黄胜兵--品牌个性本土化

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老字号品牌个性、认同与忠诚--个性量表开发与评价

老字号品牌个性、认同与忠诚--个性量表开发与评价徐伟;王新新;薛海波【摘要】品牌个性是老字号长期品牌管理研究的重要内容，但老字号品牌个性量表及其与消费者态度和行为之间关系的研究却仍是空白。

研究通过归纳法生成老字号个性词汇，利用探索性因子分析开发老字号品牌个性量表，在中国文化背景下将其维度阐释为雅、智、德、淳、古。

在文献回顾的基础上构建老字号个性感知与消费者个性认同以及品牌忠诚关系的结构模型，并在实证分析的基础上验证它们之间的关系。

最后提出对策和未来研究建议。

% Brand personality is an important content of research on long-term brand management;however, studies on the scales of China time-honored brand's(CTHB's) personalities and their relationships between consumer's attitude and behavior have still been blank.First, this paper generates the vocabularies that represent CTHB's personalities by the inductive meth-od, develops the scales of CTHB's personalities through exploratory factor analysis , and interprets the dimensions as elegance , wisdom, morality, pureness and antiquity according to Chinese culture .Secondly, this paper proposes a structural model of the relationships between the perception of CTHB's personality and consumer's brand identification and loyalty.On the basis of empirical analysis, the results identify their relationships .Finally, this study concludes with some strategies and proposes some future research.【期刊名称】《财经论丛》【年(卷),期】2013(000)004【总页数】6页(P95-100)【关键词】老字号;品牌个性;个性认同;量表【作者】徐伟;王新新;薛海波【作者单位】安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠 233030;上海财经大学国际工商管理学院，上海 200433;华东师范大学品牌文化与公共关系研究中心，上海200241【正文语种】中文【中图分类】F270一、问题的提出品牌个性是指与品牌相关的一组人格化特征［1］，它是产品及其品牌差异化的基础和提升品牌资产的重要手段［2］，相关研究主要集中在品牌个性维度及其量表的开发上，以Aaker(1997)为代表的国内外学者迄今已在该领域取得了诸多研究成果。

品牌管理第3章品牌个性

与产品有关的特性包括产品类别、质量、包装、价格、产品属性等整体产品概念的属性，是产品品牌表现的最重要的载体，技术先进、性能卓越、价格合理、质量过硬、服务周到的产品才有可能进一步建立自己独有的品牌个性。
2.与产品无关的特性
3.3.4品牌个性的驱动因素
（1）品牌使用者形象（2）象征符号（3）广告风格（4）价格（5）原产地（6）总裁特质（7）名人背书（8）历史品牌诞生的时间
激动人心保时捷、伏特加、贝纳通
能力美国运通、CNN、IBM 精细雷克萨斯、梅塞德斯粗犷李维斯、万宝路、耐克
3.2 品牌个性的测量
3.2.2 中国文化背景下的品牌个性维度
表3-3 黄胜兵、卢泰宏的中国文化背景下的品牌个性维度量表
个性维度不同层面诚/家和仁义朴俭稳/谨专业创新勇德勇形内在乐外在乐现代之雅传统之雅品牌个性特质词语温馨、诚实、忠诚的、真诚的、家族的；和谐、平和、环保的；正直、义气、仁慈；质朴的、传统、怀旧；平易近人、友善、经济的；沉稳、严谨、有文化；专业的、权威的、专家的、可信赖的、领导者；进取、有魄力、创新的勇敢、威严、果断；动感、奔放、强壮、新颖、粗犷积极、自信、乐观；吉祥、欢乐、时尚、酷体面、有品位、气派；高雅、美丽、浪漫、有魅力
本章小结
（1）品牌个性是品牌创建和维护者根据品牌标定产品、所属组织的特点及目标顾客个性需求为品牌所设计构造的具有鲜明识别性和认同性的人性化的鲜明特性。品牌个性通过各种有效的沟通手段植入目标市场消费者心智，可以达到塑造期望的品牌形象的目的。
（2）品牌个性可以也可以相应分为品牌能力、品牌“气质”、品牌性格和品牌品格四个层次。品牌能力是指品牌获得顾客认同和接纳的能力。品牌气质中的气质，是指品牌基于其产品属性、品牌文化而凝练并表现出来的相对稳定的品牌品味；品牌性格包括：品牌如何处理市场竞争中出现的外部问题及如何对待和评价自己的品牌行为；品牌拥有者、管理者在市场竞争和发展过程中自觉地确定品牌发展目标，并根据目标调节支配自身的行动，克服困难，实现预定品牌目标的决策过程；品牌与目标市场沟通时的情绪表现；品牌是否能够合乎理性地合乎实际地洞悉、因应市场的变化而采取有效措施的。品牌品格是指品牌的道德水平和道德能力。（3）詹妮弗的品牌个性测量工具——“大五”模型，在理论界和品牌实践领域具有广泛的影响。该量表第一次从个性分析的角度提出了品牌个性维度的系统结构框架。不同文化区的品牌个性维度的独特性有较为显著的，因此，在开发中国本土化的品牌个性量表时，要结合中国的文化特征和消费者行为特征,得出具有中国特色的品牌个性测量维度。（4）品牌个性塑造的误区主要是指现实生活中混淆了品牌个性与品牌形象、品牌个性与品牌定位的概念。品牌个性是产品持久差异化的源泉，可以使消费者印象深刻，有利于提高顾客忠诚度，为企业创造品牌价值等作用。在品牌个性的塑造过程中应遵循稳定性原则，一致性原则、新颖独特原则和人文关怀原则。

