2017年上海大宁金茂府项目推广提报167p
大宁金茂府调盘心得
Q1.问题。大宁金茂府热销的卖点与
买点是什么？
WHAT?
卖点与买点
“ 2014年年初，方兴地产在闸北区大宁路街道325街坊地块以101亿元的价格成 交，成为了当时土地市场的一个传奇。 2015年4月18日，方兴大宁金茂府首次开盘，先前的认筹量就已超过1200组，
开盘推出284套三房、四房房源，开盘当天卖出250多套，揽金21.2亿元。
如何实现溢价？——大宁·金茂府的启示
动作二：实现资源壁垒——学区，项目抗衡象屿的胜负手
房屋的购买实际属于资源占有的一种过程，占据了产品占据了地段同样也占据了地段的周边 配套。对于商业、医疗、交通等配套都是开放配套难以显示对其资源的占有性。此刻学区的 价值则体现无疑。金茂府对口大宁国际小学这个对口资源是抗衡象屿项目的重要举措。
如何实现溢价？——大宁·金茂府的启示
动作三：用科技住宅实现占领全市格局的重要法宝
金茂府这次端出来的最重要的一盘菜就是科技住宅的概念，而且后期也包装了很多的概念对外呈现 。对于科技住宅的具体内容如图。
如何实现溢价？——大宁·金茂府的启示
第三步：用科技住宅实现占领全市格局的重要法宝
1、环保健康在过去被忽略，但是在当下已经成为刚需需求，在当下高端客群中已经成为了必备的 元素，不少客户愿意为了这个而买单—大宁·金茂府的启示
动作一：不仅做项目而且做公园，告诉别人不一样的产品气势
金茂府将公园打造前置，2015年1月17日建成落地，地王的气质气势也就出来了。 上海有不少项目贴着中央公园景观来卖项目的，从过去的世纪公园周边的项目，到早之前的顾村公 园项目，依靠着公园，意味着较好的景观较好的生态环境以及可能比较好的生活环境。金茂府于此 不同的是第一在地块内部自建市政公园，第二公园未来对外开放，第三因为联动开发，金茂府两块 地都最好程度的享受公园的全部景观。这个措施基本保证了金茂府项目的与众不同，也告诉客户未 来可能享受纽约中央公园高端商务区的生活氛围。
合肥滨湖金茂悦项目业主诉求书
合肥滨湖金茂悦项目业主诉求书虚假宣传问题目录一品质低劣问题二质量过差问题三业主诉求四品牌价值“金茂”为中国驰名商标。
自2005年以来，“金茂”品牌已连续十五次入围“中国500最具价值品牌”榜。
2019年，“金茂”以285亿元的品牌价值位居第190位。
企业文化使命：品质筑就更美生活核心价值观：诚信合作客户导向创业创新追求卓越社会责任与客户品质共享中国金茂以“品质筑就更美生活”为使命，坚定履行对客户的每一份承诺，为客户提供更丰富、更完善的产品和服务，不断实现未来人居和城市梦想。
与环境相依共生中国金茂以绿色战略作为公司的主战略之一，并从“生态城市”“生命建筑”“‘零碳’运营”三个方面持续升级，打造“臻绿”生活模式，涵盖开发设计、施工、运营全过程，致力于树立中国城市运营绿色典范。
中国金茂官网告诉老百姓：中国金茂，为上市央企，践行“诚信合作、以客户为中心、与客户品质共享”的价值理念！从“金茂合肥”公众号发布的宣传文章得出结论：滨湖金茂悦为金茂在合肥重点打造的高端改善楼盘。
但实际交付的产品连回迁安置房都不如，严重虚假宣传，误导消费者！从“金茂合肥”公众号发布的宣传文章得出结论：滨湖金茂悦为金茂在合肥重点打造的高端改善楼盘。
但实际交付的产品连回迁安置房都不如，严重虚假宣传，误导消费者！从“金茂合肥”公众号发布的宣传文章得出结论：滨湖金茂悦为金茂在合肥重点打造的高端改善楼盘。
但实际交付的产品连回迁安置房都不如，严重虚假宣传，误导消费者！绿化虚假宣传：中国金茂官宣金茂悦实则为“惊貌悦”，一步一景实则“一步一惊”！1轴8园就是“羊肠小道”和“大广场”，此浮夸宣传已难以用“虚假”二字表述也！绿化虚假宣传：一轴变羊肠小道，中央景观变身可怜的小树苗！！！•宣传中的中轴景观•现实中的中轴景观中正轴线还是羊肠小道？中央景观就是一棵可怜的小树苗！！！金茂官网宣传的“堂-厅-院三重景观轴线”变身羊肠小道，中央景观变身可怜的小树苗。
大宁金茂府营销策划方案
大宁金茂府营销策划方案一、项目概况大宁金茂府是一座位于中国上海市闸北区大宁路的高端住宅小区。
该项目由中国金茂集团投资开发，是金茂集团在上海的首个高端住宅项目。
大宁金茂府地处闸北区核心地段，周边配套齐全，交通便捷，是一个独具特色的生态园林社区。
二、市场分析1. 市场需求: 上海房地产市场仍然保持着高热度，尤其是高端住宅项目。
大宁金茂府作为金茂集团首个高端住宅项目，具有很大的市场潜力。
2. 目标客群: 大宁金茂府的主要目标客群为有一定购房能力的中高收入群体，他们注重生活品质，追求舒适和便利的居住环境。
3. 竞争对手分析: 大宁金茂府周边存在一些类似的高端住宅项目，但大宁金茂府在项目规模、品质和配套设施等方面具备明显优势。
三、目标与策略1. 目标: 扩大知名度，提高项目认知度并吸引目标客群的关注，从而推动销售增长。
2. 策略：- 品牌推广: 通过各种渠道进行品牌推广，将大宁金茂府打造成上海高端住宅市场中的知名项目。
- 定位精准: 确定目标客群的特征，制定相应的销售和营销策略，以吸引目标客群的关注和购房兴趣。
- 优化用户体验: 通过提供高品质的项目设计、建筑质量和服务，满足客户的需求，提升用户体验，树立品牌形象。
- 线上线下结合: 结合线上和线下渠道，通过各种宣传和促销手段，扩大项目的影响力和知名度。
