产品管理-第五章园艺产品市场细分与市场定位 精品
园艺产品市场分析—园艺产品市场环境分析
园艺产品市场环境分析
二、园艺产品营销环境分析法
2.综合环境分析-SWOT分析法（态势分析法） • （1）含义：是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势及外部的机会和威
胁等，通过调查列举出来，并排成矩阵形式，然后用系统分析方法，把各种因素相 互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的具有决策性的结论。 • （2）要素：发挥优势（strength），克服弱势（weakness），利用市场机会 （opportunity），化解环境威胁（threat）。
园艺产品市场环境分析
一、市场营销环境
• 营销环境：是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企
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业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件，是与企业市场营销活动相关的 所有外部因素和条件。
• 市场营销活动中，寻找、分析和评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，
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也是市场营销管理过程的首要步骤。
扭转型战略（WO） 机会、劣势组合
利用外部机会、克服内部劣势
劣势（W）
防御性战略（WT） 威胁、劣势组合
减少内部劣势、规避外部威胁
机会（O） 威胁（T）
增长型战略（SO） 机会、劣势组合
依靠内部优势、利用外部机会
优势（S）
多种经营战略（ST） 威胁、优势组合
利用内部优势、回避外部威胁
园艺产品市场环境分析
二、园艺产品营销环境分析法
（5）制定行动计划 • 基本思路：发挥优势因素，克服弱势因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过
去，立足当前，着眼未来，运用系统分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互 匹配并加以组合，得出一系列对公司未来发展有利的营销组合策略。
• 营销活动要以环境为依据，个体主动地适应环境，搜寻市场上的机会，通过营销努
第五章 园艺商品市场分析
农产品市场
是指买卖双方实现农产品所有权交换的场所。特点：
①许多农产品(如粮食和副食品等)是城乡人民都需要的 生活资料，市场供应的伸缩性较大。 ②生产绝大多数分散在广大农村，消费地相对集中在城 市和工矿区，半成品的流转方向是由分散到集中、由农村 到城市，传统的小型分散市场和大型的现代化市场共存。 ③生产和上市有明显的季节性和周期性，周年消费比较 均衡，产销矛盾仍很突出。 ④半成品的生产和上市数量与质量不稳定，价格对供求 的影响较大。 ⑤运输路途远，多数鲜活产品容易变质腐烂。
交易所
具有批发性质的特殊交易市场。一些大型基地的商品集 中在一个交易所内交易，对较大范围内市场的同类商品价 格有很大影响；所内的成交价易受人为影响波动频繁，存 在市场风险。又可分为实物交易和期货交易两类。 实物交易，也叫现货交易，是商品实物和所有权同时转 移，买卖双方一手交钱一手交货。由于园艺商品的属性， 对商品化处理（程度高）、交通运输（速度快）、商品保 护（好，冷链）等要求高，否则不能适应此形式。
第四节
园艺商品市场预测
一、园艺商品市场预测概述 二、市场预测的方法（略）
要求
了解市场构成要素和功能，企业营销的宏观环 境和微观环境，购买决策过程，园艺商品市场信 息的特征、分类及作用，市场调查的原则、内容 和过程，市场预测的类型、作用及步骤，市场预 测方法；掌握市场、市场信息、市场调查、市场 预测等概念，市场的种类与特点，购买行为的影 响因素，消费者行为分析。
市场功能
市场是商品流通的载体，商品通过市场流通， 流通中各项经济活动通过市场按照各项经济规律 有序地运行着。通过商品的交换，沟通了商品的 生产、供应和销售，联结了社会各部门、企业、 个人和消费者，从而起到4个重要作用。 ①满足人民日益增长的消费需要。 ②完成商品价值的实现和使用价值的转换。 ③促进商品经济持续稳定协调发展。 ④促进社会分工和技术进步。
农业市场的市场细分与定位策略
农业市场的市场细分与定位策略市场细分是指将整个市场按照不同的特性和需求进行分类和分组，从而更好地满足消费者的需求。
而市场定位策略则是在市场细分的基础上，选择一个或多个具有竞争优势的目标市场，并为该目标市场制定相应的营销策略。
本文将探讨农业市场的市场细分与定位策略。
一、市场细分1.地理细分地理细分是根据不同地区的农业特点、气候条件和资源优势将市场分割成不同的区域。
例如，北方的农业市场更偏向于大田作物，南方的农业市场更适合种植水稻和蔬菜。
2.产品细分产品细分是根据不同类型的农产品的特点、品质和用途进行分类。
例如，有机农产品市场、绿色农产品市场、粮食市场和蔬菜市场等。
3.消费者细分消费者细分是根据消费者的需求、年龄、性别、收入和消费习惯等进行分组。
例如，有些消费者更倾向于购买有机农产品，而有些消费者更关注农产品的价格。
二、定位策略1.差异化定位差异化定位是指通过产品特色、品质、服务等方面与竞争对手形成差异，进而满足特定消费者的需求。
例如，一些农业企业可以通过推出高品质农产品来吸引追求健康饮食的消费者。
