菲利普科特勒营销战略新模型
菲利普科特勒的“市场营销”讲义
内容营销技巧
成功的内容营销需要掌握一些关键技巧， 包括确定目标受众、了解他们的需求和兴 趣、创建高质量的内容、选择合适的发布 渠道、以及跟踪和分析效果等。
搜索引擎优化（SEO）与搜索引擎营销（SEM）
搜索引擎优化（SEO）
搜索引擎营销（SEM）
SEO是一种技术，通过优化网站的结构、内 容和链接等，来提高网站在搜索引擎中的排 名，从而获得更多的流量和曝光。
品牌形象与价值观
建立品牌形象，传达品牌的核心价值观和理念。
定位策略
根据目标市场和竞争环境，为品牌制定独特的定 位策略。
产品定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、预期利润和 竞争状况来制定价格。
需求导向定价
根据市场需求和消费者愿意支付的 价格来制定价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格水平来制定价 格。
SEM是一种使用搜索引擎广告来实现营销目 标的方法。它包括关键词广告、展示广告和
视频广告等。
社交媒体营销策略与技巧
要点一
社交媒体营销策略
社交媒体营销是一种使用社交媒体平台来推广品牌、吸 引客户和建立社区的方法。它需要制定明确的策略，包 括确定目标受众、选择合适的平台、创建有吸引力的内 容、以及跟踪和分析效果等。来自VS数字营销的趋势
随着互联网的发展，数字营销的趋势正在 向社交媒体、移动设备、搜索引擎、大数 据和人工智能等方向发展。同时，内容营 销和用户体验也越来越受到重视。
内容营销策略与技巧
内容营销策略
内容营销是一种通过创建有价值的、与目 标受众相关的内容来吸引和保留客户的方 法。它的目的是通过提供有价值的信息和 服务来建立品牌信任和忠诚度。
详细描述
可口可乐是一家具有百年历史的公司，为了适应消费者 需求的变化和市场挑战，不断进行品牌重塑。其中，最 为成功的一次重塑是推出新口号“享受可口可乐”，同 时配合以一系列广告宣传，成功地吸引了年轻消费者群 体。此外，可口可乐还通过与不同品牌合作，推出限量 版产品等策略，不断为品牌注入新鲜感与活力。
产品创新纵横方法飞利浦科特勒水平营销
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产品创新纵横方法飞利浦科特勒水平 营销
创造性思维的基本步骤
p 1、选择一个焦点 p 2、进行横向置换，以产生刺激 p 3、建立一种联结
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产品创新纵横方法飞利浦科特勒水平 营销
•花
•假
花
•凋谢
•永不凋谢
•横向置换
•创新是联结两种大体上没有任何明显或直接关系 的想法后的产物。
第三步：建立连结
水平营销的难点就在于事后要对任何 有效的想法或问题给出合理的解释或 解决方法。
因此，我们需要在营销空白刺激的基 础上，分析刺激，提取其中有价值的 信息。
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产品创新纵横方法飞利浦科特勒水平 营销
技巧一：逐步跟踪刺激的购买程序
我们可以想象一下刺激所引发的整个 购买过程，从需求确定环节，经过诸 如信息收集、购买决定、产品使用等 环节，直到购买后行为环节。
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产品创新纵横方法飞利浦科特勒水平 营销
纵向营销的作用
p 它为扩大特定市场提供思路。 p 它促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾
客。 p 它使产品能够出现在现有市场所有可能的
情境中。 p 它有助于产品在特定市场实现最大程度的
渗透。 p 它使得我们在特定的市场中找到新的定位。
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p 在洗发水市场，有去屑的、营养的、柔顺的、让头 发不分叉的、让头发更有韧性的、防脱发的…
p 在牙膏市场，有美白的、坚固牙齿、防蛀牙的、防 过敏的、预防上火的、清新口气的，甚至还有竹盐 咸口味的…
p 在化妆品市场，论功能，有滋润的、美白的、祛斑 的、防皱的；论用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、 全身用的护肤霜；论形态，又有精华液、乳液、膏 体、还有膜的…
市场营销学泰斗菲利普科特勒的营销管理第十一版
预算制定
根据企业战略目标，制定合理的营 销预算，确保各项活动的资金支持
。
营销计划
根据市场需求、竞争态势等因素， 制定具体的营销计划，包括产品定
位、渠道选择、促销策略等。
预算与计划的协调
根据实际执行情况，及时调整预算 和计划，确保资源的合理分配和有
效利用。
营销绩效评估与调整
绩效评估标准
制定明确的绩效评估标准，包括销售额、市场份额、客 户满意度等指标，以便对营销效果进行客观评价。
品牌策略
02
通过品牌名称、标志、口号等元素，塑造品牌形象，增强消费
者对品牌的认知度和信任感。
品牌扩展与延伸
03
利用成功的品牌形象，扩展产品线或推出新品牌，以实现品牌
