市场营销实务：项目4消费者行为与消费者需求分析

杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）

课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业

任务1 消费者行为分析

一、任务分析

观察体验消费者购买决策过程，体验顾客的经历，从消费者行为的角度去看我们的产品—了解其动机及需要。

二、知识研修

（一）消费者行为(behavior)基本理论

1．顾客购买心理过程可以分为八个阶段

2．顾客形态一般分为五种类型

（1）习惯性。（2）理智型。（3）经济型。（4）冲动型。（5）疑惑型。

3．顾客有可能购买的强烈信号

（1）顾客一直在注视某一件商品；

（2）顾客用手触摸商品；

（3）顾客从看商品的地方抬起头来；

（4）顾客像在寻找什么；

（5）顾客和营业员的眼睛碰上时。

4．消费心理学的研究内容及方法

（1）消费心理学的研究内容

影响消费者购买行为的内在条件，包括：消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。

影响消费者心理及行为的外部条件，包括：社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。

消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值与生活方式。购买决策过程包括认识问题、搜寻信息、方案评价、购买行为和购买后行为。消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。每部分内容从基本概念入手到阐述相关的理论，从对消费者行为特点的说明到影响消费者行为因素的分析，并相应地提出有关问题对经营者的启示，以便发挥理论对实践的指导作用。

(2)消费心理学的研究方法

观察法：有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理想象的研究方法。

访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。

问卷法、综合调查法、实验法也是常用的一种研究方法。

（二）动机分类

心理反应与过程复杂多样，相应的动机也是多种多样的。

第一类，按消费者追求的利益划分：

1．求实动机，追求商品或服务的实际使用价值，核心是使用和实惠，重视质量、功效和服务。

2．求新动机，追求新潮、趋势，核心是世贸、奇特，特别注重款式、色泽、流行性、独特性和新颖性，对质量、实用价值、价格仅作次要考虑。

3．求美动机，追求商品的欣赏价值，艺术价值、装饰美化、造型、色彩、艺术。

4．求名动机，名牌、高档，重在“显名”和“炫耀”。

5．求廉动机，追求价格便宜的心理。

6．求便动机，追求购买和使用方便的心理。

7．模仿和从众动机，一部分消费者自己缺乏主见，主要模仿或参照周围人的购买行为而盲目跟随购买的商品的心理。

8．癖好动机，如养花、鸟、书画、古董。

第二类，按动机的诱因划分：

1．感情动机，由情绪动机和情感动机组成。

2．理智动机，对商品进行了解、分析、比较后产生。

3．惠顾动机，是顾客对特定商店、厂家或品牌特殊的信任和偏好，是感情动机和理智动机两者结合的产物。

对商家来说最重要的是惠顾动机。

第三类，按购买的目的分：

1．生存购买动机，对吃穿日常用品的购买，如饿了吃，渴了喝。

2．发展购买动机，对知识、技能、健康有益商品的购买，如书籍、球拍等。

3．享受购买动机，与个人追求、情趣、精神文化有关商品或服务的购买。如闲了没事，上街逛逛。

（三）通过对消费者或购买者的行为进行分析，了解其动机及需要

如果你面对的是一个果汁市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：对消费者行为进行分析。

1．消费者行为分析——了解其动机及需要

消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶圣果汁，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是——消费者不可捉摸的心理。

假设你现在是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。

让我们从消费者的行为角度讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好象都不是，从消费者行为的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友会说，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友会告诉你，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要有派。”他要的是融入环境。

你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？”

如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。这是针对朋友（客户）关系的。

当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从消费者行为的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。

从消费者行为的角度去看我们的产品。消费者行为分析就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，发现市场，满足需求。当然，消费者行为分析是一项复杂的工作，消费者行为分析是所有营销方法之母，当你了解到你的客户思维模式和习惯时，你可以轻易的找到有效的营销手段，创造性的使用你的资源与智能。灵活的运用会使你找到快速增长销售额的钥匙。百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了消费者的行为变化规律后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”

学会对消费者行为与心理进行分析，犹如（你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在）学会睁开你的第三只眼！

2．体验顾客的经历，从消费者行为的角度去看我们的产品——了解其动机及需要

企业要不断研究顾客的感受和行为模式，企业的高层、中层要“体验顾客的经历”，要认识到有以下几个因素影响顾客的行为：员工的态度、企业的特殊事件、顾客的超值期待、顾客的情绪和反应。其中顾客的期待和情绪