2.专注定位专注定位是指将市场细分后的特定细分市场作为目标市场，通过在该市场中提供独特的产品或服务来取得竞争优势。
例如，农业企业可以选择专注于有机农产品市场，以提供安全健康的农产品来满足对有机农产品的需求。
3.价值定位价值定位是指基于价格、性价比或其他价值因素来定位市场。
例如，一些农产品的价格可能相对较高，但其营养价值和品质却是其他产品无法比拟的，因此可以通过价值定位来吸引有追求高品质的消费者。
4.创新定位创新定位是指通过创新的产品或服务来满足市场需求，并与竞争对手形成差异化优势。
例如，一些农业企业可以开发出创新的农业技术或生产方式，以提高农产品的产量和品质，从而占据市场的领先地位。
三、市场细分与定位策略的重要性市场细分和定位策略对农业市场的发展和竞争至关重要。
通过细分市场，企业可以更好地了解消费者的需求，并针对不同的市场需求进行精准的营销活动，提高销售和盈利能力。
《市场营销学》第五章 STP营销-细分市场、目标市场和产品定位
第一节 市场细分
年龄 家庭规模 收入
职业 教育 宗教 种族
6岁以下、6-11、12-19、20-34、、、 1-2人、3-4人、5人以上 1000元以下、1001-3000元、3001-
5000元、5001-10000元、、、 技术人员、管理人员、官员、操作者 小学、中学、大学、研究生、博士 天主教、基督教、伊斯兰教、印度教、 白人、黑人、亚洲人
第一节 市场细分
四、消费者市场的细分依据
1、地理因素： （Geographic Factors） 按照消费者所在的地理位置以及其他地理变
量来细分，如城市农村、地形气候、交通运输、 人口密度、自然环境。
地理细分的主要理论依据：处在不同地理位置 的消费者对企业的产品各有不同的需要和偏好,对 企业所采取的市场营销战略也各有不同的反应。
第一节 市场细分
此做法被广泛采用的原因 明确具体； 易收集第二手资料； 地理环境不同→生活方式不同→消费心理和行
为不同； 民族按地理分布的特点→不同民族信仰不同→
价值观、道德观、审美观不同→消费心理和行 为不同。
第一节 市场细分
地区
地区 城市 大城市 人口密度 气候
太平洋岸、高山区、西北区、东北区、 西南区、东南区 亚洲、非洲、欧洲 大城市、中城市、小城市 北京、上海、广州、天津 都市、郊区、乡村 北方的、南方的
第三节 市场定位
（3）产品形象定位法：将一个产品品牌的特点综 合起来，使其象征某类人物或事物，让消费直 接受这种象征性并使品牌在消费者心目中树立 一个永不磨灭的形象；如“雕牌”系列产品大 打“工薪”牌、Adidas的冠军形象。
（4）产品使用者定位法：企业通过明确指出其产 品适用者并借助使用者代表进行劝说，达到吸 引目标消费者从而在市场上定位，如“羽西” 化妆品为亚洲女性所设计、“浏阳河”庆功的 酒。
第五章 园艺产品市场细分与目标市场选择
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第一节 园艺产品的市场细分
一、园艺产品市场细分的概念与细分标准
（一）市场细分的概念
市场细分是指企业根据整体市场上消费者需求的差异性，以影 响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个 或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成 为一个细分市场，或称为子市场（或亚市场）。
4．产品生命周期 5．竞争者的市场策略
企业可以与竞争对手选择不同的目标市场营销策略。
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第三节 园艺产品的市场定位
一、市场定位的概念
市场定位，又称为产品定位或竞争性定位，是 指企业为了实现特定的经营目标，根据竞争者现 有产品在细分市场上所处的地位和消费者或用户 对该种产品特征或属性的重视程度，强有力地塑 造出本企业产品与众不同的、印象鲜明的个性或 形象，并把这种形象生动地传递给目标顾客，从 而确定该产品在细分市场上的适当位置。也就是 说，市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位 置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出 来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消 费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典 雅等；还可以表现为价格水平、质量水准等。
一、园艺产品目标市场选择的条件 （一）目标市场的概念
市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。 目标市场就是企业以细分市场为基础，根据自己的 优势条件相应选择一个或几个细分市场作为营销目标。 也就是既能充分发挥本企业优势，又能满足消费者需 求，并能取得良好经济效益的产品销售市场。
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（二）园艺产品目标市场选择的条件
园艺产品市场细分是根据消费者需求的差异性，把市场划分为 具有类似需求的不同消费者集合，对每一个不同消费者集合采取不同 的营销组合，其中每个消费者集合为一个细分市场。
农产品消费市场细分与定位指南