的多元化和市场扩张。
价格策略与渠道策略
价格策略
根据产品的定位、市场需求、竞争状况等因 素，制定合理的价格策略，以实现销售利润 的最大化。
特点
市场营销以顾客为中心，强调对顾客需求的满足，同时关注竞争和营销组合 的开发。
市场营销的重要性
满足消费者需求
市场营销通过研究消费者需求 ，设计和提供合适的产品和服 务，满足消费者的需求和欲望
。
实现企业目标
市场营销是企业实现其目标的 重要手段，它帮助企业了解市 场环境、确定目标市场、制定 合适的营销策略，从而促进企
VS
全球市场营销面临的挑战
全球市场营销面临着诸多挑战，如文化差 异、法规限制、物流难题等，需要企业在 实践中不断学习和积累经验。
跨文化沟通的重要性与技巧
跨文化沟通的重要性
在全球市场营销中，跨文化沟通至关重要 。由于不同地域的文化背景、价值观念和 行为习惯存在差异，企业需要通过有效的 跨文化沟通来消除误解和冲突，建立信任 和合作关系。
4p-11P营销理论
11Ps营销理论11Ps营销理论指什么1986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上调研、区隔、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为战术4P，将探查、分割、优先、定位称为战略4P。
该理论认为，企业在战术4P和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。
11Ps营销理论的内容11P分别是：1.产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装；2.价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格；3.促销(Promotion)尤其是好的广告；4.分销(Place)建立合适的消售渠道；5.政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的官商即是暗含此理；6.公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道；7.调研(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求；8.区隔(Partition)即市场细分的过程。
按影响消费者需求的因素进行分割；9.优先(Priorition)即选出我的目标市场；10.定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。
或者说就是确立产品竟争优势的过程；11.员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。
因此，企业就想方设法调动员工的积极性。
这里的people不单单指员工，也指顾客。
顾客也是企业营销过程的一部分，比如网上银行，客户参与性就很强。
“11P”包括大市场营销组合即6P组合（产品、价格、促销、分销、政府权力，公共关系），这6P组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销的战略“4P”（依次为市场调研（探查）、市场细分（分割），目标市场选择（优先）、市场定位（定位）），最后一个“P”（员工），贯穿于企业营销活动的全过程，也是实施前面10个“P”的成功保证。
菲利普-科特勒的水平营销和垂直营销理论解析(doc 5)
菲利普·科特勒的水平营销和垂直营销理论解析营销学之父菲利普·科特勒的著作，被公认为营销宝典。
《水平营销》中是大师最有影响力的著作之一。
菲利普.科特勒：被公认为现代营销学之父，创造了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。
在美国超大型跨国企业的成长中，科特勒作出了巨大贡献。
目前，科特勒是美国西北大学凯洛格管理研究生院的杰出教授，曾获芝加哥大学经济硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位，以及哈佛大学数学博士后和芝加哥大学行为科学博士后。
有两种截然不同的创新之道：一种是在某一特定市场内部的调整；另一种是通过对产品作适当改动，来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。
我们称第一种为纵向营销，第二种为水平营销。
它是一种重组已知信息，通过更富探索性、可能性、诱导性的创新思维，从微观过渡到宏观。
纵向营销，要求企业必须首先界定市场，利用市场定义来创造竞争优势。
水平营销则基于拓展产品的需求、用途、目标或情境来努力开拓市场。
不过，这意味着需要改变我们的产品。
下面几种产品正是运用水平营销理念来进行改变，达到出奇制胜的目的：●健达出奇蛋在巧克力中增加了玩的用途。
●麦条给原本专作早餐的麦片增加了快餐的情境。
●Actimel给酸奶增加了抗菌的需要。
● 网吧给咖啡馆增加了上网的用途。
●好奇训练裤增加了目标市场：那些不需要尿片的儿童。
●芭比娃娃增加了青少年玩洋娃娃的需要。
● 随身听增加了在现有的解决办法都不可能的场合中播放机的用途。
