国际企业战略-第10章 跨国公司在新兴市场的竞争战略

命；
2. 培育和积累当地竞争能力和优势；
2. 成为区域或全球的战略中心；
2. 熟悉东道国市场，在东道国经营和管理
3. 形成自己的成长目标和意图；
3. 影响母公司的全球战略；
3. 评估风险和投资报酬；
4. 扩大市场占有率和市场份额。
4. 成为母公司重要的利润来源。
4. 在政府心目中树立帮助东道国经济发展的长
角色定位 运营理念 关注焦点 工具手段 市场关系
商业逻辑
BOP战略1 穷人作为消费者
深度倾听 降低价格 运用新的营销策略 公平交易关系 （穷人购买） 卖给穷人
BOP战略2 穷人作为生产者
深度倾听 提高生产能力和效率
重构价值链 公平交易关系 （穷人出售） 从穷人那里购买
BOP战略3 穷人作为商业伙伴
深度对话 建立共同承诺与愿景 构建商业生态系统 基于信任的合作关系
3
分析跨国公司在新兴市 场新竞争战略的形成与
体现
4
从动态能力的角度分析 跨国公司在新兴市场升
级
5
从战略相容的角度分析 跨国公司如何适应新兴
市场
案例导入
新兴市场上的葛兰素史克 • 种种趋势表明，全球成熟医药市场的发展速度正在放缓，而新兴市场成为制药公司确保收入
稳定增长的避风港…… • 葛兰素史克很早就决定把研发的一部分放到中国，其中国研发团队自2007年开始逐步发展至
• 第三，关键能力是难以模仿的。
二、跨国公司在新兴市场上部署新的动态能力
在新兴市场上的能力扩展 • 资源数量是指部署在国外目标市场关键能力的数目，资源质量指的是在国外市场投入资源的
独特性。
1
（一）与动态变化的环境匹 配
2
（二）动态配置组织结构与 资源
3
（三）能力跨边界转移
三、跨国公司在新兴市场上升级新的动态能力
• 如果将整个社会按照所拥有的财富及其人口分段，可以得到一个明显的金字塔结构，即是拥 有高收入的人群仅仅占社会总人口的少数，而大部分社会民众收入很低，处于社会财富金字 塔的底端。
一、金字塔底端的定义
BOP的Fra Baidu bibliotek念
• 对于跨国而言，服务金字塔底端（BOP）的具体战略不断演进，我们可以按照BOP战略的不 同逻辑将其分为两大类：第一类是自金字塔向下的战略，即是从金字塔中高层的视角出发去 接触金字塔底端人群；第二类是自金字塔向上的战略，即是关注BOP阶层中产生的本地个人 或是企业。
期战略伙伴的形象。
1. 母公司的非核心和简单产业（劳动密集型产 1. 介入资金和技术密集型等公司较为核心
1. 掌控跨国公司核心产业；
业）；
的产业；
2. 以完善的管理来控制大规模经营；
2. 集中化的经营领域；
2. 业务领域逐渐多元化；
3. 成为东道国市场的领导者；并成为区域
3. 单一的市场领域。
3. 积极拓展东道国市场及周边区域市场。 或全球市场中心。
战略 导向
环境
企业 能力
组织 结构
二、跨国公司在新兴市场的战略相容
（一）进攻者
进攻者战略导向的目的在于 主动搜寻并抓住新的产品与 市场机会，采用该战略的企 业会努力尝试在市场中保持 创新者的角色。
（三）分析者
分析者战略导线的目的在于在 抓住机会的同时控制风险，往 往在利用新的市场机遇时注重 保持企业传统优势产品与顾客。
（二）组织二元性对跨国公司的重要性
• 对于参与新兴市场竞争的跨国企业而言，构建战略与组织二元性主要是基于以下三大因素： • 一是新兴市场环境高度动态。 • 二是新兴市场环境更为复杂。 • 三是新兴市场竞争激烈。
二、组织二元性的分类
1
（一）结构二元性
2
（二）情境二元性
3
（三）领导二元性