农产品消费市场细分与定位指南第1章引言 (4)1.1 农产品市场细分与定位的意义 (4)1.2 农产品市场细分与定位的方法 (4)第2章农产品消费市场概述 (5)2.1 农产品消费市场现状 (5)2.2 农产品消费市场发展趋势 (5)2.3 农产品消费市场细分与定位的重要性 (5)第3章农产品消费群体细分 (5)3.1 消费者需求分析 (6)3.1.1 品质需求 (6)3.1.2 安全需求 (6)3.1.3 健康需求 (6)3.1.4 便捷需求 (6)3.1.5 个性化需求 (6)3.2 地域性消费差异 (6)3.2.1 南北消费差异 (6)3.2.2 城乡消费差异 (6)3.2.3 沿海与内陆消费差异 (6)3.3 年龄、性别与收入水平消费差异 (7)3.3.1 年龄消费差异 (7)3.3.2 性别消费差异 (7)3.3.3 收入水平消费差异 (7)第4章农产品类型细分 (7)4.1 蔬菜类农产品细分 (7)4.1.1 叶菜类 (7)4.1.2 茄果类 (7)4.1.3 根茎类 (7)4.1.4 瓜类 (7)4.2 水果类农产品细分 (7)4.2.1 温带水果 (7)4.2.2 热带水果 (7)4.2.3 瓜果类 (8)4.3 畜禽肉类农产品细分 (8)4.3.1 猪肉 (8)4.3.2 牛肉 (8)4.3.3 羊肉 (8)4.3.4 家禽肉 (8)4.4 水产类农产品细分 (8)4.4.1 鱼类 (8)4.4.2 贝类 (8)4.4.3 虾蟹类 (8)4.4.4 其他水产 (8)第5章农产品消费场景细分 (8)5.1 家庭消费场景 (8)5.1.1 日常餐饮需求 (8)5.1.2 健康养生需求 (9)5.1.3 方便快捷需求 (9)5.2 餐饮消费场景 (9)5.2.1 高端餐饮市场 (9)5.2.2 大众餐饮市场 (9)5.2.3 快餐市场 (9)5.3 礼品消费场景 (9)5.3.1 地方特色农产品 (9)5.3.2 精美包装农产品 (9)5.3.3 健康养生农产品 (9)5.4 休闲食品消费场景 (10)5.4.1 口味多样化 (10)5.4.2 健康低脂 (10)5.4.3 个性化定制 (10)第6章农产品品牌定位策略 (10)6.1 品牌定位原则 (10)6.1.1 独特性原则 (10)6.1.2 目标客户原则 (10)6.1.3 一致性原则 (10)6.1.4 可持续原则 (10)6.2 品牌定位方法 (10)6.2.1 分析市场需求 (10)6.2.2 竞品分析 (11)6.2.3 确定核心价值 (11)6.2.4 品牌形象塑造 (11)6.3 农产品品牌定位实践案例 (11)6.3.1 案例一：某地区特色水果品牌定位 (11)6.3.2 案例二：某有机蔬菜品牌定位 (11)6.3.3 案例三：某优质大米品牌定位 (11)6.3.4 案例四：某特色肉类品牌定位 (11)第7章农产品质量与安全定位 (11)7.1 农产品质量管理体系 (11)7.1.1 概述 (11)7.1.2 农产品质量管理体系构成 (12)7.1.3 农产品质量管理体系的重要性 (12)7.2 农产品质量认证与标识 (12)7.2.1 农产品质量认证 (12)7.2.2 农产品标识 (12)7.2.3 农产品质量认证与标识的作用 (12)7.3 农产品质量与安全定位策略 (12)7.3.1 建立健全农产品质量安全标准体系 (12)7.3.2 加强农产品质量监管 (12)7.3.3 提高农产品生产者素质 (12)7.3.4 创新农产品营销模式 (12)7.3.5 加强农产品质量追溯体系建设 (12)7.3.6 增强消费者对农产品质量安全的认知 (12)第8章农产品营销渠道定位 (13)8.1 农产品营销渠道现状 (13)8.2 农产品营销渠道创新 (13)8.3 农产品营销渠道定位策略 (13)第9章农产品价格定位策略 (14)9.1 农产品价格影响因素 (14)9.1.1 供需关系：分析农产品市场供需状况，包括生产量、库存量、销售量等，以及影响供需变动的季节性、周期性因素。
第五章 园艺产品市场细分与市场定位
2、按产品的特色定位
这种定位方法是企业利用其产品的特点如 功能、质量、价格等，用过各种营销手段使该 产品在消费者心中占据一席之地。 例：香味植物驱蚊P86
（一）市场容量 （二）购买力 （三）竞争者 （四）与企业发展的一致性
（一）市场容量
选择目标市场的首要条件。 目标市场应具有较大的市场容量，存在较 大的需求，而且还存在尚未满足的需求，有较 大的发展潜力。 例：郊区或小城镇的鲜花需求量P84
（二）购买力
选择目标市场的重要条件之一。 如果没有较强的购买力，则不能成为现实市场。 例：贫困地区的购买力P85 理想的目标市场应与企业的实力相匹配。 例：花卉企业的目标市场选择P85
三、园艺产品目标市场定位的方法
（一）市场定位的概念 （二）市场定位的方法
1、使用者的类型定位 2、按产品的特色定位 3、按产品为消费者提供的利益定位 4、根据竞争者局势定位 5、特殊场合定位
（一）市场定位的概念
市场定位是指企业为了实现特定的经营目标，根 据消费者的需求及自身的情况，分析自己与竞争对手 在目标市场占有的地位，为本企业及其产品在目标市 场确定一定的市场位置，或者说为企业及其产品创造 某种特色，在目标用户心目中树立起某些形象，以适 应用户的需求和对付竞争对手。 市场定位实际上是在已有基础上更深层次的市场细 分和目标市场的选择，即从产品的特征出发对目标市 场进行更进一步的细分，进而在消费者需求确定的目 标市场内再选择确定企业产品的目标市场。
1、企业优势、消费者需要、经济效益能够结合 在一起而开展营销活动的市场 企业优势是基础，消费者需要是关键，经 济效益是目的。 既能满足消费者需要，又是企业擅长的产 品，并且效益较高的市场，才是一个真正理想 的目标市场。
2、有一定的市场容量
园艺用品运营方案
园艺用品运营方案一、背景分析园艺是一门广泛而又古老的艺术，可以追溯到古代文明时期。
随着城市化和生活压力的增加，人们对园艺的需求也在逐渐增加。
