卷烟营销管理控制程序概述

卷烟营销管理控制程序

HEBYC/CX-07

1 目的

适应市场、满足需求、服务客户，开展卷烟销售业务和营销活动，通过工商之间的沟通与协调，逐步确立市场拉动、以销定产、营销推动的供应链关系，确保产销活动的正常开展。

2 适用范围

适用于市局(公司)卷烟销售计划、市场预测、电话订货及客户分类与服务的过程的控制。

3 职责

3.1 营销中心

a)负责组织公司年度、半年、月度卷烟市场需求预测；

b)负责制定购销计划，进行货源组织、货源供应；

c)负责预测客户需求，研究品牌销售情况；

d)负责研究制定市场营销和客户关系管理策略并组织实施；

e)负责研究制定工业企业关系服务与管理策略并组织实施；

f)负责执行上级管理单位的卷烟价格政策；

g)负责指导、督促各(区域)营销部的营销工作。

3.2 各区域营销部按营销中心的要求开展需求预测、客户服务工作。

4 工作程序

4.1 市场需求预测

4.1.1需求预测分类

“按客户订单组织货源”工作分四个时间段进行订单生成，分别为年度预测、半年预测、半年预测季度调整和月度预测。

a)年度预测：每年9月末左右开始预测，并在10月10日将预测结果上报省公司，由省公司统一上报至国家局；

b)半年预测：在4月（上半年）、10月（下半年）根据预测的客户需求信息，结合历史销售数据和库存情况，综合本企业年度目标，与工业企业进行协商，在国家局规定时间内签订半年购进意向协议，内容包括品种、数量、月执行数量等信息，于5月10日前和11月10日前上报省公司，由省公司统一上报国家局；

c)半年预测季度调整：半年的季度调整数分别于4月20日（下半年）和10月20日（下半年）上报省公司，由省公司统一上报国家局；

d)月度预测：营销中心将月度需求预测汇总后，根据半年意向协议、市场销售情况和库存情况，向工业企业发出订单，双方协商确认后，于每月中旬签订下个月的月度合同。月度计划根据半年意向协议滚动执行。预测时间为每月1-10日，15日前应预测完毕。

4.1.2 需求预测计划下达及信息发布

a)营销中心召集各岗位人员，总结分析本周期计划执行情况；研究经济运行计划指标；货源基本供应政策；需要市场调查（消费者、零售户）的重点信息内容等；

b)品牌经理汇报本周期的品牌分析、走势和集中度情况，提出下一个周期的品牌工作思路（重点培育、扶持的品牌，品类管理），品牌培育计划、品牌替代计划等；

c)营销中心向各营销部下达下一个周期的计划指标，主要内容包括：各自的销量、结构、卷烟类别份额、需求预测的品牌及其价格等内容，其它指标参考《目标管理考核办法》；

d)信息中心提供历史数据作为参考，做好数据查询服务；

e)营销中心市场部对以上内容进行整理，形成信息发布简报，向各相关部门下达。

4.1.3 两个维度开始预测

以客户经理片区为预测的基础单位，即客户经理根据上级发布的相关信息考虑相关

影响因素预测本片区卷烟需求，提交市场经理，由市场经理根据公司发布的相关信息考虑影响因素做汇总调整预测，提交营销中心主任。营销中心主任召集相关人员集体评审预测情况，并最后确定本部预测结果。

预测的相关要素：

a)历史数据：上个预测周期、同期数据；

b)品牌整合因素：以营销中心发布的各价类品牌整合情况为准；

c)季节因素；

d)市场环境因素：包括假烟、卷烟的流入流出情况；

e)营销中心的信息发布简报上的其他内容

预测的方法模型：对下一个周期预测采用趋势平均移动法作为预测的基本模型。4.1.4 卷烟需求量预测

4.1.4.1市场经理收集信息，信息主要包括：

●信息简报中的所有信息；

●卷烟的促销与市场维护信息（促销礼品、促销力度、促销时间、促销的范围等）；

●辖区可能出现的导致消费群体发生变化的信息，如建筑工地的开工与结束、大

型商会或行业会议、节假日、学校放假或开学等；

●其他集中消费信息，如密集的婚礼等。

4.1.4.2市场经理根据所负责市场的实际情况，根据客户的分类情况，思考确定需求预测的重点和注意事项。

4.1.4.3客户经理在市场经理收集的信息基础上增补预测影响因素信息，包括：

●市场经理收集的所有信息，包括下月经销的品牌及价格情况；

●市场净化率的提高，随着专卖对市场检查力度的不断加大，社会需求更加真实，

进而增加；

●根据月总结与分析提供的单品牌环比销售情况有重点的关注部分重点品牌的销

售变化，分析常销售品牌和重点培育品牌在本区域的变动情况及原因。

4.1.4.4 客户经理对片区确定的重点品牌需求总量进行预测，预测主要依据如下：

a)营销中心简报中的所有信息；

b)选取历史数据提取参考基数；

c)根据模型系统自动生成预测值、同期及上月的销量、预测准确率；

d)考虑市场需求情况，如有品牌断档则考虑替代品牌置换；

客户经理考虑公司下一个周期度的销售政策；通过以上的依据来完成辖区单品牌需求总量并将客户群预测值分品牌回归到单客户，生成初步预测订单。

4.1.4.5在预测需求过程中，市场经理随时进行抽样调查，并根据自身所掌握的信息及客户的分类等指导客户经理工作，督促客户经理发挥好指导经营，引导消费的职能。4.1.4.6本着“参照、测算、兼顾、互动”原则，客户经理结合所负责市场的实际情况，合理预测，在预测过程中要考虑以下主要因素：客户分类、客户的经营能力、客户的历史销量和当前卷烟的市场行情等，并运用科学的方法、模型进行预计推测，确定预测订单量，提交市场经理进行审核。

4.1.4.7市场经理在核定过程中发现的数据有问题情况要与客户经理反复沟通，共同商讨，并做出预测报告，总结预测的依据、经验等。

4.1.4.8市场经理将预测结果和报告提交营销中心进行汇总。

4.1.5品牌需求预测

4.1.

5.1 预测准备

品牌经理在开展品牌预测前从以下方面进行准备：

a)从时间方面对卷烟需求进行同期比较和环比，掌握需求的变化趋势。预测重点依据历史数据，通过品牌历史销量和每月销售数据变化趋势进行分析预测；

b)从客户方面对客户需求进行纵向和横向的比较，重点通过走访客户进行市场实地调研，了解客户订单需求、品牌的价格、库存情况，掌握一定量的市场真实信息和客户反映，通过抽样调研一定量有代表性客户的市场销售情况，对整体客户在品牌需求上进行分析预测；

c)对重点品牌和新品牌的市场需求变化和销售成长情况进行分析，重点要立足品牌的长远发展趋势，与工业企业进行时时的沟通，及时了解和掌握工业企业品牌发展的规划和方向，充分结合工业企业的品牌长远发展规划目标和本地市场品牌发展实际情况，在国家局百牌号目录和“两个十多个”的发展方向的指引下，充分考虑公司重点培育品牌和名优卷烟的销售成长因素，尤其是半年和年度预测从品牌的维度要充分和公司的品牌培育重点结合起来，和工业企业品牌整合替代及发展规划结合起来，和卷烟结构提升结合起来，和公司的经营目标结合起来；

d)从整体市场环境方面对于辖区卷烟需求进行综合因素的分析，主要从人口变化、人均可支配收入等经济变化、卷烟消费水平和习惯变化、影响市场变化的社会活动等外部因素等等方面加以分析。