城市品牌个性与大学生选择就业城市关系

淀是城市个性在城市顾客心目中形成的总体印象和评价＠赵勃升（ｏｏ则认为，。２ｌ）城市品牌、产品品牌和公司
品牌大体上是一样的，关键都是为了进行很好地识别⑥ 从上述研究来看，城市品牌概念是在借鉴企业品牌基础上形成的，虽然目前国内研究城市品牌个性的文
献基本是空白，但是我们可以借鉴商业品牌个性测量和模型开展城市品牌个性研究。同时应该认识到．品牌
温馨
家庭氛围，温柔、良善
１４
１５１６１７
ｌ８ｌ９
真诚
经济自信威严
传统气派
真实、诚信
精打细算、讲究成本相信自己的实力和能力权力和不可接近
保守．循旧的规矩遵大气、华奢
调研采取问卷方式收集数据，问卷主体内容包括２个部分，：即对城市个性理想特征的测量，包括１个９
一
、
文献综述
美国品牌学者Ｋｌｒ品牌个性定义为 ” 关品牌的人格特质的组合 ” １９年营销学家Ａｋｒｅｅ将ｌ有。９７ａｅ发表了
品牌个性维度理论，在心理学五大人格模型的基础上建立了品牌个性维度测量模型，随后日本、韩国学者也开发了各自的品牌个性维度测量模型。我国学者黄胜兵、卢泰宏（０３开发了中国本土品牌个性模型，２０）该模
富有传奇和神秘色彩．俊俏
包容和鼓励新事物理性、辑逻奋斗的、向上的
９
１０１１ｌ２
创新
成功勇敢成熟

品牌拟人化文献综述

品牌拟人化文献综述作者：马钰妍来源：《智富时代》2017年第01期【摘要】当前，理论界对品牌拟人化的关注正逐渐升温。

本文对国内外有关品牌拟人化的文献进行了梳理，从拟人化和品牌拟人化的概念和特征、品牌拟人化的构成维度、自动启动行为和图式理论等品牌拟人化的相关理论，以及品牌拟人化的实践应用方向等方面对现有研究成果进行了梳理，并在此基础上对该领域的未来研究方向进行了展望。

【关键词】品牌拟人化；自动启动行为；图式理论一、引言纵观理论界，拟人化（Personification）在近年来受到营销学者的广泛关注（如Aggarwal&McGill，2007；Puzakova，Kwak&Recereto， 2013）[1-2]。

该现象由以下两个方面原因所造成：首先，随着新兴媒体的逐渐普及（如社交网络、在线通信等），许多企业在寻求品牌差异化的过程中选用拟人化塑造作为主要的手段；其次，许多学者发现，消费者会不由自主地从产品或品牌中感知出拟人化的要素（如Epley， et al. 2004）[3]。

因此无论企业是否希望对其品牌或产品采用拟人化塑造，都需要对可能的消费者拟人化感知进行操控。

二、拟人化和品牌拟人化（一）拟人化和品牌拟人化的概念“拟人化”是人类语言发展过程中出现的一种十分有趣的现象，它指的是给非生物物体加以人类特性，令其被看作有生命、有感觉的人[4]。

拟人化不仅能帮助我们更好地理解世界，而且能让我们的语言变得丰富多彩。

如今，随着互联网技术的不断发展，许多企业将拟人手法纳入品牌营销策略之中。

比如，日本雅马哈公司为其旗下Vocaloid软件品牌打造了一名虚拟形象代言人“初音未来”，她是一名有着绿色头发、梳着双尾辫的活泼可爱的女孩，拥有自己的性格、喜好、生日甚至血型。

她在网络上与粉丝亲切互动，迅速扩大着品牌的知名度，吸引着年轻的用户群体。

拟人化指将外貌、动机、行为和潜在状态这些典型的人类特质赋予非人类的事物令其被感知为人的逻辑过程[3]。

品牌个性维度的本土化研究_黄胜兵

品牌个性维度的本土化研究＊○黄胜兵卢泰宏摘要品牌个性维度一直是营销理论研究和营销实践领域中的一个热点课题。

Ｊｅｎｎｉｆｆｅｒ　Ａａｋｅｒ于１９９７年首次系统地发展了基于美国的品牌个性维度及量表，日本和西班牙的品牌个性维度及量表也相继诞生。

然而，中国的本土化品牌个性维度及量表却仍然是一个空白。

本文首先采用了西方的词汇法、因子分析和特质论作为方法论基础，以来自中文语言、中国的品牌为内容，经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表，并从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——“仁、智、勇、乐、雅”。