因此，水平营销意味着对产品进行重大的改变，其结果与纵向思维的结果大不相同，最终的创意也许意味着要对市场、渠道，乃至公司的使命重新界定。
水平营销将探索所有纵向营销无法抵达的领域。
因此，其最与众不同之处在于思维方式：通过改变产品以增加需要、用途、情境或目标市场，来对产品进行重组。
运作方式对比纵向营销以逻辑和序列的思维为基础。
而著名作家爱德华。
德。
波诺创新地引入了水平思维的概念，“一组通过对储存在大脑中的概念，进行敏锐的重新组合来利用信息的过程”。
菲利普科特勒的营销理论(主要)
菲利普科特勒的营销理论一、市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”的关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求”.市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒认为,市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求.”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。
"二、在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键.”市场营销必须成为商业活动的中心,它的重点必须是在客户身上。
每个企业都必须在市场营销上下功夫,以建立品牌形象,维系客户的忠诚度.,三、优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场在科特勒之前市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing:价格,place：渠道，promotion：促销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，科特勒认为虽然它们仍然是市场营销中重要的基础材料，但每一项都发展出自己的子工具，他提出了由供给组合(产品、服务、价格)、促销组合、分销渠道、目标顾客组成的营销组合模式.“企业必须积极地创造并滋养市场”.“优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。
”是他的名言。
四、全面营销观念全面营销是指营销应贯穿于“事情的各个方面”（涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等4个方面），而且要有广阔的统一的视野. 1．整合营销：整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销2。
关系营销：关系营销是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系,以保持长期的业务和绩效的活动过程3．内部营销：内部营销是指将雇员当作顾客,将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标4．社会营销：营销不仅仅要从微观角度注重消费者利益、企业利益；而且要从宏观角度注重社会利益,注重企业的社会责任。
企业市场营销的战略分析
企业市场营销的战略分析企业市场营销的战略分析目前我国中小企业必须要结合外部发展环境和自身的特点，明确自身的优势和不足，抓住发展的机会，构建符合企业发展实际的市场营销创新战略体系，使得中自身所开展的营销策略更加的科学、有效，进而提升企业自身的产品竞争力，促进中小企业的健康发展。
企业市场营销的战略分析(一)一、企业在制定战略考虑的因素在现代市场经济条件下，市场如战场，是企业激烈竞争的场所，因此，战略一词也被应用到企业的经营管理中来，是指具有全局性和决定全局的计谋。
菲利普科特勒指出：战略是公司如何赢得一场战争的概念，战术是公司如何赢得一场战役的概念。
企业在制定战略时，需要考虑以下因素：(1)全局性。
企业战略是以企业的全局为对象，规定的是企业的总体行动，追求的是企业的总体效果。
(2)长远性。
企业战略的制定要以企业外部环境和内部条件为出发点，并且对企业当前的生产经营活动具有指导、限制的作用。
(3)客观性。
企业战略要求在充分认识企业的营销环境，评估企业自身的经营资源及能力的基础上制定，体现企业目标的切实可行的发展计划。
(4)可调整性。
企业战略必须具备一定的弹性，做到在基本方向不变的情况下，对战略的局部或非根本性方面进行修改和校正，以取得企业内部条件和环境变化的相对平衡。
二、制定企业营销战略时的主要内容和制定步骤是2.1在整体层次上规定企业的基本任务规定了企业的任务就等于确定了企业的奋斗目标和使命、企业的业务内容和经营范围。
在明确企业的任务时，要广泛征求企业股东、内部员工、经销商和顾客的意见，综合企业内外部环境因素、结企业制定合自身资源储配情况，对企业自身进行SWOT分析，并编制企业任务书。
完善的企业任务书中明确规定了企业的经营范围，如企业产品经营范围、所覆盖客户群体等。
任务书中要明确激励环节，使员工深切的感受到自身工作的重要性，同时以企业文化为依托，强调企业的优良传统和共同的价值观，使全体员工有共同的目标和行为准则。