园艺用品作为园艺爱好者的必备品，市场需求量也越来越大。
然而，目前园艺用品市场上充斥着各种品质参差不齐的产品，很难找到优质的园艺用品。
因此，我们需要制定一个全面的园艺用品运营方案，以满足消费者对于高质量园艺用品的需求。
二、目标市场我们的目标市场主要包括以下几个方面：1. 园艺爱好者：包括有园艺经验的老手和新手入门者，他们对于园艺用品的需求量较大。
2. 农业园艺家庭：主要是以家庭农场为主的家庭，他们需要用品来维护自己的植物和蔬菜。
3. 园艺学校和培训机构：他们需要大量的园艺用品来满足学生的需要，包括工具、种子和肥料等。
三、产品定位我们的园艺用品主要以高品质和环保为卖点，致力于为消费者提供最优质的园艺用品。
具体产品定位如下：1. 高品质园艺工具：包括剪刀、铲子、锄头等，保证产品质量和使用寿命。
2. 绿色环保肥料：使用有机原料生产，对植物生长没有负面影响。
3. 优质种子：保证种子的发芽率和株形品质。
四、营销策略1. 建立品牌形象：通过市场推广和宣传，使品牌在消费者心目中树立良好的形象，让消费者认可和信任品牌。
2. 多样化销售渠道：除了线上销售，在一些园艺培训机构和园艺学校开设专门的体验店，为消费者提供更多的购买渠道。
3. 与种植专家合作：与园艺专家合作，提供专业的园艺指导和产品推荐，增加产品的知名度和信誉度。
4. 定期举办园艺活动：举办园艺比赛、培训课程和庆祝活动，吸引更多人关注品牌，提高品牌在市场上的知名度。
五、售后服务售后服务是一家企业的体面，也是企业与消费者沟通的桥梁。
我们致力于提供最优质的售后服务，保障消费者的权益和满意度。
具体的售后服务包括：1. 产品质量保证：针对所有的产品，我们提供15天无理由退货，三个月保修期，免费维修和更换。
2. 快速响应：消费者提出问题之后，我们将在24小时内做出回应，并尽快解决问题。
园艺产品市场营销策划方案
园艺产品市场营销策划方案第一章引言1.1 项目背景园艺产品是指用于种植、养护和美化花草植物的各类工具、设备和材料。
近年来，随着人们对生活质量的追求和环保意识的提高，园艺产品市场逐渐兴起。
然而，目前市场上的园艺产品种类繁多，质量良莠不齐，消费者在购买时往往面临选择困难的问题。
因此，本方案将通过市场调研、产品定位和市场营销策略等手段，为园艺产品市场提供一套完整的营销策划方案，以帮助企业实现市场竞争优势和盈利增长。
1.2 项目目标本项目的目标是提升园艺产品市场的竞争力，增加企业的市场份额和销售额。
具体目标如下：（1）出台一份有效的园艺产品市场调研报告，为企业制定明确的产品定位和市场营销策略提供依据。
（2）通过产品差异化和品牌建设，提升企业的市场竞争力，增加市场份额。
（3）通过有效的销售渠道拓展计划，增加产品的销售额。
（4）提供一套完整的市场营销方案，确保企业能够实现可持续发展。
1.3 项目范围本项目的范围包括市场调研、产品定位、品牌建设、销售渠道拓展和市场营销策略等方面。
第二章市场调研2.1 调研目的市场调研是确保企业制定的市场营销策略正确有效的基础。
本次调研的目的是了解园艺产品市场的需求和潜在竞争对手的情况，明确产品定位和市场营销策略。
2.2 调研方法（1）问卷调查：通过设计问卷，调查目标用户对园艺产品的需求和购买意愿。
（2）访谈调研：与园艺产品销售人员、种植专家和园林设计师等进行深入访谈，了解他们的需求和对市场的看法。
（3）竞争分析：对市场上已有的园艺产品进行竞争分析，了解他们的产品特点、市场定位和销售策略。
2.3 调研报告根据市场调研结果，形成一份详细的调研报告，包括园艺产品市场需求、竞争对手分析、目标用户画像等内容。
该报告将成为企业制定产品定位和市场营销策略的重要依据。
第三章产品定位3.1 定位目标根据市场调研的结果，明确产品定位目标，从而确定产品所处的市场定位和目标用户。
3.2 产品特点（1）品质优良：园艺产品的质量是用户关注的重点，因此应确保产品的优良质量，以赢得用户的信任和好评。
园艺产品的市场营销策略讲义课件
问题与解决方案
01
问题一
社交媒体营销效果不显著，如何解决？
02
问题二
网络直播过程中观众参与度低，如何解决？
03
问题三
公益活动投入成本高，如何平衡投入与回报？
THANKS
感谢观看
园艺产品分类
根据产品类型和用途，园艺产品 可分为蔬菜、水果、花卉三大类 ，每类产品又有更具体的品种和 用途。
园艺产品市场的特点与趋势
市场特点
园艺产品市场具有季节性、地域性、消费者需求多样化等特点。市场价格波动 大，易受天气、气候等因素影响。
市场趋势
随着消费者对健康饮食和美好生活的追求，园艺产品市场呈现出绿色有机、高 品质、多样化的发展趋势。互联网电商平台的兴起也为园艺产品销售提供了新 的渠道。
主要竞争对手概况
竞争对手A
01
该公司在园艺产品行业中拥有较高的市场份额，以高品质、创
新型产品著称，拥有广泛的品牌影响力和渠道网络。
竞争对手B
02
该公司以提供一站式园艺解决方案为特色，拥有较强的技术研
发能力和服务水平，市场占有率位居前列。
竞争对手C
03
该公司以价格优势和快速响应服务为卖点，拥有广泛的客户群
市场导向
根据市场需求和竞争情况来制定价 格。
差别定价
根据产品的不同特点、地理位置、 消费者群体等因素来制定不同的价 格。
渠道策略
01
02
03
04
直接销售
通过自己的销售渠道直接把产 品卖给消费者。
批发商
通过批发商把产品卖给零售商 或者其他中间商。
网络销售
通过互联网平台把产品卖给消 费者。
出口贸易
把产品出口到其他国家和地区 。
关于园艺产品市场调查报告