三、新兴市场中跨国公司面临的战略与组织二元性问题
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三、跨国公司服务金字塔底端人群的三种吸引力
服务BOP市场人群对跨国公司有三种明显 吸引力
1
一是技术的发展带来全新的 需求
2
二是成熟市场竞争白热化与 低端市场待开发
3
三是政府部门发展落后地区 的需求
四、服务金字塔底端的挑战与应对
1
（一）与BOP民众 保持紧密联系
3
（三）抓住产品的 核心功能并降低成 本
新兴市场的重要性
一、新兴市场定义与范围
定义
• 新兴市场（Emerging Market）是由世界银行经济学家安托万•阿格塔米尔（Antoine W. van Agtmael）在1981年创造的一个术语，用以代指发展中经济体中自20世纪80年代开始 经济增长迅速，国内工业化、现代化进程加速，人均收入较高的一类市场。
价值共创
二、对金字塔底端市场的认识误区及事实
表10-8：对金字塔底端市场的假设与思维定势
假设1：穷人不是我们的目标客户，他们买不起我们的产品和服务 思维定势——这是因为我们的成本结构已经固定，在这种结构之下我们不能服务BOP 假设2：穷人并不需要在发达国家销售的产品 思维定势——我们的产品的核心是形式而非功能，穷人可能需要好的卫生条件，但是买不起洗涤剂，因此我们的产品在 BOP没有市场 假设3只有发达国家才会认可技术创新并进行支付 思维定势——BOP并不需要先进科技，他们不会为技术创新支付，因此BOP不能成为创新的来源 假设4：我们很难招募管理者去BOP市场，因为没有人愿意去那里 思维定势——我们不能排遣最优秀的经理人去发展BOP市场 假设5：BOP没有品牌意识 思维定势——全球各地的BOP阶层并不会认同国际品牌
1
（一）加强组织学 习
3
（三）加大研发投 入及内部开发
5
（五）与其他企业 保持适当合作
2
（二）平衡开发行 为与探索行为
4
（四）发展合适的 组织流程及治理结 构
跨国公司在新兴市场的 战略相容
一、战略相容概念解析
母子公司关系
• Venkatraman在1991年将战略相容（strategic alignments）定义为战略匹配，即是在“匹 配”这一核心思想的指导之下，将组织的战略、结构与流程、人员配置内部要素与外部环境 之间达到某种一致的过程。通过实现这种组织-战略-领导-环境的匹配，企业能够在激烈的环 境竞争中获得较好的绩效。
2
（二）从区别对待到 统一对待
3
（三）从国家监管到 区域监管
三、主导战略的变化
（二）加工贸易企业转型升级的策略
（二）从重新定位生产到重新定位价值链 （四）从与商业社区竞争到与之合作 （五）从重复原有策略到适应性多样化
（一）从母子公司整合到国家整合（三）从竞争优势转移到竞争优势构建 （六）从构建联盟到重构联盟
演进阶段 海外子公司的战略角色 战略目标
经营特点
价值链的构成 战略自主性 对母公司依赖性 内部采购率 资源全球配置程度 当地化程度 一体化程度
战略执行阶段 完全服从型海外子公司
战略进取阶段 相对独立型海外子公司
战略主导阶段 中心领导型海外子公司
1. 执行母公司的战略意图，完成母公司战略使 1. 扩大投资规模，建立区域性海外子公司； 1. 构筑当地化公司网络体系；
（一）外资依赖程度低
（四）生产和出口日益多元化
（二）强大的外汇储备 （三）内部贸易联系的深化
（五）有效的宏观经济政策 （六）人均收入的提升与中产阶级的崛起
跨国公司如何服务财富 金字塔的底端
一、金字塔底端的定义
BOP的概念
