第一章广告文案概述

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第一章广告文案概述

• 3、塑造企业形象和品牌形象 • 4、点活广告画面，突出内容主旨
第二节广告文案分类
• 一、印刷广告文案 • 报纸、杂志、招贴、宣传样本、直邮广告
• 二、广播广告文案 • 三、电视广告文案 • 四、其他媒体广告文案
• （一）网络广告文案（网幅广告、文本链接、电子邮件、弹出式……） • （二）户外广告文案 • （三）直邮广告文案 • （四）新媒体广告文案
作业
• 针对一个产品按照广告文案的分类搜集其相关的广告文案进行分析。图文结合制作成PPT，分析其文案的主题确立及优点。 • 以小组为单位进行演示讲解。
三、广告文案的特征
• • • • • 一、实用性 1、广告文案要传达商品的卖点 2、广告文案要符合广告策略要求 3、广告文案是使用性与艺术性的统一美即面膜
• • • •
二、真实性 1、事实 2、信用 3、完整
• • • • • •
醒目性 1、突出主要信息 2、创造奇特信息简明性 1、广告文案的语言要通俗精辟 2、广告文案的诉求要单一
二、广告文案的地位（广告的核心）
• • • • • • • 1、广告文案传达整个广告中的中的重要信息动感地带广播广告文案 2、广告文案强化广告主题 3、广告文案传达商品的独特信息农夫山泉电视广告文案 4、广告文案可使受众领会广告的卖点水浓C100电视广告
三、广告文案的作用
• 1、表现广告创意的核心
第一章广告文案概述
第一节广告文案及其作用
• 一、广告文案的含义
• 广义：从设计到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有文本，包括广告作品的全部，文字、绘画、照片及其布局。 • 狭义：仅指广告作品中的语言文字部分。 • 1、广告文案只存在于已经完成的作品中 • 广告文案≠广告方案 • 2、广告文案是指广告作品中的语言和符号 • 3、广告文案有规范的格式和结构 • 标题、正文、广告语、随文

饰品店铺介绍宣传片文案

饰品店铺介绍宣传片文案第一章：店铺概述我们的饰品店铺成立于2005年，位于这个繁华的城市的中心地带。

我们从一家小小的自由摊位起步，经过多年的努力和不断创新，如今已发展成一家有着较大规模的饰品批发零售店。

我们的店铺面积宽敞，每个角落都展示着不同类型的饰品，从耳环到项链、手镯到戒指，我们拥有一切您需要的。

第二章：产品品质我们店铺最引以为傲的是我们的饰品品质。

我们的饰品都是由经验丰富的设计师团队设计，采用高质量的材料制成。

我们严格控制每一个生产环节，确保每一个饰品都符合我们的品质标准。

我们的饰品结构坚固耐用，不会因为长时间佩戴而失去光泽，同时，我们也提供一年的品质保证，为您解除后顾之忧。

第三章：时尚潮流我们店铺是时尚与潮流的天堂。

无论您是追求简约风格，还是热衷于时尚前卫，我们都有适合您的饰品。

我们密切关注全球时尚潮流，每季度更新我们的产品系列。

我们的设计师团队时刻紧跟潮流，将最新的流行元素融入到我们的饰品中。

无论您是想要配搭整体造型，还是为了特殊场合寻找独特的饰品，我们店铺都能满足您的需求。

第四章：价格合理我们坚信，优质的饰品并不意味着高昂的价格。

在我们的店铺，您可以找到质量上乘的饰品，同时价格也相对合理。

我们与供应商建立了长期的合作关系，并通过直接采购的方式降低了运营成本，因此我们能够为您提供具有竞争力的价格。

我们相信每个人都应该有机会拥有自己心仪的饰品，无论您的预算有多少，我们都能为您找到适合的选择。

第五章：个性定制我们店铺不仅提供现成的饰品，还可以根据您的个人需求进行定制。

我们有一支专门负责定制饰品的设计团队，他们将倾听您的需求，并将您的想法转化为独一无二的饰品。

无论您是要为自己定制，还是为亲朋好友准备一份特殊的礼物，我们都将竭诚为您服务。

第六章：优质服务我们的宗旨是为客户提供最好的购物体验。

无论您是来店里选购，还是选择在线购物，我们的服务团队都会提供周到的服务。

我们的团队对我们的产品非常了解，他们会为您提供专业的建议和帮助，以帮助您找到最适合您的饰品。

广告文案写作概论

——詹姆斯•韦伯•扬
六、传播学知识
拉斯维尔曾把宣传定义为，“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行动的技巧。这种表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”
七种常见的宣传手法
1、辱骂法（name calling） 2、“光辉泛化法（glittering generality，也称
二、创意策略的作用
台湾资深创意人沈吕百先生谈到，创意策略具有以下的管理功能： 1、提示了创意工作的任务。 2、刺激创作力。 3、管理创意品质。 4、强化创意思考周延性。 5、客户可以一起参与。
三、制定创意策略的参与者
一个运作科学、规范的广告主，在给广告公司交付任务之前，对于广告活动要传达什么样的信息，一般都会进行准确地的概括。广告公司只需要进行创造性地执行就可以了。
画外音：真情付出，心灵交汇。浙江纳爱斯。
三、营销学知识
4P理论：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）
“真正的广告人是“具有知识技术、经验以及洞察力，能为广告主建议最好使用广告去完成他们的目的，并能有效地起执行，使广告能达成这些目的的人。 ”
四、定位法
1972年，特劳特和利斯广告公司的杰克·特劳特（Jack Trout）和艾·里斯(Al Reis)将定位法引人了创意策略。
是广告文案写作人员，有时也称为“文案” 或“撰文”。
三、广告文案的历史演变
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。
这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文字组成。图案位于版面中间偏上，文字以横排和竖排两种方式围绕在图案周围。
横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认门前白兔儿为记”8个字为竖牌。

鸭货店铺如何宣传广告文案

鸭货店铺如何宣传广告文案【引言】尊敬的各位食客们，感谢您一直以来对我们鸭货店的支持与厚爱！我们的鸭货店自创立以来，秉承传统手艺，坚持高品质，为您提供最美味的鸭制品。

