11月份营销推广计划

升至4380元/㎡。购买者缺乏价值的认同； 2）、周边同等总价的竞争楼盘多，例如宋都·西湖花苑10月18日开盘的
104-133平米高层，均价至少4200元/㎡，且有97折的开盘优惠，优 惠后4070元左右/㎡。 3）、作为本案最大卖点的2000平米颐景瑶池，11月份才可做绿化，实 景卖点推动不上了现阶段的销售； 4）、前期文化系列之旅，对提升项目文化内涵及价值有一定帮助，但 对现场销售促动很小； 5）、剩余户型更趋单一，且总价较高，承受人群越窄，但相同总价， 选择的区域和产品却很广泛； 6）、核心卖点不清晰，楼盘规模小，市场认同度一般。 解决之道： 必须重新包装剩余货源，在御景楼王组团之下，分别给128-136㎡三房 和172-220㎡顶复以新的推广说法，深入挖掘、整理足够多的产品 新卖点，继续拔高并补充产品附加价值，最后配合行之有效的公关 活动和促销政策”。 1、在御景楼王组团之下，分主题包装128-136平米大户和顶复； 2、加强现场销售力——提高现场道具档次，继续采取非常规手段现场 拦截客户； 3、进行具有创新、有效的公关活动，并加大促销幅度；
80%是现场路过； 其次通过网络、短信等新兴媒体，特别是外省市[因为本案在 上海、广州等外地也有相类似项目]，网络是其直接认知项目 的第一途径； 现场来电数据中，报纸仍然是主渠道；
第三部分 产品及市场竞争定位
1、核心卖点分析 （1）全国性大品牌，纯中式传统园林 1）“颐景园”地产品牌自1997年创立以来，营造了一个又一个“结庐
从7#、8#楼开盘成交客户区域来源分析，53组成交客户中，其中 47%来源于安徽籍外省人士[工作在广州、上海等外地发达城市]或省内 客户，剩余53%为合肥市区客户。外省或省内其他城市客户的占比明显 加大，宣传区域建议有限度扩大。 6、客户认知渠道
现场路过占主要比例，从现场来客量分析，168组来客中有
（4）、网络广告
投放媒体 投放时间 投放形式
内容
“颐景园在中
国网上巡展”活
合房网/家园网/wk.baidu.com房/ 11月1日-11
论坛、发
动
新地产
月30日 帖、硬性广告
在售产品信
息公布
（5）、手机短信
颐景园御景楼王爵版臻藏单位稀世登场，128-136㎡中央景观组团御 品三房礼献全城王者。数量20万条。
三、两大公关活动 活动一：建筑与家居美学大讲坛 活动时间：11月10日（9：30-11：30） 活动地点：外商国际大酒店 邀请单位：文博园总规划师潘国泰，家居设计公司
百分点) ②.凡交纳预定金（壹万元整）的客户均可获赠6888元顶级豪华装修大
礼包（约1.6个百分点优惠在楼价中折减）。 ③．其它优惠政策：总经理优惠审批权限为95折，但不作为促销手
段，控制使用。 （3）第三阶段11月26日－11月30日 ①. 11月26日－11月30日认筹并成功购房的的客户可享受99折优惠(1
1、 现场包装 从现场来客量分析，168组来客中有60%是现场路过，因此加强
现场的包装建设，是势在必行。 在本质上，政务区天鹅湖以南的周边项目与本案的客户是重叠
的[需求的主要为100平米以上的户型]，因此现场是营销核心，是 第一销售推动力，必须注重现场包装，拦截竞争对手的客户。 形式选择： 1）、现场广告牌：冲击力大、连续性的现场广告牌，第一时间拦截客 户眼球 2）、楼体字：现楼的显眼处，最大限度宣传项目的基本信息，先入为 主 3）、暖场性的户外布置：节假日，售楼部前广场布置拱门、气球、展 架等活动道具 4）、制作现场样板示范区（局部）：本案核心亮点，就是中式特色园林， 但现阶段无法现场体验，价值无法得到提升，因此，建议在条件允许 的情况下，现场先行制作样板示范区。 2、 网络新秀 本案的客户来源中，外地客户有相当比例，在成交的60组客户中， 有约60%是外省或省内地市客户。通过网络第一时间接触可能是最直接 的渠道，因此，借助门户网站，开展主题性的炒作，显得尤为重要(因
（A1半版）
窗】，代表一个传世家族荣耀/颐 元 景园御景楼王爵版臻藏单位稀世 登场 128-136㎡御品三房礼献全城王者。
