(医疗药品)中国医药广告十大突围

中国医药广告十大突围

从1999年起，医药（含保健、器械）广告一跃成为中国行业广告第一大户。在2001年央视黄金时段广告招标大会上，医药类企业更是冷门频爆、风光尽现，勇夺新世纪“集体标王”。可惜老大的感觉刚刚找到，便“祸不单行”：

最大的打击来自国家药品监督管理局颁布的《处方药与非处方药分类管理办法》，该办法对处方药在大众媒体的广告宣传进行明确限制；

其次是国家税务总局的红头文件：企业年广告支出超过销售额2％的部分，将不得计入成本在税前扣除；

接下来卫生部一则通报，宣告10种补钙制品不合格，铺天盖地、势头正猛的补钙广告顿时“傻脸”；

连中国消协和国家工商行政管理局也分别在全国开展了声势浩大的“慧眼识广告”和“反误导、打虚假”广告声讨和专项治理活动，矛头直指医药广告；

当然，还有大举入侵虎视眈眈的跨国医药巨头，他们雄厚的资金实力和娴熟的广告运作手段，也是中国医药企业头上一把无形的达摩利克斯之剑……

接踵而来的“晴天霹雳”，让不少习惯了靠广告求生存的中国医药企业手忙脚乱心发慌。中国医药广告，难道真的到了“山穷水尽”的境地？！

直面挑战，别无选择；全新思路，柳暗花明。中国医药广告，十大突围，势在必行！

突围之一：理性的观念回归

广告作为现代营销手段之一，越来越渗透到人们的日常生活和工作中去，也愈来愈多的影

响着人们的生活观念和消费意识，这一点，中国迅猛发展的OTC市场表现尤为明显。但广告不是万能的：

（一）广告的局限性。市场营销是一项系统工程，内由产品、价格、渠道、促销、广告、公关等构成小系统，外由研发、生产、服务、管理等构成大循环系统，广告只是企业营销系统中的一环，虽必不可少，又远远不够。一个企业（产品）的成功，一定是以上诸环节、诸要素协同一致发挥最佳效能的结果。把广告视为“救命草”和“万灵药”，既救不了自己，也瞒不了消费者；把所有的宝都压在广告上，更是现代营销的“广盲”。

（二）广告的诱惑性。随便注意一下媒体，特别是电视台，之所以有那么多的医药企业挥金如土慷慨激昂的把广告（大多是粗制滥造的）往电视上“砸”，除了正常的本能的宣传需要，更重要的是“榜样”（标王效应及哈药等的成功）的诱惑性实在太强，让他们始终心存幻想。

（三）市场的幼稚性。“榜样”们之所以能一举成名（大多都比较短暂），一方面是因为医药市场本身的幼稚：药品作为特殊商品市场刚刚开始放开，其真正的市场化程度还不高，营销水平和技能相对较低；另一方面是消费者自身的非理性和不成熟，极易受到广告牵引。（四）观念的理性回归。随着我国医疗体制改革的不断深化、医药市场的逐步规范和消费者科学消费意识的持续增强，对广告仍然心存非分幻想、期望靠广告轰炸征服消费者的做法会越来越没有市场；广告标王时代也会离我们愈来愈远。医药广告，呼唤也必然回归理性时代。

突围之二：严谨的市场调研

许多企业，往往习惯于自我判断，进行市场定位和广告运作时，不是建立在严谨市调和科

学结论基础上，而是以自我意愿为基础，凭直觉决策，根本不考虑消费者的感受和习惯，结果往往出钱出名不出货。飞龙“伟哥”便是明证。

事实上，消费者的消费心理和习性复杂而多变，不同的时间不同的地区不同的阶段不同的年龄和性别都有不同的表现。安利为推广其保健品“纽崔莱"，仅前期的市场调研就花费了上百万美元，足见安利对市调的重视。事实证明，科学调研越充分，离我们的目标广告市场和消费者就越近，实际上也就意味着广告费的节省。医药企业的市场研究，一般来讲，把握以下几点：

（一）媒体接触习惯研究。通过分析消费者对媒体节目（栏目）、时段（版面）频次等的不同接触习惯，便于有针对性的加以选择。比如老年人喜爱收看（听）科普类健康类节目（报刊），是老年医药产品首要考虑的传播载体。又比如80％的消费者每天接触同一广告5次以上就产生厌烦和抗拒情绪。这些都足以引起厂商关注。

（二）购买决策影响因素研究。如今仍有不少厂家认为广告对消费者的决策影响最大，而实际情况恰恰相反：分别有高达55％。10％和32％的人认为，别人（医生和亲朋）的意见和店员现场推荐是决定购买的主要因素。值得注意的是，有17.5％的消费者受到药品摆放位置及醒目度的影响。

（三）理性消费程度变化研究。记住：永远不要以为消费者是傻子。即使蒙得了一时，也终不会长久。因为，消费者越来越理性和成熟。补钙药品便是如此：巨额投入一哄而起的补钙广告，带来的是短暂的兴旺和持续的低迷。消费者已变聪明了：其实，人体中所需的钙90％以上可以通过正常饮食和科学的饮食结构调整得以满足，绝大多数人根本不需要补钙。

（四）用药结构（习惯）发展研究。这同样影响营销决策及广告投放。有两点值得关注：1、越来越多的患者（70％）愿意到附近药店购买一般用药；2、生活质量的提高和健康意识的增强，使心脑血管及肿瘤类调理、保养药品（含保健品）市场需求日益旺盛，如银杏茶、灵芝茶等。

突围之三：精准的诉求定位

广告的诉求目标是在最有限的时空里用最少的代价，展示产品最精华最核心的部分，并尽可能的让被泛滥信息所包围的受众认知、接受和信赖；尤其是在眼花缭乱的医药广告界，USP（独特的销售主张）更应该发扬光大，充分运用这一现代营销利器为产品定位一个简洁、生动、精准、利益点鲜明的广告诉求点。其要点：

（一）挖掘卖点。结合产品自身特点和消费需求总结、提炼利益点。白加黑感冒药是个经典：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。紧扣消费者的作息习惯和心理需求，很容易引起共鸣。同样成功的有北京降压0号的“一日一片，平稳降压”，言简意赅，把药的服法、服量、功效、精神期待全部鲜明生动的展示出来。降压之前，首先打动人心。（二）单一诉求。在一个相对稳定的市场周期和阶段内，每次只诉求一个最强、最有代表性的概念或利益点，否则，其传播效应是递减的。太极“急支糖浆”的功效有很多，诉求却极其单一“咳嗽了，请用急支糖浆”，效果异常明显。同样，中华乌鸡精独特的原料和配方，造就了其对人体全面调养的神奇功效，诉求时却把它凝结于一点“调经养血"，成功开启了城市女性市场，并逐渐带动其他目标市场。

（三）诚实诉求。这一点愈来愈重要。“包治百病"类的弄虚作假、故意夸大再也难以奏效。广告诉求的科学性、真实性和可信度，不仅关乎广告宣传及市场推广的成败，更关乎消费