第四章 购买者行为分析

马斯洛将人类的需要分成由低到高的五 个层次：生理需要、安全需要、社会需 要、尊重需要及自我实现的需要。当低 层次的需要基本满足后，就会出现较高 层次的需要，人们在不断的追求中，出 现新的需要，产生新的行为动力。
动机：马斯洛的动机形成理论，称为“需要层次 论（Hierarchy of Needs）”。
第四章 购买者行为分析

第一节： 消费者购买行为分析 第二节： 组织购买行为分析

根据购买者的特点及购买商品的目的不 同，可以把市场划分为：消费者市场和 组织市场两种基本状态；
第一节
消费者购买行为分析
消费者购买行为模式（一）
（“刺激-反应”理论）
营销 刺激 产品 价格 地点 促销 外部 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者 购买者的 的特征 决策过程 问题认识 文 化 信息收集 社 会 评 估 个 人 决 策 心 理 购买行为 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
刺 激
未满 足的 需要
紧 张 感
驱动 力 （动机）
行 为
需要 满足
一、消费者市场及其特点

概念： 消费者市场是指消费者个人
和家庭为了生活消费而购买（包括租 用）消费资料（包括劳务）的市场。
（一）消费者市场的特点
1、多样性和不确定性； 人多、面广，差异性大； （ 1）由于在地域、年龄、性别、职业、收入、 教育程度、经济状况方面具有明显的不同，需 求特点有很大的差异； （ 2）随着生产的发展和消费水平的提高，消费 者的需求在总量、结构和层次上也不断地变化。 所以，无法用一种确定的、模式化的行为 方式来概括和总结他们各自的特点。
（四）购买方式



如何购买？ 主要涉及何时买、何地买、如何买等问 题。 1、购买时间：很多商品有明显的销售季 节性； 2、购买地点：不同的商品，分销渠道的 建立要求是不一样的。
三、消费者购买的决策过程




是一个心理活动过程，一般划分为五个 阶段： 认知问题，形成需要； 搜集信息； 评价选择； 购买决策及购买行为； 购后行为；
（二）搜集信息



如果消费者认知问题后认为应该予以解决，他 就会采取行动：或者立即购买，或者是先进行 搜集信息。 搜集信息的积极程度取决于需求的迫切程度和 问题的复杂程度。 途径：消费者首先会调用记忆的信息，以此来 帮助判断消费者面对的商品是否应该购买；如 果内部信息不足，他就会搜集外部信息。
外部信息来源有

二是异质商品选购 在商品的花色、品种、款式、色彩等方面 差异很大时，消费者选购商品以自身的爱好为 主要出发点，如家具、服装、衣料、鞋帽等。 销售的关键在于花色、款式、色彩等方面 要符合消费者的喜好，在商业区要有足够的销 售点，便于消费者的比较和挑选。
（3） 特殊品


含义：指消费者有所偏爱的独特产品或 名牌产品，如名牌电视机、照相机和高 级音响设备等。特殊品.doc 购买特点：特殊品往往不需要比较选择， 因为消费者已经知道自己要什么牌子， 只是在购买时要花时间去找出销售这个 物品的商店。
（三）评价选择




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评选时要考虑以下几种要素： （1）商品属性（即特性） （2）成本 （3）分值：对商品属性或益处的数量化评价 （4）权重：即赋予商品各属性的权重，反应 了消费主体对商品各属性重要性的看法； （5）效用：能满足需要的程度 （6）概率
（四）购买决策及购买行为



经过评价，消费者可对备选商品排列出先后顺 序，形成购买意向。 一般说来，评价、购买意向、行为之间基本是 一致的。 但由于消费者越接近于实际购买，所考虑、所 遇到的问题越多，从评价到购买的时间内，许 多因素还会发生变化，因而评价、意向、行为 不一致的情形很多。卖方应想法促成三者的统 一；
2、心理性购买动机



含义：它是消费者由于心理需要或精神需要而 引起的、购买用于满足其精神或感情需要的商 品的动机。 这类购买动机比生理性购买动机更为复杂。由 于社会经济的发展和社会生活的多元化，心理 性购买动机对于购买行为的影响占有越来越重 要的地位。 消费者的心理性购买动机可细分为下列几种类 型：



