现代推销理论与实务结课论文

现代推销理论与实务

结课论文

消费者购买动机的原动力—需要日期：2011-12-05

消费者购买动机的原动力—需要

引例：依据消费者的潜在需求，玩具反斗公司傲视群雄

当人们的物质生活越来越丰富的时候，就会需要各种方式的精神消遣。在欧洲自古就有玩玩具的传统，从小玩到老，在他们的生活中，玩具是很重要的一部分。

然而，长期以来，玩具都被认为是一种儿童专用的商品，市场非常小，然而，谁也想不到发展到今天，玩具已经成了国际市场的一种大商品。据统计，在美国市场常年销售的玩具在15万种以上，每年约有3000种以上的新产品问世。进入21世纪80年代后，玩具打破了从前只属于儿童专利的常规，越来越受到各种年龄人士的青睐。资料显示，美国每年的玩具市场能产生100亿美元的效益，成人玩具占据了其中的40%。

以美国玩具反斗公司为例。该公司创立时间不长，在短短的30多年中即发展成为世界上最大的玩具连锁集团。现在它在美国有300多家连锁店，在国外有100多家连锁店。该公司成功的主要原因，就是它在进行了周密的市场调查的基础上，通过市场细分策略，了解了消费者的潜在需求，及时地生产出满足消费者需求的产品，从而取得了不俗的业绩。比如，该公司曾派出市场调查人员深入到不同年龄层次的市民中去访问，他们了解到60岁以下的已婚男女经常会购买各种玩具，主要是买给他们年幼的儿子或孙子的；60岁的未婚或婚后无子女的人也产房购买玩具，主要是给亲戚朋友送礼而买，也有为自己娱乐身心和满足心理而购买的；60岁以上的老人绝大多数都经常购买玩具，他们除了逢节日给自己的孙子或朋友的孙子买以外，更多的是为自己购买。根据以上的调查资料，玩具反斗公司细分出一个成人玩具市场来，他们认定这个细分市场前景广阔。他们的依据是这样的：美国的老人约占全没人口的1/4以上，大约有6000多万人。美国人的生活习俗是子女长大以后，各自离家独立生活。老人夫妇独自生活，且退休后，无所事事，就产生了一种孤独感。而美国人也不像中国人那样喜欢群居，他们普遍都是每家单独住一座小房子，这样单家独户的生活，邻里之间一般没有任何交往，即便有子孙的老人也只不过是在节日之时才与他们聚会一下。在这样一种生活环境中，老人们会产生种种心理需求：会返老还童般地找些玩具来娱乐身心，会找些心悦神怡的玩具娃娃陈设作伴，会找些惟妙惟肖的玩具动物养目顺心，会找些具有现代科技面貌的玩具模型装饰生活……

玩具反斗公司的决策人根据这种市场细分的潜在需要，投入各种针对性强的玩具设计及生产，并开展广泛的广告宣传，果然十分成功，使公司的销售额成倍增长。因为成年人所消费的玩具层次高，售价也特别贵。更值得一提的是，玩具反斗公司所细分的新市场，不局限已退休的老人，还包括了大量的年轻或中年的无子女夫妇和单身贵族，他们也同样有各种的心理需求。所以说，能满足各种市场需求的营销才是成功的营销。

以上案例说明，消费者的需要是现代市场营销的基础。在高度竞争的市场环境里，比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存和发展的关键。

消费者为什么购买玩具反斗公司的产品，为什么对该企业的营销刺激有着这样而不是那样的反应，在很大程度上是和广大消费者的需要密切联系在一起的。

1.1首先我们来谈一下什么是需要。

1.1.1人是自然属性和社会属性的统一体，对其自身和外部生活条件有各种各样的要求。当某种生理或心理因素缺乏时，就会导致生理或心理上的匮乏状态。当这种匮乏状态达到一定程度，必须进行调解时，个体就感到需要的存在。所谓需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态。

美国玩具反斗公司就是抓住成年人也需要玩具的心理，实时制定营销计划，使销售额成倍增长。美国人的生活习俗是子女长大以后，各自离家独立生活。老人夫妇独自生活，且退休后，无所事事，就产生了一种孤独感。单家独户的生活使他们找些玩具来娱乐身心，找些心悦神怡的玩具娃娃陈设作伴，找些惟妙惟肖的玩具动物养目顺心，找些具有现代科技面貌的玩具模型装饰生活……能满足他们的这种心理需要，所以才有了玩具反斗公司的成功。

1.1.2 随着社会生产、科学技术和文化艺术的不断发展，消费者的需要类别丰富多样，美国玩具反斗公司抓住了消费者的社会需要即心理需要，物质需要，享受需要，个人需要，潜在需要等，给市场加入了新的对象——成人，根据消费者需要的可变性与发展性，细分出一个成人玩具市场，赋予他们的玩具一种与其他玩具不同功能，使玩具不仅仅是玩具，更是一种情感的的补偿，追求和寄托。

