【实用文档】新兴市场的企业战略(1)

第三章战略选择

第四节国际化经营战略

四、新兴市场的企业战略（★★）

（六）“抗衡者”战略：在全球范围内对抗

尽管在全球竞争中发达国家跨国公司具备诸多优势，但新兴市场的企业也可以羽翼渐丰，最后成长为跨国公司。这种新兴市场中的“抗衡者”的数量正在稳步上升，不少公司已经成长为世界上大名鼎鼎的品牌企业了。

1.不要拘泥于成本上竞争，而应该比照行业中的领先公司来衡量自己的实力。

大部分“抗衡者”来自日用品生产产业，这些产业具有丰富的自然资源和人力资源，可以给企业带来低成本的优势。但是，“抗衡者”不应该仅仅满足于资源优势，而应该比照行业中的领先公司来衡量自己的实力。很多企业会发现自己在产品质量和生产水平上存在明显不足，或者是在服务、运送和包装上存在严重缺陷。

这样一来，它们的成本优势就被其他方面劣势抵消了。如果在生产力、产品质量和服务水平上不断追赶来自发达国家的竞争者，新兴市场的本土企业就可以为在长期的竞争中取得成功打下坚实的基础。

2.找到一个定位明确又易于防守的市场（即如何确定企业自身在全球化产业链中的位置，积极主动地参与国际分工，可以通过发挥比较优势实现资源配置效率的提高，拓展海外市场，提高企业的竞争力）。

对于那些可能成为“抗衡者”却又无法获得关键资源的企业来说，找一个定位明确又易于防守的市场缝隙至关重要。一个日益普遍的方法是加入一个发达国家跨国公司主导的战略联盟，专注于自己产业价值链中的某些特定环节来打造规模和专门技术。

3.在一个全球化的产业中找到一个合适的突破口（即全球化背景下的产业转型升级，中国企业可以利用国外的技术或在外国产品的技术基础上进行创新，建立和发展高新技术产业，实现经济的跨越式发展）。

新兴市场中的企业要想在一个全球化的产业中找到一个合适的突破口，通常必须进行大范围的重组。许多企业可能会将那些由于全球化而难以为继的业务剥离，将原先内部生产的零部件外包出去，并投资于新产品和新流程，这是“抗衡者”成为一个专业化和全球化生产商的关键。

4.学习从发达国家获取资源，以克服自身技能不足和资本的匮乏。

对于“抗衡者”来说，最大的挑战也许是克服自身技能不足和资本的匮乏。全球化可以促进产业的转移和资本、技术等生产要素的加速流动，可以弥补各国资本、技术等生产要素的不足。成功的“抗衡者”要学习从发达国家获取资源以克服前述缺陷。

【例题·单选题】

面对国外品牌牙膏不断涌入国内市场的不利局面，健华牙膏厂独创了完全用中草药提取物制造，具有生津健齿功效的牙膏，并通过强化销售网络的建设和管理，赢得了越来越多国内消费者的好评。作为新兴市场的本土企业，健华牙膏厂采用的战略属于（）。（2018年）

A.“扩张者”战略

B.“防御者”战略

C.“抗衡者”战略

D.“躲闪者”战略

【答案】B

【解析】“面对国外品牌牙膏不断涌入国内市场的不利局面”“健华牙膏厂独创了完全用中草药提取物制造，具有生津健齿功效的牙膏，并通过强化销售网络的建设和管理，赢得了越来越多国内消费者的好评”，说明健华牙膏厂的战略定位是利用国内市场的优势防卫。因此是“防御者”战略。

【名师点题】解答本题的关键是理解新兴市场中本土企业中的“防御者”战略的内涵及其相应的战略对策。

【例题·单选题】

奇天公司是国内通信行业的知名企业。面对日益加剧的全球化压力，奇天公司于1998年开始实施全球化扩张行动，成功建成了全球性的市场网络和研发平台。奇天公司始终坚持在通信行业的主航道上聚焦，在国际市场上站稳了脚跟。根据以上描述，奇天公司作为新兴市场本土企业所选择的战略是（）。（2017年）

A.“防御者”战略

B.“抗衡者”战略

C.“躲闪者”战略

D.“扩张者”战略

【答案】B

【解析】如果企业所在产业面临的全球化压力大，而企业优势资源可以移植到其他市场，企业有可能与发达国家跨国公司在全球范围内展开正面竞争，则新兴市场本土企业所选择的战略是“抗衡者”战略。

【名师点题】解答本题的关键是熟悉新兴市场本土企业可选战略类型及其内涵。

【例题·单选题】

飞翔公司是国内一家奶粉生产企业。近年来，很多具有品牌优势的国外奶粉制造商纷纷涉足中国市场，竞争十分激烈。飞翔公司为了自身的长期发展，与新西兰乳品巨头甲公司结成战略联盟，双方以50%：50%的股权比例合资成立一家新的公司，产品从奶粉扩展到各类奶制品。从战略选择角度看，飞翔公司扮演的角色可称为（）。（2016年）

A.防御者

B.躲闪者

C.抗衡者

D.扩张者

【答案】B

【解析】如果全球化压力大，企业就会面临更大的挑战。如果企业优势资源只能在本土发挥作用，企业就必须围绕仍有价值的本土资源，对其价值链的某些环节进行重组，以躲避外来竞争对手的冲击，从而保持企业的独立性。这类企业，我们称之为“躲闪者”，其战略选择包括与跨国公司建立合资、合作企业等。所以，选项

B正确。

【名师点题】解答本题的关键是掌握新兴市场中本土企业中的“躲闪者”战略的内涵及其实施对策。

【例题·单选题】

当产业面临的全球压力很大，而企业优势资源可以转移到其他市场时，新兴市场本土企业可以选择的战略方向是（）。（2015年）

A.作为“抗衡者”，通过全球竞争发动进攻

B.作为“防御者”，利用国内市场的优势防卫

C.作为“扩张者”，将企业的经验转移到周边市场

D.作为“躲闪者”，通过转向新业务或缝隙市场避开竞争

【答案】A

【解析】如果全球化压力大，而企业优势资源可以转移到其他市场，企业有可能与发达国家跨国公司在全球范围内展开正面竞争。我们称这种情况下的本土企业为“抗衡者”，其战略定位是通过全球竞争发动进攻。

【名师点题】解答本题的关键是掌握新兴市场中本土企业战略模式及其战略方向的选择。

【例题·多选题】

当产业面临的全球化压力很大时，新兴市场本土企业只可能选择的战略方向有（）。（2015年）

A.作为“防御者”，利用国内市场的优势防卫

B.作为“躲闪者”，通过转向新业务或缝隙市场避开竞争

C.作为“扩张者”，将企业的经验转移到周边市场

D.作为“抗衡者”，通过全球竞争发动进攻

【答案】BD

【解析】新兴市场本土企业的战略选择如下图所示：

产业的高

“躲闪者”

通过转向新业务或缝隙市

场避开竞争

“抗衡者”

通过全球竞争发动进攻