然后本文对中国的品牌个性维度与美国、日本的品牌个性维度进行了跨文化比较研究。

关键词品牌个性；品牌个性维度；文化；本土化＊本文系“国家教育部十五规划顶目（０１ＪＡ６３００１８），品牌测试基础方法的本土化创新”组成部分。

一、问题的提出２０世纪６０年代自精信广告公司提出“品牌个性”理论以来，品牌个性在过去的几十年间在理论和实践中都取得了较大的进展，尤其是在品牌个性如何驱动品牌资产方面。

例如自我表达模型、关系模型、功能利益模型。

［１］　然而，营销实践人员和营销学者面临的一个基础性问题：如何描述品牌个性的结构组成——即品牌个性的维度结构问题，并没有得到彻底地解决。

“科学分类之要旨是界定一个广泛的维度结构，在这一结构内，大量的具体事例将以一种简化的方式被理解”。

品牌个性维度问题已被越来越多的营销学者所重视。

作为个性理论在品牌管理中的运用，品牌个性维度问题同样来自于心理学个性维度问题。

而个性与文化之间的关系，一直都是困扰着心理学家研究个性维度的重要因素。

然而，６０年代以来，心理学领域在个性心理维度理论方面取得较大的进展，过去一直认为“寻求唯一正确的个性理论是一种无稽之谈”的看法开始逐渐由“个性理论的整合和统一”的态度所取代。

尤其是著名的“大五”个性维度模型的提出，更是个性心理学领域研究中最具突破性和实证性的理论，引领了心理学领域中“一场静悄悄的革命”。

品牌个性

不仅有自己几百年历史的老字号，也有经过西方规范化品牌管理打
造的跨国公司品牌。
对于今后继续研究的方向，可以总结为以下几方面：
1 ．如何把关于中国品牌个性维度的基础性研究结果与图片等投射技术结合起来，发展出一套可供中国市场研究行业普遍使用的品牌个性图片。 2 ．用演绎法研究品牌个性维度的将来仍在于中国传统文化和哲学 3．在全球化营销环境下，采取适应性营销的国际性品牌在中国文化环境下，其品牌个性将会发生什么样的变化？
3．品牌形象说认为：品牌的形象中有两种属性是与消费者相联系的。一个是硬性的，即对品牌的有形或功能性的认知；另一个是软性的，即反映品牌的情感利益，他们把这种反映情感利益的属性，归于品牌个性和品牌价值。 4．Allen 和 Olsony 用叙述法的观点认为，品牌个性就是品牌具有的内在特征，而这些内在特征是消费者在个性化的品牌或品牌特征表现出来的行为的基础上定义的。 5．Susan Founier 运用关系法的观点来定义品牌个性，就是将品牌看作是人的一个积极的有贡献的伙伴，这个伙伴的行为活动形成的一系列特质总结起来就是消费者认知的品牌个性。
三、品牌构成
1、品牌人格化
品牌人格化是指通过人格化将消费者对产品或服务各种特性的理解看法转化成有人性的特征。上世纪90年代，品牌研究学者开始以品牌个性概念本身及其与个性之间的关系为切入点，借鉴人格理论
进行品牌个性维度的研究。基于不同人格理论的借鉴，品牌个性维
度研究主要集中于两个方面：其一是基于人格类型论的品牌个性维度，其二是基于人格特质论的品牌个性维度。前者多采用演绎法，后者多采用归纳法。
对中国品牌个性维度的测试参考：黄胜兵卢泰宏《品牌个性维度的本土化研究》
意义：
第一，中国作为儒家文化代表，与美国等西方以倡导“个人主义” 的文化具有明显差异

大学品牌个性维度研究

成绩。这就导致了学生平时上课不认真，期末搞突击的现象；（４）由于采用闭卷考试，计算题往往比较简单，无须建立数学模型即可求解，不能反映出学生的思维能力与数学建模能力。为了提高本科教学质量，适应素质教育的要求，
采用半开卷（即考试时学生只带一张Ａ４纸，上面可以随
意记录内容）的考试形式，在考试内容上，减少了客观题，加大主观题，注重内容的应用性、灵活性和综合性，注重考查学生的基本知识的掌握程度及灵活应用知识的能力。这样既能兼顾一般学生的合格水平，又能突出优秀学生的创造性思维和激发他们能力的发挥。
基础上，国内学者开始对各行业进行品牌个性维度进行研究，构建了例如果汁饮料行业、耐用消费品、糖果业、通讯
２０世纪６０年代心理学领域著名的“ 大五” 模型① ，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性五维度量表（ＢｒａｎｄＤｉ — ｍｅｎｓｉｏｎｓＳｃａｌｅｓ，ＢＤＳ）：纯真（Ｓｉｎｃｅｒｉｔｙ）、刺激（Ｅｘｃｉｔｉｎｇ）、称
行业、服装品牌以及综合门户网站等凭牌及行业的个性维度。但这些研究针对的都是消费市场，对社会性组织的品牌个性维度研究几乎没有。特别是针对大学品牌的研究多停留在品牌塑造、品牌战略等宏观层面上。因此本文运用实证研究方法，初步建构大学品牌个性维度表。