1.2再来分析一下影响消费需要的因素。

玩具反斗公司新细分出来的成人市场是一个高端品市场，针对性强，成年人所消费的玩具层次高，售价也特别贵。由此可以推断出影响个体需要的因素主要包括两大类：主观因素和客观因素。

1.2.1主观因素包括生理因素、心理因素、个人的消费水平、个人的社会地位。

当然本案例中成人对玩具的需要不是因为生理的原因。成人会购买玩具主要是受心理因素，他们的消费水平和社会地位的影响。60岁以下的已婚男女经常会购买各种玩具，主要是买给他们年幼的儿子或孙子的，是因为他们所处的社会地位要求他们这么做；60岁的未婚或婚后无子女的人也产房购买玩具，主要是给亲戚朋友送礼而买，也有为自己娱乐身心和满足心理而购买的，他们一方面受社会地位和消费水平的影响，另一方面还为了满足自己的心理需要；60岁以上的老人绝大多数都经常购买玩具，他们除了逢节日给自己的孙子或朋友的孙子买以外，更多的是为自己购买，更是受社会地位和心理因素的影响了。

1.2.2 客观因素包括消费情景、社会环境、企业营销因素等。

许多人受社会环境的影响，为了满足社交活动的需要，购买玩具。而且受玩具反斗公司广告宣传等营销活动的影响，使许多成人改变他们的消费观念与消费方式，帮助他们认识到一种新的消费理念，成人也是可以玩玩具的，否则就落伍

了，因此公司的销售额成倍增长。

2.1根据顾客的消费心理可以推断出他们的购买动机来。

认识人，了解人，必须要研究人的心理。

2.1.1所谓消费心理就是消费者在购买、使用、消费产品过程中的一系列心理活动。消费者有几种典型的心理：求实心理（注重商品的质量和实际效用）、求安全心理（保障使用过程和以后的安全）、喜新心理（追求新颖和时髦）、求美心理（美丽的商品）、选价心理（不仅物美价廉，更要高品质）、慕名心理（追求名牌产品）、偏好心理（个人兴趣与爱好）、模仿和从众心理（受周围人或物的影响）、疑惑心理（怀疑一切）、选择心理（有挑选的机会）。美国玩具反斗公司主要抓住成人的喜新、求美、选价、慕名、偏好、模仿和从众的心理，实时制定策略，驱使消费者购买他们的玩具。由此，我们可以知道顾客的购买动机有：求新购买动机，求美购买动机，求名购买动机，求廉购买动机，求实购买动机，好胜购买动机，从众购买动机，储备购买动机。成人购买玩具，动机主要有求新，追求玩玩具的社会时尚，跟上时代潮流；求美，玩独特的成人玩具表示他们注重形象，追求品位；求名，为显示自己的社会地位和名望，当然要选一款时尚的玩具；从众，许多潮流人士都去买此种玩具，大家会跟风而至等。

2.1.2根据马斯洛的需要层次论，人们要实现生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现的需要这五种需要。由此可以得到一种引申义。玩具反斗公司制定的产品定位，使许多人认为购买该公司的玩具不仅可以满足心理需要，更是一种身份与地位的象征，可以显示他们的品味，以此实现他们的社交需要、尊重需要、自我实现的需要。

2.2 再来分析一下影响消费者购买动机的原因。

影响消费者购买动机的因素有：第一，商品本身。如果不是因为玩具反斗公司设计的玩具针对性强，满足成人的需要，商品本身不够出色，哪怕广告做得再好，也吸引不了消费者。因此受市场欢迎的产品对公司的成败很重要；第二，社会因素。玩具反斗公司把成人玩具的定位很高，价格也贵，因为成人的经济水平一般比较高，有实力有能力买得起贵的产品，他们也习惯性购买性价比高的产品，还受他们的教育水平，社会风气的影响；第三，自然因素。本案例中受自然的影响几乎没有。那么，怎样激发消费者的购买动机呢？我认为首先要努力开发有特色的产品，利用广告宣传，向消费者传递信息，然后激发消费者的购买欲望。还有，购物环境和营业员的服务水平也有诱导作用。美国玩具反斗公司先进行市场调查，细分玩具市场，专门针对成人市场设计出有特色的产品，再利用广泛的广告宣传，不成功都不可能啊！

通过分析，我们了解到美国玩具反斗公司成功的关键就是抓住消费者的需要。成功地打开推销之门，就一定要知道消费者的购买动机，满足消费者的需要。只有抓住消费者的基本心理需要，我相信成功就在不远处。