市场营销之分析消费者市场

6-40
心理核算

消费者倾向于… 分割收益 合并损失 将较小损失和较大收益合并 将较小的获益从大的损失里分割出来
Copyright © 2012 Pearson Education
6-41
羊群效应

羊群是一种很散乱的组织，可一旦有一只头羊 动起来，其他的羊就会不假思索地一哄而上， 全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草 。

在推出产品时要特别注意顾客的面子问题
2018/6/17
lh.hebut@163.com
46
5. 安全感

现象：对任何事物都产生怀疑 原因：信用危机 以往两面性行为机制的影响


营销：要在客户中建立完全可信的形象 要确保信用在营销中的优先地位
2018/6/17
lh.hebut@163.com
47
小结
形象价值 不在意
感知

选择性注意 选择性曲解 选择性保留 潜意识感知
Copyright © 2012 Pearson Education
6-24
学习
Copyright © 2012 Pearson Education
6-25
情绪
Copyright © 2012 Pearson Education
1
6 分析消费者市场
本章要点


消费者的特征如何影响他们的购买行为 影响消费者对营销方案的反应的主要心理过程 是什么？ 消费者如何制定购买决策？ 消费者如何偏离慎重而理性的决策过程？
Copyright © 2012 Pearson Education
6-2
消费者行为
Copyright © 2012 Pearson Education

国籍 宗教 种族 地理区域
Copyright © 2012 Pearson Education
6-6
美国文化一览

每个美国公民: 每年咀嚼300根口香糖 每年看9场电影 每年4次旅行 每年观看7场体育赛事
Copyright © 2012 Pearson Education
6-30
信息来源
个人 公共
商业 经验
Copyright © 2012 Pearson Education
6-31
消费者决策中相继出现的集合
全部 品牌集 知晓 品牌集 入围 品牌集 入选 品牌集
决策
IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 康柏 NEC ……
IBM
苹果 戴尔 惠普
IBM
苹果 戴尔 东芝
IBM
Copyright © 2012 Pearson Education
6-12
个人因素

年龄 生命周期阶段 职业 健康状况

个性 价值观 自我概念 生活方式
Copyright © 2012 Pearson Education
6-13
年龄和生命周期阶段
Copyright © 2012 Pearson Education
Copyright © 2012 Pearson Education
6-38
决策经验法则

便利法则 代表性法则 锚定和调整法则
Copyright © 2012 Pearson Education
6-39
框架效应
46英寸
32英寸
40英寸
Copyright © 2012 Pearson Education
6-53

长期低生活水平养成的习惯
对未来不确定性的担忧

营销： 强调价值超过价格
lh.hebut@163.com
2018/6/17
43
2. 共性

现象：强调人群偏好而非个人偏好 别人有我也应该有/别人没有我也不必着急 产品进入成长期后迅速普及

原因：文化传统中的中庸之道 长期收入无差距养成的支出习惯

营销：新产品引入困难，引入后应迅速扩张。
方案评价
购买意向
他人态度
预料之外的因素
购买决策
Copyright © 2012 Pearson Education
6-34
非补偿性选择模型

联合考虑法则 词典排序法则 按属性排除法则
Copyright © 2012 Pearson Education
6-35
感知风险

6-14
职业和经济状况
Copyright © 2012 Pearson Education
6-15
个性
Copyright © 2012 Pearson Education
6-16
品牌个性

真诚 刺激 能干 优雅 粗犷
Copyright © 2012 Pearson Education
2018/6/17
lh.hebut@163.com
44
3. 地位

