第十章公共关系广告
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公共关系广告与形式讲解
• 介绍企业的价值观念 • 宣传企业的生产与技术情况
▪ 观念广告
▪ 通过提倡或灌输某种观念，引导或转变公众的态度与行为。 ▪ 传播组织的宗旨、文化； ▪ 传播社会潮流的某个热门观点 ▪ 海尔“真诚到永远” ▪ 澳柯玛“没有最好，只有更好” ▪ “全心全意小天鹅”
▪ 万宝路香烟——万宝路是男子汉的标志 羝羊牌毛线 —— 抵洋（提倡国货 抵制洋货） 北京申奥成功，大连市政府提出“看在北京，玩在大连” ▪ 非典期间，安泰人寿“拱手不握手，才是好朋友
血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动。” ▪ ２.以倡导的方式交流 ▪ 如“喝汇源果汁，走健康之路。”“５６ 个民族 ５６ 朵花，５６
种语言汇成一句话：请说普通话。 ” ▪ ３.以情感的手段表达 ▪ 公关广告如能把观念依附在较易被人接受的情感成分上，则容易
引起公众共鸣。 如“看看孩子脸上那天真的微笑，我们又怎舍得 让这份和平与安宁转瞬即逝 ▪ 呢？”
公共关系广告和形式讲解
▪ 广告是公共关系中的重要传播媒介，被人们 称为第八艺术。 把广告意识引入公共关系， 则形成公共关系广告。 公共关系广告又称 “形象塑造广告”，它通过花钱购买大众媒介 或公众传播机会，传播产品之外的各种与公 众有关的组织信息来扩大组织的影响，提高 组织在公众中的声誉，以期树立一个良好的 组织形象。
▪ “这一刻，有点甜”
.响应广告
▪ 旨在强调公司与社会生活各方面的关联性和公共 性，争取得到各界公众的理解和支持。
• 对政府的某项政策措施或者当前社会生活中的某个重 大主题以公司名义表示响应。
祝贺广告
▪ 推销产品 ▪ 提高声誉树立形象
声明广告
▪ 某保险公司在广播媒体中播出“今天下雨路滑， 保险公司提醒市民注意交通安全”
▪ 观念广告
▪ 通过提倡或灌输某种观念，引导或转变公众的态度与行为。 ▪ 传播组织的宗旨、文化； ▪ 传播社会潮流的某个热门观点 ▪ 海尔“真诚到永远” ▪ 澳柯玛“没有最好，只有更好” ▪ “全心全意小天鹅”
▪ 万宝路香烟——万宝路是男子汉的标志 羝羊牌毛线 —— 抵洋（提倡国货 抵制洋货） 北京申奥成功，大连市政府提出“看在北京，玩在大连” ▪ 非典期间，安泰人寿“拱手不握手，才是好朋友
血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动。” ▪ ２.以倡导的方式交流 ▪ 如“喝汇源果汁，走健康之路。”“５６ 个民族 ５６ 朵花，５６
种语言汇成一句话：请说普通话。 ” ▪ ３.以情感的手段表达 ▪ 公关广告如能把观念依附在较易被人接受的情感成分上，则容易
引起公众共鸣。 如“看看孩子脸上那天真的微笑，我们又怎舍得 让这份和平与安宁转瞬即逝 ▪ 呢？”
公共关系广告和形式讲解
▪ 广告是公共关系中的重要传播媒介，被人们 称为第八艺术。 把广告意识引入公共关系， 则形成公共关系广告。 公共关系广告又称 “形象塑造广告”，它通过花钱购买大众媒介 或公众传播机会，传播产品之外的各种与公 众有关的组织信息来扩大组织的影响，提高 组织在公众中的声誉，以期树立一个良好的 组织形象。
▪ “这一刻，有点甜”
.响应广告
▪ 旨在强调公司与社会生活各方面的关联性和公共 性，争取得到各界公众的理解和支持。
• 对政府的某项政策措施或者当前社会生活中的某个重 大主题以公司名义表示响应。
祝贺广告
▪ 推销产品 ▪ 提高声誉树立形象
声明广告
▪ 某保险公司在广播媒体中播出“今天下雨路滑， 保险公司提醒市民注意交通安全”
公共关系之塑造形象
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第一节 融入新集体拥抱新生活
2.社会集体为人的发展提供了条件 首先,社会集体为人的个性培养和全面发展提供了物质条件和
精神食粮;其次,人的价值创造活动及其成果的享受,在内容和 方式上都具有社会性。 人是社会的人,人的价值创造活动离不开社会集体。
二、大学集体的特征
集体是以某种共同的目的或利益为纽带,为完成与组织目的有 明确关联的特定工作而设置的正式的、官方的组织机构。在 集体中,成员有一定的编制结构,有规定的职责关系和法定权 限,有共同的目的和相互制约性。
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第一节 融入新集体拥抱新生活
(六)为步入社会做铺垫 大学集体是个社会化的环境,适应大学集体生活,可以为进入
职场和社会提供一个演练的机会。因此,大学生应融入集体生 活,学会做人、学会学习、学会生活,为适应社会奠定坚实的 基础。
四、如何过好集体生活
(一)融入集体 大学生应多参加集体活动,关心集体,关心别人,互相礼让,尽快
.广告目的有差异。商品广告是直接宣传产品名称或性能 ，其目的就是诱发消费者的购买动机，促进产品或服务 的销售。
.广告主体不同。商品广告的主体是工商企业，而公共关 系广告的主体则可以是政府部门、非营利组织等各种类 型的组织。
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第二章 做生活的主人
