大卫·奥格威英文版简绍解读共19页
大卫奥格威的品牌形象论
大卫奥格威的品牌形象论品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。
品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。
消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。
在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
李奥贝纳和万宝路提起万宝路牌香烟，人们都不会觉得陌生。
因为它是世界卷烟王国中无可争辩的"龙头老大"，其销售量约占全美卷烟销售总量的四分之一。
有人估计，仅是万宝路这个商标，价值就在300亿美元以上。
不过，可能许多人不知道，大名鼎鼎、充满男子汉气概的万宝路，当年却是专为女士生产的香烟。
在最初问世的30年。
正是凭借着李奥·贝纳的一个高明的广告策划，才使得已经山穷水尽的万宝路转危为安，步步发展，成为世界最著名的香烟品牌。
万宝路诞生于1924年，至今已有80多年的历史。
当初，生产它的厂家--美国菲利普·莫里斯公司，将它设计为专供女士享用的香烟，然而，万宝路问世之后，境况却十分凄凉，销售业绩始终平平。
美国菲利普·莫里斯公司在40年代初期不得不停止生产这一牌号的卷烟。
第二次世界大战结束之后，一筹莫展的美国菲利普·莫里斯公司只得向李奥·贝纳求助。
面对挑战，他经过细心的研究，发现万宝路所存在的不利条件有很多，如果能为它注入新鲜血液，起死回生并不是没有可能，同时，他还了解到人们对于过滤嘴香烟有一种感觉，认为它更适合女子，这对于万宝路十分不利，因为在女子香烟市场上，万宝路已经栽了大跟头，那么，万宝路的出路在哪里啊！经过深思熟虑，他向美国菲利普·莫里斯公司提出，让我们忘记那个带胭粉气的香烟，用同一万宝路牌子创出一个文明世界的具有男子汉气概的香烟来，最后在双方的精心筹划下，一套完整的方案形成了。
一个广告人的自白内容简介
一个广告人的自白内容简介作者：[美] 大卫·奥格威林桦译内容简介：这是一本全球广告行业的经典之作，曾经引领无数人进入广告行业，同时也是每一位广告人和商业人士的必读书籍。
在这本书中，奥格威坦诚地介绍他本人和奥美广告公司的宝贵经验，包括怎样经营广告公司、怎样争取客户、怎样维系客户，怎样当一个好客户，怎样撰写有效的文案、怎样制作上乘的电视广告等等。
出身英国的大卫·奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。
他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。
奥格威早年做过厨师、炊具推销员，后移居美国，在乔治·盖洛普博士的受众研究所担任助理调查指导。
二战期间先后在英国安全协调处（British Securit y Coordin a tion）和英国驻美大使馆任职。
后在宾夕法尼亚州做农夫。
1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。
他的作品机智而迷人，但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。
他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但朔造了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发展。
奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。
美国重要的广告行业刊物《广告周刊》说：“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及”。
法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。
过去的50年里，奥美广告公司从只有两名员工、没有客户，发展成为一个全球性的国际集团、全球最大的传播服务公司之一，在100个国家和地区设有359个办事机构，并拥有10，000多名富有才干和创新思想的专业人士，为众多世界知名品牌提供专业性的策略顾问和传播服务，如广告、顾客关系行销、公共关系、互动行销、促销和视觉管理等。
奥美公司英文简介
History[edit]Ogilvy & Mather was founded in 1948 by David Ogilvy. After a short and successful career in sales Ogilvy had been employed in London in 1935 by his brother Francis Ogilvy at the British ad shop Mather & Crowther which had been founded by Edmund Mather in 1850.[1] Mather & Crowther sent David Ogilvy to the US in 1938. Following a ten year gap during which time he worked in research, for British Intelligence during WWII and a sabbatical period, Ogilvy in 1948 started a US agency with the backing of Mather & Crowther, who by then had merged with the Benson agency group in the UK. Ogilvy opened his US shop as "Hewitt, Ogilvy, Benson, & Mather" in Manhattan with a staff of two and no clients.[2] The company became a leading worldwide agency by the 1960s.[citation needed] Central to its growth was its strategy of building brands such as American Express, BP, Ford, Barbie, Maxwell House, IBM, Kodak, Nestlé, Cadbury and Unilever brands Pond's and Dove.