雅居乐海南清水湾广告策划案

人均 GDP(元)
6798 7315 8041 8849 10067 10998 12403 14555 17175 19254
中国
GDP(亿元)
99214.6 109655.2 120332.7 135822.8 159878.3 184937.4 216314.4 265810.3 314045.4 340506.9
生“
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平海
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广 告 投 放
享 生 活 ”之“
尊
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品
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海 南
开 展
国
际
奢
侈
·
目的 提高清水湾的高贵价值，让客户觉得物
超所值，巩固客户群
营销实施方案
Marketing project
本案主要制定三个形象宣传阶段的相应活动，来吸引公众注意力、
树立品牌形象，达到广而告之的目的。
分析：1996 年到 2007 年全国经济总体发展迅速，国内生产总值持续快速
增长。1996 年全国国内生产总值为 71176.59 亿元，到 2007 年底全国国内生 产总值达到 246637.00 亿元，比 1996 年增加 138230.41 亿元，年均增长 11.96%。
结论：国内生产总值快速稳步增长，城市化水平快速提高。
活动主要目的及预期效果
（一）树立良好形象，获得一定美誉度。以公益方 式 展 现 在 媒 体 和 公 众 视 野 中 ，能 提 升 雅 居 乐 清 水 湾 的 形 象 ，体 现 雅 居 乐 是 一 个 极 负 社 会 责 任 感 的 企 业 。如 果 可 以形成惯例，每年举办一届的话，对雅居乐清水湾的知 名度传播会更有利。
2 固定资产投资状况
200000 180000 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000
0
2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年
第三产业固定资产投资额 (亿元)
第二产业固定资产投资额 (亿元)
至 雅 海 居
享 生 活
雅居乐海南清水湾广告策划案
内容
我们想到的是什么？ 形象模糊。“第二人生”理念没有一个具象的定义，从 而导致形象模糊，使消费者很难形成一个长久记忆。 行销活动杂。行销活动没有与清水湾时尚度假和高端 房产的品味协调，杂而乱，不利于树立优良的形象。 广告创意差。广告宣传没有阶段性，广告创意不够出 位和线索性，不利于吸引岛外的消费者。
项目周边设施高雅：16 公里景 观大道、2 个 18 洞国际高尔夫 球场、3 大滨海豪华会所、6 家国际顶级酒店、超 500 个泊 位游艇码头。
3 项目交通便利：清水湾位于海南 岛的东南沿海，距三亚市不到 40 公里，东距海口市约 200 公里，东 线高速公路、海榆东线公路横穿而 过，驱车至三亚凤凰机场仅 40 分
析客
源 地
的 空
间 分
布 分
潜
在
客 户
潜在客户主要分布在二线城市、珠三角、港澳
群
和外国，他们一般拥有高文化学历，一些有留
分
析
学经历，大部分人都拥有可利用储蓄 200 万元
以上，且有持续稳定的高收入，喜欢度假、旅
游、休闲、投资等。
小结：通过对目标客户的分析，清水湾的现有客户 和潜在客户大多集中在东北北高寒地区、长江三角 洲地区、珠三角、港澳和外国，具有受教育高、经 济实力强、生活品位高、投资兴趣高的人群。
Fashionable Feeling：让客户有流行的感觉，这主 要针对创意推广的第二阶段。
分析 第二阶段开始进行理性宣传。消费者在第一阶段的
感性宣传中被吸引后，会对该旅游地产产生探知的欲望，这 时候主要是要详细的宣传清水湾具备的海南美景和房产品
策略阐述 ：广告创意投放与活动同步进行。
广
所
“
告
憧
至
鲁能环岛休闲 圈
三亚晨报、海 美丽 MALL 将成 南日报、北青、 为 集 世 界 风 情 法制、山西日 酒吧街、时尚商 报等平面媒体 业广场、休闲不 宣传和搜房、 夜城、酒店式公 焦点、新浪等 寓 为 一 体 的 国 网站宣传。 际 性 主 题 文 化