品牌个性维度量表在服装品牌实证中的应用

品牌个性维度量表在服装品牌实证中的应用作者：唐新玲来源：《卷宗》2014年第10期摘要：论文基于Aaker的“新大五”品牌个性量表和黄胜兵、卢泰宏发展出的本土品牌个性维度及量表，针对服装品牌特点，发展设计出“五维”品牌个性测量模型。

并通过消费者调研，运用品牌个性维度量表对本土品牌江南布衣（JNBY）、意大利品牌Diesel以及日本设计师品牌COMME DES GARCONS进行了品牌个性测量。

（本文原刊于南京师大学报社会科学版2014年8月）关键词：品牌个性；品牌个性维度；服装基金项目：上海市科学技术委员会上海研发公共服务平台建设专项项目品牌个性是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，创造了品牌的形象识别。

其实质是品牌人格化的产物，通常可以用形容词来描述，比如，是浪漫还是实际，是稳重还是激进，是豪放还是拘谨等等，它蕴含着品牌受众对品牌的情感认同。

品牌个性能够凸显品牌竞争优势、展现品牌独特理念的人性化、哲理化特征，是品牌形象中最能体现差异、最有价值、无法模仿和替代的部分。

品牌个性深深影响着消费者潜在的欲望和冲动，并与消费者建立感情、形成偏好。

研究表明，人们总喜欢符合自己观念的品牌，往往喜欢那些与自己特点相似或与自己的崇拜者相似的个性。

品牌个性若与消费者的个性越接近，或者是跟他们所崇尚的、追求的个性越接近，他们就越容易接受该品牌，产生购买行为，品牌忠诚度就越高。

因此，对某一消费群体而言，创建具有与其相似的品牌个性将是一种有效战略。

随着品牌个性内涵的不断深化，学者们将心理学领域“维度”的概念引用到品牌个性研究中，从多方位、多角度、多层次判断、说明和评价品牌个性体系，并解决品牌个性的类型和测量问题。

本论文运用Aaker的品牌个性量表和黄胜兵、卢泰宏发展出的本土品牌个性维度及量表，基于消费者调研，对本土品牌江南布衣（JNBY）、意大利品牌Diesel以及日本设计师品牌COMME DES GARCONS进行品牌个性测量和分析。

品牌形象塑造理论综述

品牌形象塑造理论综述作者：吕倩来源：《科学与财富》2010年第05期[摘要] 品牌形象已有超过50年的历史,然而迄今为止,学者们对于品牌形象的内涵、构成和测量等各方面仍然存在着很大的分歧。

而大多数品牌形象的塑造和传播方面的研究都是从管理操作层面出发,以提出品牌形象管理建议为目的,缺乏理论基础。

有鉴于此,本文从品牌形象识别和品牌定位理论出发,对品牌形象塑造的具体措施进行梳理。

[关键词] 品牌形象品牌识别品牌定位品牌形象塑造“品牌形象”的概念自提出以来,一直是学术界的一个重要概念,清晰的品牌形象可以使消费者易于辨认产品、评估产品品质,降低购买时的认知风险,确认品牌所能满足的需求,以得到差异化的感受与满足[1]。

品牌形象已有超过50年的历史,也有相当多的学者对其进行了研究,然而迄今为止,学者们对于品牌形象的内涵、构成和测量等各方面都仍然在存在着很大的分歧。

在品牌形象的塑造及传播方面,现有的研究大多是从管理操作层面出发,以提出品牌形象管理建议为目的的,缺乏理论基础,且所提出的对策建议大多集中于广告和公关宣传,缺乏全面性。

因此,对关于品牌形象塑造及传播的相关文献进行梳理,对于企业进行品牌形象管理以及对品牌形象塑造进行学术研究,都是具有相当大的现实意义的。

一、品牌形象的内涵“品牌形象”的概念自提出以来,国内外很多学者都对其进行了定义,根据这些定义侧重点的不同,可以大致将其分为三类:侧重于心理要素、侧重于自我意义和侧重于个性。

1.侧重于心理要素的定义。

部分学者关注消费者对品牌的心理反应,他们往往直接采用心理学术语来定义品牌形象。

例如Gardner和Levy(1955) 将品牌形象定义为消费者对于特定品牌的“情绪”、“态度”和“观念”;Bird等(1970)将其定义为消费者对品牌的“联想”、“知觉”或“态度”; Park等(1986) 则用了“理解”、“知觉”或“评价”等心里词汇定义品牌形象。