在这个宣传文案中，我们将向大家介绍我们的优势、特色产品，并分享我们的宣传策略，希望您能对我们更加了解，也期待您继续品尝我们的美味鸭货。

【第一章】传统工艺，百年传承我们的鸭货店始建于上世纪初，至今已有百年的历史。

我们所秉承的是千百年来传承下来的独特鸭制品工艺，这一传统工艺不仅是我们店铺的核心竞争力，也是我们宣传的一大亮点。

我们始终坚持传统手工加工，注重制品的口感和质地，不打任何折扣。

我们相信只有继承百年工艺，才能为您带来真正的鸭香滋味。

【第二章】品质保证，食材精选品质是我们鸭货店的生命线。

我们用心挑选原材料，从饲养、屠宰到加工，严格质检，确保每一件商品的质量和卫生安全。

我们所使用的鸭子均来自有机养殖园，饲养环境合格，供应商严格把关。

我们注重细节，每一只鸭子都经过专业熟师傅的加工，保证口感鲜嫩，肉质饱满。

【第三章】特色产品，独具风味我们的鸭货店不仅保留了传统的鸭脖、鸭腿、鸭舌等产品，还创新推出了一系列独具风味的鸭制品，为您带来新颖的口味享受。

比如我们的招牌菜——蜜汁烤鸭，每一只鸭子都精心烹制，外酥里嫩，带来丝丝诱人的香气和肉质，令人回味无穷。

此外，我们还推出了鸭脖子卷、酱鸭翅等创意产品，让您的味蕾得到满足。

【第四章】用户口碑，满载好评我们鸭货店一直以来都非常重视顾客的反馈，并不断努力提升服务质量。

我们有一批忠诚的顾客群体，他们对我们的鸭货产品赞不绝口，并且积极向周围的人推荐。

这些用户的口碑是我们最好的广告，我们相信只有提供出色的产品和服务，才能赢得客户的信任和支持。

【第五章】宣传策略为了更好地让更多的人了解我们的鸭货店，我们制定了一系列宣传策略。

1. 社交媒体宣传：我们将通过各大社交媒体平台发布鸭货制品的照片和介绍，吸引用户关注并了解我们的店铺。

广告学知识点

第一章广告概述1. 什么是广告广告有哪些基本特征广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动;广告的基本特征有：1 为广告出资人服务；2 传递特定的信息内容；3 传播对象具有选择性；4 非人际传播方式；5 进行说服性沟通；6 一种付费的传播;2. 如何对广告进行分类广告分类的作用和意义;总体来说,广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告;一、商业广告的分类：A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告；B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告；C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告;3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识一广告对企业经营的影响和作用：1. 沟通产销信息,促进商品销售2. 激发竞争活力,推动企业发展二广告对消费者的影响和作用1. 提供商品信息,帮助选择消费2. 刺激和引导消费,影响消费观念变化3. 构建消费文化,降低消费成本三广告对社会文化建设的影响和作用1. 促进传媒业的发展2. 推动文化事业的进步3. 助推社会文明的建设4. 试述广告学的形成过程;广告如何与相关学科融合广告学的形成过程：1 自史而始;2 理论基础源自心理学3 市场学推进了广告学4 传播学丰富了广告学5 社会学等扩大了广告学的研究视野;广告与相关学科的融合：1 与心理学的融合广告学的建立,首先是与心理学产生了密切的联系;广告要取得理想效果,研究了解消费者的心理活动是非常重要的;2 与营销学的融合广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物;两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建,紧密地结合在一起,广告活动的每一级台阶,广告理论的每一次升华,都得到市场营销理论滋养;3 与传播学的融合广告活动基本上是在传播领域完成的,广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系;广告人才的培养,需要传播学方面的卢纶基础和只是准备;广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究；广告传播过程中经常令人困扰的信息三楼问题,往往更多依靠传播理论来解决;4 与公共关系学的融合广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉；公共关系的理论与实践,使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动；广告学吸收公共关系学的有关思想,进一步树立了“大广告”的概念;但是广告学与公共关系学是两个不同的学科,两者之间不可替代;5. 结合我国实际,谈谈当前广告学研究的重点和趋势研究的热点和重点主要有：1 消费者研究2 消费者文化研究3 整合营销传播研究4 新媒体广告研究开展研究的主要特点:1 具有跨学科性2 重视实证研究3 更为关注广告批评第二章广告发展过程1. 简要回顾广告活动的产生和发展过程;1 广告的初始状态：一种是以社会行为为内容的社会广告,一种是传递经济信息的商业广告,采用刻铸、招牌、呐喊等形式;2 近代广告的孕育：机器印刷技术的发明应用是近代广告孕育时期的开端,德、法、英等国家先后出现早期印刷报纸,随之出现最早的报纸广告;3 现代广告的雏形和发展：18世纪中叶,报刊进入大众化,广告逐渐成为报纸收入的一项主要来源；进入19世纪,广告行业逐步形成;4 在20世纪,广告进入全面发展的新阶段：广告机能发生演变,广告媒体空前繁荣,广告运作更加成熟,公益广告兴起;2. 我国古代广告主要有哪几种形式1 实物广告2 叫卖广告3 招牌和幌子4 印刷广告3. 我国当代广告的发展有哪些具体表现1 广告费持续增长2 广告公司在发展中成长3 广告媒体多重变化4 企业广告意识加强5 广告管理不断完善6 广告研究、教育进步较快第三章广告环境1. 什么是广告环境有哪些特征具有什么作用广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件,影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的综总和;广告环境有两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境,也是任何社会组织或企业都面临的一般环境,是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素；另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境,即广告行业、广告活动所直接面临的环境,可成为广告的微观环境; 广告环境具有复杂性和动态性两个特征;广告环境的作用包括：1从宏观环境上看, 宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素;2从微观环境上看,微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展;2. 广告的宏观环境包括哪些因素试加以分析;一人口统计环境1 人口规模2 人口构成3 人口的受教育程度4 人口的地理变动二经济环境1 消费者收入的变化2 消费者支出模式的变化3 消费者储蓄和信贷的变化三自然环境1 地理环境2 物质环境四科学技术环境五政治法规环境六社会文化环境1 价值观念2 宗教信仰3 风俗习惯4 语言文字5 审美观第四章广告策划1. 试述广告策划的主要程序和内容; 广告策划的主要程序有：1 成立策划小组2 明确分工,深入调研3 会商构想有关战略策略4 编制广告计划书5 准备参加提案会广告策划的主要内容包括：1 确定广告目标2 明确广告对象3 提炼广告主题4 制定广告战略5 进行广告预算2. 确定广告目标应该注意什么确定广告目标,有以下问题需要注意：1 不能与企业总体目标相背离2 切实可行,具体实在,可操作和衡量3 能与其他部门尤其是营销部门协调配合4 即效性和迟效性的统一3. 