菲利普科特勒“市场营销”讲义
01
客户关系管理定义
客户关系管理是指企业通过建立和维护与客户的关系，提高客户满意度
和忠诚度，从而实现长期稳定发展的过程。
02 03
客户关系管理的作用
客户关系管理有助于企业更好地了解客户需求和行为，提供个性化的服 务和关怀，提高客户满意度和忠诚度，同时也有助于企业发现新的市场 机会和业务模式。
客户关系管理的实施
惯，优化产品和服务，提高客户忠诚度。
谢谢
THANKS
CHAPTER
案例一：可口可乐的市场营销策略
总结词
多元化、创新、本土化
详细描述
可口可乐在市场营销中采取了多元化的策略，通过广告、促销、赞助活动等多种方式提升品牌知名度和销售额。 同时，可口可乐注重创新，不断推出新口味、新包装和新营销方式，以满足不同消费者的需求。此外，可口可乐 还注重本土化，根据不同国家和地区的文化特点和消费习惯，制定针对性的市场营销策略。
03
04
定义
数字营销是一种使用数字技术 来推广产品和服务的营销策略
。
范围广
数字营销能够覆盖全球范围内 的潜在客户。
互动性强
数字营销能够实现与消费者的 实时互动，提高用户参与度。
数据驱动
数字营销能够收集和分析大量 数据，以优化营销策略和提高
效果。
社交媒体营销的定义与特点
定义
社交媒体营销是一种利用 社交媒体平台来推广产品
01
通过各种广告媒体宣传产品特点和优势，提高消费者认知度和
Hale Waihona Puke 购买意愿。促销活动
02
举办促销活动如折扣、赠品、限时优惠等，吸引消费者购买并
促进销售。
公关活动
03
通过公关活动如新闻发布、媒体采访、赞助活动等，提高品牌
市场营销4p理论
20世纪60年代，尤金•麦卡锡提出了4P营销组合策略，其主要考虑的是企业内部可以控制的因素。
但是，在市场经济条件下，企业的发展往往有赖于外部环境，比如竞争者和宏观政策的变化等。
因此，在20世纪80年代中期，菲利普•科特勒在4P理论的基础上，创立了“大市场营销”理论，即6P营销策略。
6P分别代表产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、政策／政府(police)和公共关系(Public-Relation)。
产品Product从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
他要求企业根据市场需求注重开发产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
他是一个创造价值的概念，任何时候都要想到你的产品满足了消费者什么需求，你给消费者提供了什么样的价值？价格Price是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。
价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。
他要求企业以营销目标为导向根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，最终达成预定目标。
一个产品应该定什么样的价格，不仅仅是根据你的产品成本而决定的，他取决于产品的定位、市场竞争及消费者的认同。
他是给企业产品创造出的“价值”定价的过程。
他要求消费者所付出的成本与所得到的价值达到某种程度上的平衡。
渠道Place所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
通俗的讲就是企业产品的分销渠道。
他是一个交付价值的过程，企业应考虑如何交付你的价值，如何以最有效的分销体系，最恰当的成本，最恰当地方交付给最目标市场消费者。
促销Promotion促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。
菲利普科特勒《营销管理》制定公司战略、评估成长机会
菲利普科特勒《市场营销》第四课--制定公司战略、评估成长机会美国市场营销协会的定义：市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。
二、公司和部门的战略计划1．公司总部的四项计划活动公司总部的四项计划活动包括：①确定公司使命；②建立战略业务单位；③为每个战略业务单位配置资源；④评估增长机会。
2．确定公司使命（1）彼得·德鲁克关于确定使命的五个问题①我们的企业是干什么的；②顾客是谁；③我们对顾客的价值是什么；④我们的业务将是什么；⑤我们的业务应该是什么（2）使命声明①目的：使管理人员、员工和顾客可以共享公司的使命。
②好的使命声明的特点a．集中在有限的目标上;b．强调公司的主要政策和价值观，并有助于对员工的自主范围进行限制，从而使员工的努力与组织目标保持一致。
c．明确公司想要参与竞争的主要领域与范围，包括产业领域、产品和应用领域、能力领域、细分市场领域、垂直渠道领域和地理区域领域。
d．立足于长期视角。
使命声明必须具有持久性，管理人员只有在使命变得与企业目标完全不相关时，才可以改变或调整公司使命。
e．尽可能简单、容易记忆和意味深长。
3．建立战略业务单位（1）公司常常根据产品来界定自己所从事的业务，但哈佛商学院教授李维特认为基于市场界定业务往往比基于产品界定业务要多得多，换句话说，公司必须把业务看成是顾客满足的过程，而不是产品生产的过程。