[3]Ogilvy & Mather was built on Ogilvy's principles, in particular, that the function of advertising is to sell and that successful advertising for any product is based on information about its consumer.His entry into the company of giants started with several iconic campaigns: "The man in the Hathaway shirt"with his aristocratic eye patch; "The man from Schweppes is here" introduced Commander Whitehead, the elegant, bearded Brit,bringing Schweppes (and "Schweppervesence") to the United States.; "At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock"; and "Pablo Casals is coming home – to Puerto Rico", a campaign that Ogilvy said helped change the image of a country and was his proudest achievement. "Only Dove is one-quarter moisturizing cream". This campaign helped Dove become the top selling soap in the U.S.In 1989, The Ogilvy Group was purchased by WPP Group.Clients[edit]Ogilvy & Mather board has produced work for a wide range of leading brands, including:American Express (since 1962)[5]British American Tobacco (since 1981)[5]Amway (since 2009)[6]Coca-Cola Company (since 2001)[7]Louis Vuitton (since 2006)Controversies[edit]Ogilvy caused some controversy in 2004 when a reportedly discarded video advertisement for the Ford SportKa hatchback began spreading virally via email. The 40-second video, which shows a lifelike computer-generated cat being decapitated by the car's sunroof was apparently rejected by Ford, but still made its way onto the internet, sparking outrage among bloggers and animal rights groups.[22][23]Ogilvy also has been involved with the notorious Asia Pulp & Paper, a large logging company that has been convicted of illegal logging in three countries, and recently has built roads illegally into the last remaining habitats of the critically endangered Sumatran Tiger, but spent large sums on global advertising campaigns claiming 'sustainability beyond compliance'.[24]In 2005, Shona Seifert and Thomas Early, two former directors of Ogilvy & Mather, were convicted of one count of conspiring to defraud the government and nine counts of filing false claims for Ogilvy over-billing advertising work done for the U.S. Office of National Drug Control Policy account. In an e-mail, Seifert stated "I'll wring the money out of [the ONDCP], I promise". Seifert and Early were sentenced to 18 and 14 months in prison, respectively. Seifert also was ordered to pay a $125,000 fine, in addition to writing a "code of ethics" for the ad industry as part of 400 hours of community service. Ogilvy & Mather repaid $1.8 million to the government to settle a civil suit based on the same billing issues and continues to produceanti-drug spots for the government.[25][26][27][28]Ogilvy Government Relations, a wholly owned subsidiary of Ogilvy Public Relations, is credited with playing an instrumental role in killing the controversial 2005 bid by Chinese oil company CNOOC to buy Unocal Corporation, which would then go on to merge with Chevron Corporation, an OGR client.[21]The company was involved with a controversy in May 2009 when a Clio Award was given to a campaign for the A & E History Channel. One of the associated images compared the American deaths at Pearl Harbor with the Japanese deaths after the bombing of Hiroshima.