如何确定广告预算总额怎样进行分配企业常用的确定广告预算总额的方法有：1 销售额比例法2 销售单位法3 利润比例法4 目标达成法5 任意法6 支出可能额法7 竞争对抗法4. 如何实施广告调查调查方法主要有哪些试设计一份调查问卷;广告调查大致有以下步骤：1 确定调查目标2 制定调查方案3 展开实地调查4 整理分析资料5 编写调查报告调查方法主要有：（1）文献调查2 实际调查3 抽样调查调查问卷略;第五章广告与品牌传播1. 什么是品牌品牌有哪些特性品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来; 品牌主要有六个方面的特征：1 属性2 利益3 价值4 文化5 个性6 用户2. 构建品牌应该具备哪些条件联系实际品牌加以分析;建立一个品牌,必须具备以下基本条件：1 独特性2 高品质3 知晓度4 创业史故事3. 什么是品牌资产品牌名称对于品牌资产有哪些意义品牌资产是指一组品牌的资产和负债,它们与品牌的名称、标志有关,可以增加或减少产品或服务的价值,也会影响企业的消费者和用户;品牌名称对于品牌资产的意义有：1 品牌名称与产品类别的联想2 品牌名称与产品评价的联想3 品牌名称与关联物的联想4. 试析广告与品牌的关系;广告对构建品牌能起到哪些作用需要注意哪些问题广告与品牌间存在着相互依存的互动关系：1 品牌扩张需要借助广告传播2 广告是对品牌形象的长程投资3 品牌战略规定广告战略的方向4 广告策略源自品牌特性广告对构建品牌起较大促进作用：1 扩大品牌的知名度2 增强品牌的认知度和美誉度3 提高品牌的忠诚度4 展现品牌联想的空间需要注意一下几个方面的问题：1 产品质量是根基2 广告成功是保证3 品牌管理是指向4 销售跟进是支撑5. 学习和应用整合营销传播理论;试结合具体案例进行体会和评析;第六章广告创意策略1. 如何理解广告表现的含义影响广告表现的因素有哪些把有关商品、劳务和企业等方面的信息,通过广告创意,运用各种符号及其组合,以形象的、易于接受的形式表现出来,达到影响消费者购买行为的目的,就是广告表现;它包含以下几层意思：1 广告表现内容有一定的范围2 广告表现是一种创造性活动3 广告作品是广告创意的物化形式4 广告作品不是纯粹的艺术品5 广告创作体现集体智慧影响广告表现的因素有：1 广告主状况2 消费者特性3 广告商品特征4 时代特色和人文特征2. 什么是广告创意充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性;广告创意是对如何表现广告主题的构思,通过构思,创造出新的意念,确定广告的表现方针;新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的;信息资料掌握得越多,对构思创意越有益处,越可出发灵感;对广告商品或企业的情况越了解,才越能把握住广告的诉求重点,才可能构思出具有新意的点子;3. 梳理广告创意的几种理论及其应用;结合实例加以理解,并学会在实践中运用; 具有代表性的广告创意理论有：1 独特的销售主张理论USP2品牌形象论brand image3定位理论positioning4. 结合实例理解和掌握广告表现的几种策略手法;常用的广告表现手法有：1 美化2 实证3 引证4 号召5 情感诱导与理性诱导6 一面提示与两面提示7 正向劝说与反向劝说8 先后法与详略法5. 为什么名人广告被经常运用应该注意哪些问题名人广告有以下功效和作用：1 能够增加注意率和知晓度2 能够产生从众效应3 能够增大产品的附加值4 能够获取较大的经济效益应该注意以下问题：1 密切关注名人的美誉度2 确保广告内容真实可信3 防止名人运用无边界（4）保持广告风格的连贯性广告文案的撰写1. 什么是广告文案广义的广告文案既包括广告的文字、图片、编排等内容,又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本;狭义的广告文案,一般是指广告作品中的语言文字部分;2. 广告标题的写作要注意哪些问题1 突出精华,标出新意2 既要简洁,又要明确3 题文相符,互为一体4 易懂好记,引人注目3. 广告正文的写作有哪些基本要求1 简明扼要2 重点突出3 措辞得当4 生动有趣5 有号召力第九章广告管理1. 如何考察各类广告媒体影响广告媒体计划的因素有哪些各类媒体的考察评估：1. 总体分析1 普及状况和受众成分2 媒体使用条件3 媒体相对广告费用4 媒体的传播效益2. 不同媒体的具体分析1 报纸和杂志2 广播和电视3 各类促销媒体影响媒体计划的因素有：1. 外部因素：1 产品的特点2 目标市场的特点3 经销系统的特点4 竞争对手的特点5 广告文本的特点6 广告预算的内容2. 内部因素：1 购买费用2 传播效益3 可行性4 寿命5 灵活性6 协调性2. 如何运用媒体组合策略试结合实例进行分析;一确定媒体1. 确定媒体级别1 各类媒体的优缺点比较2 各类媒体的费用档次3 同以前广告活动的连接4 竞争对手运用媒体的情况2. 确定具体媒体3. 确定广告单位二优化媒体组合1. 媒体组合的方法1 媒体载体的组合2 广告单位的组合2. 善于运用不同媒体1 要能覆盖所有的目标消费者2 注意选取媒体影响力的集中点3 与企业整体信息交流的联系3. 试结合实际阐述加强广告管理的重要性; 广告管理的重要性体现在以下几个方面：1 规范广告活动的需要2 保证广告业健康发展的需要3 保护消费者合法权益的需要4 维护社会经济秩序的需要5 推动健康文化建设的需要4. 结合实际评析广告管理的几种方法;广告管理的几种方法有：1 法律管理2 社会监督3 行业自律4 教育与处罚相结合5. 试述广告准则的内容;1. 要能促进文明建设1 有利于人民的身心健康2 促进商品和服务的质量提高3 保护消费者的合法权益4 遵守社会公德,维护国家的尊严和利益2. 广告内容必须真实1 商品的质量、价格、生产者、产地及允诺必须具有真实性;2 对服务的形式、质量、内容、价格、允诺要真实;3 广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的,应当表明赠送的品种和数量;4 广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语应该真实、准确并表明出处;3. 广告要具有可识别性4. 广告不得含有贬低其他商品或服务的内容5. 不得损害未成年人和残疾人的身心健康1 在制作、发布广告时要尊重他们的权利,维护他们的尊严;2 广告语言、文字、画面不得含有歧视、侮辱未成年人和残疾人的内容;3 有关未成年人和残疾人的饮食品、用具、器械等商品的广告,应当真实、明白、容易理解,真实反映产品质量,明白无误地说明产品的性能、用途及使用方法,不得损害残疾人的身体健康;6. 广告应当禁止的情形1 禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌;2 禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义;3 禁止使用国家级、最高级、最佳等用语;4 禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全,损害社会公共利益;5 禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚;6 禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容;7 禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容;8 禁止妨碍环境和自然资源保护;9 不得贬低其他生产经营者的商品或者服务;10 法律、行政法规规定禁止的其他情形;5. 比照国外广告管理的概况,试析我国广告管理的特点,应该进一步做哪些改进; 我国广告管理的特性：（1）行政性2 强制性3 广泛性4 综合性美国的广告管理：1 政府对广告的管理2 广告业自律3 消费者的监督和管理英国的广告管理：（1）法律控制2 自我管理日本的广告管理：1 涉及广告管理的国家立法及其体系2 自我管理及其体系3 消费者监督和广告审查广告业比较发达的国家和地区,由于广告传播活动的实际需要,都较早地认识到加强广告管理的必要性和重要性,逐步形成了相对完善的广告管理体系;其中一个共同特点,就是运用非政府机构参与管理的力度较大,广告行业的自律也有一套做法,对我国的广告管理无不裨益;。

