市场调研—产品概念开发
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市场调研—产品概念开 发
2020/8/3
目录
前言 产品概念的目的 产品概念之开发程序 好的产品概念的条件 产品概念开发实例
前言
当一家公司在发展新的产品概念时，必须要去思考：到底公 司发展出来的产品功能是要解决顾客的哪些问题；要如何说 服消费者这些产品功能真正可以解决他们的问题。唯有可以 解决消费者问题的功能，才能被消费者所重视。
用是：
几点原则
大声读完整个概念不超过30秒 品牌名应明显突出，突出概念的主体 用消费者语言，避免用技术术语 标题应提醒核心的消费者利益 食品最好配以照片 一些为吸引注意力的图片和音乐等无需添加
例：巨能洗衣粉产品概念（节水）
用巨能洗衣粉，洗衣粉节约1/3用水！
洗衣服清起来会浪费很多水，现在水费又越来越贵
第二组：巨能浓 缩பைடு நூலகம்用户
第三组：低价位 普通粉用户
第一组：高价位 洗衣粉用户
过去3个月内最常用巨 能洗衣粉（2.0元）
过去3个月内最常用巨 能浓缩粉（3.4元）
过去3个月内最常用低价 洗衣粉（400克价格小于 3.5元），如奇强、雕牌
过去3个月内最常用高价 洗衣粉（400克价格大于 3.5元）如奥妙、汰渍， 其中4人用浓缩洗衣粉
关的信息。 简单来说，产品概念其实就是一个指引公司将来产品营销策
略最根本的叙述。
产品概念的目的
产品概念是整个营销定位的基础。 主要功能叙述 指引整个品牌的定位策略 营销人员交接时一个很重要的文件 预估市场潜力
产品概念与新产品开发的模式
消费者需求 产品概念
既有产品 消费者需求
产品开发
产品概念
产品概念发展之实例(2/2)
新产品概念发展例子二 保湿又好吸收
第一版 第二版 第三版 量化产品概念测试版
放松
第一版 第二版 量化产品概念测试版
第一版
第二版
第三版
量化产品概念测试版
第一版
第二版
量化产品概念测试版
建立产品概念的步骤
制定计划 了解消费者 概念创作 评估概念
建立产品概念的步骤和方法
三、概念创作
概念构思
• 产品属性重要性排序：去顽固污渍、速度快... • 消费者信念的总结与筛选:3个核心信念 • 确定未达到满足的消费者需求：我们的核心优势 • 探索需求阶梯 • 产品声明标题创作
概念写作 概念优化 产生一些专一的、独特的产品概念，以备概念测试
更开心
定性概念评估
最常用的是消费者座谈会（FGD） 评估内容
• 整体感受：整体印象，包括直觉上的感受 • 对概念的理解：信息与语言的清晰准确 • 信念和态度描述：与消费者的日常生活相关性 • 利益承诺：利益点是否有吸引力 • 说服性支持：支持是否有说服力
例：巨能浓缩洗衣粉座谈会分组
组别
特征
目的
第一组：巨能普 通粉用户
项目小组成员规则
没有坏的主意 我不是典型的消费者 建设优于否定 在项目期内必须使用产品XX次
建立产品概念的步骤和方法
二、理解消费者
现有计划的全面回顾 计划并实施一系列消费者研究 与管理层及项目成员交流发现 获得对消费者的深度了解（消费者蓝图）
• 该品类当前的市场趋势：奇强、雕牌、汰渍、立白、奥妙...... • 消费者语言：洗衣粉化不开、手开裂、水滑了、搓干净、气味冲 • 品类消费习惯与行为（U&A ）： 先泡后洗 • 消费者需求及其层次：领袖口要预处理、要泡、伤手、费时... • 消费者对竞争对手的看法：品牌形象认知图 • 消费者对我们目前产品的看法 • 产品作用“信号”（看得见、听得见、闻得到...） • 品类的情感联系：穿得干净，心里高兴
建立产品概念的步骤和方法
一、制定计划
建立概念发展项目小组（市场、研发、广告...） 根据整体业务目标确定项目目标（产品、时限） 获取管理层及项目小组对项目目标及流程的认同
• 数据准备会 • 消费者座谈会（consumer insight） • 概念创作 • 概念的内部优化 • 概念座谈会 • 概念测试与产品使用测试
当一个称职的主妇
家人的认同
家人穿在身上更体面