休闲街区。
部分房屋质量 有问题，安防 工作不好，环 保卫生工作业 绩不佳，物业 费用高，口碑 不佳。
结论：这也就意味着中国旅游房产前景良好
小结：当前中国经济蓬勃发展，中国人均 GDP 迅速增长，异地度假置业需求
将会大量增加，而中国的富裕阶层将会大量增加，这部分人将会成为旅游度假 型房地产市场的主要消费者
项目情况分析
。
项目地理位置优越：清水湾 位于东经 109°北纬 18°。 处于三亚 1 小时旅游交通圈 内，拥有长达 12 公里海岸线。
小结：应清晰形象，提高项目品位才能在大同小异的海南地产中脱颖 而出。
营销策划提案
Marketing strategy
本案通过运用 3F 理论，即 Wished Feeling、Fashionable Feeling、Hard-won Feeling 来进行对雅居乐海南清水湾营销策略 进行解读。
形象定义阐述：“第二人生”， 即在飞速发展的快生活中，纷繁 忙碌的俗世之中，留予一方清心之地，让自己能够远离纷扰与永无止 境的喧嚣，在享受纯净自然和尊贵自我时，即是真正的“享生活”
第二产业 占 GDP 比 重(%)
45.9 45.2 44.8
46 46.2 47.7 48.7 48.5 48.6 46.3
人均 GDP(元)
7858 8622 9398 10542 12336 14185 16500 20169 23708 25575
（统计来源: 中国统计年鉴）
场 环 境
分 析
小结：通过分析可知，竞争对手的不足多集中在形象与口碑 上。清水湾应该要注重形象的维护和提升，注重口碑的附加 值。
项目 SWOT 分析
掌握中国稀缺的一线热带海景资
源，依山傍海、海岸线绵长、阳光
充足自然资源和人文资源得天独
厚，开发团队实力强大，配套设施
豪华、完善可以帮助提升自身的内
在价值。
优势 S
目前属于初期开发阶段，缺 少浓厚的人文居住氛围。在 宣传过程中“第二人生”定 义模糊，没有塑造起清晰的 企业形象。
项目自然资源丰富：12 公里纯美 海岸、会唱歌的沙滩、温和的阳 光、五指山国家级自然保护区、 吊罗山国家森林公园、白水岭热 带森林保护区、桐栖港、小妹湖、 南平温泉、高峰温泉、分界洲岛、
小结：清水湾掌握着非常好的物质资源，这是一 大优势，时尚度假和高雅海居的氛围欠缺营造， 这势必会影响到清水湾旅游地产的长足发展。
目标客户分析
客
户
来度假区的游客以 25-45 岁游客为主体，占 65%；其次
年 龄 分 布
是 18-24 岁，占 25%；再次为 46-65 岁，10%。可见主要 游客为中年人，有很强消费能力的人，也是全国购房投 资的主力军。
三亚商品住房岛外购房客户主要分布在东 北高寒地区、长江三角洲地区和北京，应当增 加这些地方的广告投入。
Marketing research
本案将通过项目投资环境分析、项目自身情况分析、目标客户分析、
竞争对手分析以及项目 SWOT 分析这五大方面，来分析清水湾优劣，并且进 行“第二人生”的具体定义。
项目投资环境分析
市
（1）国内生产总值状况
2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年
活动一：“ 清 水 湾 基 金 会 — — 环 保 ，只 为 一 个 家 ”全 国环保项目大赛
比赛流程
1 活动名称：“环保，只为一个家” 2 活动时间：2012 年 4 月份至 6 月份初赛
8 月份至 10 月份决赛 3、活动范围：全国高校本科在校大学生 4. 、活动决赛地点：海南清水湾 5.、活动评委及嘉宾：除清水湾高层领导以外，要邀请一些
劣势 W
机会 O
中国经济迅速发展，富裕阶层数 量迅速增多，为旅游地产业带来 了强大的消费保障。恰逢国家鼓 励海南把旅游业作为主导产业 来大力发展的有利时机，陵水县 将旅游业确定为第一产业，有政 策优势。
威胁 T
周边地区有实力的旅游度假房 地产开发商不在少数，竞争激 烈。各地产商的资源大同小异， 互补性弱、替代性强。
策略阐述 ：广告创意投放与活动同步进行。
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·
全 国 高清 校水 大湾 学基 生金 环会 保之 项“ 目环 比保 赛， 开只 展为
一 个 家 ”
目的 从“家”与“公益”入手，向公众展现一个良
好的社会形象，引起目标消费者的好感，从而产生渴望 拥有的心情。
第一产业固定资产投资额 (亿元)