- 与中介机构合作: 与知名中介机构合作，通过他们的渠道和客户资源，增加购房者的接触和了解机会。
四、营销策略1. 品牌宣传- 建立官方网站和微信公众号，发布项目的最新信息、户型图和项目进展。
- 制作宣传视频和宣传册，突出项目的独特性和优势。
- 在知名房产媒体和平台上发布新闻稿、广告和推广内容。
2. 项目推广- 举办开放日活动，向购房者展示项目的精美样板房和配套设施。
- 在购房者关注的展会和论坛上组织演讲和展示，增加项目的曝光率。
- 提供购房咨询和一对一服务，解答购房者的疑虑并引导他们进一步了解项目。
3. 社区建设- 在项目周边建立社区服务中心，为业主提供便利的生活服务。
明大·颐园项目营销策略提报139p共140页文档
根据相关机构统计，2019年包头市楼盘销售均价 达4700元/平米左右。近几年房地产价格年均涨幅近 20%。即使是08年全国房地产市场不景气，但包头 房地产市场因刚性需求的旺盛，房地产市场依然良好。 08年之后，包头市房地产市场表现不俗，销售激升， 但今年受到国家调控政策及银行政策的影响，市场受 到政策的一定影响。
140
120
100
80 60 5.2
40 20 17.9
0 2004
6.1 31 2005
9.8 59.3
2006
179.2 20 18
135.3
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16 14 13.5 12
10
81.93
8
6
4
2
0 2007 2008 2009
图:包头市房地产投资增幅
•随着城市的集中化与繁荣化发展，包头市房地产业 发展迅速。从02年至今包头市商品房销售面积基本 处于供大于求的市场状态。
二 销售工作的准备
•售楼处选址及外部布置建议 •售楼处位置选择 •引导系统布置 •泊车，缓冲区设置 •销售道具的准备 •楼书、单页、海报 •现场销控表，价格表 •项目展板等 •售楼处功能建议 •展示区、洽谈区 •签约及服务等候区 •购房流程与室内动线安排 •引导动线建议 •样板间引导动线建议 •签约区服务区的布置建议 •社区观摩路线 •销售培训活动 •销售经理培训 •置业顾问培训 •销售手册组织等
鄂尔多斯要建一个 与世界城市建设接轨 的现代化新城。依托 资源优势，加快要素 聚集，建设内蒙古重 要的能源和化工基地
呼和浩特要大力提升 城市品位，打造历史文 化名城。自治区政治、 经济、文化、科技、教 育和金融中心的功能， 建设现代化首府城市。
上海 方兴大宁金茂府产品案例分析
人民广场 8.9km
虹桥枢纽 20.8km
大宁金茂府
陆家嘴 13.4km 徐家汇 15.5km
浦东机场 45km
大宁金茂府位于闸北大宁板 块，板块内有大宁灵石公园和闸 北公园两大城市绿化配套，人居 环境较好；目前随着大宁国际商 业广场的运营，板块内的商业氛 围也得到了极大提升，聚集了更 多人气。金茂府处在地铁一号线 上海马戏城站和汶水路站之间， 距离大宁国际商业广场两公里不 到，可便捷享受大宁商业配套。 不过项目周边目前配套还比较欠 缺，整体高端居住氛围较差
192㎡
（4#、9#）ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
348 256 78
公租（3#）
182
占比 40% 30% 9% 21%
合计
864
100%
以上为项目一期规划，二期产品全部为大平层产品但具体方案待定
项目首批推出的户型中95㎡三房是本案最小的户型，为两梯四户设计，中间套南北通透全明设计， 西北侧房间为全附赠面积，得房率较高；但该户型面宽尺度较小，房间相对促狭，对于700万元以上 的改善型产品来说，市场接受度存疑 158㎡三房和192㎡三房四房为两梯两户设计，面宽尺度把握合理，双南卧室、主卧套间设置，南北 通透，全明设计，均符合豪宅的需求
品牌/材质 嘉格纳或柏丽
弗兰卡 弗兰卡 德国博世 德国博世 高级墙砖、大理石 德国汉斯格雅 瑞士劳芬 大理石 大理石 高级墙纸 实木 实木复合地板 高级墙纸 罗格朗
大宁金茂府公寓产品均为精装修交付，装修报价10000元/ ㎡，装修配置除了 表格中列出比较主流的豪宅配置品牌外，主打的科技住宅概念为本项目最重要 的卖点或噱头：
不利因素
项目内部的学校和车库入口将对附件房源有一定影响，而南北高架和北面加油站的噪音影 响不可避免
大宁金茂府2015网络推广方案
配套解读
即 视 感
Actual
豪宅龙卷风
全方位立体视频巡展，融合项目介绍、区域交通、开发商介绍、样板间介绍、园林景观、周边配 套，让购房者有身临其境的感受。 推广形式：广告单页、项目详情页
去除繁缛 页面更加简洁清晰 更具有国际化风格
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2000*464
属性：力量型 对象：高端品牌 推荐：强销期
交易平台化 强化楼盘优惠
以团购折扣促成交 直达用户需求核心
2015新版大首页
买房过程分类 快捷指引
买房、租房、贷款、卖房、 装修，五大快捷买房分类 全网统一导航 一键返回核心主页面
影 响 力
Impact
高端 访谈
话题设置：
1.大宁金茂府市场定位？ 2.大宁金茂府的战略定位？ 3.大宁金茂府倡导的是怎样的人居生活？ 4.改良精简户型似乎不符合豪宅逻辑？ 5. 科技豪宅在未来豪宅市场上的意义？ 推广形式：采访、视频