衣服更干净
1.去污力 •快速去污 •去顽固污渍
把握自己的生活
做自己想做的事
有更多的自由时间
简化家务
2.省时省力 •免浸泡 •免搓洗 •易漂洗
生活得更有质量
全家人享受
有更多的钱买其它东西
省钱
3.省水 •泡沫少 •漂洗次数少
概念写作模板
（利益承诺）我承诺你： （同情）我知道这对你很重要，因为： （说服性支持）你可以信任我的承诺，因为： （利益重申）总结一下，我承诺： （型号）这儿有不同方式让你体验我的承诺： （价格）为了体验这个承诺，你需要付出的费
所谓的产品概念(Product Concept)，最主要是叙述一个产品 所要满足消费者的欲望与需求，以及该产品如何满足这些欲 望与需求的原因与想法，其主要内容包括下面三个部份：
(1)说明该产品所要解决消费者未被满足之需求； (2)说明这产品为什么可以满足这些未被满足的需求； (3)叙述这些产品主要的一些特征、功能，以及价格或服务相
巨能洗衣粉采用了低泡清洁配方，在迅速清洁的同 时，产生泡沫少，清洗2次就可以达到普通洗衣粉清洗3 次的效果
巨能洗衣粉，天天为你节约用水 巨能洗衣粉有无磷型、有磷型两种供选择
400克，3.4元/无磷；3.0元/有磷
建立产品概念的步骤和方法
四、评估概念
定性评估 定量评估 评估结果的运用
产品概念评估
概念与产品 一致性检验
产品上市
标准模式
概念与产品 一致性检验
产品上市
常见模式
好的产品概念的条件
特殊独特性 策略性而不是执行性的 专注的承诺 未被满足的需求 KISS
实例(1/2)
新产品概念发展例子一 第一版 第二版 第三版 量化产品概念测试版
第一版
第二版
第三版
量化产品概念测试版
了解巨能浓缩粉的产品概念 对巨能普通粉用户的吸引力 ，以及可能的内部转换
了解新的产品概念对巨能浓 缩粉老用户的吸引力，以及 可能的用户流失
了解巨能浓缩粉对竞争品牌 低价位普通粉用户的吸引力 与转换能力
了解巨能浓缩粉对竞争品牌 中、高价位普通粉用户的吸 引力与转换能力
产品概念评估
定量概念评估 分为“概念测试”（concept test）和“概念与产品使用
2020/8/3
目录
前言 产品概念的目的 产品概念之开发程序 好的产品概念的条件 产品概念开发实例
前言
当一家公司在发展新的产品概念时，必须要去思考：到底公 司发展出来的产品功能是要解决顾客的哪些问题；要如何说 服消费者这些产品功能真正可以解决他们的问题。唯有可以 解决消费者问题的功能，才能被消费者所重视。
用是：
几点原则
大声读完整个概念不超过30秒 品牌名应明显突出，突出概念的主体 用消费者语言，避免用技术术语 标题应提醒核心的消费者利益 食品最好配以照片 一些为吸引注意力的图片和音乐等无需添加
例：巨能洗衣粉产品概念（节水）
用巨能洗衣粉，洗衣粉节约1/3用水！
洗衣服清起来会浪费很多水，现在水费又越来越贵
第二组：巨能浓 缩பைடு நூலகம்用户
第三组：低价位 普通粉用户
第一组：高价位 洗衣粉用户
过去3个月内最常用巨 能洗衣粉（2.0元）
过去3个月内最常用巨 能浓缩粉（3.4元）
过去3个月内最常用低价 洗衣粉（400克价格小于 3.5元），如奇强、雕牌
过去3个月内最常用高价 洗衣粉（400克价格大于 3.5元）如奥妙、汰渍， 其中4人用浓缩洗衣粉
关的信息。 简单来说，产品概念其实就是一个指引公司将来产品营销策
略最根本的叙述。
产品概念的目的
产品概念是整个营销定位的基础。 主要功能叙述 指引整个品牌的定位策略 营销人员交接时一个很重要的文件 预估市场潜力
产品概念与新产品开发的模式
消费者需求 产品概念
既有产品 消费者需求
产品开发
产品概念
产品概念发展之实例(2/2)
新产品概念发展例子二 保湿又好吸收
第一版 第二版 第三版 量化产品概念测试版
放松
第一版 第二版 量化产品概念测试版
第一版
第二版
第三版
量化产品概念测试版
第一版
第二版
量化产品概念测试版
建立产品概念的步骤
制定计划 了解消费者 概念创作 评估概念
建立产品概念的步骤和方法
三、概念创作