（2）目标市场和战略市场界定的区别目标市场的界定(target market definition）关注的是向现有市场出售商品或服务，战略市场的界定（strategic market definition）关注的是潜在市场。
（3）界定一个业务领域的三个方面，包括：顾客群、顾客需要和技术。
（4）战略业务单位的主要特征①它是一项独立的业务或相关业务的集合体，而且在计划工作时能够与该公司经营的其他业务分离开来而单独编制计划；②有自己的竞争对手；③有专门的经理人员负责战略计划、利润业绩，而且该经理可以控制对利润产生影响的大部分因素。
菲利普.科特勒《营销管理方案计划》概要
菲利普.科特勒《营销管理》概要第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。
同时，许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。
营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。
由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。
关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。
营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。
营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
目标市场营销又称STP营销或STP三步曲
目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。
正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。
目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。
第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。
第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。
FAB法则，即属性，作用，益处的法则，FAB对应的是三个英文单词：Feature、Advantage 和Benefit，按照这样的顺序来介绍，就是说服性演讲的结构，它达到的效果就是让客户相信你的是最好的。
1．属性（Feature）这个单词需要注意，经常把它翻译成特征或特点，而且很多销售人员至今还把它翻译成特征或特点。
特征，顾名思义就是区别于竞争对手的地方。
当你介绍产品且与竞争对手的产品进行比较时，就会让客户产生一定的抵触情绪。
原因是什么？因为在销售的FAB中不应把Feature翻译成特征或特点，而应翻译成属性，即你的产品所包含的客观现实，所具有的属性。
比如，讲台是木头做的，木头做的就是产品所包含的某项客观现实、属性（Feature）。
2．作用（Advantage）很多销售人员顾名思义地把它翻译成了优点，优点就是你们比竞争对手好的方面，这自然会让客户产生更大的抵触情绪，因为你们所面临的竞争对手非常多，相似的产品也很多，你们的产品不可能比所有的产品都好。
现实中的每一个产品都有各自的特征，当你们说产品的某个功能比竞争对手好的时候，客户就会产生非常大的抵触情绪。
实际上，在销售中把A （Advantage）翻译成作用会更好一些，作用（Advantage）就是能够给客户带来的用处。
3．益处（Benefit）就是给客户带来的利益。
菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文第七章
互动空间－－
• 对于同质产品或需求上共性较 大的产品，一般宜实行（ ） （1）无差异营销 （2）差异性营销 （3）集中性营销
互动空间－－
• 经营差异性大、市场变化快的产 品的企业，以及有一定资源能力 应付市场变化的企业，可以采用 （ ）策略 ①无差异性营销 ②差异性营销 ③集中性营销
销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增 加企业的成本费用；
实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制 ，因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用 此种策略。
集中营销（concentrated marketing）策略，公 司资源有限时，特别适合使用这种策略。公司致 力于在一个或几个细分市场占有大的市场份额， 而不是大市场中的小份额。
A
B
C
F
D
E
F
差异营销策略的优缺点
• 差异营销策略的优点： 针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不
同的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者 的需要，从而扩大产品的销售量；
