第三节 旅游产品生命周期及其调控
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加拿大学者巴特勒
提出
探索、起步、发展、稳固、停滞或复兴 导入期、成长期、成熟期、复兴期
4阶段划分
增 长 率 复兴期 成熟期 成长期 衰退期 导入期
图6-7 旅游产品生命周期典型模型
阶段
生命周期
• 每一种产品都像一个生物体一样，都要经历一个产 生、发展、消亡的过程。
阶段 导入期 特征 旅游人数 企业利润 市场占有 率 单位成本 竞争 少 亏损 低 高 少
㈡成长期的调控政策 增长期是市场对旅游产品快速接受和利润快速提高 的时期，营销目标转为追求市场份额最大化。 企业营销战略调整： ⑴改进产品质量，扩大服务保证等外延产品，寻找 和进入新的细分市场。 ⑵以渗透市场定价法为主，降低价格以价格敏感的 潜在消费者。 ⑶促销宣传上从提高知名度转为激发潜在消费者对 旅游产品的兴趣和购买欲望，使之从对产品的了 解转向产品的偏好。
成长期 前期 Байду номын сангаас速增长 增加 扩大 下降 兴起
成熟期 后期 稳定或下 降 盈利减少 饱和 增加 最多 缓慢增长 最高 最大 最低 增加
衰退期 下降 低或亏损 下降 增加 减少
表6-2 旅游产品各个阶段的基本特征
二、旅游产品生命周期影响因素
㈠吸引力因素——旅游资源的吸引力 旅游资源的两大功能： ⑴旅游资源的吸引功能，它决定了旅游产品对旅游 者的吸引力的大小，一般来说，旅游资源的特色 越突出，吸引力就越大，继而客源便越充沛持久， 旅游产品的生命周期也就会越长； ⑵旅游资源的效益功能，它决定了旅游地的旅游业 发展状况。旅游资源的经济、经济、生态环境等 各方面的效益越高，旅游业发展环境越好，旅游 地的各种旅游产品的生命周期也就越长。
㈢供给因素——旅游产品的供给 旅游产品的供给主要体现在旅游产品的质 量和种类主导旅游产品（形象旅游产品、 旅游精品）所处的生命周期阶段以及各旅 游产业部门之间发展的平衡性。旅游产品 质量低下，则会导致旅游产品的美益度降 低、旅游对旅游产品的满意度和忠诚度不 高，回头率低、口碑差、从而影响到购买 旅游产品的游客的数量；旅游产品种类缺 乏多样性，则会直接丧失对一部分游客的 吸引力，并间接缩小旅游市场的发展空间。
㈢成熟期的调控政策 企业必须通过“创新”对旅游产品进行 “改造”。 调整战略：⑴市场创新。可通过渗透或市场 开发增加现期产品的消费量，即通过增加 现有旅游消费者产品购买量或通过寻找新 的细分来达到。⑵产品创新。在现有产品 的基础上，根据市场需求的变化，通过产 品改进，不断给旅游产品增加新的吸引力 因素。⑶营销组合创新。根据市场竞争状 况，对市场营销组合情况进行改进，从产 品、价格、营销渠道、促销方式等方面入 手，尽可能推迟旅游产品衰退期的到来。
㈣效应因素——旅游影响 1.经济效益：一方面，持续的、积极性的经济效应，不仅可 以加速旅游产品从导入期进入发展期的过程，增强器维持 成熟的能力，同时，还会作为坚强的经济后盾促进旅游产 品的深度开发。另一方面，任何负面、消极的经济效应， 只能加速旅游产品衰退期的到来。 2.社会效益：在旅游产品导入期、成长期，旅游者对旅游产 品生命演进的影响是正面的、积极的；而在旅游产品达到 成熟期时，由于市场上同质旅游产品的增多，消费者对旅 游产品负面印象的累积，就可能潜在地上或现实地加速旅 游产品衰退期的到来。 3.环境效应：旅游产品因管理不善而给旅游地带来严重的环 境问题，这就意味着游客前往该地的初衷事实上已经实现。