关于园艺产品市场调查报告第一章园艺产品市场调查的目的及方法一、调查目的二、调查方法第二章园艺产品市场调查的可行性及计划流程一、园艺产品市场调查可行性二、计划进度以及流程第三章园艺产品市场需求事件调查一、园艺产品市场规模(需求量)二、园艺产品定位细分需求领域调查三、园艺产品细分需求龙头股市场份额调查四、园艺产品供给细分需求市场饱和度调查五、园艺产品替代行业影响力调查第四章园艺产品整个市场供给调查一、园艺产品海外市场供给总量二、园艺产品市场集中度三、园艺产品产业高技术第五章园艺产品产品价格查核一、园艺产品价格特征分析二、园艺产品主要品牌企业价位分析三、园艺产品价格与成本的关系四、园艺产品价格策略分析第六章园艺产品产品进出口调查分析一、园艺产品产品出口分析1.我国园艺产品产品出口量额及增长2.园艺产品产品主要海外市场主要用途分布情况3.经营海外市场的核心园艺产品品牌4.国际经济形式对园艺产品产品出口影响工业产品的分析二、园艺产品产品进口分析1.我国园艺产品进口量额及增长情况2.园艺产品进口产品的主要品牌3.冲击影响园艺产品产品进口的因素第七章园艺产品市场竞争调查一、技术竞争二、原材料及成本竞争三、产品定位竞争分析四、区域市场竞争五、品牌影响力六、价格竞争七、园艺产品系列产品主流营收企业市场占有率八、影响园艺产品市场竞争格局的因素第八章园艺产品本土市场渠道调查一、园艺产品细分市场夺占占领调查二、园艺产品销售渠道调查三、园艺产品销售体系事件调查建设调查第九章园艺产品产品用户进行调查一、用户对园艺产品移动用户产品的观念程度二、园艺产品用户的关注风险因素1.功能2.产品质量3.价格4.产品设计三、园艺产品目标买家消费者的基本特征第十章园艺产品品牌进行调查一、园艺产品品牌总体情况二、园艺产品品牌传播三、园艺产品品牌美誉度四、代理商对情况园艺产品品牌的挑选情况五、主要城市市场对主要园艺产品品牌特大城市的认知水平六、园艺产品广告第十一章园艺产品重点细分区域调查一、华东地区1.华东华东地区园艺产品发展现状2.华东地区园艺产品发展特征分析3.华南地区华东地区园艺产品发展趋势分析二、华南地区1.华南地区园艺产品健康发展现状2.华南地区园艺产品推进发展特征分析3.华南地区园艺产品发展趋势华南分析三、东北地区1.东北地区园艺产品发展现状2.东北地区园艺产品发展特征分析3.新疆地区园艺产品发展趋势分析四、华北地区第十二章园艺产品产品重点企业进行调查一、园艺产品企业核心竞争力调查二、园艺产品企业市场综合影响力评价三、园艺产品企业运营势态运营管理调查第十三章国内主要园艺产品企业盈利能力比较分析一、XX-XX年园艺产品行业利润分析1.XX-XX年园艺产品行业利润总额分析2.不同规模园艺产品企业的利润总额比较分析3.所有制园艺产品企业的利润总额比较分析二、XX-XX年园艺产品次年行业销售毛利率分析三、XX-XX年园艺产品行业销售利润率分析四、XX-XX年末年园艺产品医药行业总资产利润率分析五、XX-XX年后园艺产品行业净资产利润率分析六、XX-XX年园艺产品行业率有产值利税率分析第十四章国内主要园艺产品企业成长性比较分析一、XX-XX年行业龙头园艺产品行业总资产增长分析二、XX-XX年园艺产品行业净资产增长统计分析三、XX-XX年园艺产品行业利润增长分析四、XX-2021年园艺产品行业增长预测第十五章国内主要园艺产品偿债能力比较分析一、XX-XX月初园艺产品行业判断资产负债率分析二、XX-XX年园艺产品行业速动比率分析三、XX-XX年园艺产品行业流动比率分析四、XX-2021年园艺产品行业偿还债务能力预测第十六章国内主要就园艺产品企业营运欧美国家能力比较分析一、XX-XX年园艺产品行业总资产周转率分析二、XX-XX年园艺产品应付账款行业应收帐款周转率分析三、XX-XX年园艺产品业业存货周转率分析四、XX-2021年园艺产品行业偿债能力预测第十七章园艺产品产品市场风险调查一、园艺产品市场环境系统风险1.国际经济环境变化对园艺产品市场违约风险的影响2.汇率变化对园艺产品市场风险的影响3.宏观经济变化市场风险对园艺产品资本市场风险的影响4.宏观经济政策对园艺产品市场风险的影响5.区域经济变化对园艺产品市场风险的影响二、园艺产品市场产业链上下游风险分析1.上游行业对园艺产品行业风险的影响2.下游行业对园艺产品产业整个市场风险的影响3.其他关联市场对园艺产品市场风险的影响三、园艺产品市场政策风险分析1.园艺产品产业政策风险因素2.园艺产品贸易政策系统性风险3.园艺产品环保经济政策风险4.园艺产品区域经济政策风险5.园艺产品其他政策系统风险四、园艺产品海外市场风险分析1.园艺产品资本市场供需风险2.园艺产品价格违约风险3.园艺产品行业竞争风险五、园艺产品市场其他风险分析第十八章园艺产品调查结论及发展策略建议一、园艺产品资本市场调查结论二、园艺产品营销策略1.园艺产品企业价格策略2.园艺产品企业渠道建设与管理策略3.园艺产品企业特卖策略4.园艺产品企业产品服务策略5.园艺产品企业经营策略三、园艺产品投资策略1.园艺产品子行业金融投资策略2.园艺产品区域投资策略3.园艺产品产业链投资策略。
园艺产品市场分析—园艺产品市场细分及定位
（5）选择阶段
（1）“网格法”市场细分
8.市场细分的方法 （2）“箭线法”市场细分 （3）“坐标法”市场细分
（4）“点状式”市场超细分
园艺产品市场细分及定位
九、园艺产品目标市场选择
1.三种策略：无差异性市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略。
2.影响目标市场策略选择的因素。 （1）企业资源实力。 （2）产品同质性。 （3）市场同质性。 （4）产品生命周期。 （5）竞争者的市场策略。
4.市场定位依据。
一是产品的属性。 二是考虑消费者的购买Βιβλιοθήκη 理。园艺产品市场细分及定位
十、目标市场的定位
