漫谈销售中的“MAN“法则

下面笔者就一款产品的广告推广对这个MAN法则做一个简单的应用说明。假设上海常祥实业有限公司有一款新产品即将上市，市场人员在营销计划中对广告投放进行定位策划、媒体组合策划、广告效果分析策划等各个环节都进行出谋划策。此时，市场人员采用市场推广MAN法则，如果产品是终端型、大众消费品，无竞争对手，企业资金雄厚（Money），这时广告的投放可以选择价格相对高的电视媒体和时尚杂志，甚至电台广播和路牌广告（Action），而且广告定位为时尚，较多地遵循消费者需求（Need）；如果产品是工业品、行业型、依赖其他市场而生存，企业资金不雄厚（Money），这时广告的投放可以选择行业媒体投放广告为主（Action），但对广告的媒体组合要进行分析，是选择哪些媒体才可以锁定市场目标，频率是多少比较适合（Action，Need）；如果产品所处在复杂的市场竞争环境中，消费者思想相对保守（Need）、买产品的频率少（如农村市场），企业投入市场推广资金也少（Money），那么产品的广告投放通过采用DM（直邮Direct Mail），产品广告定位在直接利益诉求为主（Action）。
再次，应用市场推广MAN法则必须灵活地把握市场需求的主次性。市场错综复杂，时常使市场人员感到头大、头重，甚至有点近视，导致很多营销计划或者策略成为了一种病态--近视营销，这种情况其实就是没有高屋建瓴地把握好市场需求，而市场推广MAN法则中的N（Need）明确地强调“需求”。作为市场人员在培育市场、创造市场的同时，要用敏锐的眼光和超前的思维去体验客户需要，可谓明察秋毫地洞察一切。当然，这个需求多种多样，如客户的产品需求，客户的服务需求，乃至客户的情感需求、欲望需求等。有人会反问，有这么多需求，到底怎样才把握得到呢？毫无疑问地要求我们分清需求的主次，看哪个是最重要的，看哪个是客户最急需的。如图1所示，Y纵坐标表示需求的“重要性”，X横坐标表示需求的“紧急性”，从图上可以看出B是最重要又最紧急的需求，因此我们在市场推广中首先是针对B，然后是C，再次是A，最后是D。这样，我们才可以在市场推广中主次分明，有的放矢地针对客户各个层次的需求去做推广。
M： Money，代表“资金”，所针对的是企业本身有不有资金来进行大规模地推广，企业需要多少资金来进行市场推广，市场推广经费的衡量标杆是什么。
A：Action，代表“行动、战略”，所表证的是企业推广方式或者品牌包装是否符合企业短期战略和远景目标，实施的营销战略是否对市场有重大的创伤力或震撼力，能否直接拉动产品销售。
其次，应用市场推广MAN法则必须灵活把握市场战略的整体性。任何一个好的营销策划案或者其中的一个广告，都有一个好的创意或灵魂，但这创意或灵魂必须全面渗透到案例的执行中，前前后后要步调统一，声音和谐。市场推广MAN法则中的A（Action），恰恰强调了这点的重要性，行动、战略要有一致性，符合企业任何时期的战略目标，符合产品的生产周期，符合市场目标消费行为习惯……更不能朝三暮四，以讹传讹，掌控好市场战略的整体性，使市场推广行动与战略平滑匹配。
最后，应用市场推广MAN法则必须灵活把握各种营销战术。这个法则只是一种思路或思想，一种理论或理念，驽驾于营销战术。市场营销的整合营销（IMC）、公共关系营销……都是市场推广的一种战术，他不是一个整体战略，而且均是从传统的4P（销售价格Price、销售渠道Place、促销Promotion、产品Product）、流行的4C（顾客Consumer、成本Cost、便利性Convenience、沟通Communication）以及兴起的5R（关联Relevance、感受Receptivity、反应Responsive、回报Recognition、关系Relationship）演变而来，强调的一种营销方案或计划，其实施都需要企业的Money、市场人员的Action、市场的Need等支持。因此，我们在市场推广中不论采用何种营销战术，总离不开市场推广MAN法则，但要机动、符合实际的应用在市场营销中，才可事半功倍。
2、方法不同。销售MAN法则通常利用矩阵的方式去判断潜在客户是谁，有一个优先选择的权益。而市场推广MAN法则通常是对企业本身和市场进行通盘考虑，统筹兼顾，既要考虑企业资金、推广费用，也要考虑推广战略、实施战术，还要考虑市场需要，也就是说市场推广的天时、地利、人和三者融为一体。因此我们不能采用矩阵的方式来判断市场推广的必要性。
从以上简单的例子看出，市场推广MAN法则应用，就是全盘考虑M、A、N组合，因地制宜实施，不管是广告来推动市场，还是公共关系来推动市场，就是要坚持花最少的资金（Money），用最适合的市场推广行动、战略（Action），去满足客户的需要（Need），实现企业自身的需求（Need），才不会让市场推广出现满目性、片面性