第一节 融入新集体拥抱新生活 第二节 认清生活中的陷阱 第三节 管好用好时间资源 第四节 培养理财意识提高生活质量
3.公共关系广告与商品广告的区别 我们日常生活中见得最多的则是商品广告，这是一种宣
传某种具体商品或服务以促进销售的广告。
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第一节 组织形象
尽管公共关系广告和商品广告都是广告，但它们实际上 是有区别的。
第一节 融入新集体拥抱新生活
2.社会集体为人的发展提供了条件 首先,社会集体为人的个性培养和全面发展提供了物质条件和
精神食粮;其次,人的价值创造活动及其成果的享受,在内容和 方式上都具有社会性。 人是社会的人,人的价值创造活动离不开社会集体。
二、大学集体的特征
集体是以某种共同的目的或利益为纽带,为完成与组织目的有 明确关联的特定工作而设置的正式的、官方的组织机构。在 集体中,成员有一定的编制结构,有规定的职责关系和法定权 限,有共同的目的和相互制约性。
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第一节 融入新集体拥抱新生活
(六)为步入社会做铺垫 大学集体是个社会化的环境,适应大学集体生活,可以为进入
职场和社会提供一个演练的机会。因此,大学生应融入集体生 活,学会做人、学会学习、学会生活,为适应社会奠定坚实的 基础。
四、如何过好集体生活
(一)融入集体 大学生应多参加集体活动,关心集体,关心别人,互相礼让,尽快
.广告目的有差异。商品广告是直接宣传产品名称或性能 ，其目的就是诱发消费者的购买动机，促进产品或服务 的销售。
.广告主体不同。商品广告的主体是工商企业，而公共关 系广告的主体则可以是政府部门、非营利组织等各种类 型的组织。
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第二章 做生活的主人
第一节 融入新集体拥抱新生活 第二节 认清生活中的陷阱 第三节 管好用好时间资源 第四节 培养理财意识提高生活质量
3.公共关系广告与商品广告的区别 我们日常生活中见得最多的则是商品广告，这是一种宣
传某种具体商品或服务以促进销售的广告。
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第一节 组织形象
尽管公共关系广告和商品广告都是广告，但它们实际上 是有区别的。
公共关系中的广告性活动
提高知名度
02
广告能够让品牌在公众面前频繁出现，从而提高品牌的知名度
和曝光率。
建立品牌形象
03
通过持续的广告宣传，企业可以逐渐在公众心目中建立起独特
的品牌形象。
增强公众信任
增强品牌信誉
广告能够让公众了解到品 牌的优势和特点，从而增 强公众对品牌的信任感和 认同感。
提高品牌声誉
通过广告宣传，企业可以 在公众心目中建立起良好 的品牌声誉，从而获得更 多的支持和信任。
02
广告性活动的类型
宣传型广告
定义
宣传型广告是一种以宣传企业、品牌或产 品为核心的广告形式。
方法
通过各种媒体平台进行广泛传播，如电视 、广播、报纸、杂志、互联网等。
目的
提高品牌知名度、促进产品销售、增强消 费者对品牌的认知和信任。
例子
某化妆品品牌通过电视广告展示其产品特 点、效果和优势，吸引消费者购买。
个性化营销
总结词
个性化营销将成为广告性活动的重要 发展方向。
总结词
个性化营销将提高消费者对广告的 接受度和购买意愿。
详细描述
通过分析消费者的兴趣、偏好和行 为，广告主可以为其提供更加个性 化的广告内容和产品推荐。
详细描述
通过为消费者提供定制化的产品和 服务，广告主可以更好地满足其需 求，提高客户满意度和忠诚度。
《公共关系中的广告性活动 》
2023-10-28
目 录
• 广告在公共关系中的作用 • 广告性活动的类型 • 广告性活动的实施步骤 • 广告性活动的成功案例 • 广告性活动的未来趋势
01
广告在公共关系中的作用
建立品牌形象
塑造品牌个性
01
通过广告，企业可以向公众传递品牌的独特性和价值观，从而
公共关系广告概述
公共关系广告与产品广告的区别
项目 广告行为 广告性质 广告内容 制作周期
费用 认识路线
公关广告 长期行为 公关内容 企业信誉
长 高 公众→企业→产品
产品广告 短期行为 促销内容 产品特色
短 低 公众→产品→企业
二、公共关系广告的特点
❖ 1.宣传内容上具有丰富性和广泛性
❖
(例：惠普科技广告)
❖ 主题：惠普科技，成就梦想
二、其它媒体
❖ 1.传单和目录； ❖ 2.招贴和海报； ❖ 3.图片和照片； ❖ 4.包装纸。
三、综合媒介
❖ 1.展览会； ❖ 2.特别节日； ❖ 3.赞助各种活动。
上海xx电器总厂在步入千禧年时就做过一条 以“手挽手肩并肩心连心我们共同步入21世 纪〞为标题的广告。其正文内容如下：
“值此步入新世纪之际，上海xx电器总厂 的全体员工向关心扶植xx成长的社会各界朋 友致意！〞
第十章 公共关系广告
❖ §1 公共关系广告概述 ❖ §2 公共关系广告的筹划 ❖ §3 公共关系广告的媒介选择
§1 公共关系广告概述
❖ 一、公共关系广告的定义 ❖ 二、公共关系广告的特点 ❖ 三、公共关系广告的类型
经典广告欣赏: 可口可乐广告1、2
一、公共关系广告的定义
