从消费者行为学角度看卷烟营销策略

从消费者行为学角度看卷烟营销策略

消费者行为学理论认为,消费行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用、评价及处置产品(服务)时介入的过程活动,包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。而消费者的决策模式,是其中非常重要的一个环节。研究消费者购买时的决策模式,可以创新烟草营销,促进营销业绩的进一步提高。

消费者购买决策模式大致可分为八大类:1、基于习惯的购买;2、基于忠诚的购买:表现为特定品牌总体表现很好或具有某些显著优点,能高度满足自身需要;3、基于属性的购买:表现为消费者反复比较产品的属性;4、基于态度的购买:表现为消费者根据自己对品牌的总体印象来选择;5、基于效果的购买:表现为消费者追求使用的效果;6、寻求多样化的购买:即尝新、求异、求变;7、源于冲动的购买:产品一般比较便宜,促销刺激较为强烈;8、外部依赖型购买:表现为从众型购买、依赖型购买。

可以看出,消费者在对烟草进行消费时,主要倾向于基于忠诚、基于习惯、基于属性、基于态度、基于效果和外部依赖型购买,基于属性和效果的购买比较常见。针对上述购买决策模式的特点,我们可以采取多种策略来进行促销。

第一是品牌定位

品牌定位必须明确,强调差别,强调优点。在定位时,还要注重品牌个性的打造。由于烟草的价值很大部分在于它的心理价值和社会价值。在烟草的营销中,应注意通过赋予品牌精神,使得品牌具有鲜明的个性。将产品品质与感性特点联结成简单、有力的个性品牌,同时能够将品牌元素融合在一起。要将一些基本的看得见、摸得着的属性,如质量、口味升华到一种感觉的、理念的、精神的东西。万宝路最表层的东西即第一层面包括产品、包装等实实在在的事物。同时,通过富有活力的牛仔这一品牌形象确立了自己的形象定位:自由、野性与冒险,这是第二层面的东西。第三层面是最重要、最核心的,即万宝路的品牌个性化魅力:美国牛仔所表现的力量和不羁的性格。

第二是价格策略

在价格策略方面,由于烟草消费受即兴式购买影响很小,对减价活动并不敏

感。所以,零售店的价格要具备一定的稳定性。同时,价格也是一种重要的评价标准,特别在高档烟层次,价格成为质量替代指示器的可能性较大。价格下跌,在消费者看来,就意味着形象的下降。在高档烟的销售过程中,要特别注意保持价格的稳定性,以防价格出现变化时,会对产品的品牌形象发生较大的甚至是严重的影响。

第三是促销组合策略

由于消费者在购买决策时,对品牌的选择很强,相对而言,烟草品牌的塑造就显得非常重要。由于烟草销售渠道的无法选择性,烟厂在营销时对推动或拉引战略要有所选择和考虑。所谓推动战略是指使用销售队伍和贸易促销,通过销售渠道推出产品,制造商采取积极措施把产品推销给批发商,批发商采取积极措施推销给零售商,零售商则积极推销给消费者。而拉引战略则在广告和消费者促销方面会使用较多的费用,建立消费者的消费欲求。如果这一战略有效,消费者就会向零售商购买这一产品,零售商则会向批发商购买这一产品,批发商则会向制造商购买。烟草行业在工商未分设之前,烟厂一般选择推动战略,即重点推销给烟草公司。一切的销售工作基本上都是围绕烟草公司开展的。工商分设后,烟厂和烟草公司的谈判能力不再对等。要想进入当地市场,全国几十、上百家烟厂都只能通过唯一的一家当地烟草公司来销售。所以,推动战略将不具备特殊有效性。烟厂可以考虑采取拉引战略,可以通过终端的宣传、营销来影响消费者的购买,扩大自己品牌的知名度和影响力。

第四是推广策略

在推广策略中,针对习惯性购买的这种决策模式,要有经常性的利益刺激和感

情沟通。同时,根据基于效果的决策模型,还要达到建立品牌偏好、鼓励消费者转向品牌的目的。快速消费品一般是把大部分资金用于广告,其后是销售促进、人员推销和公共关系。所以,重点的推广策略在于广告和促销。而在广告和促销中,还要特

别注意形成品牌的忠诚度。广告可能达到的目标有:通知、说服、提醒。烟草广告所要起到的主要目标是说服。因此,必须确定如何才能实现广告信息的有效传递。烟草制品主要是用来满足心理需求和社会需求的,产品之间有高度类似的特性。而且,广告法对烟草制品本身属性的宣传也进行了较为严格的限制,所以在宣传时只能着重情感定位。通过广告宣传赋予品牌高质感和高价值感。广告信息诉求的主题定位要清晰准确,服从已确定的品牌核心价值。通过生活方式、气氛印象、音乐、人格化形象人物、科技特色和消费者证词等进行多样性宣传。

在促销方面,可以根据销售渠道和促销特征来进行分类。烟草销售渠道目前是三个环节:批发、零售、消费者。促销特征则可以分为交流主导型和激励型。交流主导型是传递信息,激励型是提供价格或非价格优惠。

在批发促销环节,由于工商分设后,工商企业由一个利益共同体变成两个利益

主体,各省烟草公司及其下属分公司成为烟厂的大客户。对于大客户,除了在激励方面多进行促销外,更重要的是以交流主导型为主进行促销,比如通过召开招待会、联谊会促销。

在零售环节,则要关注零售业态的变化。特别是在大中城市,消费者购买日常

用品已越来越多地从路边杂货店转移到超市。烟草业也要关注零售业态的变化,重视针对超市特点的促销。

由于卷烟本身并不具有很大的价格弹性,甚至是负弹性。越是削价,越卖不动,所以促销应以激励主导中的非价格促销为主。比如采用赠品或者积分计划就很有效,这一点可以参考“柔和七星”的做法。由于口味的偏好,“柔和七星”并不为中国消费者特别欣赏,但是它从不降价,它的赠品和积分返还也非常有吸引力。赠品不但精致,而且还根据当地消费者的喜好来进行改变。有一次,它在上海送的就是一个真皮的小马扎,折叠非常方便,也很精巧实用。这次促销效果很好,精明的上海人竟然为了赠品去排队购买卷烟。卷烟口味是可以培养,可以改变的。在一次又一次的有效促销后,消费者的吸食口味会潜移默化地改变。所以,绝对不能小看我们的赠品设

计。赠品不一定非常高档,要让消费者觉得有用、有趣,最终达到改变消费者消费行为的目的。

总之,抓住烟草消费者选择的特征,有针对性地进行市场营销活动,往往会取得事半功倍的效果。