快消品营销理念培训课件PPT(共 43张)
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整洁度
品项数
场所位置
陈列 5大要素
陈列量
陈列面
34
产品生动化之重要性
1200
1130％
1000 800％
800 550％
600
400
160％ 100％
200
0 正常无陈列 特价无陈列 广告无陈列 一般陈列 好的陈列位置 大型陈列
资料来源：TCCBC Stockholm & Essen, 1990
生动化比特价更能创造销售量！
35
第五部分 快消品的终端促销
36
这 些 人 在 做 什 么 ？
改善3：增加产品品项 200个网点× 2个产品× 30箱 ＝ 12000箱
26
2、产品生动化
27
28
29
30
产品生动化的含义——
含义1：产品自身利益表现。 是指针对目标顾客把产品的利益点充分表现出来。
含义2：产品在通路里生动化陈列。 是指透过绝佳的陈列地点、陈列位置及醒目活泼的促
销物，让静态商品变得活泼，以吸引顾客的注意，并刺 激顾客的购买欲望。
推广方面—— 1、促销； 2、生动化； 3、人员介绍； 4、试用、品尝。
13
四、产品管理的理论基础
1、产品的生命周期理论
区域市场
全国市场
产品精进
萌芽期 加速成长期 减速成长期 成熟期
衰退期
重创新 重效率
重差异 重细分
重价格
14
2、波士顿矩阵
维持 高
发展
市
问题
场
成
长 率
放弃
明星 收获
低
瘦狗
现金牛来自百度文库
低
快消品营销理念
（食品饮料类）
前置问题1：企业营销的目的是什么？
最大化实现经营回报！
2
前置问题2：企业经营利润不佳的原因？
①销售额低；
产品因素；
管理体系的好坏决定
企 业
产能因素； 品牌因素；
了员工激励的强弱！
文 化
推广因素；
经
团队文化；
营 战
管理因素！
管理理念； 管理体系；
略 营
执行力；
18
三、快消品的分销通路
生
终
产 端
经 制
造
销
批批
网
零发
商
商
商商
点
消
费
者
19
四、通路分销的“直营模式”
厂家
销售分公司
城区分销商/配送商
仓
量
超
便
团
储
贩
市 连
利 连
店
店
锁
锁
购
牛 奶 专 卖 店
城 区
C 类 店
副 食 店
封 闭 通 路
20
五、通路分销的“经销商模式”
厂家
经销商
分销商
仓
量
超
便
团
储
贩
市 连
销 策
②产品毛利水平低； 行业毛利水平低；
略
本品毛利水平太低；
投 入
财务费用太高；
资
源
目录
第一部分：快消品的概念及特点 第二部分：产品管理 第三部分：分销通路 第四部分：市场管理 第五部分：快消品的促销
4
第一部分 快消品的概念及特点
5
一、消费品的分类
耐用品：汽车、空调、电视机、冰箱、电脑
铺货率=实际铺货点数/所有销售网点数量 区域市场销量=网点数*网点平均销量
=网点数*品项数*单品平均销量
25
网点数*品项数*单品平均销量 = 销量
现在情况
100个网点× 1个产品× 15箱 ＝ 1500箱
改善1：增加网点
200个网点× 1个产品× 15箱 ＝ 3000箱
改善2：增加单点销量 200个网点× 1个产品×30箱 ＝ 6000箱
7
（1）冲动性购买
因为消费者购买商品有近70%购买前并未决定购买或购买何种品 牌。是因为商品促销或摆放十分醒目，才临时决定购买。
计划性 购买30％
冲动性 购买70％
临时更换品牌4％ 无预计购买品牌
14％
纯冲动性购买52 ％
8
（2）扩张性消费
扩张性消费主要来自于两个方面：一是产品的可替代性；二是 产品的休闲特性.