公共关系广告，是社会组织通过购置群 众宣传媒介使用权的方式，向群众宣传 组织信誉，树立社会组织形象的一种广 告形式。
§3 公共关系广告的媒介选择
❖ 一、五大媒体 ❖ 二、其他媒体 ❖ 三、综合媒介
一、五大媒体
❖ 1.报纸 ❖ 〔发行量大，覆盖面广；形式多样、信息量
大；便于阅读、存储、查阅 ❖ 2.杂志 ❖ 〔种类多、形式多；内容丰富，系统性强；
印刷精美，感染力强〕 ❖ 3.播送 ❖ 〔速度快；费用低；限制少〕 ❖ 4.电视
公共关系广告
公共关系广告的推出方法
1、稳定持续法 2、稳定节奏法 3、重点突出法 4、波浪式推出法 5、渐强式推出法 6、渐弱式推出法
第三节公共关系广告效果的测定 和评判
成功的公共关系广告宣传不仅要有充分的准
备，制作出精彩的广告作品，而且要正确分 析测定广告宣传的效果，并将结论运用到以 后的广告活动中。 广告效果的测定分为实施前的主观评价和实 施后的客观测定
主观评价
分别考察法
等级排列法
对偶比较法
客观测定
销售效果的测定
广告效果比率（E）=销售额增加率/广告费用增加率 如果E>1,表示广告效果较好；如果E<1，表示广告效果不好
传播效果的测定
（1）阅读率=（阅读人数/发行数量）×100% （2）视听率=（收听或收看人数/收音机或电视机拥有量） ×100% （3）记忆率=（记忆广告人数/接触广告人数）×100%
形象广告的设计注重组织整体形象，
不表现某个具体产品，广告文稿和图 象尽量避免商业化气息。
案例：中石化形象广告
广州长安医院广告
公益广告指组织为社会公益活动提供服务
的广告传播。
包括完全以公益性主题制作的广告(如保
护环境、社区安全等)，以及配合组织直 接参与某项公益事业而作的广告(如修建 公益设施、资助慈善机构、援助受灾的灾 民等)。 案例：1、2、3
第一节公共关系广告的特点 和类型
广告是商品经济的产物。在现代社会
里，广告正逐步渗透到社会生活的各 个领域，影响人们的生活。
公共关系广告是在一般商品广告的基
础上，伴随着现代公共关系的发展而 出现的一种广告形式和活动。
公关广告案例
案例一：动感地带 广告
第十章_公共关系广告详解
三、公共关系广告的作用
（一）树立企业形象，促进产品的销售
（二）提高企业信誉，吸引社会各界的投资
（三）治理企业环境，为企业发展打下良好基础
（四）为企业吸引人才
第二节 公共关系广告的创意与策划
一、企业处境分析
公共关系广告对企业处境的分析，主要是分析公众 对这个企业的看法如何，进而通过公共关系广告，改变公众 对企业的不良态度或模糊认识，强化和完善公众对企业的良 好印象（见表）。
（三）信誉广告 信誉广告，是指宣传组织的信誉和良好形象的最直 接的一种公关广告形式。 （四）声势广告 声势广告主要是以宣传组织的大型活动为内容，如 新厂房落成剪彩、庆典等，旨在创造声势，扩大影响。 （五）商标广告 商标广告就是以宣传产品的商标为主要内容的公共 关系广告。
公共关系广告的类型很多，常见的有以下几种：
（一）实力广告 实力广告，是指用广告的形式向公众展示组织 机构的实力。作为企业来说，主要是展示生产、技 术、设备和人才等方面的实力。
（二）观念广告 观念广告，是指向社会传播管理哲学、价值观 念、传统风格和组织精神的广告。
公共关系广告，是指经济单位通过购买大众宣传媒介使 用权的方式，向大众宣传企业组织信誉、树立企业组织形象 的一种广告形式。 从下表中，我们可以看出，公共关系广告与产品广告的区别
公关广告 广告行为 广告性质 广告内容 制作周期 费用 认识路线 长期行为 公关内容 企业信誉 长 高 公众-企业-产品 产品广告 短期行为 促销内容 产品特色 短 低 公众-产品-企业
公众对企业当前的不良 通过公关广告要转变为 态度 敌视 偏见 冷淡 无知 同情 接受 兴趣 熟知
二、选择目标对象
公共关系广告的对象可以细分为以下八种：
公共关系广告
公共关系广告公共关系广告：构建沟通桥梁，共创美好未来随着社会的发展，公共关系已成为企业与消费者之间沟通和合作的重要桥梁。
它不仅仅体现在企业与消费者之间的交流上，更在于企业与社会之间的互动，企业与员工之间的协作。
公共关系广告的出现，不仅给了企业传递信息的平台，更推动着企业文化的建设和品牌形象的塑造。
公共关系广告的重要性不言而喻。
它能够有效地向公众传递企业理念和品牌价值观，建立企业良好的形象。
在面对日益竞争激烈的市场环境中，企业需要通过公共关系广告来与消费者沟通，以增强品牌认知度和消费者忠诚度。
当消费者通过广告中清晰、真实的信息获取到企业的核心价值，建立了积极的认知和情感，从而更愿意选择企业的产品和服务。
同时，公共关系广告还能够增加企业对于社会的关系和参与。
在实现经济效益的同时，企业也要承担社会责任，积极回馈社会。
公共关系广告可以成为企业与社会的沟通桥梁，传达企业的社会责任承诺，参与社会公益活动，提升企业社会形象。
通过公共关系广告的传递和营销，企业能够得到公众的认可和赞誉，获得更好的社会声誉，在社会中享受到更广泛的支持。
除了面向消费者和社会的传递之外，公共关系广告还起到了企业内部沟通的作用。
它能够帮助企业打造良好的企业文化，增强员工的凝聚力和归属感。
通过内部广告的传递，员工可以得到企业最新的信息和策略，感受到企业对于员工的关怀和重视。
同时，企业还可以借助公共关系广告来开展培训和内部活动，促进员工之间的交流与合作。
通过公共关系广告构建企业文化和建设团队，企业能够提高工作效率和质量，同时也增强员工的归属感和忠诚度。