衰退期
选择撤退时 期 转移生产方 向 开发新产品 发展新顾客 最低 保护品牌忠 诚
武当山
㈤环境因素——旅游企业的经营 旅游企业的经营环境，包括内部组织环境、外部 经营环境和社会大环境。环境因素对旅游生命周 期的影响，除了来自旅游系统本身外，还来自效 应、需求和供给等各方面因素的某种注入。从而， 旅游地、旅游企业在运作过程中对社会环境的积 极适应能力，与外部经济环境协作关系，以及自 身在组织结构、管理体系、企业文化、资源获得、 形象树立和营销宣传等方面的组织情况，共同构 成多远环境因子而不断渗入到旅游产品这个机体 之中，成为决定旅游产品生命周期的重要因素。
阶段 导入期
策略 策略重点 生产策略 产品策略 促销策略 价格策略 营销策略 进入市场 少量生产 试销产品 宣传增加了 解 一般较高 树立形象
成长期
扩大市场 扩大生产能 力 完善产品 强调品质、 品牌 较低 建立偏好
成熟期
保持市场份 额 增加产品特 色 产品与市场 改革 服务促销 更低 建立品牌忠 诚
表1
游客的类型 所追求的利益
老年人
经济实惠；被动的活动；怀旧；便于进入
带孩子的家庭 儿童娱乐设施；提供儿童饭店的餐馆；经济 实惠 冒险者 刺激；挑战；新颖的经历 关注健康的人 锻炼；健康食品；干净、安全的环境 追求时尚的人 身份；在时髦的景区出现；参观时尚的活动 开车者 可进入景区的道路；方便、免费或便宜的停 车场；没有交通堵塞
三、旅游产品生命周期的调控 ㈠导入期的调控政策 导入期的营销目标是创造产品度和提高产品的市场 占有率。 企业应采取的调控措施：①采取各种措施使新产
品快速进入市场，扩大市场占有率；②提 高企业声益，树立企业市场形象；③尽可 能提高产品利润率，争取在较短的时间内 收回新产品开发成本。 企业选择的战略：快速撇脂战略、缓慢撇脂 战略、快速渗透战略以及缓慢渗透战略。
第三节 旅游产品生命周 期及其调控
旅游产品生命周期就是指旅游产品从 投入市场直到被市场淘汰，再无生产 的可能和必要为止的全部持续时间。
一、旅游产品生命周期 核心内容：从时间尺度来研究和评价产品， 为分析旅游产品的演化过程、预测旅游产 品的发展和指导旅游产品的市场营销提供 了理论框架。
德国学者克里斯塔勒
㈣衰退期的调控政策：营销目标为压缩开支， 获取剩余品牌。企业有维持、收获和放弃 三种战略选择。 维持战略：采取积极的应对措施，可通过对 旅游产品重新定位或寻找新功能进入产品 生命周期的复兴期。 收获战略：主要针对在市场仍有一定知名度 或占有率的产品，通过减少各种成本仍继 续销售从而获得短期利润，然后逐步放弃。 放弃战略：则对于那些没有经营价值的产品， 应尽早予以放弃。
城市居民
清幽、宁静；与周围的环境形成对比；优美 的环境
表2
景区的类型 提供的核心价值
节庆旅游景区 民俗特色；追求新奇；饮食；文化
人造旅游景区 刺激；不同的园中景点；气氛；轻 松娱乐 休闲度假景区 特色休闲服务项目；隐居；放松
历史人文景区 历史；建筑物所给予的美感；超俗 的感受；静谧的气氛 自然风光景区 豁然开朗的感受；自在无拘束；独 特的景观；大自然的气息
沈园
提供梦幻般的非日常性体验 让人快乐起来
㈡需求因素——旅游消费者的需求 需求因素，作为旅游消费者或潜在消费者 的愿望或行为动机，是影响旅游产品生命 周期甚至是决定旅游产品产生、发展和消 亡的最重要的因素之一。旅游消费者的需 求因受到消费者观念的变化、人均收入的 增减、新旅游景点的出现等诸多因素的影 响而时常发生着变化，从而时刻影响着旅 游产品生命周期的演变。