[29]In September 2010, An Ogilvy & Mather produced radio ad for ARCO a U.S. based oil and gasoline company caused a controversy when the advertisement which used a sped up version of the Emergency Alert System header tones caused EAS decoders at radio stations across the country to unmute and activate causing a false emergency message to be sent out to monitoring television and radio stations as well as local cable systems which had their programming locked out and replaced with the primary EAS station's emergency message which in this case ended up being the ARCO ad. The situation came to a head when one radio station reported that it's EAS decode activated at least 5 times during the week because of the ARCO ad. The Society of Broadcast Engineers issued an alert bulletin to all broadcasters warning them about the ad.[30]Initially the Federal Communications Commission had issued Notice of Apparent Liability to several radio stations untilit was discovered that the ads were the culprit and the header tones were most like downloaded by producers from the Internet. Ogilvy and Mather and ARCO pulled the ad and apologized. The FCC is investigating whether or not Ogilvy and Mather violated FCC Regulation CFR 47 11.45 which states "No person may transmit or cause to transmit the EAS codes or Attention Signal, or a recording or simulation thereof, in any circumstance other than in an actual National, State or Local Area emergency or authorized test of the EAS".In 1972 Ogilvy & Mather, Sydney first developed the line "Don't Leave Home Without It" as a means of educating Australians how to use the country's first credit card. Created by Ian Latham and David Prentice.[citation needed] Three years later in 1975, the line was adapted by Ogilvy & Mather New York to "Don't Leave Home Without Them' ad campaign for American Express Traveler's Cheques, featuring Oscar Award-winning actor Karl Malden. The "Don't Leave Home Without It" slogan was revived in 2005 for the prepaid American Express Travelers Cheque Card. After Malden's departure, American Express continued to feature celebrities, including Jerry Seinfeld, Martin Scorsese, Robert De Niro, Wes Anderson, Ken Watanabe, Ellen DeGeneres and Conan O'Brien.In 2003, Ogilvy and Mather released the infamous Miller Lite Catfight campaign. The ad, which featured two very beautiful women (Tanya Ballinger and Kitana Baker) first fighting in a fountain and later in a mud pit, was well received by males and made the girls instant celebrities, but generated significant controversy over its depiction of women. Further controversy was generated over an uncensoredversion of the ad, which ended in the two muddy girls falling in love and kissing.In 2007, Ogilvy Stockholm developed the "Animals in the Womb" campaign for Ford Flexifuel, which was nominated for the Cannes Lion Award and for the Guldägget Award in 2008.[citation needed]历史[编辑]由大卫·奥格威，奥美成立于1948年。
大卫奥格威解读
这份销售手册出炉的背景是这 样的：
鉴于奥格威推销将军牌炉具成绩卓著，公司指 定他写一份指导其他销售人员的手册。奥格威 也借此总结出自己的一整套推销“战略”：
全英国总共有1200万户居民，其中有100万户拥有 汽车，但是只有一万户家庭拥有将军牌炊具。一个 家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊具。
血、脑,还有啤酒，都是贵族式的生活体验，奥 格威的父亲希望儿子成为一个强壮、聪明的人。
奥格威从他父亲那儿继承了两大习性
——抽烟斗以及遇到最讨厌的事也丢不掉的幽 默感。
奥格威心目中的大英雄是他的祖父。
祖父14岁辍学，后来移民阿根廷经营农场。 他参加过巴拉圭战争，农场经营失败后成为无
奥格威在纽约创办奥美广告公 司的时间是1949年，
那一年奥格威38岁。 那时，他没有 文凭、没有客户、银行账
户里只有6000美元。
10年过后，
奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一， 在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营 业额8亿美元。
同时，奥格威也赢得了各种赞美之语：
时间原则：中午是禁忌时间，晚饭后登门较易成功；
自信原则：除非你懂得若干烹饪知识，而且能表现出 比实际还懂的样子，否则别想卖出一套将军牌炊具。
奥格威几乎把能想到的
所有细节、处境、困难都制定出应对的办法，其周密、 细致之极，显示出奥格威天才般的推销本领，而其中 的趣闻也比比皆是：
奥格威卖了一只将军炉给大卫·麦克唐纳，麦克唐纳是 圣安德鲁和爱丁堡的罗马天主教大主教。
50岁时的奥格威谈起父亲，
几乎使用了人性中所有美好的字眼：“父亲是 个仁慈、有耐心、和蔼、直爽、无私、热情的 人，体格强壮得像牛一样。”
大卫·奥格威.奥美观点精选- apa格式
大卫·奥格威是一位杰出的心理学家和教育家，他的研究和观点对于心理学和教育领域都具有重要的意义。
在APA格式下，我们将介绍大卫·奥格威的观点精选，并对其观点进行深入的分析和讨论。
1. 大卫·奥格威的观点：自我决定理论大卫·奥格威提出了自我决定理论，认为个体具有天生的动机和内在的驱动力，可以自主地追求目标和满足需要。
他将自我决定理论分为三个层次：自主性、能力和关系。
2. 自主性自主性意味着个体有权利自主地做出决定，并对其行为负责。
大卫·奥格威认为，尊重他人的自主性是非常重要的，这有助于个体的成长和发展。
自主性的发展需要一个支持和鼓励的环境，这样个体才能够更好地发挥自己的潜力。
3. 能力能力是指个体的技能和信心，他认为，个体在做出决定时需要有足够的技能和知识，同时也需要有自信心。
大卫·奥格威强调了教育和培训的重要性，通过教育和培训，个体可以提升自己的能力，从而更好地应对各种挑战。
4. 关系关系是指个体与他人之间的互动和交流。
大卫·奥格威认为，良好的人际关系对于个体的成长和发展至关重要，这可以提供支持和鼓励，让个体感受到他人的关心和理解。
而负面的人际关系则会对个体产生负面影响。
5. 大卫·奥格威的观点：需求心理学大卫·奥格威提出了需求心理学，认为人类有着一系列的需要，包括生理需要、安全需要、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
他指出，当这些需要得不到满足时，个体就会感到不满和焦虑。
6. 大卫·奥格威的观点：内在动机和外在动机大卫·奥格威对动机的研究也具有重要意义，他区分了内在动机和外在动机。
内在动机是指个体内部的动机驱动力，外在动机是指外在的奖励和惩罚。
他认为，内在动机对于个体的行为和表现有着巨大的影响，而外在动机则更容易被破坏。
7. 大卫·奥格威的观点在当今社会的意义大卫·奥格威的观点对于教育和管理领域具有重要的启示意义。
大卫奥格威品牌形象理论
• （6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来 试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中 比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。
• （7）在一个国家里有效的方法，几乎总在 其他国家也有效。
• （8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播 人员。拷贝他们的技术。
• （9）不要让男人写妇女们购买的 产品的广告。
• “顾客不是白痴，她是你的妻子。” • “鼓励创新。变革是我们的生命
源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。”
三个具有危机性的问题 • Q1: • 制造商们花在打折销售上的钱
是他们花在广告上的钱的两倍。
“靠打折促销建立不起无法 摧毁的形象，而只有无法 摧毁的形象才能使你的品牌 成为人们生活的一部分。”
• Q2: • 广告公司受到把广告看成是一种
• （2）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种 接触传染疾病。
• （3）一个广告和另外一个广告之间的差异 是用销售力的尺度来衡量的，它可以是 19∶1。
• （4）在你动手写你的广告之前，先研究 产品是值得的。
• （5）成功的关键在于允诺给消费者好处— 诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑 可以多跑些路、肤色更好等。
• “最重要的决定是如何定位你的产品。”
• “我们认为，每一个品牌都是一个产品，但 不是所有的产品都是品牌。”
• “除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则 它就像夜航的船，不为人所注意。”
• “我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。”
• “如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。 与他重金，如果需要，甚至可以超过 你自 己的薪酬。”
前卫艺术形式的人的骚扰。
• Q3:
• 广告公司依然在浪费他们客户的钱 来重复犯同样的错误。
“大部分广告方案都太复杂。它们反映了 太多目标，而且试图迎和太多的客户主管的不同 的看法。企图涵盖太多的东西就什么事 也成不了。这样的广告看上去就像是
广告大师奥格威—未公诸于世的选集(免费清晰)
Ｃｌｕｂ） 演讲。随后有人问他：“奥格威先生，印度的广告都是从麦迪逊大道Ｍａｄｉｓ ｏｎ Ａｖｅｎｕｅ，著名的美国广告公司汇集地，亦即美国广告公司之代称。——译注捕 获灵感。麦迪逊大道呢？它的灵感来源是什么？” 奥格威答复：“谦虚使然，不宜多说。” 时再让他们比较一下这两者的价格！如果你能利用这番话激发男士们善良的本性，同时再针 对他们的荷包和肚子一起诉求，双管齐下，保证你的订单一定安然到手……
你得以充分发挥热情来感染对方。在这方面你要多准备一些，以便临场演出时得心应手。
５．烹饪艺术
3
除非你懂得若干烹饪知识，而且能表现出比实际还懂的样子，否则别想卖出一套将军牌 炊具。仅仅知道将军牌炊具的哪一部分用来烘焙、哪一部分用来炖东西是不够的。你必须能 够使用厨师和家庭主妇的语言，和他们深入交谈……
２．经济效益 将军牌炊具是世界上唯一提出瓦斯最大消耗量担保的炊具。它保证用户一年所花的瓦斯
费不超过 4 英镑…… 你可以强调一件事实：任何厨师，无论他多愚蠢、多浪费、多粗心，或者烧再多的菜，
都不可能消耗超过 4 英镑的瓦斯用量。如果将军牌炊具耗费了比 4 英镑还多的瓦斯，那就一 定是有人偷了用户家的瓦斯，这时候应该马上报警……
清洁用品的花费、减少做菜时肉类缩成一团的情形、减少食物的浪费、废除打扫烟囱的习惯、 厨房再也毋需粉刷或重新装潢、烧菜时不必使用怪模怪样的铁盘、到佣工介绍所挖角成为过 去式、房子因为厨房设备可以随时出租或出售；烦躁而生病的情形降低、看病费用也随之减 半；外头的餐馆很少再去光临，并且如同法国佬所说的：“将军牌炊具的用户在家吃得最好。”
