广告学概论(陈陪爱 主编)复习资料

第一章

一、广告的科学性和艺术性

广告具有科学性：调研、策划、发布、创意中信息的提炼。

广告具有艺术性：创意、表现

广告是科学性和艺术性的统一。

二、广告的概念

广义：是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。

狭义：它所登载的是有关促进商品或者劳务销售的经济信息，是为经济利益服务。现代广告：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的母的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

三、广告诉求方式

概念：通过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要，促使其生产相应的行为，以取得广告主所预期的效果。按照诉求方式，可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类。

四、企业广告（名词解释）

又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。

五、品牌广告（名词解释）

是以树立产品形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象的广告。

六、广告环境

广告环境是由以下两个层次的影响因素构成：由传播体制、传播媒介、广告产业、广告主、广告对象以及竞争品牌等因素构成的广告传播环境和由经济、科技、文化、政治、法律等因素构成的广告的一般社会环境。一般社会环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定广告传播环境的整体环境，也直接影响着广告的生存和发展。

第三章

一、产品生命周期与广告策略（简答）

这一理论是在广告实践活动中进行成功策划的前提和基础，集中体现了广告与市场营销之间不可分割的关系，体现了广告是营销的一部分。产品生命周期是指产品进入市场，经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。

对于广告活动来说，产品生命周期的概念之所以重要是因为：

第一，广告主可以根据产品生命周期不同的阶段调整和控制广告费的投入。在导入期，广告费的投入最大；进入成长期，广告投入稍稍减少；进入成熟期，广告投入再度增加；直到衰退期，广告投入逐步减少。

第二，根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用。在导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度。进入成长期和成熟期，广告主要是为“差别化战略”和产品的“多样化战略”服务。而在衰退期，广告的作用是减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打下基础。

二、时尚的原理与广告的关系，举例论证。

三、案例选编P58：名人代言广告的风险分析与规避

名人代言广告的风险分析：

1、成本风险

2、适用度风险

3、可信度和动机风险

4、品牌冲突和混淆风险

5、注意力错位风险

6、消费者排斥和逆反心理风险

7、政治风险

名人个人突发事件风险名人代言广告风险的防范与规避

1、名人广告代言宣传要在整个品牌战略的基础上进行，同时考虑成本和效益

2、构建名人广告指标评价体系，通过市场调研找到适合自己的明星代言人

3、提高广告创意水平，让消费者乐于接受

4、建立名人代言的预备方案，防范因名人本身问题给代言品牌造成的风险

5、提高风险管理意识，增强应对突发事件的危机处理能力

第四章

第三节现代广告对社会的影响P68

选择题：每一点认真看

第五章

一、固有刺激法、实施重心法、ROI法则（名词解释）

ROI法则：

R=Relevance 相关性

O=Originality 原创性

I=Impact 震撼力

二、公关广告（简答）

公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织知名度与美誉度，从而使组织的活动得到公众信任与合作的广告。

与商品广告相比，公关广告有几个重点，即侧重于企业或组织的形象塑造，侧重于知名度和美誉度的提高，侧重于与公众进行情感交流，引发公众的好感。其核心问题是提高产品的声誉和企业的美誉度。

三、SICAS (名词解释)

四、5个定位：举例说明什么是什么定位（实例+理论）P87

1、品名定位：要求产品名称和文化环境相适应的定位。例如天津的“狗不理”包子，脑白金产品。

2、品质定位：是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强产品吸引力。例如雀巢咖啡“味道好极了”、麦斯威尔咖啡“滴滴香浓，意

犹未尽”。

3、功效定位：是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特意功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以曾强竞争力。例如小苏打

4、反类别定位：是指本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。例如：

5、逆向定位：是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。例如：五、USP理论（大题，结合案例，谁提出，观点是什么）

（一）来源

Unique Selling Proposition （独特的销售主张）

由罗瑟•瑞芙斯提出，在20世纪50年代最为流行。

罗素•瑞芙斯观点：特定的商品效用；相对于同类竞争产品的独特性和唯一性；有利于促进销售。

（二）USP理论实质

1、广告要针对消费者

2、独特的卖点，特殊的实益

3、竞争对手无法或不可能提出的销售主张

4、招徕新顾客购买商品

5、具有广泛的影响

（三）理论功能

1、差异化功能

2、价值功能

3、促销功能

（四）十大经典USP案例介绍

（一）白加黑—治疗感冒，黑白分明

（二）舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场

（三）脑白金——吆喝起中国礼品市场

（四）乐百氏，27层净化

（五）农夫山泉，甜并快乐着

（六）农夫果园,一“摇”三“鸟”

六、整合营销传播（名词解释）

是一个关于营销沟通计划的概念，对各种营销沟通项目的战略性角色进行评价，并将这些项目加以综合运用，使分离的信息一体化，以提供明晰、持续且效果最大的营销沟通的计划。

七、4P组合、4C组合——整合营销传播

（一）概念（看看理解）

4P理论：60s，美国（以企业为中心）

产品(product):注重开发的功能，独特的卖点，功能诉求放在第一位

价格(price)：市场定位——价格策略；产品定价依据企业品牌战略

渠道(place)：分销商，经销商，销售网络。

促销(promotion)：促进消费增长的短期行为（让利、买一送一、赠券等）