5.园产品常用的市场定位方法 第一，根据园产品质量和价格定位。 第二，根据园产品的用途定位。 第三，根据园产品的特性定位。 第四，根据消费者的习惯定位。
6.市场定位的步骤。 （1）识别可能的竞争优势：产品差异、服务差异、人员差异、形象差异 （2）选择合适的竞争优势。 （3）传播和送达选定的市场定位。
园艺产品市场细分及定位 十、目标市场的定位
7.市场定位策略。
（1）争夺市场空位策略。 （2）发掘潜在市场策略。 （3）抢夺市场策略。
2.市场定位的内涵：
（1）定位不在定位对象本身，而是在消费者心理； （2）定位的关键在于找出消费者心智上的坐标位置； （3）定位并不一定基于竞争优势，但好的定位却可以形成竞争优势； （4）定位不应仅仅局限于产品营销，它有着更为广阔的应用领域。
园艺产品市场细分及定位 十、目标市场的定位
3.市场定位在营销中具有十分重要的地位。 首先，当今市场上的个性化需求以及企业的差异化的服务呼唤市场定位。 其次，市场需求的多样化和社会分工为市场定位提供必然。 第三，正确的市场定位是产品差异化的具体表现，有利于企业发挥自身的优势避开企业的劣势。
农产品市场细分与定位
农产品市场细分与定位农产品市场细分与定位是农产品营销的重要方面，可以帮助农产品生产者和经销商更好地了解目标市场、满足消费者需求、提高销售效益。
下面我们将就农产品市场的细分和定位进行分析和说明。
首先，农产品市场的细分是指将农产品市场按照不同的特点、需求、消费者群体等因素进行细致划分。
通过细分市场，可以更好地了解不同市场需求，有针对性地开展市场营销活动，提高销售效果。
农产品市场的细分可以根据农产品的种类、产地、质量等方面进行划分，例如水果市场可以细分为苹果市场、橙子市场、香蕉市场等；蔬菜市场可以细分为叶菜类市场、根茎类市场、瓜果类市场等。
此外，农产品市场还可以根据消费者人群进行细分，例如高端消费者市场、中低收入消费者市场等。
其次，农产品市场的定位是指在细分市场中找到自己的市场定位，明确产品、品牌的定位与差异化竞争策略。
定位是建立产品在市场上的独特地位和竞争优势，以满足消费者需求并获取市场份额的过程。
对于农产品市场的定位，可以从多个方面进行考虑，包括产品质量、价格、品牌形象、服务等。
例如，在高端消费者市场中，农产品可以通过提供优质的有机农产品，以高品质和高价位来定位自己；在中低收入消费者市场中，农产品可以选择以价格优势和质量保证来吸引消费者。
需要注意的是，农产品市场的细分和定位并不是一次性完成的，而是一个不断调整和优化的过程。
市场环境和消费者需求是时刻在变化的，因此农产品的市场细分和定位也需要随之进行调整。
通过市场细分和定位，农产品生产者和经销商可以更好地了解目标市场，提高产品竞争力，增加市场份额，获得可持续的发展。
农产品市场细分与定位对于农产品的销售和营销策略来说至关重要。
通过细分市场，我们可以更加准确地了解到消费者的需求和市场潜力，以便为他们提供定制化的产品和服务。
通过定位，我们可以将自己的产品与竞争对手区分开来，在市场上占据一个独特的位置，获得更多的市场份额。
首先，农产品市场细分可以根据产品的种类或特征进行划分。
关于园艺产品市场调查报告.doc
关于园艺产品市场调查报告第一章园艺产品市场调查的目的及方法一、调查目的二、调查方法第二章园艺产品市场调查的可行性及计划流程一、园艺产品市场调查可行性二、计划进度以及流程第三章园艺产品市场需求调查一、园艺产品市场规模(需求量)二、园艺产品细分需求领域调查三、园艺产品细分需求市场份额调查四、园艺产品细分需求市场饱和度调查五、园艺产品替代行业影响力调查第四章园艺产品市场供给调查一、园艺产品市场供给总量二、园艺产品市场集中度三、园艺产品产业集群第五章园艺产品产品价格调查一、园艺产品价格特征分析二、园艺产品主要品牌企业价位分析三、园艺产品价格与成本的关系四、园艺产品价格策略分析第六章园艺产品产品进出口调查分析一、园艺产品产品出口分析1.我国园艺产品产品出口量额及增长情况2.园艺产品产品主要海外市场分布情况3.经营海外市场的主要园艺产品品牌4.国际经济形式对园艺产品产品出口影响的分析二、园艺产品产品进口分析1.我国园艺产品产品进口量额及增长情况2.园艺产品进口产品的主要品牌3.影响园艺产品产品进口的因素第七章园艺产品市场竞争调查一、技术竞争二、原材料及成本竞争三、产品定位竞争分析四、区域市场竞争五、品牌影响力六、价格竞争七、园艺产品产品主流企业市场占有率八、影响园艺产品市场竞争格局的因素第八章园艺产品市场渠道调查一、园艺产品细分市场占领调查二、园艺产品销售渠道调查三、园艺产品销售体系建设调查第九章园艺产品产品用户调查一、用户对园艺产品产品的认知程度二、园艺产品用户的关注因素1.功能2.产品质量3.价格4.产品设计三、园艺产品目标消费者的特征第十章园艺产品品牌调查一、园艺产品品牌总体情况二、园艺产品品牌传播三、园艺产品品牌美誉度四、代理商对园艺产品品牌的选择情况五、主要城市市场对主要园艺产品品牌的认知水平六、园艺产品广告第十一章园艺产品重点细分区域调查一、华东地区1.华东地区园艺产品发展现状2.华东地区园艺产品发展特征分析3.华东地区园艺产品发展趋势分析二、华南地区1.华南地区园艺产品发展现状2.华南地区园艺产品发展特征分析3.华南地区园艺产品发展趋势分析三、东北地区1.东北地区园艺产品发展现状2.东北地区园艺产品发展特征分析3.东北地区园艺产品发展趋势分析四、华北地区第十二章园艺产品产品重点企业调查一、园艺产品企业核心竞争力调查二、园艺产品企业市场综合影响力评价三、园艺产品企业运营状况调查第十三章国内主要园艺产品企业盈利能力比较分析一、XX-XX年园艺产品行业利润分析1.XX-XX年园艺产品行业利润总额分析2.不同规模园艺产品企业的利润总额比较分析3.