现象：高地位人群领导消费潮流趋向
原因：官本位体制

Fra Baidu bibliotek

营销：开发高地位人群市场是扩大市场规模的重
要手段
2018/6/17
lh.hebut@163.com
45
4. 面子

现象：婚丧嫁取大操大办
攀比高消费

原因：民族文化
营销：强调包装/外观/品牌形象
6-49
Copyright © 2012 Pearson Education
6-50
Copyright © 2012 Pearson Education
6-51
Copyright © 2012 Pearson Education
6-52
Copyright © 2012 Pearson Education
6-26
记忆
Copyright © 2012 Pearson Education
6-27
艾宾浩斯遗忘曲线
图 6.3 州立农场心理地图
Copyright © 2012 Pearson Education
6-29
图 6.4 消费者购买过程
问题识别
信息搜集
方案评估
购买决策
购后行为
Copyright © 2012 Pearson Education
佛洛依德理论 行为是由潜意 识驱动的
赫茨伯格 双因素理论 行为是由保健 因素和激励 因素驱动的
Copyright © 2012 Pearson Education
6-21
马斯洛的需求层次
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
5-37
低介入的消费者决策制定
将低介入产品转变为高度介入产品的方法： 1.将产品与某个引入注意的问题联系起来，如佳洁士 将牙膏与防止蛀牙联系起来； 2.为产品增加某种属性使其可以与某种个人状况联系 起来，如果汁加钙等维生素来增强产品的营养价值； 3.激发关于个人价值观或自我防御的强烈情感，如向 成年人宣传麦片对于心脏健康的益处以及延年益寿并 享受天伦之乐的重要性； 4. 提供一个或更多的正面线索，使他们确信其品牌选 择是正确的，如利用频繁的广告、醒目的赞助和有力 的公关来增强品牌熟悉度。或者利用偶像名人的宣传、 吸引人的包装和有感染力的促销。
苹果 戴尔
？
东芝
康柏
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
5-32
表 6.4 某消费者关于笔记本电脑的品 牌信念
Copyright © 2012 Pearson Education
6-33
图 6.6 可选方案的评估与购买决策之 间的步骤
色、香、味俱 全；特色
舒适的用餐环 境和服务
卫生和健 服务人员态度 让人感觉有面 康状况良 友好，让人愉 子的服务人员 好的服务 快 人员 卫生和健 宽敞、明亮或 名店或有一定 康的店铺 温馨的店面形 档次的店面形 形象 象 象
服务人员态度 友好，让人愉 快，鼓励或帮 助顾客参与 与自己的爱好 相吻合的店面 形象
功能风险 身体风险 财务风险 社会风险 心理风险 时间风险
Copyright © 2012 Pearson Education
6-36
图 6.7 顾客如何使用和处置产品
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
6-17
品牌个性
中国 仁——真诚 美国 真诚
勇
智——能干 雅——优雅
刺激
能干 优雅
乐
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
粗犷
5-18
表 6.2 乐活族市场细分 (健康和可持续的生活方式)


社会因素
参照群体 家庭
角色
地位
Copyright © 2012 Pearson Education
6-10
参照群体



成员群体 主要群体 次要群体 非隶属群体 渴望群体 疏离群体 意见领袖
Copyright © 2012 Pearson Education
6-11
家庭差异影响购买决策 （原生家庭，再生家庭）
在群体中，个人的才智和个性被削弱，群体往 往表现出冲动、急躁、没有长远打算、情绪夸 张与单纯、轻信、易受暗示。

Copyright © 2012 Pearson Education
6-42
中国消费者购买行为若干特征
1、节省

现象： 居民储蓄倾向
价格与成本的比较倾向 自己动手节省花费倾向 购买折价商品的倾向 原因： 文化传统
6-7
美国的社会阶层
上上层 上下层 中上层 中间层 中下阶层 下上层 下下层
Copyright © 2012 Pearson Education
6-8
美国的社会阶层






上上阶层。不到1%，出生豪门望族，靠继承祖上遗产过着极其奢 华的生活。购物只求满意不问贵贱。 上下阶层。约2%。主要是具有专业知识或经商才干的高薪人士。 喜欢购买能显示自己身份和地位的商品。 中上阶层。12%。是一些虽无显赫家庭背景也无巨额财产的经理、 医师、学者等专业技术人员，有较高的文化素养和专业知识，重视 教育，需要文化生活。 中间阶层。31%。由一般白领职员和少数蓝领贵族组成。收入有保 证。关心教育，讲究保守、实惠 中下阶层。38%。蓝领工人。中低档消费品。 下阶层。9%。比较贫困的蓝领。文化水平偏低，收入有限。某些 低档消费品的主要市场。 下下阶层。7%。经常失业的非熟练工构成。生活相对贫困，是降 价消费品和旧的用品的主要市场。
可持续经济 健康生活 生态生活 综合型医疗保健 个人发展
Copyright © 2012 Pearson Education
6-19
消费者行为模型
消费者心理 动机 认知 学习 记忆 购买决策 过程
问题认知 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为
营销刺激
产品与服务 价格 分销 传播
其他刺激
经济 技术 政治 文化
6-3
影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
Copyright © 2012 Pearson Education
6-4
文化因素
文化是影响人的欲望和行为的基本决定 因素，这种影响主要通过家庭和其他重要机 构实现。
Copyright © 2012 Pearson Education
6-5
亚文化
5-22
顾客到餐馆用餐的需求层次分析
为顾客带 来的利益 生理需要 顾客到餐馆用餐的需要层次分析 安全需要 社会需要 自尊需要 自我实现需要
产品价值 吃饱
服务价值 提供足量 的视频和 基本的服 务 人员价值 不在意
卫生和健 朋友聚会，家 面子消费，排 康 人聚餐，交友 场
干净的用 餐环境和 周到的服 务 适合于聚餐或 交友的用餐环 境和让人感觉 舒适的服务 奢华和宽敞的 用餐环境和让 人感觉有面子 的服务


消费者的特征如何影响他们的购买行为 影响消费者对营销方案的反应的主要心理过程 是什么？ 消费者如何制定购买决策？ 消费者如何偏离慎重而理性的决策过程？
Copyright © 2012 Pearson Education
6-48
Copyright © 2012 Pearson Education
购买决策
产品决策 品牌决策 经销商决策 购买数量 购买时间 支付方式
消费者特征
文化 社会 个人
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
5-20
动机
马斯洛需求 层次理论 行为是由 低层次的尚未 满足的需要 驱动的