2.侧重于自我意义的定义。

品牌管理第3章品牌识别

上流社会：上流社会；富有魅力；外形美观迷人：迷人；女性化；流畅
户外：户外；男性化；西部结实：结实；强韧
各国品牌个性维度对比
学者 J. Aaker Koebel & Ladwein 国家美国法国年份 1997 1999 品牌个性维度真诚/兴奋/能力/精致/强韧支配/能力/尽责/男子气/豪放/诱惑
玛格丽特的品牌原型分类
人性动机独立——向往天堂品牌原型命名天真者品牌原型释义快乐、纯洁与善良品牌例子迪斯尼乐园、可口可乐
探险家
智者英雄亡命之徒
自主、企图心强、能忠于自己的灵魂
发现真理的深切渴望坚毅、勇气和胜利颠覆、反抗
李维牛仔、动感地带
哈佛大学、新东方耐克、联邦快递哈雷摩托车、维珍
黄胜兵和卢泰宏 Magne & Kjell
Jose, Isabel & Elizabeth
中国俄罗斯
智利
2003 2003
2004
仁/智/乐/勇/雅成功和当代/真诚/兴奋/强韧/精致
真诚/兴奋/能力/精致
促使品牌个性形成的驱动因素
大类因素产品类别例子超市的品牌个性是脚踏实地的，而百货公司的品牌个性是精致的
品牌识别系统
品牌识别：品牌精髓、核心识别、延伸识别价值取向：功能性价值、情感性价值和自我表现价值可信度：品牌还具有为旗下其它产品和品牌提供担保的功能品牌与消费者关系
品牌识别实施系统
品牌识别的诠释：品牌识别的先后顺序；品牌识别支持活动的审核；品牌识别角色模式；视觉识别的制定品牌定位品牌创建活动效果跟踪
构面2
自我联结：反映品牌传达重要的认同关注﹑任务或主题的程度，表达了自我的一个重要方面。相互依赖：消费者与品牌相互影响的程度承诺：不管环境可预见或不可预见，与品牌保持长久关系的行为意图。亲密：消费者围绕品牌发展出详细知识结构，将品牌信息个人化地储存于记忆中。伴侣品质：消费者对品牌在伙伴关系中的表现评价。

“仁和”与“时新”：中国市场中品牌个性评价的关键维度及差异分析——以一个低涉人品类为例

比，轻世代对理想品牌个性的“ 新 ” 求显著更高。这个结果对中国本土品牌形象塑造及老品牌年时需
形象重塑具有重要的管理启示。关键词品牌个性，品牌态度，费世代，消中外品牌
同的品牌个性承载着独特的文化象征，在具体存的、独特的性质，能具有不同的重要性，可同时蕴
涵了与品牌态度相关的解释力。在基本维度评价
② 丛俊滋，东师范大学商学院硕士生，－ｉ华Ｅｍａｌ：
营销科学学报第４卷第３辑：１２８ —９
ＪｕｎｌｏｆＭａｒｔｎｉｃｏｒａｋｅｉｇＳｃｅｎｅ
Ｖｏ１４Ｎｏ．３Ｓｅｐｅｍｂｅｒ２０ｔ０８：８１— ９２
何佳讯①，俊滋 ② 丛
摘
要
现有研究表明品牌个性评价维度存在重要的跨文化异同，在中国市场背景中尚缺少但
Ｂａｅ．Ｏ４；Ｆｎｉ，ｒｙｒｓ１２ＯｅｎｓＰｕｎ和Ｍａｓａｄ，０５。ａｌｎ２０）
③ 本文受国家自然科学基金项目（准号：批７７２０；准号：７６２０）上海市哲学社会科学０７１７批０３０３、 “ 十一五 ” 规划项目（准号：２０Ｂ１０）助。本文批０７Ｊ０３资３初稿曾在 “ 联网营销与关系营销学术交流暨重点项互目中期检查会” 国家自然科学基金委员会管理科学部（

关于品牌个性及其对消费者购买决策的影响

关于品牌个性及其对消费者购买决策的影响（论文网）［摘要］企业品牌是产品功能价值和情感象征价值的复合体，企业只有将二者完美结合才能实现价值最大化，利润最大化。

其中情感象征价值的核心就是产品所具有的独特的个性――品牌个性，即“由某一品牌联想出来的一组人类特征”。

正是这种个性不可逆转地让企业获取了市场中的高额利润和大批的忠诚顾客。

［关键词］品牌个性；个性维度；自我概念1 引言近年来，品牌个性的问题以及品牌个性与消费行为的关系问题日益受到研究者的重视。

消费者对品牌的理解是以对品牌个性的认知为基础的。

Aaker(1996)认为品牌资产管理的核心在于建构一系列独特的品牌识别特征，品牌所独有的象征意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素，它们在市场定位和差别化战略中发挥着至关重要的作用。

国际上许多学者就品牌个性的定义、量表及测量方法、品牌个性的形成以及同消费者品牌偏好的关系等多个领域进行了大量的理论和实证研究。

2 品牌个性研究概述2.1 品牌个性的含义品牌(brand)一词来源于古挪威语(brandr)，意思是“打上烙印”。

通俗的理解：品：商品；牌：牌子，组合起来就是商品的牌子。

还有就是品：品质、品位；牌：牌子、信誉、形象、标志，结合起来就是有品质有个性的显著性标志。

个性一词源于拉丁语Persona，有“人”、“个性”、“性格”等含义。

它原指演员在舞台上所戴的假面具，后引申为个人在生命舞台上所扮演的角色，今天个性指的是一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。

每个人都有自己独特的个性，企业品牌和人一样，也有自己独特的个性特征。

Sirgy认为任何品牌或产品都可以被看做是有其个性形象的，就如同人一样。

这些品牌个性特征可以借用形容人的一些个性特征的词汇来描述，例如友善的、摩登的、传统的、年轻的。

产品的这些个性特征与功能性特征(如价格、质量等)是不同的，它不仅取决于产品的物理属性，也取决于其他因素(如广告、典型使用者以及其他与消费者心理有关联的市场活动)。