企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强 和富有周旋余地，从而风险性相对较小。
• 差异营销策略的缺点： 实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分
M1 M2 M3 P1 P2 P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
密集单一的市场
有选择的专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
目标市场策略
无差异营销策略 (Undifferentiated marketing) 差异营销策略 (Differentiated marketing) 集中营销策略 (Concentrated marketing)
菲利普·科特勒：营销战略新模型
菲利普·科特勒：营销战略新模型观点《亚洲新定位：从经济泡沫到持续发展》提出了一些颇有见地的观点。
·根据竞争力与财务合理性的高低把亚洲企业分为四类：泡沫型、保守型、激进型、持续型，而持续型应当成为所有企业的发展目标；·为了成为持续型企业，决策者需要一个新的制定营销战略的流程，该流程由三个环节组成：展望、战略三角架构、记分牌；·提出了营销战略新三角模型。
通过这个架构，企业可以有效地组织实施几乎所有的业务活动；·对如何在危机导致的低迷市场中取胜，提供了三种战略来帮助亚洲企业，即维护品牌战略、降格战略、挑战品牌战略；·为在亚太地区投资的跨国公司提供一个称为“战略业务三角系统”的成功范式。
这个范式包括一致的全球价值、协同的区域战略和定制的本上战术。
营销战略新三角模型及应用一、模型结构与要素科特勒提出的战略业务三角模型（如左图[略]）由三个维度构成：公司战略、公司战术和公司价值。
这三个维度又可细分成九个基本要素，分别是：市场细分、目标市场、市场定位、差异化、营销组合、销售、品牌、服务、流程。
公司战略旨在赢得“心智份额”，即在顾客的心智中占据一定的位置，核心要素是定位；公司战术是为了赢得“市场份额”，即用与众不同的营销策略来吸引顾客，核心要素是差异化：而公司价值则意在“心理份额”，即使顾客内心接受，核心要素是品牌。
事实上，这三个核心要素是相互支持的整合关系，定位是企业对顾客作出的承诺，这个承诺应当具有差异性，一旦这个差异性为顾客带来价值，就会产生一个强势品牌，强势品牌又支持了定位。
该三角模型其实是一个战略业务架构，其意义在于：在经营环境不确定时，企业可依此更加系统化和整合化地开展业务活动。
二、维度和基本要素1.公司战略迈克尔·波特将战略定义为“不是要做什么，而是限制不能做什么”。
迈克尔·哈姆林也认为，集中和核心竞争力是公司竞争战略的核心。
菲利普科特勒营销策略
谁将取胜，是跨国公司还是中小型公司？
来自全世界各国的跨国公司和中小型公 司将遍布世界。那些创造了最大客户价 值的公司将得以存活，而不论其规模如 何。
战争将会是……“价值连与价值连之间的 战争”，而不管公司的规模如何！
谁是二十一世纪的主宰？
十九世纪属于欧洲
二十世纪属于美国
二十一世纪属于亚洲，特别是中国
. .25%制造业 .30%化工业 .35%汽车业
今日经济中的新生力量
产能过生与竞争 客户的力量在增强 分销商力量的增长快过制造商 数字化的增长和互联网 渠道和媒体的激增 全球化与全球性的互相依赖 经济与技术上的萧条 合并与结盟
三项具有挑战的国际性任务
任务 问题 挑战
进入市场
行业障碍
大营销
守住市场
考考你：下面这些话是谁说的？
公司的目的是“创造客户… …唯一的获利中心是客 户… …因此，企业有两种且只有两种基本职能：营 销和创新。营销和创新才能产生想要的结果，而其 它的全部都是成本。” “未来与过去截然不同。” “如果不改变方向，我们就很可能中介在前进的路 上。” “伟大的发明产生于实验室；伟大的产品生于营销 部门。” “营销太重要了，以至于我们不能将它留在营销部 门。”
曾以制造业为基础的经济
结果 制造业范例 制造业信奉以下原则： 标准化、规模、复制、 效率和层级。 目标是通过大量生产、 大量分销和大量广告赢 得大众市场 每个竞争者既追求成长， 也追求利润。 许多竞争者预期10%的 成长率，而忽略了其市 场增长仅为3%的事实。
生产过剩 降价
超竞争
生产过剩
生产过剩
公司破产
来源：弗莱得.克劳弗得与赖安.马修合著的《卓越的神话》
全面定位
科特勒可持续性营销企业模型
可持续性营销的概念和发展历程
可持续性营销的概念：关注环境保护、 社会责任和消费者需求，实现长期可持 续发展的营销方式
发展历程：20世纪70年代，随着环保 意识的提高，可持续性营销开始受到关 注
20世纪80年代，企业开始关注社会责 任，可持续性营销逐渐成为主流
21世纪初，消费者对可持续性产品的需 求增加，可持续性营销成为企业竞争的 重要因素
星巴克：通过推广环 保理念，鼓励消费者 使用可重复使用的杯 子，减少一次性塑料 的使用
宜家：通过推广可持 续家居理念，鼓励消 费者购买环保家具， 减少对环境的影响
宝马：通过推广电动 汽车，减少对环境的 污染，提高能源效率
联合利华：通过推 广可持续生活理念， 鼓励消费者使用环 保产品，减少对环 境的影响
04
科特勒可持续性营销企业模型的应用和价 值