通常，外行人喜欢用诙谐轻浮的手法做广告，但真正的广告人却视之为禁忌，避之唯恐 不及，因为他们深深了解——轻浮不庄重的广告不会为产品带来长期的成功，而且他们也知 道一般人是不会向小丑买东西的。
大卫奥格威语录
大卫奥格威语录People人I admire people with gentle manners who treat other people as human beings. I abhor quarrelsome people. I abhor people who wage paper-warfare. Confessions of an Advertising Man我佩服温文有礼，以诚待人者。
我憎恶那些争论不休的人。
我痛恨那些打笔战的人。
If you always hire people who are smallerthan you are,we shall become a company of dwarfs. If,on the other hand,you always hire people who are bigger than you are, we shall become a company of giants.如果你经常雇用比你弱小的人，将来我们就会变成侏儒公司；如果你每次都雇用比你能干的人，日后我们必定成为一家巨人公司。
If you ever find a man who is better than you are-hire him. If necessary,pay him more than you pay yourself. Principles of Management当你发掘到一个比你还杰出的人才，立即雇用他。
必要时，付给他比自己还高的薪水。
I despise toadies who suck up to their bosses;they are generally the same people who bully their subordinates.我鄙视对上司谄媚奉承的马屁精；这种人通常也擅于欺凌威协他们的下属。
ADVERTISING PEOPLE广告人Advertising is a business of words,but advertising agencies are infested with men and women who cannot write. They are as helpless as deaf mutes on the stage of the Metropolitan Opera.Confessions of an Advertising Man广告是一个文字的行业，但很多广告代理商却充斥着无法写作的男女。
大卫·奥格威与哈撒韦衬衫
Presentation Title | Presentation Subtitle | Confidential
中央电大广告专业
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标题：穿哈莎威衬衫的男人
正文：美国人开始认识道：穿一套高档西服， 却配以一件大量生产的廉价衬衫，既破坏整体 效果，而且滑稽透顶。因此，哈萨威衬衫的日 渐流行，正是它所处阶层的需要。 首先，哈莎威衬衫耐穿性极强——可以穿 很多年。其次，因为哈莎威衬衫精致裁剪的衣 领，能使你看起来更年轻、更高贵。整件衬衫 不惜工本的剪裁，会令你觉得更为舒适。下摆 很长，可以深入你的裤腰。纽扣是用珍珠母做 成的——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫 上也存在着一种南北战争前的高雅。 最重要的是哈萨威衬衫使用从全世界各地 进口的最有名的布料来缝制他们的衬衫—－从 英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特 拉德地方来的毛织波纹绸，从西印度群岛来的 手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布， 从巴黎来的亚麻细布。穿着如此完美风格的衬 衫，定会使您得到超乎衬衫本身的众多满足。 哈萨威是缅因州小里 工作了整整114年。 假如你想在离你最近的店家买到哈萨威衬 衫，请写明信片到：”C.F.哈莎萨威，缅因州， 沃特威”，即复。
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中央电大广告专业
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奥格威与“品牌形象”理论
1、品牌与品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；品牌形象塑 造是创作具有销售力广告的一个必要手段；
2、形象指品牌个性。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而 不是产品间微不足道的差异； 3、品牌形象要反映购买者的自我意象； 4、每一则广告都是对品牌的长期投资，品牌形象是一种长期的战略，因 此，广告应保持一贯的风格和形象，尽力去维护一个好的品牌形象，并 使之不断丰满； 5、影响品牌形象的因素很多，包括产品名称、价格、包装、广告风格、 赞助等。
大卫·奥格威 英文版简介
He didn’t achieve knighthood, but he was made a Commander of the Order of British Empire (CBE) in 1967. He was elected to the U.S. Advertising Hall of Fame in 1977 and to France's "Order of Arts and Letters" in 1990. He chaired the Public Participation Committee for Lincoln Center in Manhattan. He was appointed Chairman of theUnited Negro College Fund in 1968, and trustee on the Executive Council of the World Wildlife Fund in 1975. Mr. Ogilvy was inducted into the Junior Achievement U.S. Business Hall of Fame in 1979.
One of his greatest successes was "Only Dove is one-quarter moisturizing cream". This campaign helped Dove become the top selling soap in thethat the best way to get new clients was to do notable work for his existing clients. Success in his early campaigns helped Ogilvy get big clients such as Rolls-Royce and Shell. New clients followed and Ogilvy's company grew quickly.