提出
探索、起步、发展、稳固、停滞或复兴 导入期、成长期、成熟期、复兴期
4阶段划分
增 长 率 复兴期 成熟期 成长期 衰退期 导入期
图6-7 旅游产品生命周期典型模型
阶段
生命周期
• 每一种产品都像一个生物体一样，都要经历一个产 生、发展、消亡的过程。
阶段 导入期 特征 旅游人数 企业利润 市场占有 率 单位成本 竞争 少 亏损 低 高 少
㈡成长期的调控政策 增长期是市场对旅游产品快速接受和利润快速提高 的时期，营销目标转为追求市场份额最大化。 企业营销战略调整： ⑴改进产品质量，扩大服务保证等外延产品，寻找 和进入新的细分市场。 ⑵以渗透市场定价法为主，降低价格以价格敏感的 潜在消费者。 ⑶促销宣传上从提高知名度转为激发潜在消费者对 旅游产品的兴趣和购买欲望，使之从对产品的了 解转向产品的偏好。
成长期 前期 Байду номын сангаас速增长 增加 扩大 下降 兴起
成熟期 后期 稳定或下 降 盈利减少 饱和 增加 最多 缓慢增长 最高 最大 最低 增加
衰退期 下降 低或亏损 下降 增加 减少
表6-2 旅游产品各个阶段的基本特征
二、旅游产品生命周期影响因素
㈠吸引力因素——旅游资源的吸引力 旅游资源的两大功能： ⑴旅游资源的吸引功能，它决定了旅游产品对旅游 者的吸引力的大小，一般来说，旅游资源的特色 越突出，吸引力就越大，继而客源便越充沛持久， 旅游产品的生命周期也就会越长； ⑵旅游资源的效益功能，它决定了旅游地的旅游业 发展状况。旅游资源的经济、经济、生态环境等 各方面的效益越高，旅游业发展环境越好，旅游 地的各种旅游产品的生命周期也就越长。
㈢供给因素——旅游产品的供给 旅游产品的供给主要体现在旅游产品的质 量和种类主导旅游产品（形象旅游产品、 旅游精品）所处的生命周期阶段以及各旅 游产业部门之间发展的平衡性。旅游产品 质量低下，则会导致旅游产品的美益度降 低、旅游对旅游产品的满意度和忠诚度不 高，回头率低、口碑差、从而影响到购买 旅游产品的游客的数量；旅游产品种类缺 乏多样性，则会直接丧失对一部分游客的 吸引力，并间接缩小旅游市场的发展空间。
㈢成熟期的调控政策 企业必须通过“创新”对旅游产品进行 “改造”。 调整战略：⑴市场创新。可通过渗透或市场 开发增加现期产品的消费量，即通过增加 现有旅游消费者产品购买量或通过寻找新 的细分来达到。⑵产品创新。在现有产品 的基础上，根据市场需求的变化，通过产 品改进，不断给旅游产品增加新的吸引力 因素。⑶营销组合创新。根据市场竞争状 况，对市场营销组合情况进行改进，从产 品、价格、营销渠道、促销方式等方面入 手，尽可能推迟旅游产品衰退期的到来。
㈣效应因素——旅游影响 1.经济效益：一方面，持续的、积极性的经济效应，不仅可 以加速旅游产品从导入期进入发展期的过程，增强器维持 成熟的能力，同时，还会作为坚强的经济后盾促进旅游产 品的深度开发。另一方面，任何负面、消极的经济效应， 只能加速旅游产品衰退期的到来。 2.社会效益：在旅游产品导入期、成长期，旅游者对旅游产 品生命演进的影响是正面的、积极的；而在旅游产品达到 成熟期时，由于市场上同质旅游产品的增多，消费者对旅 游产品负面印象的累积，就可能潜在地上或现实地加速旅 游产品衰退期的到来。 3.环境效应：旅游产品因管理不善而给旅游地带来严重的环 境问题，这就意味着游客前往该地的初衷事实上已经实现。
衰退期