崔晓文版《广告文案》[1]

能够传递广告信息内容的所有文本，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等。它是广告人撰写的与广告活动有关的文字作品。 • 狭义的广告文案，仅指广告作品中的语言文字部分，不包括绘画、图片、色彩、布局等非文字部分。
崔晓文版《广告文案》[1]
第一节广告文案及其作用
• 对于广告文案的狭义含义，可以从以下几个方面来理解： 1．广告文案只存在于已经完成的广告作品中 2．广告文案是指广告作品中的语言和符号 3．广告文案有规范的格式和结构
（五）向广告主递交广告策划书并由其审核 • 递交广告策划书也是一种提案，策划书要
与广告主反复磋商，根据广告主的反馈意见，再加以修订
崔晓文版《广告文案》[1]
第一节广告文案与广告策划
（六）将策划意图交各职能部门实施 • 最终实施广告策划意图的部门是：
1. 创作部和设计部 • 创作部负责按照已定的广告策略方向发展
崔晓文版《广告文案》[1]
第二节广告文案与广告主题
（四）与市场营销有关 1．以有奖销售的方式吸引消费者购买； 2．刺激消费者对某种品牌的基本需求； 3．用粘贴防伪标志的形式，加强消费者的辨认度，用正当手段维权； 4．大肆渲染马上入市的新产品，为刺激消费者购买做好心理准备； 5．采用薄利多销的方式争取消费者； 6．强调经营服务给消费者带来的便利； 7．为消费者提供售后服务，免除消费者的后顾之忧； 8．诱惑潜在的目标消费者加入消费行列，扩大产品的销售市场。
崔晓文版《广告文案》[1]
第四节广告文案与广告设计制作
一、广告文案与设计制作相辅相成 • 广告文字是用语言文字传达主题思想、说明内容，而图形
则是用直观的可视形象传达广告信息，它与广告文字相互配合，相互依赖，实现广告信息的传递。 • 广告文案创意是整个广告创作活动的一个环节。 • 从广告文案创意开始，就应该考虑其与版面编排、各种设计元素（材料）的协调关系和广告发布方法之间的兼容性、合理性、可行性等问题；还必须考虑后续环节如何调动一切可能的因素，将广告文案创意的内在精神因素通过编排设计等方式加以艺术性发展，以可视的、物质的方式表现出来，充分发挥其创意潜力，以获得理想的广告发布效果。

广告文案

广告文案第一章广告文案概说一、目的要求1．从广告入手或结合具体广告案例认识广告基本性质和广告文案定义。

2. 在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。

3. 在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。

4. 弄清广告文案所要 " 表现 " 和 " 传达 " 的内容, 在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。

5. 依据分类的原则对广告进行分类, 力求做到既可 " 包举 " 所有的广告 , 并且各类中的广告都 " 对等 " 并 " 正确 " 。

6. 由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。

二、重点难点第一节广告与广告文案（一）名词解释1．广告是广告主付费 , 通过媒体向确定的受众传播商品、劳务或观念信息的活动。

2．广义的广告文案 , 是指广告从设计到表现整个过程中能够传递广告信息内容的所有的文本 , 即广告人撰写的与广告活动相关的文字作品。

3．狭义的广告文案 , 是指广告作品中用以表达主题和创意的语言 ( 包括言语 ) 和文字符号。

（二）问题解答如何正确理解广告文案是广告作品中用以表达主题和创意的语言 ( 包括言语 ) 和文字符号 ?答：对于广告文案的狭义定义 , 我们应从以下几方面来理解。