无线新品发布会
Sensibility
推广形式：广告、 APP首页文字链、官方微信推送、线下物料及二维码
【项目定制】
事件推广、活动推广、移动体验馆、 广告单页、互动游戏
便捷营销工具
现在，买房从画圈开始
画圈找房
便捷营销工具
秒懂房价，出手不犹豫
查房价
便捷营销工具
你好
您好，我是万科城的置 业顾问王军，有什么能 帮您的吗？ 现在有什么优惠吗？ 都有哪些户型呢？
专业顾问24H在线 提供1对1服务
IM即时通讯
新风系统只能做到室内外换气 ，无过滤 恒温系统一至二天才能调整到位，温度也达不到…… 更多的只是停留在一种概念
211018736_上海大宁集团：从区域运营商到城市服务综合体
锚定“文创+科创”双引擎◎ 金琳上海大宁集团：从区域运营商到城市服务综合体上海大宁资产经营（集团）有限公司（以下简称“大宁集团”）成立于2008年5月，是上海市静安区区属重点国有企业。
大宁集团董事长毛立鹏介绍，根据静安区“一轴三带”发展战略，大宁集团主要承担了静安区大宁功能区（位于静安区内环、中环之间，面积约10.92平方公里）的建设任务，致力于将大宁功能区打造成为新时代宜居宜业的文创科创产业示范区。
“十四五”期间，围绕上海建设“全球科创中心”“国际数字之都”的战略任务，大宁集团锚定“文创+科创”双引擎，激活发展新动能，塑造发展新优势。
文创产业打响大宁品牌，聚焦影视、电竞两大核心产业，打造全球影视创制中心核心区、全球化的中国电竞中心；科创产业“强龙头、聚集群”，聚焦集成电路/芯片设计、数字化安全、智慧健康三大战略性新兴产业，打造全市具有影响力的科创示范区、上海科创中心建设的重要承载区。
“大宁集团在奋力推动经济高质量发展的同时，始终秉承‘共扫一扫，观看视频享改革发展成果’理念，积极承担社会责任，坚持在发展中保障和改善民生。
”毛立鹏说。
发展至今，最初以托底保障为己任的大宁集团，逐渐实现了从传统国企向具有现代化产业园区、商办载体建设运营等功能的新型国企的首次转型。
2019年，大宁集团又启动了第二轮转型探索，即建设成为“大宁区域运营商——城市服务综合体”。
战略重组建设新大宁2008年5月，根据当时静安区属国企战略重组计划，上海大宁绿地开发建设有限公司、闸北区商业资产经营有限公司和上海金贸资产经营有限公司合并重组而成一家新公司——大宁集团。
成立之初，为了让其他区管企业“轻装上阵”，区国资委对大宁公司的主要职能定位是，负责区内中小企业改制后下岗职工、协保职工的托管平台。
2008—2014年是大宁集团的起步阶段，当时集团身肩4.4万名退休员工及9200名不在岗和协保人员的生计，为了能在金融危机中实现“逆势飞扬”，集团围绕“专注发展，确保稳定”的目标，通过“以小换大”“以旧换新”等资产置换战略，不断优化资产储备，推进商业载体开发，逐渐成为大宁地区建设的中坚力量。
房地产营销策划方案
篇一：房地产营销策划方案大全资料目录房地产营销策划方案大全资料目录本资料目录由智地网、广州市智南投资咨询有限公司提供年月房地产营销策划方案大全最新更新资料，以下为年月更新资料[年月更新]年月北京世侨锦绣生态宜居项目营销方案销售推广策略[年月更新]年月成都房地产市场月报页调查分析报告[年月更新]年月创典市场信息简报页调查分析报告[年月更新]年月东莞天宝工业区养老地产项目开发经营可行性分析报告前期策划[年月更新]年月房地产预测绘知识分享专题研究报告[年月更新]年月河南九九紫墅比别墅项目园前期策划营销推广方案[年月更新]年月玖珑城购物公园号楼商业项目认筹方案营销推广策略[年月更新]年月克而瑞咨询季刊页调查研究报告[年月更新]年月南京新街口海尚海百货商业项目分析调查研究报告[年月更新]年月青岛田横休闲度假项目定位与产品建议前期策划[年月更新]年月山东临沂房地产市场月报页调查分析报告[年月更新]年月上海松江市场调研报告页调查分析总结[年月更新]年月天津房地产市场月报页调查分析报告[年月更新]年月天津土地市场月报页调查分析报告[年月更新]年月西安市房地产市场月报页调查研究报告[年月更新]年月下旬重点城市报广搜集页调查分析报告[年月更新]年月销策划浅析专题研究报告[年月更新]年月郑州楼市资讯月报页市场调查报告[年月更新]年月郑州市高新区市场调研报告页调查分析总结[年月更新]年月中国房地产市场研究月报页调查分析报告[年月更新]年月重点城市报广汇编调查研究报告[年月更新]年月珠海锦绣海湾城生态宜居项目推广执行方案营销策划战略[年月更新]年月安徽滁州凯迪置地广场商业项目市场研究报前期策划[年月更新]年月北京昌平牛蹄岭别墅项目前期策划销售推广方案[年月更新]年月北京大兴国际赛车嘉年华汽车文化基地项目报告前期策划[年月更新]年月房地产经营与管理土地一级开发项目运作管理制度[年月更新]年月湖南湘潭帝豪国际高端项目开盘活动策划方案营销推广策略[年月更新]年月南京天正理想城句容宝华板块住宅市调报告调查研究分析[年月更新]年届时报世界华文广告奖作品鉴赏[年月更新]年月湖南怀化房地产市场情况分析报告页调查研究总结[年月更新]年月河南鹤壁浚县房地产市场报告调查分析总结[年月更新]年月安徽铜陵市房地产市场调研报告调查分析总结[年月更新]年月克而瑞咨询中心产品月报页调查分析报告[年月更新]年月安徽阜阳房地产市场情况页调查分析报告[年月更新]年月北京华润五彩城商业中心项目调研报告市场调查分析[年月更新]年月东莞虎门慧盈高层精工华宅项目投资评审报告前期策划[年月更新]年月河北保定市商业地产市场专题调研报告调查研究分析 