然而，公共关系广告也面临着一些挑战。
首先，随着广告信息的泛滥和竞争的加剧，消费者会对广告表达出越来越多的质疑和怀疑，对广告的真实性和可信度提出挑战。
因此，企业需要在广告中提供真实的信息，尽量避免夸大和虚假宣传，以赢得消费者的信任。
其次，公共关系广告的传递渠道也面临着多样化和碎片化的问题。
消费者通过各种渠道获取信息的方式多种多样，如电视、网络、社交媒体等。
公共关系广告宣传
2、公益广告
• 公益广告指组织为社会公 益活动提供服务的广告传 播。
• 包括完全以公益性主题制 作的广告(如保护环境、社 区安全等)，以及配合组织 直接参与某项公益事业而 作的广告(如修建公益设施、 资助慈善机构、援助受灾 的灾民等)。
3、观念广告
• 观念广告是通过提倡 或灌输某种观念和意
4、响应广告
• 响应广告即用来表示组织与社 会各界具有关联性和共同性的 一种广告。例如：
• 其内容可以是联络感情性质的， 如表达对其他组织的祝贺、支 持和赞许；也可以是社会性的， 如响应和支持公众生活中的某 一重大主题。
• 这种广告一方面显示组织关心、 参与公众生活，向公众或其他 组织表达善意和好感；
• 另一方面借助于社会主题的影 响或借助于对方的传播机会来 扩大本组织的影响。
• 三、做好公共关系广告的原则 • 1、注意传播面和传播效果 • 2、注意广告主题的一贯性和内容的创新性 • 3、减少公共关系广告的商业化痕迹
NOTICE：
见，试图引导或改变 • 这类广告不仅不直接
公众的看法，影响公
宣传商品，甚至不直
众的态度和行为的一
接宣传组织本身，有
种公关广告。
时仅用来对某个问题
• 观念广告内容可以是
表明看法，也称为意
宣传组织的宗旨、信 念、文化或某项政策， 也可以是传播社会潮 流的某个倾向众的联 想，在潜移默化中影 响公众的观念和态度。
让公众了解组织或企业乃至产品及服务 • 3、特殊的观念——在选择目标上注重长期性和
系统性
公共关系广告与一般广告的区别
二、公共关系广告的类型
1、形象广告
• 以提高组织知名度，树立组 织整体形象为目标的公关广 告
市场营销第十章：广告、促销及公共关系.ppt
广告
主要决策
• • • • 确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估
• 选择广告媒体
根据以下条件选择主要媒体类型
顾客媒体习惯，产品本身的特性， 传递信息的种类，以及成本
选择特定的媒体载体
决定媒体时段
在主要的媒体类型中选择
在主要的媒体类型中 选择（Choosing Among Major Media Types）媒体 计划者必须了解各类 主要媒体在触及面、 频率和影响等方面所 具备的能力
•
设计广告策略
广告活动的有效性远比广告花费的金额更为 重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌 的销售量。广告主通过下列4个步骤发展一项 创造性战略 ：
广告信息的 产生
广告信息的 评价和选择
广告信息的 表达
广告信息的 社会责任
广告信息
生活片段 生活方式 幻境
任务象征 专业技术 科学证据
情调或形象
音乐
设计促销方案
首先，他们必须确定所提供刺激的大小 第二，营销经理必须制订参与的可向每个人或者经 挑选的团体提供 第三，营销者还必须决定促销的持续时间 第四，营销者还必须选择一个分发的途径 第五，营销经理还要决定促销时机 最后，营销者必须确定促销总预算
公共关系
新闻 特殊事件 演说
书面资料 公益服务活动 公司网站
公关目标
营销公关
树立知晓度（build Awareness） 树立可信性（Build Credibility）
刺激销售队伍和经销商
（stimulate the Sales force and Dealers）
降低促销成本
（Hold Down Promotion costs）
决定触及面、频率和影响
公共关系广告课件
介绍内容： 〔1〕宣传企业的价值观念。
〔2〕介绍企业的情况。〔包括企业的生 产和技术情况，企业的规模、历史、资源 、效劳、人员素质等。〕
公益广告
公益广告是以倡导和维护公共生活秩序 和公共道德准那么为内容的。
宣传内容：环保问题、能源问题、交通问题 、教育问题、社会道德问题，国家方针政 策等。
Байду номын сангаас
创意广告
出自： 南方
5 康师傅方便面，好吃看得见。
出自： 康师傅
▪ 6 让一亿人先聪明起来。
出自： 巨人脑黄金
▪ 7 共创美的前程，共度美的人生。
出自： 美的电器
8 喝孔府宴酒，做天下文章。
出自： 孔府宴酒
9 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。 六必治
出自： 蓝天
▪ 1 孔府家酒，叫人想家。
出自： 孔府家酒
本小说中描写的女主人公！
出自： 新书广告
▪ 15. 永远要让驾驶执照比你自己先到期。 车陈列室广告
出自： 汽
▪
16. 请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备
件，而人没有。
出自： 交通平安广告
▪
▪ 17. 除钞票外，承印一切。
出自： 印刷公司广告
▪ 18. 更多欢乐，更多项选择择
出自： 麦当劳
〔一〕宣传重心不同 〔二〕宣传方式不同 〔三〕宣传色彩不同