第一 , 广告文案只存在于已经完成的广告作品中。

广告文案是幕前的 ,明白白显示出来的 , 受众可以一目了然或一昕即明。

第二 , 广告文案指广告作品中的语言和文字符号。

这里的 " 语言 ", 既指广告中有声的话语 ( 言语 ), 它诉诸受众的听觉 ; 也指广告中的书面语或其他文字符号 , 诉诸受众的视觉 ; 还指影视广告中的体势语。

第三 , 广告作品中表现出的言语和文字部分大体指的是广告的标题、正文、广告语、随文等几项内容 , 它体现着一篇广告作品的整体结构。

火影广告推广文案

火影广告推广文案一招鲜，吃遍火影世界！您好，尊敬的广告合作伙伴！感谢您选择我们作为您的营销推广策划伙伴。

作为火影世界独家授权合作伙伴，我们将为您量身定制一款别具匠心的广告推广文案方案。

废话不多说，让我们直接带您进入充满激情与冒险的火影忍者世界吧！第一章：登峰造极，舞动火影想象一下，一个殿堂级品牌与火影合作，将激情与冒险注入每个人的生活。

无论是年轻的00后、90后，还是怀旧的80后，他们对于火影忍者的热爱始终如一。

我们的文案将惊艳呈现火影忍者精髓，激发消费者们内心的热血斗志。

让我们一起进入下一个章节，探索这个充满无限可能的火影世界。

第二章：忍者风暴，勾起回忆无论你是火影迷，还是想重新回味曾经的热血岁月，我们的文案能够为您展现一个富有传奇色彩的世界。

忍者的忍耐力、勇气和毅力，是火影忍者核心的精髓。

我们的广告文案将带您重新体验那些在电视荧幕上带来满满回忆的瞬间。

这个章节，将为您带来呼之欲出的忍者对决和旅程，以及难以忘怀的经典桥段。

第三章：掌控未来，迎接新跃升火影忍者的魅力不仅限于过去，它一直在发展与创新。

我们的文案将让您充分了解火影忍者的演变，以及未来的方向。

火影忍者的未来充满了新的冒险和惊喜，而我们的文案将引领消费者们体验这一全新篇章。

这个章节，让我们一同探索火影忍者的未来世界，一同成为迈向成功的伙伴。

第四章：奇思妙想，融入广告传统的广告文案永远无法与火影世界所带来的独特魅力相媲美。

我们将为您量身定制一款既有创意又原创的广告文案，使消费者们通过您的广告与火影世界产生更深入的联想与情感共振。

这个章节，让我们一同展现火影忍者的魅力，成就一段火影与广告的完美结合。

无论您是想扩大受众群体，增加销售量，还是再次点燃消费者们的热情，我们的火影广告推广文案将为您开启一段别样的冒险之旅。

绝对让您的品牌在众多竞争对手中脱颖而出，与火影的粉丝们建立更紧密的联系。

让我们一同掀开这个新的篇章，见证火影广告推广的辉煌时刻！。

广告文案写作串讲

五：广告思维与广告文案的构思广告文案的构思就是广告文案作者，面对搜集到的大量产品信息，面对选定的题目和要写作的内容，面对市场情况和自己的认识理解，静坐凝思，认真思考，对自己成熟或不成熟的思想进行一番梳理，理出头绪，理清思路，从而对文案的整体规划和具体内容有一个明晰的组织安排，这就是构思过程。对于广告文案的构思，主要应该解决标题的拟定、正文结构如何安排、附文写什么内容等。
一.准备阶段 “宜未雨而绸缪,勿临渴而挖井”.文案写作的准备工作十分重要,准备工作应该从四个方面入手，对产品、市场、消费者、客户。二.制定 “文案战略”
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如何撰写文案战略战略的撰写具有一定的基本格式,甚至可以说是一种模板,对于初学者的我们来说,可操作性是非常强的, 也是比较实用的. 我们要介绍的这种格式分为三个部分： ①目标说明 ②支持性说明 ③基调或者品牌特征说明
一.感性诉求文案 1.定义：感性诉求文案：以感性诉求策略为指导、以心理学原理为依据、运用情感与情节等因素进行诉求的广告文案。其特点是以人们的喜、怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、美感等情感为基础，诱发受众的感情，使消费者受情绪的影响和支配，产生购买行为。
2.感性诉求文案写作原则：首先注重产品本身内含的情感因素，这些因素包含在产品的性能和特征之中，当产品与消费者发生联系后就会自然地流露出来。其次才是用恰当的情感语言来表现这种内在的情感因素
印度开倒车的哥
4.联想思维法联想思维法是广告思维中最活跃，也是最有效的思维方法，联想有助于受众在大脑信息存储的量能中，建立与广告产品信息相关联的直接感受或印象.
第三章广告文案的诉求方式
作为广告文案人员，要明确在广告文案中告诉受众哪些信息内容，必须想到用什么方式把这些信息表现出来。我们要成功的劝服消费者，就要研究消费者的心理，采用适当的诉求方式。文案的诉求方式可分为感性诉求文案、理性诉求文案、情理结合诉求文案三个主要类型。

《广告文案写作》实践理论课课程标准

贵州城市职业学院理论实践课课程标准课程名称：《广告文案写作》课程代码：04020207课程学时：72学时所属教研室：艺术设计教研室制定人：邰小玲审定人：二级学院院长：2014-2015学年第二学期《广告文案写作》课程标准一、教学对象广告设计与制作专业高职高专学生二、开设学期及学时安排第一学年第二学期；72学时三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件）本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。

课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中，为之后的专业课学习提供理论支撑。

要求应具备的前导课程：《广告学概论》、，《广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》四、课程类别及课程类型《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。

五、培养目标和主要内容（一）培养目标1、知识目标了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式；深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。

2、能力目标掌握广告文案写作的创意思考框架；掌握广告文案各组成部分的写作方法。

3、素质目标能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案；能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。