这个法则，是销售人员寻找潜在客户的一种方法或手段。但我们经常是采用矩阵的方式来判断谁是我们的潜在客户，客户处在何种状态。
其中：
@M+A+N：是有望客户，理想的销售对象。
@M+A+n：可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希望。
@M+a+N：可以接触，并设法找到具有A之人(有决定权的人) 。
N：Need，代表“需求”，也就是采取怎样的推广方式是与市场目标群体的购买欲望相符合，满足消费者的需要，使客户又能真正接受，从而达到企业所需求的目标实现。
不过，笔者说阐述的市场推广MAN法则，与销售MAN法则有不同，主要表现在以下加点：
1、应用不同。销售MAN法则强调的应用对象是潜在客户，告知的主体是销售人员。而市场推广MAN法则应用的对象是企业本身和市场，关注的企业内部的情况与外部市场环境的结合，比如市场推广投入的Money是否对企业自身的资金流或者利润有影响，推广的资金在不在节约成本的范围内……主要应用于市场推广，告知的主体是市场推广人员和企业决策者。
漫谈销售中的“MAN“法则
对于任何产品销售，第一步就是寻找潜在客户。而在这一步中，我们谈得最多的是ＭＡＮ法则，即：
M： Money，代表“金钱”。所选择的销售对象必须有一定的购买能力。
A： Authority，代表购买“决定权”。该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。
N： Need，代表“需求”。该对象是否有产品或服务的需求。
首先，应用市场推广MAN法则必须灵活把握企业现状和发展方向。《市场营销学》强调了一点，任何策划人或市场推广人员脱离了企业本身而大张旗鼓地做虚无缥缈的策划方案或者市场推广活动都是不现实的。这样鲜活的例子，国内外俯首拾是，比如享有标王之称的秦池、一时串红大江南北的爱多、饮料之王之称的健力宝“今年流行第五季”等等，这些个案的失败除了与市场定位模糊、策略紊乱、经营不当等因素有关之外，但市场推广人员对企业本身现状和发展缺乏深入分析这一因素也逃不了干系，像秦池中标中央电视台黄金广告位，花了不少Money，对企业现金流的正常性带来严重创伤。如果市场推广人员或市场策划人员提前对企业的现状进行分析，对企业发展趋势进行合理预测，至少秦池不会像97亚洲金融风暴一样，一夜之间“啪然”倒地，而且可以让市场操作人员知道“该出手才出手”。这正好是市场推广MAN法则中的M所包涵的内涵，要关注企业，有市场成本意识。
@m+A+N：可以接触，需调查其业务状况、信用ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ件等给予融资。
@m+a+N：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。
@m+A+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。
@M+a+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。
@m+a+n：非客户，停止接触。
由此可见，潜在客户有时欠缺了某一条件（如购买力、需求或购买决定权）的情况下，仍然可以开发，只要应用适当的销售策略，便能使其成为企业的新客户。 当然，应用这个法则的前提条件，就是强调销售人员的主观能动性，如果离开“ＭＡＮ”这个主体，法则就没有任何操作的意义。
从销售ＭＡＮ法则，我们可以反过来说市场推广也一样有异曲同工之成效。很多人都明白一家企业的产品都面临四个市场周期，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。从市场营销的角度出发，产品在每个周期中所遵循的市场推广是不同的，有的以产品卖点为主，有的以企业形象为主，有的两者兼之……总而言之，不论产品处在何种周期，都是以市场为导向，以客户为中心做市场推广。笔者总结归纳为市场推广MAN原则，即：
3、意义不同。销售MAN法则帮助销售人员找到自己的客户。而市场推广MAN法则是帮助市场推广人员找到合适的推广模式。
4、概念不同。销售MAN法则与市场推广MAN法则中的“MAN”三个字母含义所诠释的概念不同，比如前者的A是指销售对象的“决定权”，后者的A指市场推广的“行动、战略”。
那么，市场推广MAN法则在产品销售中或者企业的形象宣传、品牌包装中到底如何应用呢？笔者认为，作为市场推广人员或者市场策划人员必须把握以下几点。