合肥晚报 （A16）
11月15日绝对平均【两梯两户/户户朝南】，印记 一个名门望族的标签/颐景园御景 楼王爵版臻藏单位稀世登场
128-136㎡御品三房礼献全城王者
3.2万
（2）、户外设计制作 户外，作为重要讯息传播载体，传播面广，冲击力大，印象深
购买主力属城市高收入群体[城市精英]，有自己的房子，阅历丰 富，理智冷静，比较相信朋友的推荐，通常都有相关的置业经验。 共性1：社会阅历丰富，精明，自视较高； 共性2：懂得享受生活，经常出入消费场所； 共性3：对潮流理性，不盲从，有自己的观点； 共性4：较注意自身形象，用品消耗品较为讲究； 共性5：有富余的资金投资股票或银行存款； 共性6：在社会中喜欢结交名人名流社交圈； 共性7：崇尚更优越，向往有品位的泊来生活方式 共性8：二次以上置业经验，置业观念很理性； 5、项目购买客户的区域来源分析
刻。 售楼部：颐景园御景楼王爵版臻藏单位稀世登场，128-136㎡中央景观组
团御品三房礼献全城王者。 楼体字：三盛颐景园，园林深处有人家。
（3）、电广媒体 广播：颐景园御景楼王爵版臻藏单位稀世登场，128-136㎡中
央景观组团御品三房礼献全城王者。（暂定）。 合肥交通广播——整点或半点报时、路况特约
位处政务区，天鹅湖以南的核心地段，咫尺之遥即为老城区及 经开区，成为未来市中心的咽喉要塞。 （4）、绝无仅有的4米2大面宽客厅/尊崇两梯两户，户均一部电梯的 从容/南北通透的全板楼设计，户户南北对流，代表一个传世家族 的荣耀
2、销售抗性及解决之道 1）、价格的大幅度提升，从原先3800元/㎡，提高到4200元/㎡，再提
为本案在外地也有有“案”可鉴的颐景园系列)。 形式选择 1）、论坛发贴、软性新闻，例如搜房网、合房网等，例如发起“中式园 林文化”主题的网上炒作 2）、举办“颐景园在中国网上巡展”活动，重点突出合肥三盛颐景园， 引起外省及省内客户的兴趣 3）、网络广告直接宣传。
3、 传统媒体 1）、售楼部顶部广告牌
整点或半点报时：一次可重复多次，加强记忆； 路况特约：收听率高，具有时效性。 4）、手机短信：月均话费超200元以上的手机用户,年龄段锁定在35— 45岁。
二、媒体推广计划 1、媒体广告宣传设计
（1）、报纸广告：
媒体名称 新安晚报
发布日期
发布内容
11月7日 近乎奢侈【4米2大宽幅客厅/弧形落地
费用 3.96万
（1）购买主力， 45岁+5岁，体现出累积的购买实力，属城市高收 入群体[城市精英]。本项目对其而言是二次或以上之置业行为。
（2）配偶，置业中往往没有决策权但有否决权；经常出没高端消 费商场、名媛俱乐部[美容美体等]、喜欢看电视、打麻将。
（3）子女，置业中具有信息传达能力；往往就读于名校。 4、项目购买客户的特征分析
形象广告牌（内容更新），可以长期、有效的针对目标客群进行 视觉拦截，建立起强有力的品牌形象调性。 2）、报纸
对颐景园带您鉴赏文化大片及促销政策进行宣导。分别投放于新安 晚报、合肥晚报的封底各投放一期，针对全省置业客户。 3）、广播：
11月初-11月底，选择交通广播，配合大众媒体造势，吸引客户来 现场，即时下定。作为全省性的媒体，能及时对全省有车一族的目标受 众进行有效覆盖。
约230万元
约17500万元
剩余货量共计：79套，面积11781.31平方米，可销售额约： 4460万元 本案均价从3745元/㎡，提高到4200元/㎡，10月21日开始执行，主 力推售一期剩余128平米以上的较高总价户型。
第二部分 客户定位及特征分析
1、项目的客户群体收入分析 项目一期剩余主力产品总价为50万元以上[128㎡，按最新调价后的
为保证项目成交价格的提升以及已购客户的价值认同感，销企部建 议将项目均价再次调高180元/平米，调整至4380元/平米，用价格的小 步快跑的方式，给客户造成心理上的压迫感。与此同时，在高价的抗性 下配合一定的销售优惠政策，确保最终整体成交均价不得低于4200 元/M2（即成交折扣不低于95.9折）。在11月建议采用以下销售政策， 带动现场销售：