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[年月更新]年北京万商联行投资顾问有限公司简介页研究分析报告[年月更新]年北京星光耀广场城市综合体项目推广策划营销执行方案[年月更新]年碧桂园集团项目开发指引页前期策划[年月更新]年标准工程节点做法参考专题研究报告[年月更新]年常州路劲武进地块大盘项目营销策略报告页营销推广方案[年月更新]年车位车库与题研究报告页调查分析总结[年月更新]年成都保利春天花语商业项目定位及营销方案销售推广策划[年月更新]年成都博物馆项目聚集中心项目策划案营销推广方案[年月更新]年成都第届秋季房交会报告页活动流程[年月更新]年成都凯旋南城写字楼项目产品推广策略营销执行方案[年月更新]年成都民办博物馆聚集中心项目策划营销推广方案[年月更新]年成都亚特兰蒂斯高端商业项目服务建议书页前期策[年月更新]年成都住宅市场分析报告页调查研究总结[年月更新]年城市综合体现状与发展及案例解析页调查研究报告[年月更新]年创意地产项目深度研究页专题分析报告[年月更新]年大型商业物业租售运营机制页管理制度[年月更新]年德勤中国中国房地产投资手册页投资指导书[年月更新]年堤防工程设计规范页管理制度[年月更新]年地产公司与物业公司前期物业管理页管理制度[年月更新]年电子招标投标系统技术规范页管理制度[年月更新]年鄂尔多斯蒙西物流园综合体项目规划设计报告前期策划[年月更新]年梵卡客户服务工作指导手册工作指导书[年月更新]年房产策划写字楼营销模式写字楼策划方案页专题研究报告[年月更新]年房产策划写字楼营销模式写字楼策划方案页专题研究报告[年月更新]年房地产踩盘要点培训课件页教程课程[年月更新]年房地产行业报刊广告投放分析页市场调查报告[年月更新]年房地产基于城镇化的布局策略页专题研究报告[年月更新]年房地产调控的历程与效果培训课程教程[年月更新]年房地产项目投资决策与价值策划专题研究报告[年月更新]年佛罗伦撒小镇最新调研页市场调查报告[年月更新]年福建联发中央公园商业项目推广案营销策划方案[年月更新]年福州长乐三江口片区项目概念设计页总体规划方案[年月更新]年购物中心创新业态与题研究专题分析报告[年月更新]年购物中心体验式商业地产专题研究报告[年月更新]年广东容桂安置房旁地块分析报告页市场调查研究[年月更新]年广东汕头金凤半岛地块项目介绍前期策划[年月更新]年广东源东国际集团惠州丰湖商业项目分析页前期策划[年月更新]年广东增城市荔城街派潭镇高滩村亩商服地块可行性研究报告前期策划[年月更新]年广东湛江赤坎区某地块高端住宅项目发展战略页前期策划[年月更新]年广佛智城商业项目策划招商实施方案营销推广策略[年月更新]年广告把控技巧分享专题研究报告[年月更新]年广州祈福万景峰精英社区项目广告表现提案页营销推广方案[年月更新]年广州市产业用地指南页用地指导书篇二：房地产营销策划书凰城华府房地产项目营销策划书策划人员：余箫玲杨田田杨佳龚凤英策划时间：年月日蜜蜂创造了蜂巢，人类创造了城市。
大宁国际案例分析
共和新路
大 宁 路
高级办公楼OFFICE
主体4F街区商业，围 和成商业中央广场
2 商业定位-整体商业规划分析
商 业 价 值 低
商 业 价 值 高
业态布局： 大宁国际商业广场共九座独立建筑；
其中沿10车道共和新路及4车道大宁路为外围的1、5、8、10座高层办公及裙楼商业
6、9座以特色餐饮及购物区为主，围合成商业中央广场 沿新建商场南路为2座，主要为多层室内停车场及休闲娱乐区 沿新建商场西路为12座，功能以酒店及主题商业为主。
大宁班车线路图
大宁地铁线路图
1 项目基础信息-项目背景
项目定位存在：“选取客群“及”与市中心商圈竞争“的两大难点
定位背景
地铁一号线 /南北高架 多媒体谷 产业园区 大 宁 国 际 住宅区 传统住宅区 火车站 不夜城商圈
开发商背景：自称“新公司、老班子”，有丰富 商业项目操作经验。 区位、交通：浦西南北中轴线上，内中环间。高 架、地铁、公交构成立体交通网，通达性便利。 片区原状：区域缺乏规模性集中消费场所，但原 生消费群体基数大，消费力层次面广。除日常必 需消费外，大部分中高端目的消费为主。
12座北楼： 1-3F:大润发 4F：反斗城、博士蛙 5F：蝶翠轩 6F：雍丰大酒店 12座南楼： 1F：酒店大堂 2F：艺术廊(空置） 3F：展示中心（空置） 4F: 迪斯尼、卡通尼 5F: 吉旺茶餐厅、 西贝西北菜 6F：创意中心 7—21F：福朋喜来登 酒店
2 商业布局/业态分析-第12座分析
注重消费链业态细分，产生关联性消费 消费链细分—— 亲子广场内儿童消费按业态分： 业态丰富，囊括基本所有儿童消费项目 食品
娱乐
童装鞋帽 摄影
玩具
教育培训
十年七大金茂府系
十年历变七大金茂府系，撬动城市人居升级十年，是一个意味深长的时间。
中国房地产的黄金十年，亦是中国金茂高速发展的十年。
十年前的8月17日，中国金茂在香港联合交易所主板鸣钟上市。
▲注：含在售、未开盘和规划中项目，项目名称以最终开盘名称为准▲已经过去的2016年，中国金茂超额完成485亿的签约销售额，同比上涨61%，在百强房企销售金额排行榜中位列第24位。