（二）主要内容单元1广告文案概述[目的要求]了解广告文案的源流理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用明确广告文案人员的岗位职责和素养了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等[基本内容]第一节广告文案的概念和源流第二节广告文案写作的概念和原则第三节广告文案的功能第四节广告文案人员的岗位职责和素质[重点、难点]重点：广告文案写作的概念和原则难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势[教学条件]课堂教授单元2广告文案执行广告策略[目的要求]明确广告战略与广告策略概念理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略掌握广告定价法及其广告文案写作表达理解广告文案如何表现广告主题掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响[基本内容]第一节广告战略与文案写作第二节广告策略与广告写作第三节广告定价策略与文案写作第四节广告诉求策略与文案写作[重点、难点]重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题难点：不同诉求方式的广告文案写作[教学条件]课堂教授单元3广告文案表现广告创意[目的要求]理解广告创意的基本含义明确广告创意的基本要求明确广告文案创意的含义掌握广告文案创意的构思方法、思路理解广告的诉求方式[基本内容]第一节广告创意概述第二节广告文案创意及其理论第三节广告文案的创意表现第四节广告文案创意的思维过程[重点、难点]重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路难点：广告文案创意的思维过程[教学条件]课堂教授+多媒体创意展示单元4广告文案写作的构成要素[目的要求]明确广告文案的构成要素了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧理解广告标题的写作原则明确广告正文的写作要点掌握广告口号的功能、特征与创作类型[基本内容]第一节广告标题第二节广告正文第三节广告附文第四节广告口号[重点、难点]难点：广告标题的写作以及广告口号的创作[教学条件]课堂教授+实操训练单元5长文案、短文案和系列广告文案[目的要求]明确长文案、短文案和系列广告文案的定义理解长、短文案与广告实施策略的联系理解长、短文案的特殊作用了解系列广告的优势及其特征理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[基本内容]第一节短文案及其写作第二节长文案及其写作第三节系列广告文案及其写作[重点、难点]重点：长文案、短文案和系列广告文案的定义，长、短文案与广告实施策略的联系难点：长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元6报刊广告文案[目的要求]了解报刊的历史，认识报刊广告理解报刊广告的优势与不足明确报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点理解报刊广告的写作要点、写作要求掌握报刊广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节报纸广告文案及其写作第二节杂志广告文案及其写作[重点、难点]求难点：报刊广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元7 广播电视广告文案[目的要求]了解广播电视的历史，认识广播电视广告理解广播电视广告的优势与不足明确广播电视广告的特点，广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点理解广播电视广告的写作特点、写作要点掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节广播广告文案及其写作第二节电视广告文案及其写作[重点、难点]重点：广播电视的历史，广播电视广告的优势与不足，广播电视广告的写作特点、写作要点难点：广播电视广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元8其他媒体广告文案写作[目的要求]认识网络、直邮、软文广告理解网络、直邮、软文广告的优势与不足理解网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节网络广告文案及其写作第二节直邮广告文案及其写作第三节软文广告文案及其写作重点：网络、直邮、软文广告的优势与不，网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点，网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求难点：网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元9广告文案语言与修辞[目的要求]理解广告文案语言概念及其作用了解广告文案语言的基本类型明确广告文案语言的基本要求了解广告文案语言修辞中常见的毛病掌握广告文案语言的修辞技巧[基本内容]第一节广告文案语言第二节广告文案语言的修辞运用[重点、难点]重点：广告文案语言的基本类型，广告文案语言的基本要求，广告文案语言修辞中常见的毛病难点：广告文案语言的修辞技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学单元10广告文案测试[目的要求]理解广告文案测试的重要性明确广告文案测试的原则了解广告文案测试的内容和程序掌握广告测试的方法[基本内容]第一节广告文案测试概念第二节广告文案测试的内容和程序第三节广告文案测试的方法重点：广告文案测试的原则、内容和程序难点：广告测试的方法[教学条件]课堂教授+多媒体教学六、学时分配表：七、课程成绩考核方式及评分标准评分标准：学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%八、教材及参考书目（一）教材广告文案写作，广告学特色专业系列教材；黄玉波编著；中南大学出版社（二）参考书目1．《广告文案创作》陈培爱；厦门大学出版社2．《广告文案写作教程》初广志；高等教育出版社九、课程与考职业资格证书（职业资格证书）的关系本课程的学习适用于广告文案职业资格证书的考取。

体能训练广告大片文案

体能训练广告大片文案
1. 开篇：勇闯极限，重塑自我！这是奋战在体能训练广告大片中的不二选择。

步入挑战者的殿堂，敢于革新，逐冲巅峰的你，将在这世界级的体能训练广告大片中找到属于自己的机会。

2. 第一章：突破界限，挑战肌肉极限！不愿墨守成规的你，准备好迎接引爆肌肉力量的刺激之旅了吗？我们的广告大片将带你了解最新的体能训练方法，让你在短时间内极限增强肌肉力量，以闪电般的速度冲向突破！
3. 第二章：释放能量，超越极速！在广告大片中，你将亲身体验到如何在身体的每一个细胞中释放出爆发力。

通过精心设计的训练计划，你将提高速度、灵敏度和反应能力，让自己超越极速、超越自我！
4. 第三章：超越重力，舞动飞翔！这一章节中，广告大片将教会你如何和重力作对，释放出绝妙的灵动和自由。

通过综合训练和舞动技巧的揉合，你将征服空中，辗转翻飞，以举世无敌的风姿创造绝妙的身姿。

5. 第四章：攀登巅峰，征服极地！体能训练广告大片中，我们将带你进入极地挑战。

极寒的环境将考验你的毅力、耐力和身体适应能力。

只有最顽强的人才能战胜极地的恶劣条件，站在巅峰上，迎接无限的成就感。

6. 第五章：欢迎领袖，成就非凡！在这最后一个章节中，我们欢迎着你，堪称领袖级的人物，积极追求卓越，成为这个体能
训练广告大片的领导者。

通过展示你的独特技能和无与伦比的领导力，你将引领团队征服每一个挑战，燃爆整个屏幕！
7. 结尾：准备好了吗？勇气、坚持和探索精神将伴随你踏足这个体能训练广告大片的旅程。