旅游目的地品牌差异化定位研究——基于品牌个性视角

牌个性维度理论等一般品牌个性维度理论考察目的地品牌个性 ( 并验证其在目的地品牌个性研究中的适用性和有效性/ 研究表明(艾克的品牌个性维度理论适用于目的地品牌 ( 但也需要根据目的地文化及特征作出适当的调整
! 旅游学刊 ! 第 71 卷 !7325 年第 6 期
, ) .0 : < *, 0 : K.+/ !c ) $ # 71 O ) # 6 !7325!
旅游目的地品牌差异化定位研究
/ / / 基于品牌个性视角
2 7 高 ! 静 " 焦勇兵
$ 2# 浙江外国语学院国际工商管理学院 ! 浙江杭州 623327 & 7# 宁波工程学院经济与管理学院 ! 浙江宁波 62D722 %
用并未得到较多研究关注有很大关联
/
目的地品牌个性研究集中出现于 7334 年以后 ( 主要成果表现在 5 个方面 ’ 第一 ( 关于目的地品牌个性维度的探讨
+ D ( 1 (23 ,
/ 主要借助艾克# U = ’/ 0 $ 的品
+F,
(但基于品牌个性视角探讨目的地品牌定位
+E,
的研究尚不多见 (这与品牌个性在目的地管理中的应 )O 引言当今旅游业已进入目的地竞争时代 / 随着目的
!基金项目" 本研究受教育部人文社科研究青年基金项目 #22S [ J 46335F $& 浙江省哲学社会科学规划基金项目 #27[ J G P 2FS C $& 教育部人文社科研究规划基金项目 #26S [ U 46336E $ 和浙江外国语学院科研项目 # 313D33367331 $ 共 @: < < ? .X% " = < < .;;) 0 ? / X K% Q 0 = +? < I 0 ) *M .* = +: ? : / < = +X 同资助/ + , B) ( : = $ B( : / +( /) .+X= ? : ) +) I W : +: < ? 0 %) I R X.( = ? : ) +#? )G U N[ : +Q $ #O ) # 22S [ J 46335F $( H @: $ ) < ) ;@%= +X B) ( : = $ B( : / +( /) .+X= ? : ) + ) I L @/ a : = +QH 0 ) 9 : +( / #? )G U N[ : +Q $ #O ) # 27[ J G P 2FS C $( M .* = +: ? : / < = +X B) ( : = $ B( : / +( /) .+X= ? : ) + ) IW : +: < ? 0 %) IR X.( = ? : ) +#? )[ T U N S ) +Q K: +Q $ #O ) #26S [ U 46336E $ = +X ? @/Y / < / = 0 ( @ ) .+X= ? : ) + ) I L @/ a : = +QT +? / 0 += ? : ) += $B? .X: / <\ +: 9 / 0 < : ? % #? )G U N[ : +Q $ #O ) # 313D33367331 $ # , ! 收稿日期 " 7326 b 37 b 7E - ! 修订日期 " 7326 b 3D b 2D ! 作者简介 " 高静 # 21E2 %$ ( 女 ( 河南南阳人 ( 博士 ( 副教授 ( ‘ * = : $ ’ 研究方向为旅游市场营销 & 旅游目的地管理 ( R @/ 0 K1D673358 246# ( ) *- 焦勇兵 # 214F %$ ( 男 ( 河南西平人 ( 博士 ( 副教授 ( 研究方向为市场营销 /

品牌个性偏好的探索性研究

品牌个性偏好的探索性研究作者简介：邓伟（1987-），男，江西宁都人，赣南师院商学院硕士研究生，研究方向：市场营销。

摘要：品牌个性是品牌资产的核心要素，品牌个性偏好的识别有助于企业进行品牌塑造，进而提升顾客价值。

本研究以大学生为研究样本，采用我国文化背景下的品牌个性测量量表，以汽车产品为例进行人们品牌个性偏好的研究。

研究得出了六个方面的品牌个性偏好，进一步本研究还探讨了个体特征变量对大学生汽车品牌个性偏好的影响。

关键词：品牌个性偏好；品牌个性量表；测量一、引言产品的同质化现象越发明显的今天，企业若想通过产品的物理属性来区别于竞争对手变得十分困难。

然而通过对品牌个性进行塑造，赋予产品独具特色的品牌个性，一方面可以让消费者更好地区别本品牌，另一方面通过类似无形的品牌承诺可以创造更为重要的象征属性利益。

品牌个性作为品牌资产的核心要素之一，从理论的角度而言识别消费者的品牌个性偏好有助于解释品牌资产的构建与来源，从实践的角度来看消费者品牌个性偏好的识别也是企业塑造品牌工程的第一步。

本研究试图通过相关的测量工具来探索性研究大学生的品牌个性偏好。

二、相关文献（一）品牌个性通过对商品的消费，品牌个性用于帮助消费者清晰的定义自我，有助于消费者向外界传递理想的自我，或者突出的展示自己想要展示的某一方面（belk，1988）。