公关广告与商品广告的区别
三、公共关系广告的类型
1、企业广告 2、公益广告 3、创意广告 4、赞助广告 5、 响应广告 6、辩驳广告 7、祝贺广告
企业广告
这一类广告主要用来介绍企业方面的情 况，以求社会群众的支持，目的在于树立 良好的企业形象。
出自： 邦迪
〔2〕介绍企业的情况。〔包括企业的生 产和技术情况，企业的规模、历史、资源 、效劳、人员素质等。〕
公益广告
公益广告是以倡导和维护公共生活秩序 和公共道德准那么为内容的。
宣传内容：环保问题、能源问题、交通问题 、教育问题、社会道德问题，国家方针政 策等。
Байду номын сангаас
创意广告
出自： 南方
5 康师傅方便面，好吃看得见。
出自： 康师傅
▪ 6 让一亿人先聪明起来。
出自： 巨人脑黄金
▪ 7 共创美的前程，共度美的人生。
出自： 美的电器
8 喝孔府宴酒，做天下文章。
出自： 孔府宴酒
9 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。 六必治
出自： 蓝天
▪ 1 孔府家酒，叫人想家。
出自： 孔府家酒
本小说中描写的女主人公！
出自： 新书广告
▪ 15. 永远要让驾驶执照比你自己先到期。 车陈列室广告
出自： 汽
▪
16. 请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备
件，而人没有。
出自： 交通平安广告
▪
▪ 17. 除钞票外，承印一切。
出自： 印刷公司广告
▪ 18. 更多欢乐，更多项选择择
出自： 麦当劳
〔一〕宣传重心不同 〔二〕宣传方式不同 〔三〕宣传色彩不同
公关广告与商品广告的区别
三、公共关系广告的类型
1、企业广告 2、公益广告 3、创意广告 4、赞助广告 5、 响应广告 6、辩驳广告 7、祝贺广告
企业广告
这一类广告主要用来介绍企业方面的情 况，以求社会群众的支持，目的在于树立 良好的企业形象。
出自： 邦迪
《公共关系广告》课件
总结词
以组织参与公益事业、履行社会责任为主要内容的广告。
详细描述
公益型公共关系广告主要通过展示组织积极参与公益事业、关注社会问题、履行社会责任等方面的信息，以提高 公众对组织的信任度和好感度。这类广告通常强调组织的公益精神和价值观，以提升组织的形象和声誉。
开拓型公共关系广告
总结词
以开拓市场、扩大组织影响力为主要目标的广告。
注意事项
需注意网站的设计、功能和用户体验，以及网络广告的投放和推广策略。
其他媒介
其他媒介的特点
01
形式多样，覆盖面较窄，传播速度较慢，信息量较小
。
其他媒介在公共关系广告中的应用
02 适合针对特定受众群体进行宣传，如户外广告、宣传
册、海报等。
注意事项
03
需注意媒介的特点和适用范围用
适合制作形象宣传片、新闻发布会等，以展示组织形象和产品特点。
03
注意事项
需注意广告的创意、制作质量和播放时段，以及目标受众的定位。
网络媒介
网络媒介的特点
信息量大，传播速度快，互动性强，覆盖面广，可实现多媒体传播。
网络媒介在公共关系广告中的应用
适合制作互动广告、社交媒体推广、网络直播等，以吸引年轻受众和互动性强的人群。
它以广告的形式，运用公共关系的原理和方法，达到组织与 公众之间的信息交流和沟通，从而树立组织的良好形象，促 进组织与公众之间的理解和合作。
公共关系广告的特点
目的明确
公共关系广告的目的在于树立和维护组织的良好形象，促 进组织与公众之间的理解和合作。
媒介多样性
公共关系广告的媒介选择多样，包括报纸、杂志、电视、 广播、网络等媒体，以及各种户外广告和印刷品等。
公共关系广告的类型
以组织参与公益事业、履行社会责任为主要内容的广告。
详细描述
公益型公共关系广告主要通过展示组织积极参与公益事业、关注社会问题、履行社会责任等方面的信息，以提高 公众对组织的信任度和好感度。这类广告通常强调组织的公益精神和价值观，以提升组织的形象和声誉。
开拓型公共关系广告
总结词
以开拓市场、扩大组织影响力为主要目标的广告。
注意事项
需注意网站的设计、功能和用户体验，以及网络广告的投放和推广策略。
其他媒介
其他媒介的特点
01
形式多样，覆盖面较窄，传播速度较慢，信息量较小
。
其他媒介在公共关系广告中的应用
02 适合针对特定受众群体进行宣传，如户外广告、宣传
册、海报等。
注意事项
03
需注意媒介的特点和适用范围用
适合制作形象宣传片、新闻发布会等，以展示组织形象和产品特点。
03
注意事项
需注意广告的创意、制作质量和播放时段，以及目标受众的定位。
网络媒介
网络媒介的特点
信息量大，传播速度快，互动性强，覆盖面广，可实现多媒体传播。
网络媒介在公共关系广告中的应用
适合制作互动广告、社交媒体推广、网络直播等，以吸引年轻受众和互动性强的人群。
它以广告的形式，运用公共关系的原理和方法，达到组织与 公众之间的信息交流和沟通，从而树立组织的良好形象，促 进组织与公众之间的理解和合作。
公共关系广告的特点
目的明确
公共关系广告的目的在于树立和维护组织的良好形象，促 进组织与公众之间的理解和合作。
媒介多样性
公共关系广告的媒介选择多样，包括报纸、杂志、电视、 广播、网络等媒体，以及各种户外广告和印刷品等。
公共关系广告的类型
公共关系广告
(8) 公关解释广告是向社会公众阐述或解释某些涉及组织和公众共 同利益、共同关心的问题，以排除公众误解，正确影响舆论，维护 组织形象和声誉的广告形式。