企业在可持续性营销方面的挑战和机遇
挑战：如何平衡短期利益 和长期可持续发展
挑战：如何应对消费者对 可持续性产品的需求
机遇：利用可持续性营销 提升品牌形象和竞争力
机遇：通过可持续性营销 吸引和留住人才
科特勒可持续性营销企业模型在企业中的应用和价值
帮助企业实现可持续发展目标 提高企业社会责任感 增强企业品牌形象和竞争力 促进企业与消费者之间的良性互动和沟通
社会责任营销：关注社会问 题，承担社会责任
绿色营销：强调环保、节能、 可持续发展
数字化营销：利用大数据、 人工智能等技术，提高营销
效果和效率
跨界合作营销：与其他行业 合作，实现资源共享和优势
互补
体验式营销：注重用户体验， 提高用户满意度和忠诚度
06
结论
对科特勒可持续性营销企业模型的综合评价和总结
CCDVTP_科特勒最新营销模型
CCDVTP：科特勒最新营销模型最近，营销大师菲利浦·科特勒应邀做了题为《迈向品牌与全球化之路》的重要演讲，处处闪烁着大师的真知卓见，阐述了他关于品牌与营销的最新理念。
科特勒先生在演讲中指出品牌的七大共同元素：创业故事（creation story）、信念（creed）、仪式（rituals）、神奇口号（scared words）、标识（icon）、对手（nonbelievers）、领导者（leadership）。
并指明建立品牌的四大步骤：第一是定义目标市场；第二步是定位；第三步是价值主张；第四步是品牌推广。
特别重要的是，科特勒先生对他本人提出的、可以说是现代市场营销理论基石的“4P”模型进行了修正，提出了最新的市场营销模型：CCDVTP。
所谓CCDVTP是指：创新（Create）、沟通（Communicate）、价值传递（Deliver Value）、目标市场（Target）和获利（Profit），CCDVTP模型就是：针对目标市场，通过创新、沟通和价值传递，实现赢利。
与以前的“4P”模型比较，科特勒先生将“产品”（product）与“价格”（price）融合为“创新”（create），将“促销”（promotion）转化为“沟通”（Communicate），将“渠道”（place）改为“价值传递”（Deliver Value）。
科特勒先生CCDVTP营销新模型的提出，非常重要，也非常必要，既为市场营销理论研究提供新的框架支撑，也为市场营销的实践提供了新的指导工具。
我个人理解，新模型体现了三点重要的变化趋势：一、从侧重于管理、控制的静态向持续创新的动态转变从“4P”模型我们可以看到科特勒先生一个非常大的努力方向，就是想实现对市场营销工作有效、有序地进行管理和控制，通过为市场营销建立科学的理论体系，系统的思考方法，清楚明确的岗位职责和工作技能，使市场营销成为与企业财务管理、生产管理相并重的企业管理职能。
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菲利普科特勒营销战略新模型
1997年爆发的金融危机让亚太地区的政府和企业从高速发展的神话中清醒，开始致力于开
发持续发展的战略模式，但是落到实处，如何才能走上持续发展的道路，这是摆在政府和企业面
前的一大难题。
而且，在科技日益更新、信息量加速膨胀、各类不稳定因素逐渐增加的今天，持续发展的要求显得尤为迫切。
世界营销大师菲利昔科特勒岀版的新着从战略营销的视角对亚洲
金融危机进行反思性分析，并提岀了新的营销模型试图解决危机问题。
这部新着名为《亚洲复位
位：从经济泡沫到持续发展》(Repositioning Asia : From Bubbleto Sustainable Economy)，由菲利
普科特勒与赫马万卡塔加亚(Hermawan Kartajaya)合着。
科特勒是世界公认的现代营销学权威，卡塔加亚是亚太营销联盟(APMF)主席和世界营销协会(WMA)副主席，二人均为世界级的营销大师。
书中提岀了一个营销战略三角模型，并针对从繁荣走向低迷的市场环境(如20世纪90年代后
期受金融风暴影响的亚洲市场)，讨论了如何制定营销战略和营销策略等问题。
这一营销新思维
对于低迷市场中不少颇感困惑的企业决策者有很好的启发和指导意义。
观点
《亚洲新定位：从经济泡沫到持续发展》提出了一些颇有见地的观点：
根据竞争力与财务合理性的高低把亚洲企业分为四类：泡沫型、保守型、激进型、持续型，而持续型应当成为所有企业的发展目标；
为了成为持续型企业，决策者需要一个新的制定营销战略的流程，该流程由三个环节组成：展望、战略三角架构、记分牌；
提岀了营销战略新三角模型。
通过这个架构，企业可以有效地组织实施几乎所有的业务活动；
对如何在危机导致的低迷市场中取胜，提供了三种战略来帮助亚洲企业，即维护品牌战略、
降格战略、挑战品牌战略；
为在亚太地区投资的跨国公司提供一个称为“战略业务三角系统”的成功范式。
这个范式包括一致的全球价值、协同的区域战略和定制的本土战术。
营销战略新三角模型及应用
一、模型结构与要素
科特勒提岀的战略业务三角模型(如左图)由三个维度构成：公司战略、公司战术和公司价值。
这三个维度又可细分成九个基本要素，分别是：市场细分、目标市场、市场定位、差异化、营
销组合、销售、品牌、服务、流程。
公司战略旨在嬴得“心智份额”，即在顾客的心智中占据一