大卫奥格威品牌形象理论PPT课件
问题：
• 长期利润和短期利润的平衡 近年来已经成为企业和广告界 最为头痛的问题之一。 • 广告预算削减 & 促销战
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So： 新的背景下的新理论
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感谢您的观看！
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奥
我只是有志于广告业，希
格
望在这一行闯出一番事业 (以38岁的年龄)，而且也
威
准备接受每年5000美元的
薪水。”
• ——《奥格威自传》
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“现代广告的教皇” “当今广告业最抢手的广告奇才” “现代广告最具创造力的推动者” “工业革命以来最有贡献的人士” “品牌形象之父”
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大卫奥格威 & 品牌形象理 论
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一、广告之父：
•大卫·奥格威（David Ogilvy)
1911.6.23 — 1999.7.21 •不可复制的传奇
第9页/共36页
大
• “我今年38岁，失业。大 学中途辍学，做过厨师、
卫
推销员、外交官，也当过
·
农夫。我完全不懂营销， 也没写过任何广告文案。
一、USP理论
• 产品特点 把宣传重点放在产品所能提供的
具有竞争力的实惠上
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R·瑞夫斯（Rosser Reeves）
（1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张。 （2）该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，它一定
要独特。 （3）这一主张一定要强有力地打动千百万人。
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USP学说的基本前提
• （7）在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。 • （8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。
大卫 奥格威24页PPT文档
我欣赏的奥格威的名言
• “最愚蠢的坏毛病就是，不怕麻烦地走得远远的 ，以避开一些不愉快的事情，比如不合我意的社 会”。
• “最根本的理由还是我太爱奥美了。我认为奥美 是个相当卓越的公司，我喜欢这儿的气氛，我不 想看到别人插一脚进来搅和。我相信它会逐渐演 变成有史以来最杰出的广告代理商。”
• 有人问奥格威：“你认为自己在奥美最大的成就 是什么？” 他回答说：“我想应该是新客户开发，我把它放 在我的创意之前，因为这不仅需要智谋，而且需 要远见和勇气。”
大小。目前公司初建，资金并不雄厚，但在1960
年前，我们要把它发展成一家大公司。
奥格威大师的成功法则
• “做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”
• 从推销的立场出发，奥格威善于使用视觉效果强
烈的画面，并配以简明生动、具有说服力的文字 来突出产品的质量。这种实用、朴素、甚至有些 哗众取宠的广告设计风格给奥格威带来了事业上 的巨大成功。
时 刻 思 考 的
一 位 坚 持 理 想
创，
造永
者不
！言
弃
，
散 发 无 比
魅 力 的 成
功 男 士 ！
一 位 充 满 智 慧 与 创 意 ， 全 身
1911年6月23日 英国West Horsley
格 而 被 轰 出 了 校 门
。 ”
星 ， 但 是 却 因 为 屡
次 考
试 不
及
我 本 可 以 成 为 牛 津
•
• 1965年，奥格威辞去奥美公司董事长职务， 专心从事创新设计，一干便是十年，随后 “退休”。名为退休，实为继续勤奋工作。
奥格威的来生之梦
• 1986年6月，在大卫·奥格威75岁生日的前两个星期，《观点》的主编 拉斐尔森亲自前往杜佛古堡访问他。 拉斐尔森提了一个很有趣的问题： “如果你相信轮回之说，你来生想做什么？”
奥美广告方法论
奥美广告方法论1. 引言奥美（Ogilvy）是一家全球知名的广告公司，成立于1948年，总部位于纽约。
奥美以其独特的广告方法论而闻名于世，这些方法论在广告界具有深远的影响力。
本文将对奥美广告方法论进行全面详细、完整深入的介绍。
2. 奥美广告方法论的起源奥美广告方法论的核心思想可以追溯到创始人大卫·奥格威(David Ogilvy)。
他是一位广告界的传奇人物，被誉为“现代广告之父”。
大卫·奥格威在其著作《消费者为王》中提出了许多关于广告创意和营销策略的原则，这些原则成为了奥美广告方法论的基石。
3. 品牌定位品牌定位是奥美广告方法论中的重要概念之一。
根据大卫·奥格威的观点，一个成功的品牌应该有一个清晰而独特的定位。
品牌定位需要通过市场调研和分析来确定目标受众、竞争对手以及品牌的核心竞争优势。
通过准确的品牌定位，可以帮助企业建立起与消费者之间的情感连接，提高品牌认知度和忠诚度。
4. 创造性广告创意创造性广告创意是奥美广告方法论的核心要素之一。
奥美强调创意是广告成功的关键，只有具有创造力和独特性的广告才能吸引目标受众的注意力并激发他们购买欲望。
奥美鼓励广告人员从不同的角度思考问题，挖掘产品或服务的特点和优势，并将其转化为有趣、富有情感和令人难忘的广告创意。
5. 故事叙述故事叙述是奥美广告方法论中常用的策略之一。
