2017年上海大宁金茂府项目推广提报167p

事件营销，为项目造势，亦为开盘蓄客
现象级金茂府！需要在上海刷屏
在老客户眼里刷屏 在上海媒体眼里刷屏 在地产界眼里刷屏 刷屏的意义是什么？ 占眼球才有洗脑机会
金茂府Fra Baidu bibliotek象营销第一步：
如果没有金茂府……
如果没有金茂府，中国地产界将少了一份辉煌？ 如果没有金茂府，豪宅的舒适度将落后多少年？
如果没有金茂府，绿城与星河湾就少了好对手！
论坛
根据客户群的身份财富特征，整合金茂荟的品牌资源 利用售楼处，不定期组织小型客户活动
携手诺亚财富年 终客户答谢会 钢琴大师新年 私人会所演奏会 李嘉诚风水师年 终定制堪舆 制印大师风水宅 印定制会
红墙御医联合名医坐 堂问诊
韩国驻颜美容师名 媛新年造型设计
其他推广建议：
大宁金茂府如何通过网络营销客户
其他推广建议：
针对交房业主的一次大型活动营销
高净值人群对于居所装修的需求?
总体装修需求： 国际主流审美，定制需求升温
现代欧式 34.5% 按需定制 27.6%
目前居住感觉哪个空间最不够用？ 最希望提供定制服务的部分？
衣帽间+厨房+储藏室当前收纳的三大痛点,最希望提供收纳的定制服务
58.6% 44.8% 31.0% 17.2% 10.3% 6.9%
九龙滨江壹十八 仁恒公园世纪
均价10万 四居288 ㎡ 、四居365 ㎡ 总价2880——3650万 均价12万 四居230㎡ 总价2760万
淡水湾花园二期
均价11.8万 三居207 ㎡ 、四居248 ㎡ 、六居355 ㎡
，总价2442万——4189万
融创滨江壹号院
绿地黄浦滨江 绿地海珀旭辉
均价13万 四居212 ㎡ 、四居293 ㎡ ， 总价2700万起 均价15万 二居116 ㎡ 、三居177 ㎡ ，总价1740——2655万 均价11万 三居143 ㎡ 、四居196 ㎡ 、四居285 ㎡ 总价1570万——3135万
回顾过往 一问金茂府
大宁金茂府对城市的贡献何在？
价格格局：2014年4万-2015年6万-2016年9万 土地格局：北上海商业/公园——上海宜居豪宅区之一
回顾过往 二问金茂府 在豪气冲天的高端市场，大宁金茂府开创了怎样的格局？
滨江豪宅-中心豪宅的序列中,切入了产品豪宅的地位
绿城、融创、华润、华侨城、星河湾、仁恒的阵营中，打开了金茂的位置
传统豪宅诉求：“封面”“世界级”“影响力”等口号 基于地段价值基础上的诉求，相较大宁，区域价值度助力明显
从客户决策因素来看：大宁的地段为标准分,不是决定项
大宁· 金茂府
标准项 加分项
金茂府如何与之竞争？
地段？品牌？科技？公园？服务？
还好，我们还有参考
比如绿城
比如星河湾 都是在缺乏城市资源的情况下 缔造了上海城市豪宅
2017年目标客户——门第
由此——
金茂府是豪宅界对居住舒适度有极致追求的品牌
中国豪宅的“适”界标准
而“适界”的标准
将再次带来豪宅格局提升
城市资源之上，另有适界豪宅
世间正有一群人，是将舒适视为奢华的质高准则
奢华是舒适的陪衬
恢宏外立面
中国首个 BV 样板
意大利精湛工艺
全德系精装
如此奢华在科技系统带来 的极度舒适面前 不过只是必要的陪映
始于传奇· 始终传奇
1 2 3
策略部分 视觉部分
推广部分
1
策略部分
当我们谈论大宁金茂府时，我们在谈论什么？
2015年-2016年，上海看到的大宁金茂府
2015年-2016年，上海看到的大宁金茂府
每一次，都领涨上海豪宅市场！ 每一次，都刷新人们对金茂价格的实现力！ 每一次，都备受业主的大力追捧！
战，令每一天的生活都
蕴含着永不止步的Macan
展开你的“适”界新封面……
每个打开H5界面的人，都可以看到多幅金茂府的实景照片（包括建筑、园林、 泳湖、酒店、样板房等） 选择你最喜欢的一张照片，授权验证微信号，就可以生成一张像素版的图片 放大之后可以看到自己的微信相册照片组成了这张图片
你的每一天，都应该如此舒适 大宁金茂府，再造一个“适”界传奇
硬件 软件
自然资产
江、山、湖、公园、湿地…
社会资产
权力、商务、教育、交通…
还好，上海有了金茂府