• 金字塔底层（bottom of the pyramid, BOP） 是一个社会经济学概念，指的是主要在发展 中国家生活的人均年收入低于1500美元（以购买力平价计算）的40-50亿人民。
国际企业战略管理
第十章 跨国公司在新兴市场的竞争战略
本章学习目标
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1
了解新兴市场的定义、 范围、意义及特征
2
思考跨国公司如何服务 财富金字塔的底端
从事较为单一的价值链职能活动（生产、后勤 高端和低端智能活动的整合，由基本活动
完整的价值链体系
或营销）
向辅助活动整合
低
低
强
强
强
弱
高
高
低
低
高
中等
很低 高
高 较高
很高 非常高
跨国公司在新兴市场的 战略与组织二元性
一、组织二元性与跨国公司
（一）组织二元性概念
• 组织二元性原有的定义指的是一种特殊的企业能力，使得企业在有效的处理与管理当前需求 之外，同时能够主动为环境未来的变化做好准备，最典型的例子是探索（exploration）与开 发（exploitation）两方面的企业行为。
5
（五）创新销售模 式
2
（二）与政府或当 地企业合作
4
（四）创造与激发 消费能力
跨国公司在新兴市场 新的竞争战略
一、竞争参数的变化
（一）从零星竞争到 激烈竞争
（二）从局部竞争到 广泛竞争
（三）从单市场竞争到 多市场竞争
（四）从结构单一性到 多样性
二、制度参数的变化
1
（一）从进入限制到 营运限制
（一）平衡长期与短期战略导向 （二）平衡交易能力与关系能力
面临的二元性问题
（三）平衡与当地企业的竞争与合作 （四）平衡对环境的适应与塑造
思考题
想一想 • 1、 围绕你所身边的例子，谈一谈跨国公司服务金字塔底端消费者的具体做法。 • 2、 根据本章对跨国公司构建新的动态能力的描述，思考并分析相关的一个跨国公司案例。 • 3、 思考跨国公司在新兴市场取得成功所需的特质。
（二）防守者
防守者战略导向的目的在于保 持稳定的组织结构来应对外部 稳定的环境，在不断优化内部 管理流程中提高效率，以求降 低生产运营的成本来获取竞争 优势。
（四）反应者
反应者战略是四种战略导向中 唯一的被动战略，往往变现为 对竞争者行动或是环境变化的 一系列不稳定的调整，缺乏行 动的前后一致性
二、跨国公司子公司战略角色的调整
二、新兴市场的重要意义
（一）新兴市场在世界经济中举足轻重
• 新兴市场全球经济而言具有举足轻重的重要意义，凭借独特的经济环境与制度特点在全球经 济中形成一股区别于发达国家与发展中国家的独特力量，在近年以来成为全球经济增长的重 要动力。
三、金融危机中的新兴市场
新兴市场在全球金融危机中的独特表现主要得益于六个方面的因素
跨国公司在新兴市场上 新的动态能力建造与升 级
一、跨国公司在新兴市场上构建新的动态能力
在新兴市场上的能力扩展
• 能力构建是针对一个企业所拥有的独特资源而考虑的，这其中包括重要的资产、知识或能力， 它们由企业特有并且难以模仿，并能产生经济效益和竞争优势。
• 其次，得益于行业放松管制、技术进步、贸易壁垒减少，全球市场竞争急剧升温，市场中的 买房议价能力得到提升，导致企业在市场中保持垄断地位越来越不可能。
今，已经拥有各种研发能力，包括小分子的筛选部分、生物部分、化学部分、运营部分等… • 在过去的数年间，葛兰素史克在新兴市场上实施了超过17项收购……
1 新兴市场的重要性
2 跨国公司如何服务财富金字塔的底端 3 跨国公司在新兴市场新的竞争战略 4 跨国公司在新兴市场上新的动态能力建
造与升级
5 跨国公司在新兴市场的战略相容