大卫·奥格威认为，通过讲述一个引人入胜、情感共鸣强烈的故事，可以更好地吸引消费者，并让他们产生对产品或服务的兴趣和信任。
故事叙述需要注意节奏、情节以及情感营造，以便在短时间内打动观众并传递品牌价值观。
6. 数据驱动的决策奥美广告方法论强调数据的重要性。
通过收集、分析和解读市场数据，广告人员可以更好地了解目标受众的需求和行为，以及竞争对手的情况。
这种数据驱动的决策可以帮助企业更准确地制定广告策略和投放渠道，提高广告效果并优化投资回报率。
7. 多渠道营销多渠道营销是奥美广告方法论中的重要战略之一。
大卫·奥格威
大卫·奥格威广告之父：大卫·奥格威（David Ogilvy，1911.6.23 - 1999.7.21）奥格威生于1911年6月23日，英国West Horsley。
先后受教于艾丁堡Fettes大学及牛津大学。
然而他没有毕业，而是像他后来所说“被扫地出门。
”他称这段经历“是我一生中一次真正的失败……我本可以成为牛津的一颗明星，但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门。
”之后，奥格威转道巴黎，在皇家酒店厨房工作。
厨师长雷厉风行的作派给他留下了深刻印象，并由此衍生了他后来倡导的管理原则。
1972年，在谈及领导原则时，他如此回忆Pitard 厨房里的高昂士气：“我亲眼看到厨师长开除他手下的厨师，只是因为这个可怜的家伙没有把蛋糕烘好，完全不留情面。
我当时非常震惊，然而其他厨师却引以为傲，认为自己在为世界上最好的厨房工作。
如果在美国海军服役的话，他们的士气简直可以为军争光。
”回到英国之后，奥格威受雇于Aga厨具公司，成为一名上门推销员。
1935年，他为Aga 的推销员写了一本推销辅导手册，后来被《财富》誉为“有史以来最好的推销员手册”。
当时，他年仅24岁，却已写出经久不衰的推销名言。
“前景谈得越多，推销的可能性越大，拿到的订单越多。
但是不要以为电话推销的数量就等同于推销产品的质量。
”1936年，他的兄长为他在伦敦一家广告公司谋得实习的机会。
该公司送他到国外学习美国广告技术，为时一年。
这一年，他收获颇丰，不仅学业有成，而且邂逅了18岁的女学生。
二战爆发的那一年，他们喜结连理。
25岁的他宣称：“每一个广告必须讲述完整的营销故事，文案中的每一句话都要掷地有声。
”1938年，戴维·奥格威移民美国，受聘盖洛普民意调查公司，在其后的三年中辗转世界各地为好莱坞客户进行调查。
盖洛普严谨的研究方法与对事实的执著追求对奥格威的思想影响巨大，并成为他行事的准则之一。
二战期间，他受命于英国安全部，出任英国驻美使馆二秘。
大卫 奥格威
大卫·奥格威目录一、大卫·奥格威（1911—1999）二、品牌形象理论《时代》周刊：“当今广告业最抢手的广告奇才”《纽约时报》：“现代广告最具创造力的推动者”法国一家著名杂志：“现代广告的教皇”1、代表作品海赛威舒味思劳斯莱斯●穿“海赛威”衬衫的人●美国人最后终于开始体认到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。
因此在这个阶层的人群中，“海赛威”衬衫就日渐流行了。
●第一、“海赛威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事。
其次，因为“海赛威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得你看起来更年轻、更高贵。
整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使你更为“舒适”。
●下摆很长，可深入你的裤腰。
钮扣是使珍珠母作成——非常大，也非常有男子气。
甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
●最重要的是“海赛威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布(Viyel-1a and Aertex)，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸(woolen taffeta)，从英属西印度群岛来的海岛棉(Sea Island Cot-ton)，从印度来的手织绸(hand woven silk)，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布(broad cloth)，从巴黎来的亚麻细布(1inen batiste)。
在穿了这么完美风格的衬衫，会使你得到众多的内心满足。
●“海赛威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。
他们老老少少的在那里工作了已整整114年。
●你如想在离你最近的店家买到“海赛威”衬衫，请写张明信片到“C. F. 海赛威”缅因州·渥特威城，即复。
这位制造师说：“从头至尾具有毫厘不差道道地地的…舒味思‟制法。
”“舒味思”历经百余年之经验，才把他的奎宁柠檬水造成现在这种半苦半甜的完美境地。
但你把它和杜松子酒及冰块混合在高脚杯中却只需30秒钟的时间。
大卫·奥格威英文版简绍解读
After the war, Ogilvy bought a farm in Lancaster County, Pennsylvania and lived among the Amish. The atmosphere of "serenity, abundance, and contentment" kept Ogilvy and his wife in Pennsylvania for several years, but eventually he admitted his limitations as a farmer and moved to Manhattan.