品牌个性是用于描述拟人化的品牌（blackson，1992）。

与产品所提供的物理属性功能不同，品牌个性更多的是提供象征性价值或者帮助消费者提供自我表达功能（keller，1993）。

品牌个性是指一个品牌的外在面貌，这与人们外在面貌表现是一样的（upshaw，1995）。

在很长的一段时期之内，关于品牌个性的概念的定义是非常欠缺的，原因在于关于品牌个性理论的构建非常分散，这种论乱的局面直到aaker开发了一套关于测量品牌个性的量表后才得以结束（duffy，2003）。

在这套量表之中，aaker把品牌个性定义成“一系列与人们个性特征相联系的属性。

联合品牌中品牌人格溢出效应的实验研究

联合品牌中品牌人格溢出效应的实验研究摘要品牌管理已经成为市场营销和品牌研究领域中的重要组成部分，而品牌人格作为营销学和心理学的结合体，成为品牌研究领域的重点研究课题之一。

品牌人格是用人性化特征来表达，是品牌形象的核心和最活跃的部分，是与品牌有关联的一整套人性化的特征，从而给消费者提供自我表达或象征性利益。

本研究主要是在品牌联合情境下，对联合品牌中品牌人格的溢出效益进行系统的研究和探索。

研究结果显示，对于强势品牌，联合品牌和母品牌的品牌人格不匹配时对母品牌会产生正面的溢出效应，而品牌人格匹配时与无联合时没有显着性差异；对于弱势品牌，联合品牌和母品牌的品牌人格的匹配和不匹配均对母品牌产生正面的溢出效应，但品牌人格的匹配和不匹配对母品牌的溢出效应没有显着性差异。

关键词：品牌人格联合品牌溢出效应Research on the Spillover Effects ofCo-brand PersonalitiesAbstractBrand management has become an important part of the field of marketing and branding research, especially in recent decades the issue of the brand personality has been widely studied. Brand personality is the concept that used human’s personality characteristics to representative the brand’s characteristics. It is one of the cores and the most active part of brand image, which can express consumers’ interests and self-concept. This study aims to explore the brand personality in combined situation, to find the of spillover effects the co-brand personalities. The results indicate, the unfitness of parent brands and co-brand has positive effect on powerful parent brand; and both the fitness and the unfitness of parent brands andco-brand have positive effects on weak parent brand.Keywords: brand personality, co-brand, spillover effects一、引言在全球市场迅速整合、竞争日益激烈的今天，品牌导向已成为企业维持生存与发展的关键策略。

品牌个性和品牌关系

品牌个性和品牌关系1)品牌个性维度：a)J.Aaker（1997）品牌个性的“五大因子”：美国：真诚、刺激、能力、精致、粗犷——解释93%的品牌个性差异；b)日本：平和取代粗犷；c)西班牙：热情取代能力，平和取代粗犷；d)中国（黄胜兵和卢泰宏2003）中国文化背景：“仁、智、勇、乐、雅”。

2)公司品牌个性核心维度（Keller和Richey2006）“心脏”——激情与同情，“大脑”——富有创造性并守纪律，“躯干”——敏捷而又相互合作。

品牌个性的塑造和运用：品牌个性的两类驱动因素——1）驱动因素：产品相关特性（品类、包装、价格）和非产品相关特性（使用者形象，赞助活动、品牌历史、品牌原产地、品牌代言人及品牌标识等）；2）运用：a）有助于形成差异化和指导公司传播活动；b) 通过品牌个性创建品牌资产，相应的三个模型——自我表达模型，关系基础模型，功能利益表现。

品牌社区：1)概念界定：a)“建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的、非地理意义的专门化社群”（Muniz和O‘Guinn2001基于苹果，福特品牌的基础）；品牌社区三个主要特点：共享的群体意识、仪式和传统、道德责任感；b)品牌社区包含顾客与品牌、顾客与产品、顾客与顾客、顾客与企业四对主体之间的关系，强调消费者对品牌的全面体验（McAlexander基于哈雷-戴维森，和吉普的品牌社区实践）2)形成机理：形成源于社会身份，员工认同，顾客认同等；——认同：a)“认同感是组织成员感知自己归属于某个组织并共享该组织属性的程度”（Dutton194）；b)认同感能满足成员的社会身份和自我表达需要，并能提升成员对组织的满意度和忠诚度（Mael&Ashforth, 1992）。