不同所有制园艺产品企业的利润总额比较分析二、XX-XX年园艺产品行业销售毛利率分析三、XX-XX年园艺产品行业销售利润率分析四、XX-XX年园艺产品行业总资产利润率分析五、XX-XX年园艺产品行业净资产利润率分析六、XX-XX年园艺产品行业产值利税率分析第十四章国内主要园艺产品企业成长性比较分析一、XX-XX年园艺产品行业总资产增长分析二、XX-XX年园艺产品行业净资产增长分析三、XX-XX年园艺产品行业利润增长分析四、XX-2019年园艺产品行业增长预测第十五章国内主要园艺产品企业偿债能力比较分析一、XX-XX年园艺产品行业资产负债率分析二、XX-XX年园艺产品行业速动比率分析三、XX-XX年园艺产品行业流动比率分析四、XX-2019年园艺产品行业偿债能力预测第十六章国内主要园艺产品企业营运能力比较分析一、XX-XX年园艺产品行业总资产周转率分析二、XX-XX年园艺产品行业应收帐款周转率分析三、XX-XX年园艺产品行业存货周转率分析四、XX-2019年园艺产品行业偿债能力预测第十七章园艺产品产品市场风险调查一、园艺产品市场环境风险1.国际经济环境变化对园艺产品市场风险的影响2.汇率变化对园艺产品市场风险的影响3.宏观经济变化对园艺产品市场风险的影响4.宏观经济政策对园艺产品市场风险的影响5.区域经济变化对园艺产品市场风险的影响二、园艺产品市场产业链上下游风险分析1.上游行业对园艺产品市场风险的影响2.下游行业对园艺产品市场风险的影响3.其他关联行业对园艺产品市场风险的影响三、园艺产品市场政策风险分析1.园艺产品产业政策风险2.园艺产品贸易政策风险3.园艺产品环保政策风险4.园艺产品区域经济政策风险5.园艺产品其他政策风险四、园艺产品市场风险分析1.园艺产品市场供需风险2.园艺产品价格风险3.园艺产品行业竞争风险五、园艺产品市场其他风险分析第十八章园艺产品市场调查结论及发展策略建议一、园艺产品市场调查结论二、园艺产品营销策略1.园艺产品企业价格策略2.园艺产品企业渠道建设与管理策略3.园艺产品企业促销策略4.园艺产品企业服务策略5.园艺产品企业品牌策略三、园艺产品投资策略1.园艺产品子行业投资策略2.园艺产品区域投资策略3.园艺产品产业链投资策略调查报告一般由标题和正文两部分组成。
农产品市场细分与定位
① 无差异性目标市场策略
? 企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者 的需要。
? 前提：消费者的需求是没有差异的。 ? 目标市场的选择：整个市场 ? 优点：
?实现规模的经济性 ? 缺点：
?不利于满足各种市场的消费者的需要 ?企业的竞争能力比较差。
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② 差异性目标市场策略
? 企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需 要。
细分变量 社会阶层 生活方式 个性
细分市场 上上、上下、中上、中中、中下、 下上、下下 简朴型、时髦型、嬉皮型
………
………
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市场细分变量——行为因素
细分变量
细分市场
使用时机 追求的利益
使用者状况
使用率 品牌忠诚度 对产品持有态度
普通时机、特殊时机 质量、经济、服务、舒适、耐用 …… 从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用…… 常用者、不常用者、一般使用者 无、一般、强烈、绝对………
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．． ．． ．．
完全没有市场细分
．． ．． ．．
完全细分化
． ．高 ．低 ． ． ．中
按收入进行市场细分
．青 ． ．中． ． ．老
按年龄进行市场细分
．． ．． ．．
按收入-年龄市场细分
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4.1.2 市场细分给农产品营销带来的好处 1、有利于企业寻找好的市场机会 2、有利于企业集中使用有限的资源 3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。
3．细分阶段 ?选择一定的细分变量进行市场细分
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4.1.4 市场细分变量
地理细分 人口细分 心理细分 行为细分
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市场细分变量——地理因素
细分变量
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（A）全部市场
（B）潜在市场
（一）园艺产品市场细分的含义
市场细分：根据消费者需求的差异性，把市场划分为 具有类似需求的不同消费者集合，对每一不同集合采 取不同的营销组合，其中每个消费者集合称为一个细 分市场。
细分市场的理由（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢
它的外型
我看好它
的质量 它的价格太高
3、细分市场必须具有较大量的需求 市场细分必须具有合理的范围，并存在一
定规模的购买潜力。划分太粗，消费者需求不 明确；划分太细，消费者需求规模低。
因此，市场细分要客观，保证子市场具有 一定规模的潜在购买力。
例：湖南长沙花卉公司定位高档鲜花市场。
4、细分市场必须具有相对的稳定性