BREEAM发布之时 常人思考的是世界标准的引进 金茂思考的是居住感受的革新
科技住宅 常人思考的是建筑的技工 金茂思考的是豪宅微气候
2.5万㎡私家公园 常人思考的是景观的视野 金茂思考的是豪宅微环境
他们是怎么做到的？
绿城
贵族、礼序、对原则的坚持
由绿城、星河湾得到的启发
提升产品唯一性到品牌唯一性
但要与绿城、星河湾形成区隔
﹛贵族· 礼序﹜
绿城
星河湾
﹛珍材· 造艺﹜
金茂
？？？
我们的核心产品力如何放大
我们的核心产品力如何放大
来自国际的标准——世界 如沐春风的微环境——舒适
衣帽间 厨房 储藏室 次卧 卫生间
客厅
“4空间-226节点” 全细节收纳解决方案
全球收纳女王 近藤典子参与 打造超级收纳
金茂府携手全球收纳女王 交房季为业主定制“家居超级收纳”
1、近藤典子本身就具有很强的话题性，并且在地产界还无人专门为收纳系统引 入外部资源 2、在收纳系统中加入“双玄关”“客厅衣帽间”“226节点收纳”等与众不同的 设计 3、将收纳系统专门制作说明书，让“适界”体系更有说服力
第二阶段
3月
为上海 开启金彩新“适”界
一场在园林绿地上的互动烟花秀
掌权豪宅“适”界话语权
大宁金茂府一次关于豪宅“适”界标准的白皮书发布
再造一个“适”界传奇
阶段炒作话题——
谁在掌权豪宅“适”界话语权
《世界有太多不舒适，我们再造一个“适”界》 《舒适与奢适的区别是什么？奢华不过都是陪映》
《金茂府的豪宅“适”界观》
回顾过往 三问金茂府
在惜地如金的城市征图之上 大宁金茂府对金茂品牌的贡献何在？
上海-苏州-杭州-上海，大宁金茂府成功之后，推动了方兴在长三角的布局 方兴地产-金茂地产，更名的背后，有大宁金茂府成功的背影
大宁金茂府无论对于城市、对于业界、对于品牌
都已经超越了一个独立项目的意义
大宁金茂府是传奇，是……
恢宏外立面
中国首个 BV 样板
意大利精湛工艺
全德系精装
如此奢华在科技系统带来 的极度舒适面前 不过只是必要的陪映
上海的城市资源是奢华的 而在金茂府
奢华只是一种生活的背景和映衬
现象级金茂府——心理上的压倒
世间奢华尽陪映
大宁金茂府，中国豪宅的“适”界标准
在我们对于舒适的极致追求面前 何须谈地段，豪宅都应有 何须谈奢华，豪宅都应有 何须谈服务，豪宅都应有
重新起势，启动老业主圈层动作
第四阶段
6月
户外主题
金茂之后，不谈风云
大宁金茂府“适界生活之旅”启幕
1、适界传奇品牌联盟发布 2、与凤凰传播合作
3、将老业主圈层动作变成一次媒体推广
传媒共同见证“适界生活之旅”
金茂府携手凤凰网、凤凰会召开
“适界生活之旅”的业主服务品 牌，席间凤凰大讲堂嘉宾将到场
分享“适界生活家”的生活方式
由此，她也将面对资源占有型豪宅的更大挑战
上海顶豪俱乐部 3000万以上，主要存在于滨江两岸 （九龙仓、绿城黄浦湾、仁恒公园世纪及滨江壹号院等） 豪宅第二阵营 1000-3000万之间，主要存在于市中心+二线滨江
2500万以上级豪宅，大多集中于浦江两岸
陆家嘴壹号院 中粮天悦壹号
均价12.8万 四居210㎡ 总价2700万以上 均价13万 三居220 ㎡ 、三居260 ㎡ 总价2800万起
现象与符号——
传奇的缔造
始于金茂对豪宅奢华外表之下
居住本质的深刻洞察
金茂府，凭借着对市场的深刻洞察
以充分的产品力，构建了仅属于自己的“唯一性”
推广上，金茂府着重的是在
产品证言、产品调性和产品特性三方面输出“唯一”
因此，作为依托产品力现象级豪宅：
金茂府价值大于地段价值
2017 Who is the great endorsement
现象级豪宅
我们认为，大宁金茂府所以能取得这样的成就， 原因在于：金茂府重塑了豪宅的标准
金茂府之前，上海的豪宅价值“唯一性”的来源，
总是基于对资源的占有
然而豪宅尚有更高标准
天
时代 世界 盛世 百年上海 文化自信
地
城市资产
陆家嘴、黄浦江、新天地、世纪公园…
人
精神世界 价值观 圈层 生活方式
宅
尺度
材质
为了体现Macan热爱生活、
渴望挑战的一面，通过 用户的微博分享图片拼
贴成专属 Macan GIF，