(9) 提倡的广告形式。
(10)公关响应广告是社会组织响应社会管理单位或其他单位的号召， 支持社会整体事业发展，以求得社会各界公众理解和支持的一种广 告形式。
(4) 公关声势广告是以宣传社会组织的大型活动为中心， 从而迅速提高组织知名度和美誉度的一种广告形式。
(5) 公关祝贺广告是向社会各界公众表示祝贺的广告形 式。
5
二、公关广告的类型
(6) 公关致歉广告是向社会公众承认错误、消除误解、表示歉意、 承诺改正、取得谅解的一种广告形式。
(7) 公关致谢广告是向公众的支持表示感谢，以达到宣传组织形象， 进一步取得公众支持的广告形式
其次，公共关系公告具有引导公众的特点。
再次，公共关系广告具有处理公众关系的特点。
最后，公共关系广告还具有配合公关活动，迅速提高社会组 织知名度和美誉度的特点。
总之，公关广告是公共关系中不可缺少的主要手段和组成部 分，它在传播组织的公关信息，宣传组织整体形象，处理公 众关系等方面起着重要的作用。如可口可乐公司总裁认为： 许多制造商只热衷于为消费者提供产品，而大多数消费者所 需要的则是产品的牌子。公关广告推销的正是组织的牌子、 组织的整体形象，为组织带来的是众多的朋友。
首先，公关广告要根据社会组织自身的实际能力以及在 同类组织中的地位来定位。
其次，公关广告还要根据公众心理状况来定位。
8
二、公关广告的主题
公关广告的主题应该坚持集中、简单、明了的原则，使公众 易懂、易记，留下长远而深刻的印象。如美国联合航空公司 为了宣传其公司航班的安全和舒适，其公关广告的主题只用 了一句话表示“乘美国联合航空公司的班机到处都是好天气”。 而哪些面面俱到的公关广告反而给人印象不深的感觉，就是 因为其主题不简洁明确。
(9) 提倡的广告形式。
(10)公关响应广告是社会组织响应社会管理单位或其他单位的号召， 支持社会整体事业发展，以求得社会各界公众理解和支持的一种广 告形式。
(4) 公关声势广告是以宣传社会组织的大型活动为中心， 从而迅速提高组织知名度和美誉度的一种广告形式。
(5) 公关祝贺广告是向社会各界公众表示祝贺的广告形 式。
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二、公关广告的类型
(6) 公关致歉广告是向社会公众承认错误、消除误解、表示歉意、 承诺改正、取得谅解的一种广告形式。
(7) 公关致谢广告是向公众的支持表示感谢，以达到宣传组织形象， 进一步取得公众支持的广告形式
其次，公共关系公告具有引导公众的特点。
再次，公共关系广告具有处理公众关系的特点。
最后，公共关系广告还具有配合公关活动，迅速提高社会组 织知名度和美誉度的特点。
总之，公关广告是公共关系中不可缺少的主要手段和组成部 分，它在传播组织的公关信息，宣传组织整体形象，处理公 众关系等方面起着重要的作用。如可口可乐公司总裁认为： 许多制造商只热衷于为消费者提供产品，而大多数消费者所 需要的则是产品的牌子。公关广告推销的正是组织的牌子、 组织的整体形象，为组织带来的是众多的朋友。
首先，公关广告要根据社会组织自身的实际能力以及在 同类组织中的地位来定位。
其次，公关广告还要根据公众心理状况来定位。
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二、公关广告的主题
公关广告的主题应该坚持集中、简单、明了的原则，使公众 易懂、易记，留下长远而深刻的印象。如美国联合航空公司 为了宣传其公司航班的安全和舒适，其公关广告的主题只用 了一句话表示“乘美国联合航空公司的班机到处都是好天气”。 而哪些面面俱到的公关广告反而给人印象不深的感觉，就是 因为其主题不简洁明确。
第十章 公共关系广告
③传播范围的差别。广告传播的范围主 要针对的是适应于自己产品和服务的那 一部分消费者或客户；公共关系活动不 仅面向企业产品和服务的直接消费者与 客户，而且还要面向那些虽不直接购买 企业的产品和服务，但同企业的经营活 动有着密切联系的企业公众，如媒介公 众、员工公众、政府公众、股东公众， 等等。 ④传播手段和周期的差别。广告宣传使 用的手段主要是传播媒介和各种广告标 志；公共关系活动所使用手段不仅仅是 传播媒介，它还可利用诸如召开消费者 恳谈会、举行记者招待会、赞助社会公 益活动等方式。另外，广告带有明显的 阶段性或季节性，而公共关系活动则具 有长期性的特征。
第十章 公共关系广告
第一节 公共关系广告的产生
“广告”一词，从字面来解释是 “广而告之”，即向广大公众告知 某种事物。
一、企业公共关系广告的出现
公共关系广告，是指经济单位通过购 买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣 传企业组织信誉、树立企业组织形象的一 种广告形式。 从下表中，我们可以看出，公共关系广告 与产品广告的区别。
（2）它们之间的差别主要表现在 以下几个方面：
①直接目的的差别。广告宣传的直接目 的称之为“卖产品”或“推销服务”； 公共关系活动的直接目的是“卖企业” 或“推销企业”。 ②传播原则和方式的差别。广告传播可 以采取虚构和夸张的手段和方法；公共 关系活动的所遵循的只能是“以事实为 根据”的传播原则。
2、杂志媒介 （1）普及性 （2）一致性 （3）吸引力 （4）反复性 （5）购买条件 （6）时效性 （7）说明性 （8）保存性 （9）制作水平 （10）购买费用