消费者的消费心理经常变化，如果细分市 场消费者的需求变化太快，企业制定的经营策 略就不能适应。因此细分市场要保证企业在相 当长一个时期经营上的稳定，避免目标市场变 化过快给企业带来风险和损失。
1、有利于企业开辟新的目标市场 2、有利于各企业发挥自己的优势，集中力量占领市场 3、有利于企业及时调整策略，增强应变能力，提高市场
营销水平
4、有利于最大限度的满足潜在需求，尽可能扩大市场占 有量。
1、有利于企业开辟新的目标市场
由于消费者的需求是不断变化的，通过市 场细分，仔细研究消费者的需求变化，根据新 出现的需求来开发新的目标市场，从而不断提 高市场占有率，扩大市场份额。
企业生产集中，消费者需求分散，不能满 足全部需求，但可以通过市场细分，对特定的 子市场进行分析并采取相应措施，发掘潜在市 场需求。
例：新品种开发，满足高档市场需求。
二、园艺产品市场细分的原则与标准 （一）园艺产品市场细分的原则 （二）园艺产品市场细分的标准
（一）园艺产品市场细分的原则
1、细分市场必须具备明显的差异性 2、细分市场必须具有可进入性 3、细分市场必须具有较大量的需求 4、细分市场必须具有相对的稳定性
为若干个同质子市场。
互动空间－同质与异质市场
天然气市场和手机市场哪个不 必进行市场细分？为什么？
天然气市场，消费者对天 然气的要求基本相同，属同质 市场。
互动空间－－同质与异质市场
下列属于异质市场的是（ ③ ） ①白糖市场 ②食盐市场
③服装市场 ④煤炭市场
（二）市场细分的作用
市场细分对企业制定正确的营销计划，实施完善 的营销策略，顺利实现既定的营销目标具有非常重要 的作用。
（1）对 （2）错
互动空间
市场细分的基础是消费需求的差异性（ 对 ）
（1）对 （2）错
同质市场与异质市场
同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。 如：食盐、白糖等。
异质市场：消费者对某一产品的要求不尽 相同。如：电脑等。
绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分
细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
顾客 需求
细分市场的理由（3）
宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
互动空间
细分市场是对企业的产品进行细
分（ 错 ）
（1）对 （2）错
互动空间
企业选择目标市场的前提是进行
市场细分（ 对 ）
第一节 园艺产品市场细分
一、园艺产品市场细分的含义与作用 二、园艺产品市场细分的原则与标准 三、园艺产品市场细分的步骤与方法
一、园艺产品市场细分的含义与作用 （一）园艺产品市场细分的含义 （二）市场细分的作用
市场层次定义的直观示意图
全部人口
100%
潜在市场
100%
（全部市
场）
有效市场：有需要+愿
意购买+有购买力的消
费者群体 合格有效市场：有需要+愿
潜在市场：有需要、愿 有效市场
意购买的消费者群体
合格有效市场
目有意标购购市买买条场力40+件：+%有附的有购加消需买限费要力制者++愿条群附意件体加购+限企买制业+
打算服务的消费者群体
20%
潜在市场
10%
目标市场 渗透市场
10% 5%
渗透市场：已购买 产品的消费者群体
这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？
学习目标
了解园艺产品市场细分的作用、原则和标准； 掌握园艺产品市场细分的方法； 掌握园艺产品目标市场的选择方法和市场定位方法。
主要内容
第一节 园艺产品市场细分 第二节 园艺产品目标市场 第三节 园艺产品市场定位
例：情人节玫瑰花销售量逐年降低。P77
．． ．． ．．
完全没有市场细分
．． ．． ．．
完全细分化
． ．高 ．低 ． ． ．中
按收入进行市场细分
第五章 园艺产品市场细分与市场定位
➢引例 ➢学习目标 ➢主要内容 ➢本章小结 ➢思考练习
2021/2/25
2
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
商店卖的工具都是右手使用的工 具。一德国人分析这个现象:
(1) 有些工具左撇子用不了。(2) 德国人11％是左撇子。(3)左撇子希 望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司， 生意兴隆。
3、有利于企业及时调整策略，增强应变 能力，提高市场营销水平
市场细分后，每个子市场小而具体，规模、 特点突出，消费者需求清晰，企业抓住需求， 对不同产品制定不同营销策略。同时子市场的 信息反馈快，消费者需求一旦发生变化，企业 可以迅速应对，改变营销策略适应新的变化。
例：节日市场
4、有利于最大限度的满足潜在需求，尽 可能扩大市场占有量。
例：带香味的假花。P75
2、有利于各企业发挥自己的优势，集中 力量占领市场
消费者的需求多样性，导致企业不能满足消 费者的全部需求，因此必须根据自身的条件和 能力，集中优势力量，正确的选择目标市场、 确定经营范围和方向，即进行科学的市场细分。
中小企业与大企业并存，填补市场空白，体现局 部优势。
例：大树移植袋 学生创业
1、细分市场必须具备明显的差异性
差异性就是指对细分市场上消费者对商品 需求的差异性能明确反映和说明，对细分后的 市场范围、容量、潜力等能定量加以说明。 例：根据收入水平不同，分高档市场和普通市场。
2、细分市场必须具ห้องสมุดไป่ตู้可进入性
企业进行市场细分的目的是确定并打入目 标市场，企业要综合考量自身能力，选择能够 进入的市场。 例：创业