自北京开山，中国金茂一直以来都专注打造城市地标和高端豪宅，金茂府是其“府、悦、墅”三大住宅产品线中最高端的一支，目前已在15个城市布局共计26座金茂府。
该产品线通常选择配套成熟且极具价值爆发潜力的核心区域，户型、总价控制在“再改”，主要面向中产群体。
强大如万科、绿城、恒大等公司，还没有一个系列的产品，能像“金茂府”这样，甚至超越房企本身，而升格为一种身份认同，或生活追随。
入一城，则造一城传奇，从传统豪宅到科技豪宅，金茂的绿色战略和绿色实践，正在让产品服务于人居，让居住回归于生活，“金茂热”背后，是匠心产品的胜利，是人居升级和消费个性化的凸显。
1、广州天河金茂府开发商：金茂集团建筑设计：HZS滙张思景观设计：林德设计室内设计：深圳市同心同盟装饰设计建成年份：2017年项目类型：住宅风格：新中式广州天河金茂府位于广州天河区的核心区域，比邻广州中心区森林公园白云山，两者相距不足1公里，环境优美。
且基地内部有大面积体育公园，本案前期做为广州天河金茂府示范区存在，后期则自然成为体育公园内的配套会所。
示范区的入场流线结合一条百米多长的城市道路设计，道路两旁乔灌杂植，曲径通幽的入场道路，正是最长的等待，最美的期待......建筑传承了岭南园林轻盈通透的特性，采用连房博厦的建筑形式，四周古树环绕，内设游廊，九宫为骨，围院筑屋，形成倒“U字形”的空间布局，建筑入口正对公园，园中有院，远山近水，相映成趣。
府前设有九龙主题铺装，门头出檐深远，府门前有南越瑞兽双象迎客。
宽阔的府门，轻盈飘于水面的地灯，喷泉水响，乐声清扬，掬一捧清水，洗去这满身风尘。
上海大宁国际广场商业案例
案例一：上海大宁国际广场项目•占地面积约5.5万平方米，总建筑面积约25万平方米，综合性、多功能的商业房地产开发项目。
基地面积55000平方米容积率5．55总建筑面积250000平方米停车位1300个开发商上海福乐思特房地产发展有限公司项目主要股东香港安泰集团及崇邦集团国外建筑设计单位美国RTKL国内设计配合单位上海建筑设计研究院有限公司物业管理第一太平洋戴维斯地上建筑面积20万平方米地下建筑面积5万平方米其中：商务酒店30,000平方米主要为停车场和设备机房，有停车位1300个办公楼及SOHO式商住楼40,000平方米餐饮/娱乐45,000平方米商业零售50,000平方米教育文化和生活配套15,000平方米地上停车场和公共区域20,000平方米地上停车库库SOHO办公HOTEL高级办公OFFICE对各种商业业态的事先细致而严谨的组合，并在招商过程中严格执行。
•电影院——1000座，6个功能厅的电影院•酒店——326个房间的喜来登（starwood）酒店•餐饮——50多家大小餐馆，餐饮部分包括了诸多国际、国内知名[品牌，既有快餐，也有中餐、西餐等，该处星巴克是上海最大的星巴克。
•大型超市——项目中的大卖场招商引发了沪上多家卖场的角逐，由于项目所在的闸北区是大润发的注册地，大润发具备主场优势，在同等的进场条件下，优先将大卖场位置给了大润发。
办公楼•为满足不同行业、不同从业人士对于办公环境的需求，本项目的办公楼备有三款不同建筑规格：全中央空调的办公楼，VRV分体式空调办公楼和每个单元均有独立厨房和卫生间的SOHO型办公楼。
•所有办公楼外墙均采用Alucobond复合铝板及low E双层中空玻璃等材料，并配合整体外墙灯光系统。
办公楼采用瑞士迅达电梯，并提供先进的六类(Category6)网络线路通讯系统和保安系统以确保高效、安全的运作。
办公楼单元净高约2.6-2.7米，并提供布置到位的天花吊顶和空调系统。
2017年当代万国府MOMA营销竞标提报
瑾呈：当代置业
延续一个时代迭新一个时代
——当代·万国府MOMA营销竞标提报
同策咨询︱Shanghai Tospur Real Estate Consulting Co.,LTD
世界MOMA
人居理念比肩全球
MOMA—同步世界先进科技绿色居住理念，立足北京、上海、苏州、南京等全国一二线城市，
辐射美国、加拿大等海外地区。
科技MOMA
科技豪宅创领中国
MOMA—中国科技豪宅先驱者、领导者，荣获多个节能及舒适住房的国际奖项，开发的“北京
当代MOMA”项目入选美国“时代”周刊年度十大建筑奇迹。
艺术MOMA
艺术建筑时代封面
MOMA—中文意为“科技艺术新建筑”，代表作北京MOMA是美国建筑大师Steven HOLL以法国绘画大师马蒂斯名作《舞蹈》为创作来源！陈坤、李晓璐、李宇春、宋祖英、李宗盛均为北京当代MOMA明星业
主。
MOMA——
世界MOMA城市豪宅的世界高度视角、品牌资源占位科技MOMA城市豪宅的产品设计理念、附加值差异标签艺术MOMA 城市豪宅对位于客群的精神文化属性标签。
【产品线】金茂府产品系研究
1公里的商业配套
2公里内的学校 17所中学 15所小学
25所幼儿园
商业
1公里的商业配套
交通
1公里内的交通设施
2条铁路 7个公交站点
教育
1公里内的学校 7所中学 3所小学
10所幼儿园
商业
1公里的商业配套
22间餐厅 56个商场超市 27个银行
医院
3公里的医院 13所医院
14间餐厅 17个商场超市 5个银行
专注于开发城 市私属海岸， 打造高端湾居 生活品质，主 要以刚需和首 改者为主。
背景简介
BACKGROUND