c)消费者对品牌社区的认同：感知自己和品牌社区其他成员之间的亲密关系和紧密联系，并能够通过品牌社区表达自我、获得社会身份认同。

达到这些目的后，满意度忠诚度增强——重复购买、推荐购买、交叉购买。

品牌个性驱动品牌资产的机理研究

轮胎是坚固耐用、强韧有力的。通过原产地塑造的品牌个
２２品牌个性发挥作用的途径．借鉴Ｄｖ．ａｅ１９）品牌个性创造品牌资产ａｉＡＡｋｒ（９５ｄ
的模型，可以得出品牌个性驱动品牌资产增长的途径有
态度和行为。理想的结果是顾客态度高度忠诚、对品牌有特殊的感情、自发建立品牌社区，主动介入品牌的有关活动。高忠诚顾客会重复购买，容易接受品牌延伸和价格增
寻找的是那些文化内涵与他们自身人格或者期望人格一致
的产品或服务。品牌个性同样有多种感觉和情感与之相
具有 “ 漫 ” “ 尚 ”个性的法国牌香水，很容易让顾浪、时
的我是什么样子？包括形象、个性、地位、角色、爱 ” 好、价值观等。并且，人们常常通过讨论、拥有那些品牌
个性与自我概念一致的产品或服务进行自我表达。因为按
连，它能使顾客获得不同的消费体验。如坐奔驰时会感觉很尊贵，饮用百事可乐会感到很年轻，使用香奈儿香水会感觉很成熟。消费者借助品牌个性满足自我表达需要的终极形式是让品牌成为自我的一部分，即延伸的自我。消费行为专家拉塞尔・贝尔克（９８曾指出，“ １８）事物可以超越代表白己的范畴，成为自我的一部分 ” 。研究人员认为，住宅、汽车、服装、收藏品等外显性产品常常被认为是延伸的自我，其品牌个性的表达作用更大。

品牌个性研究探析(全文)

品牌个性研究探析文章对品牌系统性研究已走过了近半个世纪的历史，特别近三十年来，对品牌研究愈发深入。

随着关系营销逐渐交易营销，并占有主导地位。

体验营销时代的到来，促使已有学者开始对品牌关系（brnd reltionship）、品牌关系质量（brnd reltion-ship qulity）、品牌社区（brnd community）、品牌体验（brnd experience）进行深入研究。

在对品牌关系研究的过程中，提出了品牌个性的概念。

本论文在参考大量文献的基础上，梳理了国内外品牌个性代表性观点，并提出品牌个性理论进展展望。

品牌个性；大五人格；本土化个性1 品牌个性及其背景1.1 虽然有学者对品牌个性概念提出不同观点，如在对品牌个性研究初期，很多学者把品牌形象与品牌个性划为相等的两个概念（Birdwell，1968；Freling & Forbes，20XX）。

随着对品牌个性研究的深入，特别是随着关系营销理论研究的不断深化。

关系营销逐渐取代了交易营销，越来越多学者对此表示怀疑，品牌个性与品牌形象关系不再模糊，学术界逐渐接受两者之间的区别。

随着“大五人格”在心理学、人力资源、战略治理等学科上的应用，J.ke把“大五人格”理论应用到品牌个性的研究上，并提出了品牌个性化的概念：品牌个性（brnd personlity）是指给予品牌的系列人格化特征。

也就是说品牌作为人所具有的人格特质。

1.2 对于品牌关系起源并受到学术界日益重视的背景及原因，卢泰宏等（20XX）认为：至少因为以下五方面的背景：（1）体验营销进展迅速；（2）品牌的消费者导向；（3）关系营销取代了交易营销；4）顾客关系受到越来越多企业的重视；（5）品牌个性研究的突破。

品牌关系实质上是指品牌与消费者之间的关系，而品牌个性把品牌给予人格化特征，这就为品牌关系打下了基础。

2 国外研究现状2.1 从消费者体验角度研究品牌个性国外主流研究观点以ker为代表，ker以大五（Big five）人格为理论来源，从心理学的角度出发，提出了品牌个性的五个维度。

企业承担社会责任对其品牌个性“仁”的影响探究

该模型共有六个结构变量组成：四个构成影响消费者对企业社会责任感知的前因要素，分别是保护消费者、保护环境、种
族歧视与社会公益活动。剩余两个组成研究假设实质关系的变
量，即影响消费者对企业社会责任感知的因素作为自变量而企业的品牌个胜“ 仁” 作为因变量。
经济与法
企业承担社会责任对其品牌个性“ 仁＂的影响探究
郝放（中南财经政法大学工商管理学院湖北武汉４３００７３）
摘要：本文首先回顾了其他学者对于企业社会责任与品牌个性的研究，继而建立实证分析模型，探索保护消费者、保护环境、避免种族歧视以及承担社会公益这四个评测企业社会责任的维度对企业建设“ 仁” 这一品牌个性的影响机制，得出保护消费者权益、保护环境、参与社会公益活动都有助于企业建设“ 仁” 的品牌个性。最终基于此结论提出相关合理化建议。关键词：企业社会责任；品牌个性世纪５０年代是企业社会责任定义
的提出阶段。企业社会责任之父博文（Ｈ．Ｒ．Ｂｏｗｅｎ）于１９５３年在《商人的企业社会责任》中提出“ 商人有义务按照社会所期望的目标和价值来制定政策、进行决策或采取行动 ” 。１９７１年。美国经济开发委员会用外延式的方法对企业社会责任进行界定．包括经济职能、关注社会和环境变化、促进社会进步等三个层次。２０
以下就是研究框架图：
中通过定性分析、相关专家筛选、聚类分析与抽样调查等方法归
纳出中国品牌个性的五个维度：仁、智、乐、勇、雅。并比较了中美等国由于文化差异而产生的品牌个性不同及其成因。