陌陌社交网络传播方案课件
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传播挑战 基于陌陌之前给受众的误解，大部分用户很难自主为品牌信任背书。
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PPT学习交流
3
陌陌受众分布
陌陌1.5亿受众分布在各大社交平台，在微博、微信。豆瓣、知乎、猫扑、天涯…… 每一个用户都是多平台用户，我们希望在多平台发声后能让用户产生更多信赖，更 多用户为陌陌做信任背书。
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4
陌陌产品卖点
通过营销账号传播陌陌吧内的新奇内容。
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8
创意策略
以#我在陌陌有新奇#为话题 基于产品属性卖点，发现陌陌与不同受众之间的关联 点。以为基础，创作符合social传播特性的内容，进 行多手段全平台的信任传播。
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9
媒介策略
内外结合，彼此呼应。
针对特定圈层以圈层接触习惯为基准，以微博为主平台。 微信、mop、豆瓣、天涯以及知乎为辅助平台，选择传 播节点。进行圈层曝光。
7月24日
7月25日
7月28日
7月29日
7月30日
7月31日
大众圈层
大众圈层
绿植圈层
手绘圈层 强迫症圈层 吃货圈层
外
官
方
8月1日
陌陌使用指南
围
创
意
达
人
海
报
8月4日
8月5日
电商圈层
其他圈层
其他圈层
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官方
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14
陌陌精选达人海报
平面 【大众圈层】外围发
精选出一些特殊领域的达人做成海报进行传播， 颠覆大众对陌陌的认知，告知大众陌陌上有很 多新奇的人，以此开启#陌陌有新奇#的传播。
传播时间：7月24日-8月5日 外围发布创意方向与官方达人传播相 对应。
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陌陌用户背书
传播时间：7月28日
互动活动 【用户圈层】官微发
@陌陌科技： #陌陌有新奇# LBS附近的人、陌陌吧、陌陌群组、 附近活动、漫游，这些功能让陌陌成为了独一无二的陌陌。然 而，100个人有100种陌陌的用法，你在陌陌做什么呢？你在陌 陌发现了什么新奇？以“#陌陌有新奇#我用陌陌____，我在陌 陌____”的格式转发本条微博，即有机会获得……（奖品）
真人KOL
找真人KOL，说出他们#陌陌有新 奇#的故事，感性有趣场景化的故 事，进行多平台全网扩散。
外围创意
行业账号
行业账号通过趣味化视觉可视化对 比等专业角度解读#陌陌有新奇#话 题，进行权威扩散。
草根账号通过陌陌吧精选内容扩散
2
草根账号
#陌陌有新奇#。如：陌陌吧趣闻十 PPT学习则交流。
11
陌陌吧：交流的新奇 地点漫游：幻像的新奇
最后根据受众反应，汇总后在营销账号全方位二次曝光。
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10
创意表现
官方创意
产品IM端 官微自媒体
在产品端自动分享页面根据时间， 分享端口不同，进行#陌陌有新奇# 的多元化分享。
陌陌吧主、陌陌编号、LBS群组群 主，陌陌达人等，以他们的身份在 官微进行#陌陌有新奇#的话题传播。
内外创意对应，里应外合。 以时间为节点外围发布创意 方向与内围创意相对应。
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20
吃货
有一身好厨艺，但没人欣赏？
求职者
宠物主
投了无数份简历，竟然没人理？ 汪星人想找女盆友，肿么办？
陌陌武器
陌陌武器
陌陌武器
Βιβλιοθήκη Baidu
附近的人
地点漫游
附近群组
陌陌 使用指南
附近群组 陌陌吧
使用秘籍
使用秘籍
附近的人 陌陌吧
使用秘籍
通过附近的人、群组把拿手菜 定位漫游心仪的公司，挨个加 拍萌照，给附近群组/人发
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传播策略
基于陌陌产品卖点，做一次纯social传播。以真人用户为陌陌做信任背书，通 过多平台多手段真人发声，还原一个真实的陌陌，阳光下的陌陌，进行多圈层 覆盖传播。
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7
平台策略
官方平台
通过产品端的自动分享功能，带话题分享 到社交网站，以主动分享与被动分享的方 式，让陌陌用户为品牌做信任背书。（根 据不同热点和节点分享语言有所不同）
#陌陌有新奇# 社交网络传播方案
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1
传播目的
产品卖点曝光 提升品牌力 增加情感依附
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Social传播遭遇的问题 总有新奇在身边过于高冷，就这么活着吧不够直接真实，不易于在social落地。TVC是 设问，social要给出答案。此次要基于产品属性做一次纯social信任传播。
