xf11消费者行为学

11.３
消费者态度测量方法
11.3.3消费者态度测量方法
•
消费者态度：消费对待产品、服务或品牌的观念
和看法。
1.积极的态度会产生强烈的购买动机，在条件允许的 情况下，消费者会做出购买决策 2.从消费者的态度对比中，可以发现产品或品牌的优 点和不足，进而改进营销策略
11.３
消费者态度测量方法
消费者态度
• 在事先不确定消费者转向哪个竞争品牌的情况下， 可以借助“品牌转换分析”方法
聚类分析方 法计算消费 品牌转换率 品牌 转换 矩阵 消费者在不同品牌间的 转换情况。如果一位购 买者从一个品牌转换向 另一品牌，这两个品牌 之间就具有竞争关系
从超市或商场获 得大量的顾客购 买产品和品牌的 数据信息(几千个 数据)
小结
5. 尽管测量消费者动机不容易，但类似投射技术这样的定 性研究方法仍比较实用 6. 营销者不仅可以测量消费者对特定产品和品牌的态度， 还可以对消费者的介入度进行测量 7. 品牌转换矩阵是测量消费者品牌忠诚度的有效工具 8. 定位过程中的消费者测量为寻找正确的定位提供依据
9. 消费者的购物风格的测量在实践中的运用广泛
11.2 需求心理测量方法
1
手段－目的链分析 识别未被满足的需求
2
3
消费者动机测量：投射技术
11.2
消费者需求测量方法
11.2.1手段—目的链分析 (means-end chain,MEC) : 分析找出消费者价值与消费者需要的产品属 性之间关联的方法。识别消费者的核心价值，获 得核心价值可能引导出的产品及产品属性
11.３
消费者态度测量方法
各项测量的具体内容


测量消费者的使用/购买习惯 评估市场阶段 品牌认知度 广告认知度 消费者品牌态度
11.３
消费者态度测量方法
U&A的策略分析


从使用—态度的角度细分消费者，根据消 费者对产品的态度用因子分析，聚类分析 划分；根据消费者对产品属性的信念进行 利益细分 识别市场机会 品牌形象研究
11.4定位的消费者测量方法
语义差别量表 • 基于产品和品牌特征的多维度量表 (multidimensional scaling) 知觉图 • 非基于产品和品牌特征的多维度测量方法
11.4定位的消费者测量方法 11.4.1语义差别量表进行定位
找出产品或品牌 的特征变量—— 用词语表达，用 这些词语描述竞 争对手和自己
11.1 消费者生活方式和价值观测量方法
11.1.2消费者世代研究
• 世代研究(同侪研究):把出生在同一时代的消费者 作为整体，研究这个整体的消费行为模式，以及 这一行为模式在时代的更迭中是否会发生变化， 会发生什么样的变化 • 了解不同世代的消费者在同一时期的消费差异
理解和归纳出孕育产生 某一世代的“社会背景” 抽象出该世代的生活形 态、消费特征或象征性 行为模式
11.1 消费者生活方式和价值观测量方法
11.1.1测量消费者生活方式——AIO量表 A活动 ----------工作爱好、度 假、社交、运 动休闲等
O意见 I兴趣 -----------------------对待家庭、工作、 工作爱好、度假、 娱乐、食品、媒体 社交、运动休闲等 等的兴趣 对政 对待家庭、 治、经济、教育、 工作、娱乐、食品、 文化、自我等方面 媒体等的兴趣 的意见和看法
11.5消费者购物风格测量方法 • 购物风格的差异与使用情境有关 • 在消费者个性心理和社会文化综合影响下，消费 者的购买决策风格表现出明显的差异 • 购物风格量表(Consumer Style Inventory, CSI)，以量表测试结果反映消费者购买决策之风 格
小结
1. 本章介绍了研究消费者行为的多种基本使用方 法、量表和测量工具 2. AIO量表是测量消费者生活方式的常用方法 3. 测量消费者价值观有多种量表，包括带有普遍 意义的价值观量表，也包括针对特定人群或产 品类别的价值观量表 4. 分析消费者需求的方法很多，比较使用的方法 包括：手段－目的链分析法、利益结构分析方 法等
测试消费者对这 些产品或品牌的 相关特征变量 ——词语态度或 观点
判断自己在消费 者心中与竞争者 的差异，从而找 到定位切入点
11.4定位的消费者测量方法
11.4.2知觉图进行定位 • 知觉图(perceptual mapping)测量消费者 对不同品牌或产品之间相似性的感知，并 将这些感知与产品属性联系起来 • 知觉图显示各品牌在消费者心中印象的差 异
11.３
消费者态度测量方法
U&A研究的目标

建立了解市场动态的资料库 评估竞争环境 识别市场机会 选择目标市场和确定产品定位 制定营销组合策略 制订影响改变消费者态度的策略 评估营销计划的执行
11.３
消费者态度测量方法
U&A测量的指标

使用/购买习惯 品牌/广告知名度 Brand / ad awareness 品牌渗透水平 Penetration 市场占有率 Market share 品牌试用指数 Trial index 品牌保持指数 Retention index 品牌忠诚度 Loyalty
认知成分
情感成分
行为意向成分
11.３
消费者态度测量方法
根据弗希本多属性态度模型，计算态度评估值：
Ａo=∑biei
i=0
n
Ａo代表消费者对待品牌的总体态度； bi表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度
ei表示消费者对属性i的偏好程度
n代表品牌具有的属性的多少
11.３
消费者态度测量方法
11.3.4消费者品牌转换行为
11.2
消费者需求测量方法
11.2.３消费者动机测量:投射技术
• 经过“伪装”的测试方法：
未完成的句子 完成句子 图片或卡通 描述图片或卡通 所表现的情形或 意义 词语联想 对给出的词语进 行联想
11.３
消费者态度测量方法
Ｕ＆Ａ方法 • 使用与态度研究(U&A)：用于测量消费者产 品使用习惯(usage)和态度(attitude)的方 法。
第11章:
消费者行为研究实用方法初步
主要内容
1 2 3 2
消费者生活方式和价值观测量方法
消费者需求测量方法 消费者态度测量方法 定位的消费者测量方法 消费者购物风格测量方法
4 2
5 2
11.1 消费者生活方式和价值观测量方法
从营销管理的角度出发
消费者行为宏观层面
消ห้องสมุดไป่ตู้者行为微观层面
消费者生活方式和价 值观方面的研究属于 宏观层面，它是理解 消费者个性心理和具 体购买行为的基础。
11.4定位的消费者测量方法
因子2
A 坐标轴代表消费者评 价品牌的特征因子，图 上各点对应市场上的主 要品牌，它在图中位置 代表消费者对其在各关 键特征因子上的表现的 评价。
D B
C
因子1
G E
F
11.5消费者购物风格测量方法 • 消费者在制定购买决策过程中，会表现出不同的 风格(Consumer’s Decision – Making Style) －完美主义者（高品质意识） －品牌意识 －新奇和时尚意识 －休闲购物意识 －价格（物超所值）意识 －冲动购物 －抗拒选择 －习惯购买（品牌忠诚）
终极 价值
社会心 理价值 实用功 能结果
抽象 属性
具体 属性
11.2
消费者需求测量方法
• 11.2.2如何识别未被满足的需求
专题小组言谈
知觉图
利益结构分析法
对现有产品给消费 者带来的利益进行 分析，从而找到产 品需要改进的方向
在一个轻松自由 把消费者对各种竞 的环境下，由被 争产品的相对位置 直观的展示出来 访者畅所欲言地 表达自己的意见、 体验、态度和看 法