来找回久违的生活激情。 激活后，用户会看到一 个以不同图片拼成的 GIF动图，展现Macan飞 驰之姿。用户拖动右侧 “放大-缩小”游标后， 会发现每一张小图都来 自自己日常微博分享图 片。热爱生活、渴望挑
什么方式的服务能够让他们粘性？
“功能化”“私属化”
金茂府微信定位：定制化微杂志
金茂府微信——
适界· 云平台微杂志
【云社交】【云教育】【云医生】【云家政】【云商业】
跨域整合|专家专栏|在线咨询
沃尔顿机构|胡润研究院的报告专栏
罗博报告|胡润百富《擎》专栏文章 中医养生专栏 —————————————————————————— 私人医生的在线咨询 私人家政的在线服务 私人教练的在线服务
现象级金茂府——心理上的压倒
金茂之后，不谈风云
﹛贵族· 礼序﹜
绿城
星河湾
﹛珍材· 造艺﹜
金茂
﹛适界﹜
2
视觉部分
3
传播部分
金茂府传奇再发声，年度起势
第一阶段
2月
2016年发声寥寥的大宁金茂府需要一个动作 重回焦点中心，重掌上海豪宅话语权
1000——2500万级别， 则更多集中于中内环间。
均价10万 三居156 ㎡ 、四居260 ㎡ ，总价1560万——2600万 均价11万 三居202 ㎡ 、三居231 ㎡ ，总价2250——2600万 均价9.8万 三居100㎡、三居145㎡，总价1000——1400万 均价10万 三居105 ㎡、三居135 ㎡、四居155 ㎡，总价1050——1550万 均价8.4万 三居167 ㎡、四居200 ㎡，总价1400万——1680万
户外主题
中国府第的“适”界标准
交房大事，配合加推做客户圈层
第三阶段
4月
户外主题
世间奢华尽陪映
《适界共赏· 金茂府》
—寄给老业主的语音明信片—
• 金茂府团队语音解说老带新 •新推出产品的位置户型卖点介绍
野兽派为人知晓，是因为所谓的 “说故事订花”。告诉我们，收花 人的个性特征，送花人想表达的心 情，我们将为此创作一束特别的 花。。。每个故事，都被尊重和珍 视，等待收花人揭晓。 P.S.故事
订花仅限花束或瓶花，暂不接受花
盒定制。
礼品营销：
与野兽派花店合作，使用园林中的花卉定制花艺作品
1. 在公众号中发布定制花艺信息，业主投票选出最喜欢园林里的花，与野 兽派合作定制 2. 交付业主可以留下3-5位朋友的地址和电话，写下给朋友的邀请函，朋 友将收到这束“家的花艺”作品，并受邀参加交房典礼
品尊国际
中鹰黑森林
宝华城市之星
阳光城滨江悦 长宁88金廷 静安府东区
均价8.5万 三居216㎡，总价1836万
上海· 中心区· 1500-3000万阵营中
华侨城苏河湾：区域内第一豪宅，全配套顶级生活区 中粮天悦壹号：外滩湾域· 壹号门庭· 果岭大宅 万科翡翠雅宾利：静安苏河湾· 荣耀观礼台
绿城· 黄浦湾：上海，重回外滩 外滩金融中心：世界，重回外滩 滨江一十八：世界，重返陆家嘴 ……
《东方早报》报封示意——如果没有星河湾
磨砂硬质封面，上面一行字 如果没有金茂府 上海豪宅进程将推迟几年 纸面划开，宛如大幕拉开， 露出金茂府的售楼处
磨砂硬质封面，上面一行字 如果没有金茂府 豪宅的舒适度将落后几年 纸面划开，宛如大幕拉开， 露出金茂府的室内画面
户外主题
始于传奇，始终传奇
为年度首次开盘造势
最经常使用的社交APP
95成高净值人群使用微信，使用微信的主要功能是与朋友交流与互动
投资渠道信息主要来源 65.5%
朋友圈子
20.7%
理财机构
34.5%
网络资讯
投资理财主要靠圈子
同样都在做微信，金茂府会有什么不同？
高净值人群不会没事去推送那些搞笑的话题贴，他们更关心对自己有益 处的信息 什么类型的信息能够让他们点开？ “权威的”“专家的”“简单的”
谁为传奇再次代言
在剩余货量中，大面积（公寓+别墅）占比居多
（按照9.5万-10万的单价估算）
别墅：220-240㎡，总价2000-2500万 大平层：160-250㎡，总价1500-2500万
单价提升，面积增加，高总价承受力客户要求更多
区域客户
品牌客户
金茂府>大宁
2017，金茂府从此由单价豪宅向总价豪宅方向迈进