巧赶上酒场，又推脱不掉，众所周知的是：喝酒，喝的是一种心情！或高兴，或痛苦，那麽，解酒的产品此时是没有用处的。专程为办事或其他因素而喝酒的，相对醉的较少，当然也有很多是吐了酒后还得陪着别人喝，还得替别人喝。

从海王金樽的广告看，显然没有注意到这一些细节。而且，广告的具体表达方式，还存在一定的缺陷：

1.功能诉求上，很不突出，饶了一个弯。

在广大普通消费者心中，解酒就是解酒，保肝护肝就是保肝护肝，两者是脱节的，前者的接受程度远远高于后者，但是你如果认真的告诉他，二者

是非常紧密联系的，只有先保肝护肝，才能进一步解酒，他会赞同你的观点，接受起来，难度更大。

2.没有找准重点消费群和消费领袖。

首先让我们看一下金樽广告创意时所界定的目标人群。他们认为在市场启蒙阶段，目标人群不宜太分散，应将火力集中在最有效的那块市场，在北京、大连、广州、杭州四城市的市场调研中，我们发现，经常饮酒的人群主要集中在企业领导、中层管理人员、个体私营业主。因此，我们将金樽的目标人群聚焦在一个特定的人群：商务人士。这些人有一个共同的特点：收入高，饮酒多，内心不想喝酒，但为了交际、应酬却不得不喝，经常感叹“人在江湖身不由己”。他们对金樽的需求是最迫切的，同时他们往往也是“意见领袖”，能有效影响周围人的消费行为。笔者不敢苟同经常喝酒的企业领导、中层管理人员、个体私营业主是意见领袖。首先，经常喝酒与经常醉酒是两个概念，几乎所有的人都知道这个道理：酒喝多伤身，喝少对身体有益；每个人酒量的大小与其体质尤其是肝脏有关。其次，关于意见领袖，应该是那些经常喝酒，并且量又特别大的“酒桌英雄”。有一句酒桌上的名言：酒桌上没有高低贵贱之分，而是酒量多少论英雄。商务人士由于自身素质与交际应酬的原因，一般他们会严格控制自己别喝醉保持清醒头脑，也不可能喝醉，他们非常注重自己的形象，他们不愿意醉酒后失态出丑，可能偶尔会充当一次两次的英雄角色，也仅仅是特殊需要。很显然，很多商务人士是算不上的，并且他们从骨子里看不起这类人物，因为逞一时之能而自己受罪不是