3、广播媒介 （1）普及性 （2）一致性 （3）吸引力 （4）反复性 （5）购买条件 （6）时效性 （7）说明性 （8）保存性 （9）制作水平 （10）购买费用
第10章公共关系的主要活动
第十章公共关系的主要活动公共关系活动是指公共关系对社会组织及个人、对整个社会所担负和所发挥的功能。
公共关系的主要活动是制作公共关系文书、组织公共关系会议、开展各项专题活动、参与公关决策以及对突发事件的应急处理等。
第一节制作供关系文书一、柬贴柬贴又称请柬或请帖——用于告知对方的一种书面文体在公关活动中的规格较高的会议或宴会通常使用请柬。
公关请柬——为达到某种公关目的，用来告知特定公众的书面语体。
主要作用：密切和协调主客体之间的友谊关系，促进双方的理解与合作，帮助组织进一步扩大声誉和进一步发展。
（一）柬贴的写作方法包括：1、开头部分——第一行正中写“请帖”两字2、正文部分——写请帖的内容（邀请某人，时间，地点，事件等）3、结尾部分——“此致”“敬礼”。
署名在右下方，写上发请帖的单位或个人（二）柬贴的语言要求1、简洁明了2、礼貌典雅二、函牍函牍——社会组织之间联系工作的公用信件。
多为公函或便函。
公函——作为正式文件发出的函件。
分为：商洽函、询问函、答复函、委托函、告知函五类（一）商洽函最常用，用于社会组织之间商量和接洽工作多半是主动发出，即要求对方给予协助一般包括：A、商洽原有；B、商洽事项（二）询问函主动的，主要用于向对方询问问题。
包括：A、说明询问的目的或原因的“原由”部分；B、询问内容部分（三）答复函用于答复对方来函所询问的问题。
包括三个部分：A、说明对方来函已收到，有时还写明收到日期；B、简要复述对方所询问题或者所提要求，并用“经……研究，答复如下”过渡到下文；C、答复内容。
所答复的内容要有针对性、顺序新、条理性（四）委托函用于委托有关组织代为办理某一事项，也是主动的公函包括：A、原由部分；B、委托事项部分（五）告知函两种用途：一是在办理受托待办事项之后告知待办事项，二是主动告知对方某种情况或某一事项，以引起对方注意。
前者写法与答复函基本相同；后者包括两个部分：A、告知发函原由；B、告知事项公共关系函牍应该大力提倡：礼貌、晓畅、完整、无误、简练三、广告广告是大众营销的直接产物，广告通常非为营销广告和公共关系广告。
公共关系广告
公共关系广告1. 什么是公共关系广告？公共关系广告是一种利用广告手段来进行公共关系管理的方式。
它是指通过广告手段来塑造、维护和提升企业、组织或个人在公众心目中的形象和声誉，以达到各种公共关系目标的一种传播形式。
公共关系广告在传播效果和影响力上具有独特优势，可以帮助企业或组织树立良好的企业形象，增加公众对企业的认可度和好感度，提升企业的品牌形象和竞争力。
2. 公共关系广告的特点（1）目的明确：公共关系广告通常具有特定的目的，比如树立企业形象、改善公众对企业的印象、提高品牌知名度等。
这些目的通常都是围绕公共关系管理的具体目标而设定的。
（2）针对性强：公共关系广告通常会针对特定的目标受众群体，通过选取适合目标受众群体的媒体和传播渠道，以及制定相应的传播策略，来确保广告的传播效果。
（3）长期性：公共关系广告通常是长期性的传播活动，其目标是建立和维护企业或组织在公众心目中的良好形象和声誉，这需要长期的努力和持续的传播。
（4）形式多样：公共关系广告的形式多种多样，可以是商业广告、宣传片、公益广告等。
具体的形式选择取决于目标受众群体的特点、传播媒体的选择和传播策略的制定。
3. 公共关系广告的意义和作用（1）树立企业形象：公共关系广告可以通过精心设计和传播，塑造企业或组织的独特形象和特点，提升公众对企业的认可度和好感度，增加企业在竞争中的优势。
（2）维护企业声誉：公共关系广告可以帮助企业及时应对各种危机和负面事件，保护企业的声誉和品牌形象。
通过积极的宣传和传播，纠正错误的认知和印象，恢复公众对企业的信任和支持。
（3）增加公众参与度：公共关系广告可以通过引导公众参与，增加公众与企业之间的互动和联系。
通过公共关系广告的宣传，企业可以更好地了解公众需求和期望，改善产品和服务质量，提升公众满意度。
（4）推动社会责任：公共关系广告可以通过宣传企业的社会责任行动，提高公众对企业社会责任的认可度和好感度。
这有助于企业建立良好的社会形象，提升企业的社会影响力。
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 01:47:4 201:47: 4201:4 7Sunda y, November 01, 2020
（心理优势；覆盖范围广泛；信息容量大；视听效果的综合性；实时性与 持久性的统一）
二、其它媒体
❖ 1.传单和目录； ❖ 2.招贴和海报； ❖ 3.图片和照片； ❖ 4.包装纸。
三、综合媒介
❖ 1.展览会； ❖ 2.特别节日； ❖ 3.赞助各种活动。
上海xx电器总厂在步入千禧年时就做过一条 以“手挽手肩并肩心连心我们共同步入21世 纪”为标题的广告。其正文内容如下：
“值此步入新世纪之际，上海xx电器总厂 的全体员工向关心扶植xx成长的社会各界朋 友致意！”