中国金茂——六大高端系列产品引领中国高端住宅市场
府系
悦系
墅系
山系
湖系
湾系
2 金茂府产品特点 全国布局 产品区位 产品亮点
金茂府
金茂府——最高端住宅产品系，所到之处皆为标杆
JINMAO PALACE
威的评估标准。主要评估指标包括：管理、环
境舒适度、能耗控制、交通、水资源、建筑材
料、废料处理、用地与生态环境、污染控制。
全球范围内，海德公园1号、英国首相府邸唐宁
街10号等一大批高端住宅项目都在BREEAM体
系下进行了绿色建筑认证。通过BREEAM认证
的住宅项目往往“非富即贵”，已经超越单纯 对环境的关切，而成为亿万豪宅品质、性能和
பைடு நூலகம்
全国布局 金茂府——全国15个城市布局共计26座金茂府
OVERALL ARRANGEMENT
金茂府全国落位图
2011年，首个金茂 府——广渠金茂府
主要分布于一线、重点二线城市
拿地原则
PRINCIPLE
望京 金茂府
姑苏 金茂府
大宁金茂府：大平层是我所长，但叠墅也是我所爱
大宁金茂府：大平层是我所长，但叠墅也是我所爱fly with me，in the perfect world。
曾经写过《上海最贵的大平层也许不是它，但它却有个最贵的头衔》，说金茂府有非常好的大平层。
现在，大宁金茂府的叠墅产品，也同样艺惊四座！作者：地产八卦女1st很多人梦想住上“墅”，以为买了一套别墅就能迎娶白富美，出任CEO，走上人生巅峰。
然而，别墅却可能是消费者最操心的物业了。
例如有的别墅空间规划太混乱，别墅采光面特别小，屋子里永远是黑暗的，空间的浪费也特别大，做得差的甚至还不如平层的普通房子。
▲比如这个，一条长长的过道，这别墅住起来跟宾馆没区别再比如，有的别墅在买房的时候，销售员说都能改，结果发现有一些规划设计根本无法改变，小修小补又不能解决本质问题，要么扒了重建，要么卖了再买......由此，为了避免这些情况，开发商们别出心裁的设计出“叠墅”这一新物种。
从外型看，叠墅是在综合情景洋房公寓与单体别墅特点的基础上产生的，由多层的复式住宅上下叠加在一起组合而成。
叠墅这种开间与单体别墅相比，独立面造型可丰富一些。
同时，叠拼户型比单体别墅的优势在于布局更为合理，不存在上图所说的长进深、长走廊的普遍缺陷；而且，叠下有可爱的半地下室，叠上有痛快的空间，虽然可能少了一点单体别墅的见天见地，但是优势不减，甚至更为灵动而宜人。
2nd然而，尽管叠墅算得上是面向成功人士的倾心之选，但要做好一款好的叠墅产品，其实也是不容易的。
叠墅毕竟也是“墅”，需要有优雅的环境、一流的地段、独具匠心的户型设计等因素“均好”才能达成。
而对于上海这个城市来说，想要做堪称“爆款”的叠墅，更是难上加难。
因为上海汇聚了全国上百家一流房企，几乎所有的叠墅亮点都被挖尽，叠墅物业的进化之路似乎也已到头。
然而，一向以不走寻常路著称的科技豪宅房企金茂，这一次再次爆出：在上海内中环的大宁金茂府，确定要做叠墅！▲大宁金茂府实景图那么这一次，大宁金茂府叠墅有什么惊人之处呢？原来，他们将独栋（单体）别墅的标准，移植到了叠墅中。
上海·大宁金茂府
上海·大宁金茂府作者：来源：《中国房地产·市场版》2017年第08期金茂之名，从金茂大厦之后一次次在上海风生水起，从未平息。
从大国崛起的精神图腾，到不断刷新品质人居定义的府系产品，16年22座城市60余封面作品，金茂始终以缔造城市地标的姿态登场。
金茂府，金茂物业里顶级的科技豪宅，从广渠金茂府四开四磬开始，一直在当地演绎热销神话。
纵观全国金茂府版图，10年匠心之路，金茂府一直以绿金标准严苛建造科技豪宅。
而上海大宁金茂府，从2014年拿地的时候就震惊了市场。
大宁，老旧社区板块。
虽然随着高品质住区的建设，近些年区域形象有所提升，但对于一个一旦落地，就要蝶变区域能级的金茂府系项目，它能否经得起市场的炼金石？成功成为大宁区域形象翻篇的价值引领者？经过3年的经营，大宁金茂府已经成为上海的现象级豪宅，中国首家获得英国BREEAM 认证的科技住宅，中国绿色建筑最高级别绿建三星，荣誉加身的大宁金茂府从科技住宅层面征服了豪宅市场，在区域能级提升层面更是开挂一般的存在。
这让人不得不叹服于金茂前瞻性的择地眼光——随着重点项目稳步推进，大宁的生活氛围、商业氛围与日俱增。
现在大宁板块市场上，有龙盛雅苑、玉兰公馆、瑞仕花园等，然而真正能扛鼎区域形象的却唯有大宁金茂府。
也正是大宁金茂府，一举改变了大宁的住宅站位，从而成为名副其实的豪宅黄金板块。
但随着嘉闵高架等交通建立，大虹桥辐射范围扩大，金茂府汇聚天时、地利、人和，将极大可能改变嘉定新城的板块基因。
从西郊金茂府这个案名，我们可以推测金茂府传承百年西郊豪宅血统的意图，以及重塑嘉定新城板块价值的雄心。
我们可以期待，在金茂府的催化作用下，嘉定新城将接棒大宁，完成上海下一个新兴豪宅板块的蜕变。
开发商：中国金茂控股集团有限公司物业公司：中化金茂物业管理有限公司总户数：1558绿化率：35%容积率：2.2物业费：5.95元/平方米×月“中国卓越房地产项目”由本刊和中金数据机构以地理位置、自然资源、建筑设计、人文价值、开发商资质、销售情况、人气口碑、建筑材料和物业管理等为9个强度系数进行加权分析联合评测推出，旨在推荐优秀房地产项目提高中国房地产开发水平。
大宁国际、国金IFC、恒隆广场、虹口梦之龙案例分析
在恒隆广场的114家各业种店铺中，其中零售108家，服务2家，餐饮4家。