无论你是选择突破肌肉极限、挑战极速、征服重力，还是攀登极地，成就非凡，广告大片将为你打开通向无限可能的大门！释放内在潜力，重塑自我，成为体能训练的英雄！。

广告语言概述

中国古籍中记载的旗帜广告（幌子广告）
出现在战国时期，是春秋以来坐贾出现以后常采用的
一种广告形式，它往往是利用旗帜中的文字来刺激顾客，起着招引顾客的作用。大多是酒旗。《韩非子· 外储说右上》：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。” 从唐诗一睹酒旗广告的盛况： “千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”杜牧《江南春绝
三、近代广告语言（1840年鸦片战争—1949年
新中国成立前）近代广告以报纸杂志广告为主，兼有其他的广告形式。中国近代广告语言与当时的广告一样，在观念和形式上都带有半殖民地半封建的商业特色。在内容上体现出民族工商业在竞争中争夺市场的强烈意识。如：南洋兄弟烟草公司在《申报》上的一则广告文案
（5）广告附文（随文、尾文）广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。具体表现内容包括—— 品牌或企业名称；企业标志或品牌标志；企业地址、电话、邮编、联系人；购买商品或获得服务的途径和方式；权威机构证明标志；
（2）广告标题
广告标题是广告的灵魂，不仅是广告文案中最主要的部分，也是整个广告中最重要的内容。标题决定成败
“阅读标题的人数一般是阅读正文人数的5倍。也就是说，如果标题无法起作用，那么你就浪费了 90%的广告费。”（大卫· 奥格威）
穿海赛威衬衫的男人 The man in the Hathaway shirt
广告标题的功能在于： ※引起注意，煽动欲望，正副标题相互配合，
将受众引入广告正文。 ※传达重点，言简意赅，让读者确定这条广告信息是否与他有关。 ※定义画面，视觉元素有时难免含糊不明，让标题锁定信息指向。

《广告文案写作原理与技巧》笔记

《广告文案写作原理与技巧》笔记广告文案写作《广告文案写作原理与技巧》第一章广告文案第二章广告文案的立足点、创作原则和要求第三章广告文案的写作准备第四章广告文案的构思和思维激发第五章广告文案标题和标语的写作第六章广告文案正文和随文的写作第七章系列广告文案的写作第八章广告文案的语言艺术第九章不同广告媒体的广告文案写作第十章不同内容广告文案写作第一章广告文案＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。

我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。

＊广告文案的市场取向:一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。

广告文案的符号特性:信息性；理据性；情感性；生命性。

广告文案的文化意蕴:1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。

广告文案的审美效应:格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。

韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。

广告文案结构及分类:结构:AIDCA模式标题——引起注意——A (attention)副标——保持兴趣——I (interest)正文——挑动欲望——D (desire)口号——建立信心——C (conviction)随文——促使行动——A (action)第二章广告文案的立足点、创作原则和要求＊广告文案立足点:为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。

120广告文案写作(第二版) 初广志

需要购买这种字体印刷而成的美丽无误的灵魂符咒的二三个礼拜规则的僧侣或其他人，请到威斯特•敏斯特施舍分配所挂有红竖线招牌的店铺里，就能便宜地买到。希望不要揭掉。
威廉•凯尔斯顿
1904年，美洲第一份定期印刷的报纸《波士顿新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美洲第一份已知的付费广告。
《宾西法尼亚报》的创始人本杰明·富兰克林成为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人，使广告文案图文相配，结构走向完善。
第一章广告文案写作概论
第一节什么事广告文案写作第二节广告文案写作的特点与作用第三节广告文案写作人员的知识结构第四节广告文案写作人员的核心技能
“我们中有很多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受广告的影响，并受它巧妙的操纵和控制。”
——美国广告评论家帕克德《隐藏的说服者》
第一节什么是广告文案写作
第二节广告文案写作的特点与作用
一、广告文案写作的本质—商业写作
广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同于其他文体写作，必须要体现广告的特点。
美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能力的文案的推销员。
广告文案写作，是广告文案创作的过程。英文是Copywriting 在广告公司内部，广告文案写作人员一般都属于
创意部门。文案撰稿人（Copy Writer，简称CW）：就是广
告文案写作人员，有时也称为“文案”或“撰文”。
三、广告文案的历史演变
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。
——阿夫来德·波立兹《怎样创作广告》
案例
学琴的孩子不会变坏——雅马哈钢琴