❖ 广东万宝冰箱厂有一次接到不少顾客关于冰 箱质量问题的投诉。经调查发现，冰箱的质 量问题主要是由于铁路运输部门的野蛮装卸 和商店不给开箱试机引起的。这完全不是企 业的原因，但万宝冰箱厂却主动登出广告， 称由于没有及时地发现运输、销售等环节上 发生的问题，致使发生损坏的产品到了顾客 手上的事件，深表歉意，并表示今后要尽力 避免类似事件的发生。
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年11 月上午 1时47 分20.11. 101:47 No不要越轨。20 20年11 月1日 星期日1 时47分 42秒01 :47:421 November 2020
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9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 1时47 分42秒 上午1时 47分01 :47:422 0.11.1
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possible ）
二、公共关系广告的特点
❖ 2.公众选择上注意长期性和系统性；
（例：万宝路香烟广告1、2）
❖ 3.作用效应上具有间接性和潜在性。
（例：微软广告）
三、公共关系广告的类型
❖ 1.实力广告(用广告的形式向公众展示组织机构的实力) ❖ 2.观念广告(向社会传播管理哲学、价值观念和组织精神的广告) ❖ 3.信誉广告(树立为社会发展作贡献或乐于赞助公益事业的形象) ❖ 4.声势广告 (以宣传组织的大型活动为内容) ❖ 5.商标广告 (宣传产品的商标为主要内容的公共关系广告) ❖ 6.祝贺广告 (向社会各类公众贺喜为主要内容) ❖ 7.歉意广告 (承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解) ❖ 8.谢意公告(对各种或合作者的支持表示感谢的广告) ❖ 9.声明广告 (表明组织对某些事件的立场、态度的广告) ❖ 10.响应广告(用广告的形式响应社会中某个重大主题) ❖ 11.公益广告(宣传公益事业的广告) ❖ 12.创意广告（率先发起某种运动或提倡某种有益的概念）
❖ 6.公共关系广告媒介的选择； ❖ 7.广告预算和日程安排； ❖ 8.广告效果评估。
二、做公共关系广告应注意的问题
❖ 1.公共关系广告要注意主题的一惯性
(例：IBM系列广告)
❖ 2.公共关系广告要注意内容的创新性
(例：雅虎广告)
❖ ３.公共关系广告要注意宣传的形式和效果
(例：可口可乐广告)
§3 公共关系广告的媒介选择
第十章 公共关系广告
❖ §1 公共关系广告概述 ❖ §2 公共关系广告的策划 ❖ §3 公共关系广告的媒介选择
§1 公共关系广告概述
❖ 一、公共关系广告的定义 ❖ 二、公共关系广告的特点 ❖ 三、公共关系广告的类型
经典广告欣赏: 可口可乐广告1、2
一、公共关系广告的定义
公共关系广告，是社会组织通过购买大 众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传 组织信誉，树立社会组织形象的一种广 告形式。
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.11.1 20.11.1 01:47:4 201:47: 42Nov ember 1, 2020
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6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 11月1 日星期 日上午1 时47分 42秒01 :47:422 0.11.1
❖ 一、五大媒体 ❖ 二、其他媒体 ❖ 三、综合媒介
一、五大媒体
❖ 1.报纸
（发行量大，覆盖面广；形式多样、信息量大；便于阅读、存储、查阅）
❖ 2.杂志
（种类多、形式多；内容丰富，系统性强；印刷精美，感染力强）
❖ 3.广播
（速度快；费用低；限制少）
❖ 4.电视
（真实感强；娱乐性强；艺术性强）
❖ 5.网络
公共关系广告与产品广告的区别
项目 广告行为 广告性质 广告内容 制作周期
费用 认识路线
公关广告 长期行为 公关内容 企业信誉
长 高 公众→企业→产品
产品广告 短期行为 促销内容 产品特色
短 低 公众→产品→企业
二、公共关系广告的特点
❖ 1.宣传内容上具有丰富性和广泛性
(例：惠普科技广告) 主题：惠普科技，成就梦想 理念：惠普+客户=一切皆有可能（everything is
§2 公共关系广告的策划
❖ 一、公共关系广告策划的技巧 ❖ 二、做公共关系广告应注意的问题
一、公共关系广告策划的技巧
❖ 1.了解市场和消费者； ❖ 2.分析组织机构的处境； ❖ 3.选择目标对象； ❖ 4.公共关系广告的定位； ❖ 5.公共关系广告的主题；
要素构成：促进销售、增加沟通、树立形象 原则：一要稳定，二要变换
台湾广告界为响应政府提倡献血的号召，曾 经做过这样一起广告：
“想想看……假如有一天你的亲友也需 要血”
“想想看……你可能拯救了这个小孩，” “想想看……有一人因为您的一袋血挽 救了生命”。
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.120.1 1.1Sunday, November 01, 2020