4200元/㎡计算]，首付30%，贷款15年计算，每月最低还款3200元以 上，这就要求项目的目标客户家庭现有存款不低于20万元，月收入在 6500元以上[年收入达到8万以上]。
2、项目购买客户的年龄分析 项目购买客户的集中年龄，45岁+5岁[集中程度:约70%]的置业群
体，以小换大的二次置业为主，财智阶层，事业小有成就，孩子渐大， 加之父母辈的三代同堂，房子不够居住。 3、项目购买客户的家庭成员特征分析
文博园设计者潘国泰以“建筑美学设计者”的身份谈论本案的内外 文化氛围；及建筑设计优势。美学专家提出家居学在现代生活中的应 用。家居公司提供部分装修方案，同时讲解装修中需关注的细节问题。
活动二：颐景园御景楼王与您共赏文化大片 活动时间：11月24日 活动地点：元一电影院 邀请单位：所有老业主及幸运客户
第四部分 阶段性推广策略
根据可供推广的渠道，可以划分为媒介推广、公关活动、促销活 动、人力推广四大方面。结合营销目标，以及前期成交客户的新情况， 建议采取以“一条推广主线”为中心，运用“三种主力推广渠 道”+“两大公关主题”+合理的销售政策的整合推广策略。 一、媒介推广 （一）、“三种主力推广渠道”
11月1日至24日期间所有到访登记客户，集中抽取24位幸运客户， 每位幸运客户赠送2张票。所有项目成交老业主。所有新成交业主及所 有到访登记业主中的都将获得免费赠票
四、销售政策 现未售单位主要集中在3#，8#楼，面积最小为128.23㎡，销售面价
均价是4200元/㎡。虽然在现场提价后仍有成交，但其成交单位多为7# 楼挞定小户型。同时因为剩余大户型皆为高总价，大面积，且众多景观 位置较好单位已大都被出售一空。再次，从周边情况看来，在10月中旬 以后周边竞争项目100㎡以内小户型，价格相对走高，优惠后成交价约 为4200元/平米左右。而小高层与高层单位的大户型面价仍在4000-4300 徘徊，成交价约在4000元/平米。结合现场销售情况与当前周边的市场 状况，余货仍存在较大的销售压力。
在人境，而无车马喧”的唯美家居园林，为近十万业主提供了诗意 般的生活。 2）“颐景园”品牌下属十二家房地产公司，十六个“颐景园”楼盘遍 布于全国六大城市，品牌价值已达8.31亿元。 3） 自2005年开始，“颐景园”连续三年蝉联中国地产50强，有“中 国园林地产典范”的美誉。 4）、中式特色文化园林，业已进场，相关园林施工已陆续开展。 三 盛颐景园约2000平米颐景瑶池，是中国五千年园林文化的浓缩展 现，进一步充实了项目内部的文化内涵。 （2）外部星罗棋布的文化配套设施，当之无愧成为合肥的文化之心 1）、政务区是合肥文化中心，而三盛颐园是政务区的文化中央。居于 此，沐浴文化的熏陶，成就新贵族的气质，例如“政务文化新 区”在规划建设伊始便重点着力于文化建设，区域内艺术中心、艺 术主题公园、大剧院星罗棋布。 2）、与本案一墙之隔的园林式博物馆——文博园与本项目近在咫尺， 成为合肥的文化名片或窗口；以展示合肥历史文明为主，融文化、 教育、休闲、旅游为一体，使本项目外部充满浓郁的文化氛围。 （3）三区交汇的门户地段，未来升值潜力无限
《11月份营销推广计划》
第一部分 推货目标及节点
1、销售目标 重点去化强销3#、8#楼余货。加推顶层复式。
2、11月份剩余一期可售货量
楼号
3#、8#楼剩余三 7#、8#楼剩余地 一期顶层复式
房
下庭院
剩余套
50套
数
5套
24套
可销面 积
6513.11㎡
579.22㎡
4688.98㎡
可售金 额
约2480万元
（1）第一阶段11月1日－11月11日 ①. 11月1日－11月11日预定成功购房的的客户可享受98折优惠(2个百
分点) ②.凡交纳预定金（壹万元整）的客户均可获赠8888元超级豪华装修大
礼包（约2个百分点优惠在楼价中折减）。 ③．其它优惠政策：总经理优惠审批权限为95折，但不作为促销手
段，控制使用 （2）第二阶段11月12日－11月25日 ①.11月12日－11月25日认筹并成功购房的的客户可享受99折优惠(1个