定的位置，核心要素是定位；公司战术是为了蠃得“市场份额”，即用与众不同的营销策略来吸引顾客，核心要素是差异化；而公司价值则意在“心理份额”，即使顾客内心接受，核心要素是品牌。
事实上，这三个核心要素是相互支持的整合关系，定位是企业对顾客作出的承诺，这个承诺应当具有差异性，一旦这个差异性为顾客带来价值，就会产生一个强势品牌，强势品牌又支持了定位。
该三角模型其实是一个战略业务架构。
其意义在于：在经营环境不确定时，企业可依此更加系统化和整合化地开展业务活动。
二、维度和基本要素
1公司战略
迈克尔波特将战略定义为“不是要做什么，而是限制不能做什么”。
迈克尔哈姆林也认为，集中和核心竞争力是公司竞争战略的核心。
由此可知，营销在战略层面的主要任务就是定位。
这个过程是：首先，公司通过市场细分来识别市场中各种类型的需求群体；下一步是从中选择企
业想要和能够服务的目标市场；然后，企业必须建立一个清晰的定位，以求在购买者心找到合适的位置。
(1)市场细分
由于资源有限，任何一家公司都无法为市场提供所有需要的产品，因而，识别市场中的不同需求群体是有必要的。
常见的细分变数有地理、人口、心理(生活方式) 、行为等四种。
四种细分
各有千秋：地理或人口细分便于操作，而心理与行为细分则能清楚描绘特定购买群的特征。
(2)目标市场
在选择正确的目标市场时，有四个标准应当考虑：细分市场大小、细分市场成长潜力、公司竞争优势以及公司的竞争地位。
通过这些标准的衡量，公司可以选择到既与其目标又与其资源相匹配的目标细分市场。
(3)市场定位
做市场定位时，公司要注意以下四点：定位应与公司优势相匹配、定位应与其它竞争者明显不同、定位应被顾客正面接受(喜欢和信任) 、定位应持续一段时间。
需要强调的是，定位其实是公司向顾客作出的承诺。
因此，为了使其定位为顾客正面接受，公司首先应当具备履行承诺的能力。
2公司战术
战略和价值的实现需依赖战术，它指导企业在市场竞争中具体如何做。
战术包括三个要素：差异化、营销组合和销售。
差异化是“核心”战术，因为它是吸引现有或潜在顾客购买某公司产品的基础。
差异化需在营销组合中得以体现。
营销组合被称为“创意”战术，因为公司可以创造性地调整4P 要素以求差异化。
最后，销售是“获取”战术，因为它是惟一可以通过交易从市场中实现利润的要素。
（1）差异化
公司可以在三个层面实施差异化：内容（提供什么）、背景（如何提供）以及基础设施（提供的辅助物）。
“内容”是核心部分，是公司为顾客实际提供的东西：“背景”是辅助部分，它是关于公司为帮助
顾客“感受”提供物的差异性而做的努力；“基础设施”包括技术或人，用以支持内容和背景的差异化。
例如，网上购书过程中，书是“内容” ，送书上门是“背景” ，送书人是“基础设施”。
（2）营销组合
为使差异性有效，公司必须构建一个适当的营销组合，即众所周知的4Ps。
其中，产品和价
格是价值的提供部分，渠道和促销是价值的传递部分。
为使组合有效，两大部分必须整合设计。
（3）销售
差异化和营销组合还需销售来支援。
针对质量导向型（偏重产品质量）、价值导向型（偏重价格与品质的平衡）或价格导向型（偏重价格）的目标市场，公司可以选择适当的销售技巧。
就质量导向型市场而言，公司可以采取解决方案法，此时销售人员的任务是主动识别顾客面临的难题，并提
供解决方案；就价值导向型市场而言，公司可用利益销售法，以有竞争力的价格提供高质量的产品；就价格导向型市场而言，公司可以尽可能最低的价格提供版本较低的产品。
3公司价值
为获取或留住顾客，公司必须为顾客创造价值并使其满意。
价值可用“总收入”与“总支出” 之比来衡量（从顾客的角度）。
“总收入” 包括顾客获得的所有利益（如产品的功能利益、方便性等等），而“总支出”是顾客为获得这些利益必须付出的东西（如产品价格、运费等等）。
基本的价值战略有五种：第一种是多对少，即顾客获得更多的利益却支付了更少的成本（与竞争者相比，下同）；第二种是多对同，即顾客获得更多的利益却支付了相同的成本；第三种是同对少，即顾客获得相同的利益却支付了更少的成本；第四种是多对多，即顾客为获得更多的利益支付了更多的成本；第五种是少对少，即顾客获得更少的利益也支付了更少的成本。
价值的核心要素是品牌，它相当于公司或产品的价值指示器。
品牌的价值必须通过优质的服务来提升，所以服务被称为价值提升器。
价值的第三个要素是流程，它有助于价值的提升，称为价值助能器。
（1）品牌
对于顾客和潜在顾客来说，价值指示器一一品牌显示了公司的属性、利益、价值、文化和个性。
创建和维护品牌资产不易，需要持续的巨额投资，例如就品牌广告一项投入，美国的公司每年要花去1〜3亿美元。
创建品牌远不止设计一个标志或猛烈的广告攻势那么简单，它是一项系统工程。
此外，品牌还应当由适当的服务和优秀的流程来支持。
(2)服务
如今的服务已不仅仅指售前或售后服务，它已成为市场竞争的一大利器，应当用大写的“S”
表示(服务的英文是“ service”)。
事实上，每项业务都是一个服务过程。
(3)流程
以上所述的八个要素还应有好的流程来组织。
最重要的流程主要有三种：供应链管理、基于
市场的资本管理和新产品开发。
供应链管理的目的是使供应链中的成本最小化；基于市场的资本管理的目的是使所有基于市场的资本最优化(如对业务环境状况的掌握、公司与各利益相关者
之间的关系等)；新产品开发则旨在生产革新产品和使生产流程达到最高效率。