服务 2%
餐饮 4%
零售 94%
零售 餐饮 服务
六大因素比较
大宁 国际
•
国金 IFC
恒隆 广场
• •
虹口龙 • 之梦 •
• • •
（1）项目概况
项目名称： 上海凯德虹口龙之梦 （Shanghai Capitaland HongKou Plaza） 建筑设计： 上海三益建筑设计有 限公司 发展面积： 230,206 m2 业态配比： 甲级写字楼 57, 247 m2；综合性商场 172,959 m2 占地面积：25,899 ㎡ 建筑面积：32万㎡ 商业面积：22万㎡ 容积率：6.7 开 发 商：上海长峰房地产开发有 限公司 地下车库停车位：860个 竣工时间：2005年 主体高度：244米
坐落于上海陆家嘴的上海国金中心，作为地标性优质综 合商业项目，拥有国际级大型购物商场，五星级上海浦东丽 思卡尔顿酒店, 双子塔外型的甲级写字楼和高级服务式公寓， 提供一站式的购物休闲及生活新体验，为全球商业精英缔造 顶级尊贵生活。将浦东这个繁盛的商业地域，进一步打造成 为世界级地标。
六大因素比较
大宁
六大因素比较
大宁 国际
（4）商业布局
• 地下室共四层：
• B3-B4: 停车库、设备房、
国金
酒店库房。
IFC
恒隆 广场
• B2：与地铁站厅在同一标 高，与附近900平方米的 扇形地下广场相连8米宽 的通道连接同在B2层的出 租车站。通道的东侧是百 货公司，西侧是大型超市。
虹口龙 之梦
•
B1：也是通道加大型超市 加百货，以及中型货车的 卸货平台。
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传统豪宅诉求：“封面”“世界级”“影响力”等口号 基于地段价值基础上的诉求，相较大宁，区域价值度助力明显
从客户决策因素来看：大宁的地段为标准分,不是决定项
大宁· 金茂府
标准项 加分项
金茂府如何与之竞争？
地段？品牌？科技？公园？服务？
还好，我们还有参考
比如绿城
比如星河湾 都是在缺乏城市资源的情况下 缔造了上海城市豪宅
订花仅限花束或瓶花，暂不接受花
盒定制。
礼品营销：
与野兽派花店合作，使用园林中的花卉定制花艺作品
1. 在公众号中发布定制花艺信息，业主投票选出最喜欢园林里的花，与野 兽派合作定制 2. 交付业主可以留下3-5位朋友的地址和电话，写下给朋友的邀请函，朋 友将收到这束“家的花艺”作品，并受邀参加交房典礼
九龙滨江壹十八 仁恒公园世纪
均价10万 四居288 ㎡ 、四居365 ㎡ 总价2880——3650万 均价12万 四居230㎡ 总价2760万
淡水湾花园二期
均价11.8万 三居207 ㎡ 、四居248 ㎡ 、六居355 ㎡
，总价2442万——4189万
融创滨江壹号院
绿地黄浦滨江 绿地海珀旭辉
均价13万 四居212 ㎡ 、四居293 ㎡ ， 总价2700万起 均价15万 二居116 ㎡ 、三居177 ㎡ ，总价1740——2655万 均价11万 三居143 ㎡ 、四居196 ㎡ 、四居285 ㎡ 总价1570万——3135万
为了体现Macan热爱生活、
渴望挑战的一面，通过 用户的微博分享图片拼
贴成专属 Macan GIF，
来找回久违的生活激情。 激活后，用户会看到一 个以不同图片拼成的 GIF动图，展现Macan飞 驰之姿。用户拖动右侧 “放大-缩小”游标后， 会发现每一张小图都来 自自己日常微博分享图 片。热爱生活、渴望挑
2017年目标客户——门第
由此——
金茂府是豪宅界对居住舒适度有极致追求的品牌
中国豪宅的“适”界标准
而“适界”的标准
将再次带来豪宅格局提升
城市资源之上，另有适界豪宅
世间正有一群人，是将舒适视为奢华的质高准则
奢华是舒适的陪衬
恢宏外立面
中国首个 BV 样板
意大利精湛工艺
全德系精装
如此奢华在科技系统带来 的极度舒适面前 不过只是必要的陪映
恢宏外立面
中国首个 BV 样板
意大利精湛工艺
全德系精装
如此奢华在科技系统带来 的极度舒适面前 不过只是必要的陪映
上海的城市资源是奢华的 而在金茂府
奢华只是一种生活的背景和映衬
现象级金茂府——心理上的压倒
世间奢华尽陪映
大宁金茂府，中国豪宅的“适”界标准
在我们对于舒适的极致追求面前 何须谈地段，豪宅都应有 何须谈奢华，豪宅都应有 何须谈服务，豪宅都应有
衣帽间 厨房 储藏室 次卧 卫生间
客厅
“4空间-226节点” 全细节收纳解决方案
全球收纳女王 近藤典子参与 打造超级收纳
金茂府携手全球收纳女王 交房季为业主定制“家居超级收纳”
1、近藤典子本身就具有很强的话题性，并且在地产界还无人专门为收纳系统引 入外部资源 2、在收纳系统中加入“双玄关”“客厅衣帽间”“226节点收纳”等与众不同的 设计 3、将收纳系统专门制作说明书，让“适界”体系更有说服力
《东方早报》报封示意——如果没有星河湾
磨砂硬质封面，上面一行字 如果没有金茂府 上海豪宅进程将推迟几年 纸面划开，宛如大幕拉开， 露出金茂府的售楼处
磨砂硬质封面，上面一行字 如果没有金茂府 豪宅的舒适度将落后几年 纸面划开，宛如大幕拉开， 露出金茂府的室内画面
户外主题
始于传奇，始终传奇
为年度首次开盘造势
什么方式的服务能够让他们粘性？
“功能化”“私属化”
金茂府微信定位：定制化微杂志
金茂府微信——
适界· 云平台微杂志