市场占有率
高
15
第三部分 快消食品的分销通路
16
一、未来通路演变趋势
（一）新型业态逐渐取代传统业态； （二）未来的通路将被零售业巨头控制。通路品牌将越来越深的影响
消费者的购买行为，产品品牌导向将向通路品牌导向转移。 （三）通路结构扁平化。
17
二、现代终端业态分类
1、仓储批发（w/b）----营业面积10000m2以上。如麦德龙、万客隆。 2、量贩店（Hypotmart）----2500 m2以上。如家乐福、好乐多。 3、超市连锁（Super Chain）----1000 m2以上。如保龙仓、亿客隆。 4、便利连锁（C.V.S Conveniance Store Chain）----营业面积80--100 m2以上。如 国大36524、天元。 5、购物中心（Shopping mall) 6、封闭通路（Close Market）----机场、车站、宾馆、学校、工厂、风景区
A组（具有典型扩张性） 饮料 酸奶 饼干 糖果 啤酒 巧克力
B组（不具有扩张性） 油、盐、酱、醋 卫生纸 猫粮、狗粮 洗衣粉、香皂 牙膏 洗发水
9
第二部分 快消食品的产品管理
10
一、食品行业现状
• 食品安全 • 同质化、同类化 • 行业利润微薄 • 行业进入门槛较低，竞争环境恶劣 • 竞争对于品牌和资金实力的依赖度较高
利 连
店
店
锁
锁
购
牛 奶 专 卖 店
C 类 店
副 食 店
封 闭 通 路
21
第四部分：市场管理
22
一、经销商/配送商的管理
1、客情管理； 2、货款管理； 3、库存管理； 4、配送服务； 5、政策执行。
23
二、终端管理
1、铺货率； 2、生动化； 3、新鲜度； 4、价格体系； 5、政策执行。
24
1、铺货率
消
日用品
费
服装针织品
品
快消品
调味品 粮油类
食品
酒类 糖果类
饮料类
休闲食品
乳品类
冰品类
家庭护理品 个人护理品
6
二、 快速消费品的特性
1、保质期较短，一般在12个月以内； 2、满足消费者日常需要，具有频繁重复购买的特性； 3、重视包装和品牌； 4、单位价值较低，具有（1）冲动性购买的特性； 5、大多类别具有（2）扩张性消费特性。
11
二、行业机会
• 有竞争力的创新型产品； • 同质化、同类化产品导入成本竞争； • 产品推广的企划力或销售力； • 品牌建设或合作； • 调整心态，做市场的补缺者。
12
三、影响消费者购买的因素
产品方面—— 1、口感/口味； 2、新鲜度； 3、品牌； 4、包装； 5、价格； 6、新颖、吸引人； 7、营养。
31
什么是产品生动化？ 所谓“生动化”是指产品包装设计透过绝佳的陈列地点、
陈列位置及醒目活泼的制作物，以吸引消费者的注意，使 购买者易看、易选、易拿、悦目，并刺激消费者的购买欲 望。简而言之，就是让产品能“自我销售”。
32
终端生动化通常是通过陈列生动化和促销来实现的。
33
决定生动化陈列的五要素
品项数
场所位置
陈列 5大要素
陈列量
陈列面
34
产品生动化之重要性
1200
1130％
1000 800％
800 550％
600
400
160％ 100％
200
0 正常无陈列 特价无陈列 广告无陈列 一般陈列 好的陈列位置 大型陈列
资料来源：TCCBC Stockholm & Essen, 1990
生动化比特价更能创造销售量！
35
第五部分 快消品的终端促销
36
这 些 人 在 做 什 么 ？
改善3：增加产品品项 200个网点× 2个产品× 30箱 ＝ 12000箱
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2、产品生动化
27
28
29
30
产品生动化的含义——
含义1：产品自身利益表现。 是指针对目标顾客把产品的利益点充分表现出来。
含义2：产品在通路里生动化陈列。 是指透过绝佳的陈列地点、陈列位置及醒目活泼的促
销物，让静态商品变得活泼，以吸引顾客的注意，并刺 激顾客的购买欲望。
推广方面—— 1、促销； 2、生动化； 3、人员介绍； 4、试用、品尝。
13
四、产品管理的理论基础
1、产品的生命周期理论
区域市场
全国市场
产品精进
萌芽期 加速成长期 减速成长期 成熟期
衰退期
重创新 重效率
重差异 重细分
重价格
14
2、波士顿矩阵
维持 高
发展
市
问题
场
成
长 率
放弃
明星 收获
低
瘦狗
现金牛来自百度文库
低
快消品营销理念
（食品饮料类）
前置问题1：企业营销的目的是什么？
最大化实现经营回报！
2
前置问题2：企业经营利润不佳的原因？
①销售额低；
产品因素；
管理体系的好坏决定
企 业
产能因素； 品牌因素；
了员工激励的强弱！
文 化
推广因素；
经
团队文化；
营 战
管理因素！
管理理念； 管理体系；
略 营
执行力；
18
三、快消品的分销通路
生
终
产 端
经 制
造
销
批批
网
零发
商
商
商商
点
消
费
者
19