#陌陌有新奇#传播执行 陌陌群组：相聚的新奇 LBS附近：发现的新奇 陌陌活动：线下的新奇
创意比重
15% 15% 15% 35% 20%
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12
传播时间轴
外围创意 平面7张 7月23日
爬宠圈层
假如古代有陌陌 如果松江用陌陌
官方达人海报
官微活动征集
烧烤吧吧主的故事知乎直播 陌陌VS其他海报
圈层 对应产品卖点
爬宠
陌陌吧
海钓
群组；附近的人；线下活动
跳伞
群组
骑行
陌陌吧；附近的人；线下活动
沙发客 陌陌吧；附近的人
潜水
陌陌吧；群组
赛车
陌陌吧；群组；线下活动
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7张海报 传播时间：7月23日
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陌陌达人海报
平面 【大众圈层】官微发
选择50-100个陌陌达人，辐射各个卖点，制 作成海报，官微每天推送至少5张，大量曝光 达人信息，为陌陌代言。 推广后期，外围将汇总传播达人信息。 （陌陌周一二提供达人照片资料，环时在此模 板上进行制作）
微博自媒体分享陌陌吧主、群主、特殊陌 陌号等特殊人进行推荐，说出他们在陌陌 的新奇。
微博自媒体制作陌陌惊喜发现指南，针对 这次传播的几个卖点创作系列海报。
社交平台
通过圈层真人用户感性讲述陌陌场景化的真实故 事。后期营销账号以漫画形式等汇总各场景体现。
通过行业账号进行平台对比，用趣味数据可视化 图表解析陌陌是什么，陌陌的新奇之处。
陌陌吧：交流的新奇
地点漫游：幻像的新奇
LBS附近：发现的新奇
陌陌群组：相聚的新奇
陌陌活动：线下的新奇
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5
受众分析
老用户的接触点：挖掘他们身上的新奇，获得真人为陌陌做信任背书。 新用户接触点：通过老用户的信任背书，激发新用户的使用欲望与使用兴趣。 潜在用户接触点：通过信任传播，让以前对陌陌有误解的用户对产品产生好奇，促进下载使用量。
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PPT学习交流
#陌陌有新奇# 我用陌陌_____ 我在陌陌_____
19
圈层：大众 卖点：所有
传播时间：8月4日
陌陌新奇发现指南
电子书/插画 官微直发，大号扩散
@陌陌科技：在很多人眼里，陌陌只有一种用法。在很多 人手里，陌陌却有无数种用法。《陌陌新奇发现指南》， 教你正确的陌陌使用指南，#陌陌有新奇#，等你来发现！
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陌陌受众分布
陌陌1.5亿受众分布在各大社交平台，在微博、微信。豆瓣、知乎、猫扑、天涯…… 每一个用户都是多平台用户，我们希望在多平台发声后能让用户产生更多信赖，更 多用户为陌陌做信任背书。
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陌陌产品卖点
通过营销账号传播陌陌吧内的新奇内容。
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创意策略
以#我在陌陌有新奇#为话题 基于产品属性卖点，发现陌陌与不同受众之间的关联 点。以为基础，创作符合social传播特性的内容，进 行多手段全平台的信任传播。
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PPT学习交流
9
媒介策略
内外结合，彼此呼应。
针对特定圈层以圈层接触习惯为基准，以微博为主平台。 微信、mop、豆瓣、天涯以及知乎为辅助平台，选择传 播节点。进行圈层曝光。
7月24日
7月25日
7月28日
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7月30日
7月31日
大众圈层
大众圈层
绿植圈层
手绘圈层 强迫症圈层 吃货圈层
外
官
方
8月1日
陌陌使用指南
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创
意
达
人
海
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8月5日
电商圈层
其他圈层
其他圈层
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官方
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陌陌精选达人海报
平面 【大众圈层】外围发
精选出一些特殊领域的达人做成海报进行传播， 颠覆大众对陌陌的认知，告知大众陌陌上有很 多新奇的人，以此开启#陌陌有新奇#的传播。
传播时间：7月24日-8月5日 外围发布创意方向与官方达人传播相 对应。
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陌陌用户背书
传播时间：7月28日
互动活动 【用户圈层】官微发
@陌陌科技： #陌陌有新奇# LBS附近的人、陌陌吧、陌陌群组、 附近活动、漫游，这些功能让陌陌成为了独一无二的陌陌。然 而，100个人有100种陌陌的用法，你在陌陌做什么呢？你在陌 陌发现了什么新奇？以“#陌陌有新奇#我用陌陌____，我在陌 陌____”的格式转发本条微博，即有机会获得……（奖品）
真人KOL