大卫·奥格威 David Ogilvy
David Mackenzie Ogilvy, (June 23, 1911–July 21, 1999), was a notable advertising executive. He has often been called "The Father of Advertising." In 1962, 《TIME》called him "the most sought-after wizard in today's advertising industry." He was known for a career of expanding the bounds of both creativity and morality in advertising.
arly life (1911–1938)
David Mackenzie Ogilvy was born on June 23, 1911 at West Horsley, Surrey in England. His mother was Irish. His father was a Gaelic-speaking Highlander from Scotland who was a classics scholar and a financial broker. Ogilvy attended St Cyprian's School,Eastbourne, on reduced fees because of his father's straitened circumstances and won a scholarship at age thirteen to Fettes College, in Edinburgh. In 1929, he again won a scholarship, this time in History to Christ Church, Oxford.
大卫·奥格威完整ppt
——《管理的原则》 奥格威没有选择剑桥，是
百余年之经验。然而，把舒味思和杜松子酒及冰块掺和在高脚杯 中，你只需要30秒钟便可进入到这个完美的境界。随后，亲爱的读
者，你一定会倍加赞赏你读过这则广告的这一天。
函寄：纽约市·东6街30号·舒味思收
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然而奥格威在牛津的表现却令人失望。哮喘病让奥格威彻夜难眠，他 早上可以打网球，下午可以骑马，每天晚上和朋友一起吃饭，但是白天 上课的时候，他永远昏沉沉的，他太向往学校之外的生活，对学业没有 兴趣。两年后奥格威退学了。他把在牛津的日子称作“不快乐的时光” 这段生活导致他日后成为填鸭式教育的积极反对者。
离开牛津，奥格威来到巴黎的皇家饭店，学习烹饪。巴黎的厨师生涯虽 然只有短暂的一年，却使奥格威不仅练就了享用一生的烹饪手艺，成为 美食家，也让他爱上了法兰西，即便后来跑到美国打天下，他还是常常 来法国避暑度假，和妻子一起骑着脚踏车四处旅行。1967年，奥格威在 法国买下了多佛古堡，从奥美退休之后，他隐居在那里，直到离世。
大卫·奥格威
——现代广告教皇
奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年。 那一年，奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只 有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一， 在29个国家设分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。同时，奥格 威也赢得了各种赞美之语：
奥格威心目中的大英雄是他的祖父。祖父14岁辍学，后来移民阿根廷 经营农场。他参加过巴拉圭战争，农场经营失败后成为无业游民。为了 养活一大家人，跑到新西兰淘金又一无所获。最后，他回到伦敦，在一 家银行做了书记员。4年后，这个没受过多少教育的牧羊人成为一家银行 的经理，他把7个孩子都送进了私立学校和大学。
大卫-奥格威的广告观点
大卫·奥格威的广告观点（2010-05-26）第一部分：关于创意创意策略八段锦1、本次广告希望达到的目的和效果？2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？4、产品的定位和独特点以及发展历史等？5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！7、广告要表现什么样的格调？8、预算限制、媒体发布的特点及频度？发现创意的五个基本原则1、务实原则：了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。
一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。
不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。
2、骨气原则：每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。
无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。
目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。
3、效率原则：由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。
所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。
宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。
你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。
4、余地原则：创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。
但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。
所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。
所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。
5、负责原则：想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。
大卫奥格威广告作品赏析
大卫奥格威广告作品赏析大卫奥格威广告作品赏析背景被美国《广告时代》杂志评为“以创意之王屹立于广告世界中”的大卫。
奥格威,1948年以6000美元创业，如今已成为全世界１０大广告公司之一，并在全世界40个国家设有14０个分支机构.这位美国广告泰斗成功的秘诀就在“创意”.根据调查证实,消费大众都是先看广告图案（相片)，再看标题，最后才读文案.-—此种图案一标题一文案的架构,就是故事诉求法。
此种诉求法，常令消费者无法抗拒,不过，“故事”的内容必须充实，而且图案（相片）必须能引起大众的好奇,才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。
40年来，奥格威的点子层出不穷,他所企划的成功广告活动多不胜数,其中最脍炙人口的经典作品,莫过于哈沙威衬衫广告。
某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上,奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。
拍出照片后,那张蓝吉尔戴着眼罩,穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。
他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。
广告最后刊登在《纽约客》杂志上。
在短短几个月内,那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概,风靡了全美国。
创意之论引起大众好奇，是创意魅力所在。
广告标题:穿“哈特威”衬衫的男人。
软文部分:美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果,实在是一件愚蠢的事。
因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了.首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长,这是多年的事了。
其次,因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领,使得您看起来更年轻、更高贵。
整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。
下摆很长,可深入你的裤腰.钮扣是用珍珠母作成非常大，也非常有男子气。
甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是“哈特威"使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫。
从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸,从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅,细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫,会使您得到众多的内心满足。