概念构思
• 产品属性重要性排序：去顽固污渍、速度快... • 消费者信念的总结与筛选:3个核心信念 • 确定未达到满足的消费者需求：我们的核心优势 • 探索需求阶梯 • 产品声明标题创作
概念写作 概念优化 产生一些专一的、独特的产品概念，以备概念测试
更开心
定性概念评估
最常用的是消费者座谈会（FGD） 评估内容
• 整体感受：整体印象，包括直觉上的感受 • 对概念的理解：信息与语言的清晰准确 • 信念和态度描述：与消费者的日常生活相关性 • 利益承诺：利益点是否有吸引力 • 说服性支持：支持是否有说服力
例：巨能浓缩洗衣粉座谈会分组
组别
特征
目的
第一组：巨能普 通粉用户
项目小组成员规则
没有坏的主意 我不是典型的消费者 建设优于否定 在项目期内必须使用产品XX次
建立产品概念的步骤和方法
二、理解消费者
现有计划的全面回顾 计划并实施一系列消费者研究 与管理层及项目成员交流发现 获得对消费者的深度了解（消费者蓝图）
• 该品类当前的市场趋势：奇强、雕牌、汰渍、立白、奥妙...... • 消费者语言：洗衣粉化不开、手开裂、水滑了、搓干净、气味冲 • 品类消费习惯与行为（U&A ）： 先泡后洗 • 消费者需求及其层次：领袖口要预处理、要泡、伤手、费时... • 消费者对竞争对手的看法：品牌形象认知图 • 消费者对我们目前产品的看法 • 产品作用“信号”（看得见、听得见、闻得到...） • 品类的情感联系：穿得干净，心里高兴
建立产品概念的步骤和方法
一、制定计划
建立概念发展项目小组（市场、研发、广告...） 根据整体业务目标确定项目目标（产品、时限） 获取管理层及项目小组对项目目标及流程的认同
• 数据准备会 • 消费者座谈会（consumer insight） • 概念创作 • 概念的内部优化 • 概念座谈会 • 概念测试与产品使用测试
当一个称职的主妇
家人的认同
家人穿在身上更体面
衣服更干净
1.去污力 •快速去污 •去顽固污渍
把握自己的生活
做自己想做的事
有更多的自由时间
简化家务
2.省时省力 •免浸泡 •免搓洗 •易漂洗
生活得更有质量
全家人享受
有更多的钱买其它东西
省钱
3.省水 •泡沫少 •漂洗次数少
概念写作模板
（利益承诺）我承诺你： （同情）我知道这对你很重要，因为： （说服性支持）你可以信任我的承诺，因为： （利益重申）总结一下，我承诺： （型号）这儿有不同方式让你体验我的承诺： （价格）为了体验这个承诺，你需要付出的费
所谓的产品概念(Product Concept)，最主要是叙述一个产品 所要满足消费者的欲望与需求，以及该产品如何满足这些欲 望与需求的原因与想法，其主要内容包括下面三个部份：
(1)说明该产品所要解决消费者未被满足之需求； (2)说明这产品为什么可以满足这些未被满足的需求； (3)叙述这些产品主要的一些特征、功能，以及价格或服务相
巨能洗衣粉采用了低泡清洁配方，在迅速清洁的同 时，产生泡沫少，清洗2次就可以达到普通洗衣粉清洗3 次的效果
巨能洗衣粉，天天为你节约用水 巨能洗衣粉有无磷型、有磷型两种供选择
400克，3.4元/无磷；3.0元/有磷
建立产品概念的步骤和方法
四、评估概念
定性评估 定量评估 评估结果的运用
产品概念评估
概念与产品 一致性检验
产品上市
标准模式
概念与产品 一致性检验
产品上市
常见模式
好的产品概念的条件
特殊独特性 策略性而不是执行性的 专注的承诺 未被满足的需求 KISS
实例(1/2)
新产品概念发展例子一 第一版 第二版 第三版 量化产品概念测试版
第一版
第二版
第三版
量化产品概念测试版
了解巨能浓缩粉的产品概念 对巨能普通粉用户的吸引力 ，以及可能的内部转换
了解新的产品概念对巨能浓 缩粉老用户的吸引力，以及 可能的用户流失
了解巨能浓缩粉对竞争品牌 低价位普通粉用户的吸引力 与转换能力
了解巨能浓缩粉对竞争品牌 中、高价位普通粉用户的吸 引力与转换能力
产品概念评估
定量概念评估 分为“概念测试”（concept test）和“概念与产品使用