（来源：中国统计年鉴）
分析：第二产业和第三产业显示出明显的增长势头，在 2000 年至 2008 年间，第 二产业固定资产投资额增长近 16 倍，第三产业固定资产投资额增长近 8 倍。固 定资产投资额的迅速增加可以显示出当前中国经济持续增长的力量。
结论：近几年来中国固定资产投资呈现出快速增长的趋势。 相应地旅游地产的投资市场前景良好。
对大学生影响力比较大、公益形象好的社会名人，比如马 云、史玉柱等。 4、活动大致内容： a.各赛区下达比赛通知以及比赛队伍报名 b.各赛区评比选出分赛区一等奖晋级决赛 c.在海南清水湾进行决赛，并评出冠军队 d.给前三名的队伍进行资金提供，帮助实践比赛项目 e.全国优秀作品及实践环保项目效果展示 f．总会的冠军项目将获得清水湾基金会提供资金，去真正 的实施环保项目。 6、邀请媒体及时对比赛进行报道。
竞争对手分析
主珠三角、港 主要推广形式 澳和外国，打
形象
自身特色
不足之处
公主郡
亚龙湾公主 岛内户外大型 郡，美而不同。 广告牌，强调
自身建筑。
景观众多，被 誉为“筑在生 态 中 的 别 墅 ”， 荣获 “2007CIHAF 中国别墅国际 大奖-最佳度 假 品 质 奖 ”。
交通不便，生 活不便利
富力湾
海南省
GDP(亿 元)
526.82 579.17 642.73 713.96 819.66 905.03 1044.91 1254.17 1503.06 1654.21
第二产业 占 GDP 比 重(%)
19.76 23.29 20.7 22.5 23.4 24.6 27.4 29.8 29.8 26.8
我们做到的是什么
提要
具化形象。对“第二人生”进行具象定义，提升到高
端品位层次上，使形象明朗化；
制定由浅入深的三阶段广告创意设计，即“感性出位”
“理性对话”“自我价值提升”。并且制定与之相协调的行
销活动。
市场环境
分析
营
营
销
销
实
施方 案
策 划 提
案
创意 设计提案
媒 介
投
广告 预算
放
提
案
附录
市场环境分析
。
3 海南省发展战略
分析：2008 年 3 月，国务院下文建设海南国际旅游岛。国家和海南的整体旅游 规划确定海南的旅游发展战略目标，到 2020 年要建设成为世界一流的热带 海岛度假胜地。
结论：海南未来的旅游发展战略为清水湾开发 与发展提供了坚实的政策保障。
4 旅游度假型住宅市场发展状况
分析：世界旅游组织认为，当人均 GDP 达到 3000 美元以上，人们开始寻求在 旅游休闲地置业。据预测，到 2020 年前，我国人均 GDP 将快速增长，异地度 假置业需求将大量增加。 根据波士顿咨询公司预测，到 2011 年中国百万美元资产家庭总量将达到 60.9 万户。 以亚太地区超富裕阶层平均年增长率计算，到 2012 年中国超富裕阶层将超过万 人。
Wished Feeling ：即让客户有想拥有的感觉，这主要针 对创意推广的第一阶段。
分析 旅游地产在一般度假者看来只是一个驿站，往 往缺少家的感觉。清水湾需要的不是一个短途旅游的过 客，而是主人。唯有家能让人能给以人身心的抚慰，因而 在第一阶段打出“家’的温馨牌，以引起与目标消费者之 间的情感共鸣，达到渴望拥有的效果。
投
憬
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斯 论 坛
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目的 消费者在理性接收清水湾旅游房产的详细情况
后，能达到巩固目标消费者兴趣的效果。
Hard-won Feeling：让客户有难得的感觉，这主要 针对创意推广的第三阶段。
分析： 由于第二阶段的购买热潮，清水湾项目要持续的推出
能提高自身价值的活动，比如举办一些国际峰会，让客户觉得 能住在清水湾这个地方是难得的，且是拥有尊贵生活品质的。
4.2 公里私属 海岸
向老业主发短 延绵近 4.2 公 信，以老带新， 里 私 属 热 带 海 搜房、焦点、 岸 、 原 生 态 的 新浪等网站宣 山 峦 风 貌 、 蕴 传和岛内户外 含 浓 烈 人 文 气 大型广告牌。 息 的 田 园 与 村
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物业管理差， 服务质量不 好，口碑不佳。
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