四、通路分销的“直营模式”
厂家
销售分公司
城区分销商/配送商
仓
量
超
便
团
储
贩
市 连
利 连
店
店
锁
锁
购
牛 奶 专 卖 店
城 区
C 类 店
副 食 店
封 闭 通 路
20
五、通路分销的“经销商模式”
厂家
经销商
分销商
仓
量
超
便
团
储
贩
市 连
销 策
②产品毛利水平低； 行业毛利水平低；
略
本品毛利水平太低；
投 入
财务费用太高；
资
源
目录
第一部分：快消品的概念及特点 第二部分：产品管理 第三部分：分销通路 第四部分：市场管理 第五部分：快消品的促销
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第一部分 快消品的概念及特点
5
一、消费品的分类
耐用品：汽车、空调、电视机、冰箱、电脑
铺货率=实际铺货点数/所有销售网点数量 区域市场销量=网点数*网点平均销量
=网点数*品项数*单品平均销量
25
网点数*品项数*单品平均销量 = 销量
现在情况
100个网点× 1个产品× 15箱 ＝ 1500箱
改善1：增加网点
200个网点× 1个产品× 15箱 ＝ 3000箱
改善2：增加单点销量 200个网点× 1个产品×30箱 ＝ 6000箱
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（1）冲动性购买
因为消费者购买商品有近70%购买前并未决定购买或购买何种品 牌。是因为商品促销或摆放十分醒目，才临时决定购买。
计划性 购买30％
冲动性 购买70％
临时更换品牌4％ 无预计购买品牌
14％
纯冲动性购买52 ％
8
（2）扩张性消费
扩张性消费主要来自于两个方面：一是产品的可替代性；二是 产品的休闲特性.
市场占有率
高
15
第三部分 快消食品的分销通路
16
一、未来通路演变趋势
（一）新型业态逐渐取代传统业态； （二）未来的通路将被零售业巨头控制。通路品牌将越来越深的影响
消费者的购买行为，产品品牌导向将向通路品牌导向转移。 （三）通路结构扁平化。
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二、现代终端业态分类
1、仓储批发（w/b）----营业面积10000m2以上。如麦德龙、万客隆。 2、量贩店（Hypotmart）----2500 m2以上。如家乐福、好乐多。 3、超市连锁（Super Chain）----1000 m2以上。如保龙仓、亿客隆。 4、便利连锁（C.V.S Conveniance Store Chain）----营业面积80--100 m2以上。如 国大36524、天元。 5、购物中心（Shopping mall) 6、封闭通路（Close Market）----机场、车站、宾馆、学校、工厂、风景区
A组（具有典型扩张性） 饮料 酸奶 饼干 糖果 啤酒 巧克力
B组（不具有扩张性） 油、盐、酱、醋 卫生纸 猫粮、狗粮 洗衣粉、香皂 牙膏 洗发水
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第二部分 快消食品的产品管理
10
一、食品行业现状
• 食品安全 • 同质化、同类化 • 行业利润微薄 • 行业进入门槛较低，竞争环境恶劣 • 竞争对于品牌和资金实力的依赖度较高
利 连
店
店
锁
锁
购
牛 奶 专 卖 店
C 类 店
副 食 店
封 闭 通 路
21
第四部分：市场管理
22
一、经销商/配送商的管理
1、客情管理； 2、货款管理； 3、库存管理； 4、配送服务； 5、政策执行。
23
二、终端管理
1、铺货率； 2、生动化； 3、新鲜度； 4、价格体系； 5、政策执行。
24
1、铺货率
消
日用品
费
服装针织品
品
快消品
调味品 粮油类
食品
酒类 糖果类
饮料类
休闲食品
乳品类
冰品类
家庭护理品 个人护理品
6
二、 快速消费品的特性
1、保质期较短，一般在12个月以内； 2、满足消费者日常需要，具有频繁重复购买的特性； 3、重视包装和品牌； 4、单位价值较低，具有（1）冲动性购买的特性； 5、大多类别具有（2）扩张性消费特性。
11
二、行业机会
• 有竞争力的创新型产品； • 同质化、同类化产品导入成本竞争； • 产品推广的企划力或销售力； • 品牌建设或合作； • 调整心态，做市场的补缺者。
12
三、影响消费者购买的因素
产品方面—— 1、口感/口味； 2、新鲜度； 3、品牌； 4、包装； 5、价格； 6、新颖、吸引人； 7、营养。
31
什么是产品生动化？ 所谓“生动化”是指产品包装设计透过绝佳的陈列地点、
陈列位置及醒目活泼的制作物，以吸引消费者的注意，使 购买者易看、易选、易拿、悦目，并刺激消费者的购买欲 望。简而言之，就是让产品能“自我销售”。
32
终端生动化通常是通过陈列生动化和促销来实现的。
33
决定生动化陈列的五要素