大卫奥格威解读

大卫。奥格威
2004年12月06日《人物》杂志
1978年，大卫·奥格威出版了他 的自传
《大脑，生血和啤酒》，
在《隧道尽头的光亮》一章的开头，他 说：“我的生命在不同的空间里度过了 几个阶段：在巴黎做厨师、在苏格兰卖 炉具、为好莱坞做民意调查、服务于情 报机构、在阿米什人那里做农民，然后 创办广告公司。”
50岁时的奥格威谈起父亲，
几乎使用了人性中所有美好的字眼：“父亲是 个仁慈、有耐心、和蔼、直爽、无私、热情的 人，体格强壮得像牛一样。”
他总是用欣赏的眼光对待孩子们，包括他们犯 的错误。
父亲
6岁时，父亲就要求奥格威每天喝一大杯生血， 后来又让他喝啤酒，为了增强心智，他每周还 要吃三次小牛脑。
奥格威在纽约创办奥美广告公 司的时间是1949年，
那一年奥格威38岁。 那时，他没有 文凭、没有客户、银行账
户里只有6000美元。
10年过后，
奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一， 在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营 业额8亿美元。
同时，奥格威也赢得了各种赞美之语：
其实，奥格威选择牛津是很冒险的—— 如果他拿不到奖学金，他根本负担不起 牛津的学费。
然而，
虽然他的考试成绩并不理想，他却拿到 了奖学金，因为基督教会学院的理论是：
考试中得高分的学生很可能是社会上二 流的人才，
奖学金应该颁发给将来会有长足进步的 学生。
然而，奥格威在牛津的表现却 令人失望。
在“推销原则”里，奥格威又 制定出一系列原则——
拜访原则：仪容整齐，衣着朴素，切勿戴圆顶高帽， 从后门出入(大部分的业务员都不择手段地从前门进入， 这种方式最为主妇和仆人所憎恶)；
说话原则：对前来开门的人坦诚简短地说明来访目的， 任何情况下，都不应该捏造不实的借口进入顾客家门。 在介绍产品时，语言要准确、诚实，避免夸张的语气， 使人产生戒意；
业游民。 为了养活一大家人，跑到新西兰淘金又一无所
获。 最后，他回到伦敦，在一家银行做了书记员。 4年后，这个没受过多少教育的牧羊人成为一
家银行的经理，他把7个孩子都送进了私立学 校和大学。
1929年，奥格威进入牛津大学 基督教会学院。
奥格威没有选择剑桥，是因为他的父亲 和哥哥当年在剑桥都很有名气，他不想 让自己生活在父兄的阴影之下。
离开牛津，奥格威来到巴黎的 皇家饭店，学习烹饪。
巴黎的厨师生涯虽然只有短暂的一年，却使奥 格威不仅练就了享用一生的烹饪手艺，成为美 食家，也让他爱上了法兰西，
即便后来跑到美国打天下，他还是常常来法国 避暑度假，和妻子一起骑着脚踏车四处旅行。
1967年，奥格威在法国买下了多佛古堡，从奥 美退休之后，他隐居在那里，直到离世。
当今广告业最抢手的广告奇才

——《时代》周刊
现代广告最具创造力的推动者
wenku.baidu.com
——《纽约时报》
奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击 照亮了整个广告业，令任何广告人都无法企及

——《广告周刊》
1982年，
法国的《扩张》杂志对工业革命作了专 题报道，并推举出11位对工业革命具有 影响的人物，
时间原则：中午是禁忌时间，晚饭后登门较易成功；
自信原则：除非你懂得若干烹饪知识，而且能表现出 比实际还懂的样子，否则别想卖出一套将军牌炊具。
奥格威几乎把能想到的
所有细节、处境、困难都制定出应对的办法，其周密、 细致之极，显示出奥格威天才般的推销本领，而其中 的趣闻也比比皆是：
奥格威卖了一只将军炉给大卫·麦克唐纳，麦克唐纳是 圣安德鲁和爱丁堡的罗马天主教大主教。
哮喘病让奥格威彻夜难眠，他早上可以 打网球，下午可以骑马，每天晚上和朋 友一起吃饭，但是白天上课的时候，他 永远昏沉沉的，只要考试，他一定不及 格。
他太向往学校之外的生活，对学业没有 兴趣。
两年之后，奥格威退学了。
奥格威把在牛津的日子称作“不快乐的 时光”，这段生活导致他日后成为填鸭 式教育的积极反对者。
超级推销员
1932年，21岁的奥格威结束厨师生涯，回到苏 格兰，开始推销将军牌炉具。奥格威每天穿梭 在大饭店、古堡、修道院之间，
多年以后，
奥格威偶然发现了自己27年前写的一份推销计 划书，他顺手摘 录其中的一部分寄给董事会， 并附了一个说明：“由这段文章看来，它证明 了两件事：一，我在25岁时就已绝顶聪明；二， 在往后的27年里，我根本没有学会任何新东 西。”
血、脑,还有啤酒，都是贵族式的生活体验，奥 格威的父亲希望儿子成为一个强壮、聪明的人。
奥格威从他父亲那儿继承了两大习性
——抽烟斗以及遇到最讨厌的事也丢不掉的幽 默感。
奥格威心目中的大英雄是他的祖父。
祖父14岁辍学，后来移民阿根廷经营农场。 他参加过巴拉圭战争，农场经营失败后成为无
——这是销售手册《前言》中的第一句话，即 使现在看来，也是一段精彩的广告用语。
推销计划书
分《前言》、《出击》、《防卫》三大 部分，各章又列出若干细则，
比如《出击》篇分为：概论；经济效益； 随时待命；清洁干净；烹饪艺术；对厨 师的诉求；对男士的诉求；对特殊阶层 的诉求；厨房专用暖气与空调设备；说 俏皮话。
大卫·奥格威与爱迪生、爱因斯坦、列宁、 马克思等名列在一起，
该杂志把他称做——现代广告教皇。
逃离牛津到巴黎做厨师
1911年6月23日，奥格威出生于苏格兰的 小镇西赫斯利，巧的是他的祖父和父亲 都是在这一天出生的。
奥格威的母亲是漂亮的爱尔兰人，但脾 气古怪，她不立奥格威做继承人，理由 是，奥格威能挣到很多钱，不需要家里 的帮助。
1971年，《财富》杂志在一篇报道奥格威的文 章里，提及这篇计划书，称其为“有史以来写 得最好的销售手册”。
这份销售手册出炉的背景是这 样的：
鉴于奥格威推销将军牌炉具成绩卓著，公司指 定他写一份指导其他销售人员的手册。奥格威 也借此总结出自己的一整套推销“战略”：
全英国总共有1200万户居民，其中有100万户拥有 汽车，但是只有一万户家庭拥有将军牌炊具。一个 家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊具。