找真人KOL，说出他们#陌陌有新 奇#的故事，感性有趣场景化的故 事，进行多平台全网扩散。
外围创意
行业账号
行业账号通过趣味化视觉可视化对 比等专业角度解读#陌陌有新奇#话 题，进行权威扩散。
草根账号通过陌陌吧精选内容扩散
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草根账号
#陌陌有新奇#。如：陌陌吧趣闻十 PPT学习则交流。
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陌陌吧：交流的新奇 地点漫游：幻像的新奇
最后根据受众反应，汇总后在营销账号全方位二次曝光。
2
PPT学习交流
10
创意表现
官方创意
产品IM端 官微自媒体
在产品端自动分享页面根据时间， 分享端口不同，进行#陌陌有新奇# 的多元化分享。
陌陌吧主、陌陌编号、LBS群组群 主，陌陌达人等，以他们的身份在 官微进行#陌陌有新奇#的话题传播。
内外创意对应，里应外合。 以时间为节点外围发布创意 方向与内围创意相对应。
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PPT学习交流
20
吃货
有一身好厨艺，但没人欣赏？
求职者
宠物主
投了无数份简历，竟然没人理？ 汪星人想找女盆友，肿么办？
陌陌武器
陌陌武器
陌陌武器
Βιβλιοθήκη Baidu
附近的人
地点漫游
附近群组
陌陌 使用指南
附近群组 陌陌吧
使用秘籍
使用秘籍
附近的人 陌陌吧
使用秘籍
通过附近的人、群组把拿手菜 定位漫游心仪的公司，挨个加 拍萌照，给附近群组/人发
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传播策略
基于陌陌产品卖点，做一次纯social传播。以真人用户为陌陌做信任背书，通 过多平台多手段真人发声，还原一个真实的陌陌，阳光下的陌陌，进行多圈层 覆盖传播。
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平台策略
官方平台
通过产品端的自动分享功能，带话题分享 到社交网站，以主动分享与被动分享的方 式，让陌陌用户为品牌做信任背书。（根 据不同热点和节点分享语言有所不同）
#陌陌有新奇# 社交网络传播方案
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传播目的
产品卖点曝光 提升品牌力 增加情感依附
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Social传播遭遇的问题 总有新奇在身边过于高冷，就这么活着吧不够直接真实，不易于在social落地。TVC是 设问，social要给出答案。此次要基于产品属性做一次纯social信任传播。
#陌陌有新奇#传播执行 陌陌群组：相聚的新奇 LBS附近：发现的新奇 陌陌活动：线下的新奇
创意比重
15% 15% 15% 35% 20%
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传播时间轴
外围创意 平面7张 7月23日
爬宠圈层
假如古代有陌陌 如果松江用陌陌
官方达人海报
官微活动征集
烧烤吧吧主的故事知乎直播 陌陌VS其他海报
圈层 对应产品卖点
爬宠
陌陌吧
海钓
群组；附近的人；线下活动
跳伞
群组
骑行
陌陌吧；附近的人；线下活动
沙发客 陌陌吧；附近的人
潜水
陌陌吧；群组
赛车
陌陌吧；群组；线下活动
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7张海报 传播时间：7月23日
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陌陌达人海报
平面 【大众圈层】官微发
选择50-100个陌陌达人，辐射各个卖点，制 作成海报，官微每天推送至少5张，大量曝光 达人信息，为陌陌代言。 推广后期，外围将汇总传播达人信息。 （陌陌周一二提供达人照片资料，环时在此模 板上进行制作）
微博自媒体分享陌陌吧主、群主、特殊陌 陌号等特殊人进行推荐，说出他们在陌陌 的新奇。
微博自媒体制作陌陌惊喜发现指南，针对 这次传播的几个卖点创作系列海报。
社交平台
通过圈层真人用户感性讲述陌陌场景化的真实故 事。后期营销账号以漫画形式等汇总各场景体现。
通过行业账号进行平台对比，用趣味数据可视化 图表解析陌陌是什么，陌陌的新奇之处。
陌陌吧：交流的新奇
地点漫游：幻像的新奇
LBS附近：发现的新奇
陌陌群组：相聚的新奇
陌陌活动：线下的新奇
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受众分析
老用户的接触点：挖掘他们身上的新奇，获得真人为陌陌做信任背书。 新用户接触点：通过老用户的信任背书，激发新用户的使用欲望与使用兴趣。 潜在用户接触点：通过信任传播，让以前对陌陌有误解的用户对产品产生好奇，促进下载使用量。
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#陌陌有新奇# 我用陌陌_____ 我在陌陌_____
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圈层：大众 卖点：所有
传播时间：8月4日
陌陌新奇发现指南
电子书/插画 官微直发，大号扩散
@陌陌科技：在很多人眼里，陌陌只有一种用法。在很多 人手里，陌陌却有无数种用法。《陌陌新奇发现指南》， 教你正确的陌陌使用指南，#陌陌有新奇#，等你来发现！