选择撤退时 期 转移生产方 向 开发新产品 发展新顾客 最低 保护品牌忠 诚
武当山
㈤环境因素——旅游企业的经营 旅游企业的经营环境，包括内部组织环境、外部 经营环境和社会大环境。环境因素对旅游生命周 期的影响，除了来自旅游系统本身外，还来自效 应、需求和供给等各方面因素的某种注入。从而， 旅游地、旅游企业在运作过程中对社会环境的积 极适应能力，与外部经济环境协作关系，以及自 身在组织结构、管理体系、企业文化、资源获得、 形象树立和营销宣传等方面的组织情况，共同构 成多远环境因子而不断渗入到旅游产品这个机体 之中，成为决定旅游产品生命周期的重要因素。
阶段 导入期
策略 策略重点 生产策略 产品策略 促销策略 价格策略 营销策略 进入市场 少量生产 试销产品 宣传增加了 解 一般较高 树立形象
成长期
扩大市场 扩大生产能 力 完善产品 强调品质、 品牌 较低 建立偏好
成熟期
保持市场份 额 增加产品特 色 产品与市场 改革 服务促销 更低 建立品牌忠 诚
表1
游客的类型 所追求的利益
老年人
经济实惠；被动的活动；怀旧；便于进入
带孩子的家庭 儿童娱乐设施；提供儿童饭店的餐馆；经济 实惠 冒险者 刺激；挑战；新颖的经历 关注健康的人 锻炼；健康食品；干净、安全的环境 追求时尚的人 身份；在时髦的景区出现；参观时尚的活动 开车者 可进入景区的道路；方便、免费或便宜的停 车场；没有交通堵塞
三、旅游产品生命周期的调控 ㈠导入期的调控政策 导入期的营销目标是创造产品度和提高产品的市场 占有率。 企业应采取的调控措施：①采取各种措施使新产
品快速进入市场，扩大市场占有率；②提 高企业声益，树立企业市场形象；③尽可 能提高产品利润率，争取在较短的时间内 收回新产品开发成本。 企业选择的战略：快速撇脂战略、缓慢撇脂 战略、快速渗透战略以及缓慢渗透战略。
第三节 旅游产品生命周 期及其调控
旅游产品生命周期就是指旅游产品从 投入市场直到被市场淘汰，再无生产 的可能和必要为止的全部持续时间。
一、旅游产品生命周期 核心内容：从时间尺度来研究和评价产品， 为分析旅游产品的演化过程、预测旅游产 品的发展和指导旅游产品的市场营销提供 了理论框架。
德国学者克里斯塔勒
㈣衰退期的调控政策：营销目标为压缩开支， 获取剩余品牌。企业有维持、收获和放弃 三种战略选择。 维持战略：采取积极的应对措施，可通过对 旅游产品重新定位或寻找新功能进入产品 生命周期的复兴期。 收获战略：主要针对在市场仍有一定知名度 或占有率的产品，通过减少各种成本仍继 续销售从而获得短期利润，然后逐步放弃。 放弃战略：则对于那些没有经营价值的产品， 应尽早予以放弃。
城市居民
清幽、宁静；与周围的环境形成对比；优美 的环境
表2
景区的类型 提供的核心价值
节庆旅游景区 民俗特色；追求新奇；饮食；文化
人造旅游景区 刺激；不同的园中景点；气氛；轻 松娱乐 休闲度假景区 特色休闲服务项目；隐居；放松
历史人文景区 历史；建筑物所给予的美感；超俗 的感受；静谧的气氛 自然风光景区 豁然开朗的感受；自在无拘束；独 特的景观；大自然的气息
沈园
提供梦幻般的非日常性体验 让人快乐起来
㈡需求因素——旅游消费者的需求 需求因素，作为旅游消费者或潜在消费者 的愿望或行为动机，是影响旅游产品生命 周期甚至是决定旅游产品产生、发展和消 亡的最重要的因素之一。旅游消费者的需 求因受到消费者观念的变化、人均收入的 增减、新旅游景点的出现等诸多因素的影 响而时常发生着变化，从而时刻影响着旅 游产品生命周期的演变。