【云社交】【云教育】【云医生】【云家政】【云商业】
跨域整合|专家专栏|在线咨询
沃尔顿机构|胡润研究院的报告专栏
罗博报告|胡润百富《擎》专栏文章 中医养生专栏 —————————————————————————— 私人医生的在线咨询 私人家政的在线服务 私人教练的在线服务
最经常使用的社交APP
95成高净值人群使用微信，使用微信的主要功能是与朋友交流与互动
投资渠道信息主要来源 65.5%
朋友圈子
20.7%
理财机构
34.5%
网络资讯
投资理财主要靠圈子
同样都在做微信，金茂府会有什么不同？
高净值人群不会没事去推送那些搞笑的话题贴，他们更关心对自己有益 处的信息 什么类型的信息能够让他们点开？ “权威的”“专家的”“简单的”
现象级金茂府——心理上的压倒
金茂之后，不谈风云
﹛贵族· 礼序﹜
绿城
星河湾
﹛珍材· 造艺﹜
金茂
﹛适界﹜
2
视觉部分
3
传播部分
金茂府传奇再发声，年度起势
第一阶段
2月
2016年发声寥寥的大宁金茂府需要一个动作 重回焦点中心，重掌上海豪宅话语权
1000——2500万级别， 则更多集中于中内环间。
均价10万 三居156 ㎡ 、四居260 ㎡ ，总价1560万——2600万 均价11万 三居202 ㎡ 、三居231 ㎡ ，总价2250——2600万 均价9.8万 三居100㎡、三居145㎡，总价1000——1400万 均价10万 三居105 ㎡、三居135 ㎡、四居155 ㎡，总价1050——1550万 均价8.4万 三居167 ㎡、四居200 ㎡，总价1400万——1680万
战，令每一天的生活都
蕴含着永不止步的Macan
展开你的“适”界新封面……
每个打开H5界面的人，都可以看到多幅金茂府的实景照片（包括建筑、园林、 泳湖、酒店、样板房等） 选择你最喜欢的一张照片，授权验证微信号，就可以生成一张像素版的图片 放大之后可以看到自己的微信相册照片组成了这张图片
你的每一天，都应该如此舒适 大宁金茂府，再造一个“适”界传奇
现象级豪宅
我们认为，大宁金茂府所以能取得这样的成就， 原因在于：金茂府重塑了豪宅的标准
金茂府之前，上海的豪宅价值“唯一性”的来源，
总是基于对资源的占有
然而豪宅尚有更高标准
天
时代 世界 盛世 百年上海 文化自信
地
城市资产
陆家嘴、黄浦江、新天地、世纪公园…
人
精神世界 价值观 圈层 生活方式
宅
尺度
材质
论坛
根据客户群的身份财富特征，整合金茂荟的品牌资源 利用售楼处，不定期组织小型客户活动
携手诺亚财富年 终客户答谢会 钢琴大师新年 私人会所演奏会 李嘉诚风水师年 终定制堪舆 制印大师风水宅 印定制会
红墙御医联合名医坐 堂问诊
韩国驻颜美容师名 媛新年造型设计
其他推广建议：
大宁金茂府如何通过网络营销客户
始于传奇· 始终传奇
1 2 3
策略部分 视觉部分
推广部分
1
策略部分
当我们谈论大宁金茂府时，我们在谈论什么？
2015年-2016年，上海看到的大宁金茂府
2015年-2016年，上海看到的大宁金茂府
每一次，都领涨上海豪宅市场！ 每一次，都刷新人们对金茂价格的实现力！ 每一次，都备受业主的大力追捧！
谁为传奇再次代言
在剩余货量中，大面积（公寓+别墅）占比居多
（按照9.5万-10万的单价估算）
别墅：220-240㎡，总价2000-2500万 大平层：160-250㎡，总价1500-2500万
单价提升，面积增加，高总价承受力客户要求更多
区域客户
品牌客户
金茂府>大宁
2017，金茂府从此由单价豪宅向总价豪宅方向迈进
硬件 软件
自然资产
江、山、湖、公园、湿地…
社会资产
权力、商务、教育、交通…
还好，上海有了金茂府
BREEAM发布之时 常人思考的是世界标准的引进 金茂思考的是居住感受的革新
科技住宅 常人思考的是建筑的技工 金茂思考的是豪宅微气候
2.5万㎡私家公园 常人思考的是景观的视野 金茂思考的是豪宅微环境
品尊国际
中鹰黑森林
宝华城市之星
阳光城滨江悦 长宁88金廷 静安府东区
均价8.5万 三居216㎡，总价1836万
上海· 中心区· 1500-3000万阵营中
华侨城苏河湾：区域内第一豪宅，全配套顶级生活区 中粮天悦壹号：外滩湾域· 壹号门庭· 果岭大宅 万科翡翠雅宾利：静安苏河湾· 荣耀观礼台
绿城· 黄浦湾：上海，重回外滩 外滩金融中心：世界，重回外滩 滨江一十八：世界，重返陆家嘴 ……
其他推广建议：
针对交房业主的一次大型活动营销
高净值人群对于居所装修的需求?
总体装修需求： 国际主流审美，定制需求升温
现代欧式 34.5% 按需定制 27.6%
目前居住感觉哪个空间最不够用？ 最希望提供定制服务的部分？
衣帽间+厨房+储藏室当前收纳的三大痛点,最希望提供收纳的定制服务
58.6% 44.8% 31.0% 17.2% 10.3% 6.9%
回顾过往 三问金茂府
在惜地如金的城市征图之上 大宁金茂府对金茂品牌的贡献何在？
上海-苏州-杭州-上海，大宁金茂府成功之后，推动了方兴在长三角的布局 方兴地产-金茂地产，更名的背后，有大宁金茂府成功的背影
大宁金茂府无论对于城市、对于业界、对于品牌
都已经超越了一个独立项目的意义
大宁金茂府是传奇，是……
事件营销，为项目造势，亦为开盘蓄客
现象级金茂府！需要在上海刷屏
在老客户眼里刷屏 在上海媒体眼里刷屏 在地产界眼里刷屏 刷屏的意义是什么？ 占眼球才有洗脑机会