石膏娃娃店铺广告宣传文案

石膏娃娃店铺广告宣传文案第一章：品牌介绍1.1 欢迎来到石膏娃娃店铺！无论您是收藏家还是追求个性化独特的人士，石膏娃娃店铺将为您带来无限的惊喜和乐趣。

我们的店铺专注于推广和销售各种类型的石膏娃娃，为您的生活增添一丝艺术氛围。

1.2 我们的使命石膏娃娃店铺的使命是提供高质量、独特和手工制作的石膏娃娃，满足客户对美的追求。

我们相信，每个人都应该有机会拥有一尊独特的艺术品，石膏娃娃是这样一种能够传达情感和展示个性的艺术品。

1.3 我们的价值观品质：我们追求卓越，致力于为客户提供高品质的产品和服务。

独特：我们鼓励和支持独特和创新的设计，以满足每个人的个性需求。

艺术：我们认为石膏娃娃是一种艺术形式，我们致力于将这种艺术形式传递给更多的人们。

客户至上：我们的客户是我们最重要的资产，我们将竭尽全力满足客户的需求和期望。

第二章：产品介绍2.1 石膏娃娃的种类我们店铺提供各种类型的石膏娃娃，包括但不限于人类形象、动物形象、名人形象等。

无论您是对二次元形象感兴趣，还是对古老经典题材的娃娃感兴趣，我们店铺都能满足您的需求。

2.2 手工制作的艺术品我们的石膏娃娃都是经过精心设计和手工制作的。

每一尊娃娃都是独一无二的艺术品，具有独特的表情、姿态和风格。

无论是作为收藏品还是作为装饰品，我们的石膏娃娃都能给您带来无限的艺术享受和视觉盛宴。

2.3 具备可塑性的石膏材质我们的石膏娃娃采用的是高质量的石膏材质，具有很强的可塑性。

您可以根据自己的喜好和创意，对石膏娃娃进行一定程度的更改和定制，使其更符合您的风格和个性。

2.4 适用场景广泛无论是家庭装饰、办公室摆设、商业场景还是礼品赠送，我们的石膏娃娃都能满足您的需求。

您可以根据不同的场景和用途，选择不同风格的石膏娃娃，让您的空间更加独特、高雅和个性化。

第三章：购物指南3.1 我们的服务我们提供全面的服务，包括但不限于在线购物、线下店面参观和购买、客户咨询和建议等。

我们的工作人员将会耐心解答您的问题，并根据您的需求提供个性化建议，确保您的购物体验愉快和满意。

广告实务

广告实务第一章广告概述1、简述广告的意义和基本特性。2、广告的影响和作用。（99年）3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。其他了解：1、广告活动发展：2、广告活动构成：调查、计划、创作、发动、测评3、广告活动参与者：广告主、广告经营者、广告发布者、广告受众、广告咨询者4、广告类别：第二章广告发展史1、简要回顾广告活动的产生和发展过程：2、简述我国古代广告主要有哪几种形式？3、简述我国当代广告发展的具体表现其他了解：我国近代广告：美国欧洲日本第三章广告机会分析1、什么是广告环境？影响广告活动的宏观环境有哪些？2、影响消费者行为的重要因素有哪些？3、什么是广告调查？有哪些步骤？哪些方法？第四章广告策划1、广告ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ划有哪些特性？哪些程序？2、广告策划有哪些内容？第五章广告表现战略1、广告表现的含义、方式、标志及影响因素有哪些？2、产生广告创意的过程和思考方法及基本要求有哪些？3、简述广告定位理论的发展及基本方法、要求。其他：1、广告表现要求原则：2、广告定位步骤：3、广告表现手法：第六章广告文案1、广告文案写作基本要求：AIDMA原则2、广告标题功能：3、广告正文表述方法：4、广告口号写作要求：5、广播广告词写作要求：6、电视广告词写作要求：第七章广告设计与制作1、广告设计视觉构成：2、提高报纸广告注目率方法：3、广播广告三要素：4、电视广告优势：第八章广告媒体策略1、简述各类广告媒体的特点2、如何考察各类广告媒体？影响媒体计划的因素有哪些？3、如何运用媒体组合策略？4、广告日程决策有哪些方式？5、互联网传播广告优势和方式有哪些？第十章广告效测定1、什么是广告效果？有哪些特性？2、广告传播效果测定内容和方法有哪些？3、广告销售效果测定内容和方法有哪些？4、广告社会效果测定内容和方法有哪些？5、广告效果类型：第十一章广告管理1、辨析诈骗性广告和不真实广告。2、结合实际评析广告管理的几种方法？3、试述广告准则的内容4、结合国外广告管理概况，试析我国广告管理特点，以及应该进一步做哪些改进？其他： 1、广告治理特性：2、广告管理必要性：3、广告管理内容：附：对广告作品评析的角度和思路：(先描述，后分析) 一、广告调查：了解市场情况，已有广告，竞争对手二、广告策划：（1）广告目标；（2）广告定位（3）广告诉求对象三、广告表现战略：（1）广告创意诉求点（第一诉求点、第二诉求点、……）（2）广告作品是否合AIDMA法则；（3）表现手法如何、诉求方式；（感性、理性、文＋图……）（4）文案分析：标题、正文（5）图案(线条、字体、版面……) 四、广告媒体战略：（1）媒介选择（选择何类媒体，有何优势）；（2）排期（具休哪些时间或版面安排）；（3）整合传播（媒介组合如何）五、广告效果：（1）销售效果；（2）传播效果；（3）社会效果公共关系实务第一章公共关系基本问题1、公共关系的涵义有哪些方面？2、公共关系有哪三大要素，关系怎样？3、公共关系的基本特征有哪些？（99论）第二章公共关系历史沿革1、现代公共关系的产生发展2、现代公关产生发展条件（99年我国条件）3、发展趋势公关的基本职能：（程曼丽总结）第三章公关功能1、简述公关对组织的功能。2、简述公关对社会的作用。第四章公关组织机构1、试比较分析公关部与公关公司的各自优势与不足。第五章公关从业人员素质1、什么是公关意识？有哪些内容？第七章内部公关1、内部公关的构成要素：2、内部公关的功能及沟通目标？3、内部公关的运作机理？（运作过程和内容）其他：1、内部公关特点：2、内部公关沟通形式：3、内部公关沟通网络：4、内部公关障碍及对策第八章公关传播媒介与沟通原则1、简述公关传播模式。2、公关广告与一般商业广告异同。（00年）3、简述公关的传播媒介： 4、简述公关的沟通原则：5、如何利用传播媒介？第九章公关调查和策划1、简述公关工作“四步工作法”（00年）2、简述公关调查的意义（必要性）3、简述公关调查的内容：4、公关调查的原则：5、公关调查的过程和方法：其他：1、公共策划原则。（01年）2、公关策划意义：增强组织形象管理的有效性、目的性、计划性 3、公关策划程序：第十章公关计划实施与评估1、简述公关计划实施的特点：2、影响公关计划实施的因素有哪些？3、公关计划实施的原则是什么？ 4、公关评估有何意义？5、怎样在公关计划实施的不同阶段进行评估？（案例分析）补充：1、树立组织形象的公关原则是什么？2、巩固组织形象为目的公关主要任务是什么？ 3、巩固形象的公关原则有哪些？ 4、矫正组织形象的公关工作主要目的是什么？第十一章营利组织公关、非营利组织公关1、怎样处理危机事件？2、非营利组织公共关系与营利性的异同？ 3、处理危机公关的“五步曲”4、公关危机的特点： 5、公关危机处理的原则CIS策划

第一章广告文案概述