（1）感情动机。消费者的需要是否得到 满足会引起对事物的好恶态度，从而产 生肯定或否定的感情体验。 求新倾向 、 好胜倾向 、 求名倾向 、 求 美倾向 “农夫山泉”农夫山泉一分钱捐赠.doc
人类情感类型举例

愤怒 惭愧 爱恋 愉快
不满 内疚 平静 兴奋
焦虑 嫉妒 放松 急切
悲伤 惧怕 孤独 浪漫 满足 乐观 惊奇 骄傲



直接参考相关群体发出的信息； 商业途径发出的信息，如广告宣传、商 品陈列与展示会、推销员的劝说等； 大众媒介的新闻报道、非商业性机构的 评估报告等等。 想一想？上述哪一个对人们购买决策的 影响程度、可信度更大？

搜集信息对消费者来说有很大作用 1，扩大需求的种类和范围。 2，扩大商品的选择范围。 3，修正对商品的信念。 4，减少决策风险。
三、消费者购买的决策过程
问题 认识
信息 收集
方案 评估
购买 决策
购后 行为
（一）认知问题，形成需要
感觉到客观事物的刺激，进行理解，进而形成 需求。 1、感知 ：感觉到客观事物的刺激； 2、认知问题。 消费者会对感知到的刺激进行 理解， 两种可能结果： （1）形成需求； （2）认为刺激不构成问题或暂不考虑解决这一 问题，那么，这一刺激就会作为记忆储存起来， 或被遗忘。

（1）简便品


含义：一般指售价低、不需要挑选、能 迅速购买的商品和服务。 简便品包括 日用品 冲动型商品 应急商品



日常用品：经常地有规则地购买，很少花时间 去挑选，事先也不多作规划。 冲动型商品：事先没作购买的心理准备，因看 到广告宣传或实物，或经过触摸或受其他消费 者影响，而引起购买欲望导致购买行为的商品 和服务。容易冲动购买的商品.doc 应急商品：平时不会购买或没有购买的需求， 而在需求突然出现时急速购买的商品和服务。
购买者黑箱

刺激-反应理论认为： 人们行为的动机是一种内在的心理活动 过程，看不见摸不着，像一只“黑箱”， 是一个不可捉摸的神秘过程。外部的刺激， 经过黑箱（心理活动过程）产生反应，引 起行为。只有通过行为的研究，才能了解 心理活动过程。

消费者购买行为模式（二）
需要
动机
行为

人的行为来源于动机，而动机是由需要引 起的，当人们受到环境刺激时，就会产生 某种需要，在需要形成而又未满足前，就 会产生一种精神上的紧张感，这种紧张感 自然使人产生行动的念头，这个念头心理 学上叫驱动力，即动机。动机推动人们产 生一定的行为方向，从而达到目标或需要 的满足，至此紧张心理消除。（如下图）
3.根据消费者的购买态度分类


（1）热门商品：指消费者高度偏爱并排 队竞购的商品和服务，如名牌商品、体 育比赛、传统服务项目等。 （2）冷淡商品：指消费者很少问津，或 者感情上根本不追求甚至忌讳的，但必 要时又十分需要的商品和服务 ；
（二） 购买动机
购买需要→购买动机→购买行为
1、需要的层次


根据不同标准对消费品进行分类后，才 能有效地研究它们各自的不同特征及其 对消费者需求和购买行为的影响。 三种 分类方法： 1、根据商品的购买方式分类 2、根据商品的使用频率分类 3、根据消费者的购买态度分类
1、根据商品的购买方式分类。 可以分为

简便品 选购品 特殊品
日用品 ---特点：经常消耗；随时购买； 价格低；产 品标准化，可替代性强 ---方便为购买首选条件 选购品 ---特点：不经常购买；价格高。如服装、家具、 家电等 ---购买者参与程度高，购买需要研究、比较 特殊品：特殊偏好；不可替代。不计较价格和 方便
艺术价值
买了，我也要买
有没有 使用价值
有没有
获奖
有它，走路 它时髦吗？ 都不一样
想知道吗？ 没门
求实
求名
求信
求美
时新
好胜
炫耀
从众
癖好
1、生理性购买动机



含义：由于生理上的需要而产生的、购买用于 满足其生理需要的商品而产生的购买动机。 内容：消费者为寻求温饱与安全、逃避痛苦与 危害、组织家庭与延续后代，以及增强体质与 智能等方面的需要所引发的购买动机都属此。 特点：生理性购买动机是消费者本能的、最能 促使购买行为发生的内在驱动力，在所有的购 买动机中最具普遍性和主导性。
习惯型
理智型
经济型
冲动型
不定型
想象型

二、消费者购买行为分析
“4O”研究法：
1.购买对象——(Objects)需要什么？ 2.购买目的——(Objectives)为何购买？ 3.购买组织——(Organizations)购买者是谁？ 4.购买方式——(Operations)如何购买？
（一）购买对象
（2）选购品


含义：一般指需要经过挑选比较后才购买的商 品或服务，如服装、家具、家用电器等。 购买特点：对这类商品，消费者在购买前，要 对商品的质量、款式、价格、售后服务乃至包 装或购买地点等各方面进行比较。然后从中挑 选出自己比较满意的商品。消费者购买选购商 品时又可细分为两种：

一是同质商品选购 在商品的质量、款式、规格等方面 没有太大差异时，消费者主要以品牌的 知名度作为选购商品的依据； 出售这类商品的企业要注意树立名 牌意识，运用恰当的促销手段，宣传自 己的产品，并提高服务水平。
怜 爱


（2）理智动机。理智动机是建立在消费 者对商品的客观认识的基础上，经过充 分的分析比较后产生的购买动机。它具 有客观性、周密性的特点 。 求实倾向 、求廉倾向。
（三）购买组织
其目的在于研究消费者市场的购买 行为的发起和过程，不同的购买角色对 购买行为的影响与制约。 消费品的购买者往往是一个群体。 这种群体一般由五种角色组成，每一个 角色的行为对购买行为的最终完成，都 有一定影响。
2、少量性和多次购买

购买表现为数量小、批次多、频率高。
3、可诱导性



含义：消费者市场购买的情感性较强，易受广 告、营销人员和服务人员的影响，也可能受家 人和朋友的影响而出现冲动性购买 。 原因： （1）非专家购买； （2）不少消费品替代性强，需求弹性较大， 消费者对商品规格、品质的要求也不如生产者 那样严格； （3）购买决策自发、分散地做出；
参与购买的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
购买决策（群体购买）中可能出现的不同角色




①倡议者。最先提出购买某商品的人。 ② 影响者。其观点或建议对最终购买决 策有较大影响的人。 ③决策者。最终作出部分或全部购买决 策的人。 ④采购者。实际从事采购商品的人。 ⑤使用者。消费或使用所购商品或服务 的人。
图 3-1 马斯洛的需要层次
2、需要的特点

（1）可变性 （2）复杂性 （3）周期性
3、购买动机分类

1、生理性购买动机 2、心理性购买动机
消费者购买动机
诸位，你们在购买时，考虑什么呢？
有没有 纪念意义 和知名度 有没有 欣赏价值和 我也不知道， 我看大家都 买，我也买
王厂长的老婆
2、根据商品的使用频率和商 品形态分类



（1）耐用品，即通常可以作长期使用的有形 物品，购买时常采取慎重 。 （2）非耐用品，是指通常只能使用一次或几 次的易消耗的有形物品，易产生偏爱情感、重 复购买行为。 （3）服务，是指以劳务的形式直接向人们提 供的，能满足人们某种需要的无形商品，消费 过程同购买过程紧密地联系在一起 。
（二）消费者购买行为的类型 1、习惯型。 2、理智型。 3、冲动型。 4、价格型。 5、感情型。 6、不定型。
消费者购买行为类型
诸位，你们如何购买呢？
有人一鼓动， 要考虑很久， 想了又想， 才购买 货比三家 根据过去的 使用习惯购买 找最实惠的 我就买 好温馨！ 好浪漫喔！ 没有什么考虑的， 老婆喊买就买

哪些刺激会促使消费者形成需求？

（1）自身的生理和心理需求； （2）现有的产品消耗完毕需要重新购买； （3）现有产品寿命结束而需要购买更好的同 类产品； （4）发现新产品，感到有购买的意义和需要； （5）基于目前产品对配套产品的需求； （6）由于个人、家庭、社会环境诸因素发生 变化，使得原有的需求或消费方式有必要进行 调整等。